IРО: создание системы эффективных коммуникаций
Владимир Герасимов
Президент Службы финансово-экономической и отраслевой информации
Группы Интерфакс
Михаил Матовников
Директор Центра экономического анализа (Интерфакс-ЦЭА)
Дмитрий Оленьков
Руководитель группы раскрытия информации агентства «Интерфакс»
Первичное предложение акций стало массовым явлением, перестав быть прерогативой лишь крупных и известных компаний. Значит, возрастает значение коммуникаций эмитента с внешним миром: ведь, решив пройти листинг на бирже, нельзя дать «своей» компании затеряться среди других.
Начиная подготовку к IPO, приходится помнить, что у «молодого» эмитента не будет другого шанса произвести «первое впечатление», от которого, возможно, будет зависеть и успешность ее деятельности на рынке.
Решившись однажды броситься в новую финансовую стихию и начав общаться с инвесторами, аналитиками и журналистами, компания уже не сможет взять в этом общении паузу (по крайней мере, пока ее акции обращаются на бирже),— точно так же как пловец в бурном море не может бросить плыть.
Шаг первый: пишем историю
Западные инвесторы часто сетуют на то, что российские компании появляются как бы ниоткуда. У них нет ни кредитной истории, ни прозрачного информационного прошлого.
Действительно, бывает, что к моменту начала процедур получения листинга в основных информационных базах данных не оказывается информации о компании (то есть ее своеобразной информационной «кредитной истории»). Это, конечно, снижает доверие к эмитенту и даже кажется подозрительным.
С другой стороны, сами компании-эмитенты, только выходящие на рынок, бывает, жалуются
Владимир Герасимов
на отсутствие интереса со стороны СМИ. Это дело наживное.
Итоги года, инвестиционные планы, получение кредитного рейтинга, намерение провести листинг — все это информационные поводы, которые заинтересуют — как минимум — информационные агентства. Ну а если о компании начали писать они, то, с точки зрения налаживания отношений с рынком, это — главный и решающий информационный рубеж.
59
Ведущая роль информагентств на финансовом рынке — это данность. Клиентами агентства напрямую являются сами участники рынка, а также другие СМИ, через которые информация становится доступна широкой общественности. Информационные агентства, в отличие от газет, могут давать максимально полную информацию, так как они не ограничены площадью для ее размещения. Так, «Интерфакс» регулярно пишет о 2000 эмитентов, раскрывает через специальную систему существенные факты 8500 эмитентов. При этом широкое использование агентствами современных технологий создает дополнительное удобство в пользовании информацией, возможность ее совмещения с биржевыми котировками, базами данных и т. п. И, возможно, самое главное — информация агентств идет в режиме реального времени, то есть сразу доходит до рынка и влияет на него.
И еще один плюс — информация, попавшая в агентства, не «пропадет» и будет востребована журналистами и аналитиками, когда компания сообщит о своем выходе на рынок. Эта информация будет доступна через международные и российские базы данных СМИ, через Reuters и Bloomberg, а также в Интернете.
В любой публикации о компании в издании, предназначенном для инвестсообщества, помимо изложения самого события должен быть так называемый «бэкграунд», то есть, как минимум, описание ее деятельности. Что это за компания: «ведущий производитель подшипников», «крупнейший оператор рынка замороженных продуктов» или просто «машиностроительная компания»? Каков был ее оборот за прошлый год? Кому она принадлежит?
Эмитенту, начиная работу с агентствами и другими СМИ, стоит побеспокоиться, чтобы такое описание было правдивым, выгодным с точки зрения задач позиционирования на рынке. Чтобы, например, компания не ассоциировалась с производством продукции, которая для нее не является основной.
Если бэкграунд «обкатан» на лентах агентств, содержится на сайте компании, это значит, что вы заложили первый кирпич в свою «информационную кредитную историю».
Михаил Матовников
Начиная работать с внешним миром, компания начинает восприниматься как более понятная и открытая, что является предпосылкой для успешного листинга в России или за рубежом.
Отсутствие же информации увеличивает неопределенность и, следовательно, оценку риска в ожиданиях аналитиков и инвесторов.
