Разработка маркетингового комплекса для. инновации (стр. 3 )

ТАМ - total addressable market (совокупный рынок). Показывает, у какого количества потребителей рассматриваемого рынка существует потребность в товаре (но не обязательно возможность удовлетворить ее). SAM - served available market (доступный объем рынка). Сегмент совокупного рынка, на который нацелен выпускаемый товар компании. SOM - Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка или целевой рынок)

Если рынок новый, его размеры оцениваются, опираясь на данные аналогичных или смежных рынков.

Анализ динамики рынка

Важным элементом анализа рынка является характеристика его динамики. Рынок постоянно изменяется во времени, поэтому для исследователя важно отразить основные тенденции изменений рынка, их скорость. «Развитие рынка во времени отражают показатели динамики. К ним относятся показатели динамических рядов и их анализа. Основным способом выявления тенденций развития рынка являются трендовые модели, хотя могут быть использованы и графические методы.»16

Ряд динамики (временной ряд) — это последовательно расположенные числовые значения показателей, которыми характеризуются социально-экономические явления.17

Алгоритм анализа:

Построение динамического ряда; Определение его основных показателей (общее направление, скорость); Построение графика (выявляем тенденцию); Разбиение ряда на основную тенденцию, сезонные колебания, случайную компоненту; Построение уравнения тенденции (очищенной); Составление прогноза развития;

Структурный анализ

Поскольку рынок динамичен, он подвержен изменениям. В том числе меняется соотношение его частей – происходят структурные сдвиги. Отсюда вытекает еще одна важная задача исследования рынка – необходимо оценить ассортиментно-структурные сдвиги в динамике товарооборота. Анализ структуры рынка ставит перед собой следующие задачи:

Оценка объема отдельных товаров и товарных групп; Оценка доли отдельных товаров в товарообороте; Оценка и анализ структурных сдвигов в товарообороте; Анализ и моделирование социально-экономических и региональных различий товарной структуры товарооборота.

При проведении первичного анализа рынка в том случае, когда мы имеем дело с инновационным товаром, следует учесть, что информации о рынке может быть мало. Тогда результат маркетингового исследования будет не вполне полным и всеохватывающим, и его придется дополнять гипотезами, которые будут опровергнуты или подтвердятся в ходе дальнейших исследований. Чем больше степень новизны товара, тем меньше мы сможем узнать о рынке и тем больше придется строить гипотез. Крайним случаем будет являться радикальная инновация – товар без аналогов. О нем наверняка не может быть известно ничего.

1.2.2. Сегментирование и поиск целевой аудитории

После того, как был завершен первый этап анализа и стало ясно, что нашему товару найдется место на этом рынке, нужно понять, где конкретно это место – определить целевую аудиторию (ЦА).

Данный процесс можно разбить на следующие этапы:

Сегментирование рынка; Выбор маркетинговой стратегии; Разработка профилей потребителей; Оценка и выбор целевых сегментов.

«Сегментирование – разделение рынка на отдельные группы покупателей с общими потребностями, характеристиками или поведением, для каждой из которых требуется определенный товар или маркетинговый комплекс.»18

Существует 2 основополагающих критерия отбора (правило взаимообмена):

Насколько возможности фирмы (ее тезаурус) позволяют удовлетворить потребности конкретного потребителя/их группы (соответствуют тезаурусу потребителя) Какая группа клиентов способна принести наибольший доход фирме

Выделяют два подхода к сегментированию: априорный и апостериорный. Суть этих подходов, недостатки и преимущества описаны в таблице ниже. Следует учитывать, что алгоритм действий и методов будет различен, когда осуществляется сегментирование промышленного (В2В) или потребительского рынка (В2С):

В2С. Обычно используют априорное сегментирование. Сначала строят гипотезу о связи потребности в товаре с определенными демографическими, социальными, экономическими, физиологическими признаками. Затем получившийся типаж дополняют поведенческими и психографическими признаками. В2В. Чаще используют апостериорный метод, причем большее внимание уделяется демографическим переменным (отрасль, размер компании, местонахождение и т. д.) операционным переменным (это характеристики технологии фирмы-покупателя, объемов ее закупок и т. д.), а также личностным особенностям лиц, принимающих решение о покупке.19