Для многих российских компаний, которые не проводили IPO, но сделки с акциями которых эпизодически проходят на внебиржевом рынке, первое знакомство с мнением рынка происходит в форме изучения отчета по своей компании, подготовленного аналитиком инвестиционной компании или банка. Зачастую информация в таком отчете, как минимум, не вполне корректно представляет ситуацию в компании. Компания хочет объясниться — и таким образом уже начинает формировать активную политику в области отношений с инвесторами.
Довольно быстро компания открывает для себя, что ею вполне активно интересуются многие банки, что у них не всегда совпадающие взгляды на компанию, что в разных бан-
60
Дмитрий Оленьков
ках их сектор анализируют аналитики разного качества. При этом они хотят не только больше информации о компании, но зачастую — еще и привлечь ее в свой банк в качестве клиента, получив мандат на проведение IPO, вторичного размещения акций или на размещение облигаций.
Шаг второй: круг общения
Пройдя информационный «нулевой» цикл, можно переходить к созданию системы коммуникаций с рынком. Если сформулировать коротко — нужно обеспечить получение правильной информации правильными людьми и правильным способом.
Целевая аудитория компании — аналитики, инвесторы, журналисты. Они должны получить от компании всю информацию, дающую представление о стратегии эмитента, его позициях на рынке, финансовых показателях, менеджменте и т. п.
Итогом работы компании с этой аудиторией в идеале должно быть повышение спроса на акции эмитента, расширение базы акционеров.
Необходимо знание форматов и требований к информации инвесторов, прессы, регуляторов. Ну и, конечно, содержание сообщения должно быть логичным, информативным и профессиональным.
Очень важно, чтобы всем группам получателей информации рассказывалось про компанию примерно одно и то же. Это важно хотя бы потому, что журналисты постоянно общаются с аналитиками. А аналитики — читают ленты информагентств и газеты.
Нужно также всегда помнить, что журналисты узнают про компанию не только от нее самой. Например, они могут изучить сообщение рейтингового агентства о снижении ее рейтинга, отчет счетной палаты или другого госведомства. Или же воспользоваться одной из крупных комплексных баз данных корпоративной информации, например СПАРКом, в котором содержатся данные о каждом эмитенте из 12 разных источников, включая Росстат, ФСФР, Федеральную налоговую службу. Или прочитать проспект эмиссии компании или документы, полученные от тех или иных ведомств.
На стадии перед проведением IPO полезно бывает проанализировать мнение ключевых инвестиционных аналитиков и представителей финансовой прессы о компании. Это позволит оптимизировать презентационные материалы компании, ее позиционирование
Источники информации о компании для рынка |
из государственных источников Статистика |
61
Информационные системы мониторинга участников рынка
IRChannel (www.irchannel.com)
СПАРК-Эмитент (www.e-disclosure.ru)
ВО 000 акций
9 000 институциональных инвесторов
33 000 фондов
75 000 контактных лиц
Новости компаний
Адреса и карты контактов компании
Отчеты по рынкам и отраслям
Календари событий
Рекомендации аналитиков 800 банков и брокеров (НгзтСаИ)
2000 эмитентов
Институциональные инвесторы
Сведения о структуре собственности холдинговых компаний
Прослеживание связей между компаниями через участие в капитале и участие физических лиц в управлении компанией
Квартальные и готовые отчеты
Проспекты эмиссии
Календари событий
Отчетность компаний по РСБУ и МСФО
Рекомендации аналитиков
инвестиционных банков
и подготовить ответы на сложные вопросы, которые могут возникнуть в ходе роуд-шоу в преддверии IPO, а также понять, что, возможно, надо изменить, чтобы добиться улучшения восприятия инвесторами.
Проведение опроса аналитиков, кроме того, имеет значительный маркетинговый эффект, так как увеличивает интерес к компании и повышает вероятность появления исследований инвестиционных банков о компании.
Политика компании может быть скорректирована с учетом мнения инвесторов о сильных и слабых сторонах компании, областей недостаточного понимания бизнеса компании инвесторами, выделения ключевых генераторов стоимости компании в глазах инвесторов, учета мнения инвесторов о наилучшей практике в области общения с инвесторами на рынке.
Затем постоянный мониторинг инвесторов и других участников рынка помогают осуществлять специализированные информационные системы. В мире это система IRChannel, принадлежащая Thomson Financial, в России - СПАРК-Эмитент. Используя базы данных, создаются и поддерживаются базы данных по контактным лицам среди аналитиков инвестиционных банков, портфельных инвесторов и финансовых журналистов.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