Таблица 3. Основные особенности методов сегментирования

Свойства	Апостериорный	Априорный
Алгоритм	Выявляется отношение к искомым выгодам, к торговым маркам, к способам использования товара у группы и затем описывается характеристиками (Предпочтения определяются поведением потребителей и их высказанные пожелания)	Выдвигается гипотеза что к конкретному признаку потребителей привязана такая-то потребность (Различия в характеристиках потребителей определяют различия в предпочтениях)
Методы	Сегментирование по выгодам; Сегментирование относительно важности покупки и сложности принятия решения; Сегментирование по отношению к товару или фирме20	Сегментация по характеристикам потребителей: Географические; Демографические; Поведенческие; Психографические;
Деление сегментов	Один сегмент от другого отделяют в зависимости от системы ценностей потребителя (по их отношению к товару или бренду)	Один сегмент от другого отделяют на основе географических, демографических и иных отличий
Источники информации	Сбор первичной информации. Обязательно проведение опроса и/или наблюдение за уже существующими потребителями	Сбор вторичной информации; Статистика
(+)	Позволяет наиболее точно выявить отличия между марками товаров	Относительная простота; Сегменты описаны характеристиками,

Продолжение таблицы 3

Свойства	Апостериорный	Априорный
(-)	Дополнительная работа на втором этапе анализа, когда переходят к описанию сегментов демографическими и иными характеристиками. Дорого	Есть риск сузить сегмент; Ниже прогнозная способность

Составлено автором с использованием: Хотяшева, менеджмент : учебник и практикум для академического бакалавриата. — 3-е изд., перераб. и доп. — М. : Издательство Юрайт, 2017 с 157

Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. с 173

Описание требований каждого сегмента к товару.

Составляется функциональная карта. Наиболее часто используемые характеристики:

Требования к базовым параметрам; Доступный уровень цены; Условия сервиса; Требования к рекламе и другим средствам продвижения; Каналы сбыта.

Для сбора информации проводят полевые исследования.

Выбор наиболее прибыльных сегментов

Нужно собрать информацию по каждому из критериев, приведенных ниже, составить для каждого критерия шкалу оценок и определить критерий значимости, оценить каждый сегмент по всем признакам:

Сколько покупателей в сегменте и какова средняя величина потребности в продукте; Уровень конкуренции в данном сегменте (сколько фирм уже работают с этим сегментом); Тенденции продаж аналогичных товаров в данном сегменте; Рентабельность работы с сегментом (Цена товара/сб-ть товара для данной группы покупателей); Соответствие уровня товара на данный момент уровню требований сегмента; Наличие нужных каналов сбыта; Соответствие сервиса требованиям сегмента.

Для каждого сегмента составляется подобная карточка и вычисляется интегральная бальная оценка (ИБО):

Таблица 4. Карта оценки сегментов

Параметр (1…n)	Коэффициент значимости параметра (i)	Оценка данного сегмента по параметру (Yi)	Yi * Кзн

Источник: Маркетинг инноваций: учебник и практикум для академического бакалавриата. - М.: Издательство Юрайт, 2016. с 196

Далее рассчитываются затраты на работу с конкретным сегментом (доведение товара, сервиса до его требований, затраты на рекламу, канал сбыта…и т. д.) Находят коэффициент эффективности (Э):

Далее определяют любые ограничения для фирмы (законодательные и т. д.) на работу с сегментами. Одно из основных ограничений - возможный объем средств в инвестиции. Осуществляют выбор одного или нескольких сегментов.

1.2.3. Создание или доработка товара с учетом требований сегментов

Для этого используется создание дома качества21 на основе предварительного изучения мнения потребителей. Основная цель создания этого дома – вложить в новый продукт именно те технические и потребительские свойства, которые будут удовлетворять реально существующим потребностям на рынке на данный момент. Для этого строится матрица, где все строки перечисляют ЧТО нужно потребителю, а столбцы – КАК это удовлетворит наш товар.

1 Этап. Исследование голоса потребителя

Опросы, интервью, фокус группы проводятся для того, чтобы определить – какие потребности существуют на рынке и какие характеристики продукта наиболее важны для потребителей. Потребности и конкретные характеристики продукта нужно проранжировать (присвоить каждому коэффициент значимости).

2 Этап. Формирование списка технических характеристик продукта