Разработка маркетингового комплекса для. инновации (стр. 8 )

Таблица 12. Поголовье свиней (тысяч) в России, на начало года

2014	2015	2016	2017	2018
В с/х организациях	14 704,7	15 588,2	17 599,8	18 389,0	19 852,7
Темп прироста	6%	13%	4%	8%
Средний темп прироста	8%
КФХ и ИП	463,2	421,5	456,0	443,9	423,5
Темп прироста	-9%	8%	-3%	-5%
Средний темп прироста	-2%
Хозяйства населения	3 913,5	3 536,4	3 451,0	3 194,8	3 002,9
Темп прироста	-10%	-2%	-7%	-6%
Средний темп прироста	-6%

Составлено автором с использованием: URL: http://www. gks. ru

Рисунок 2. Поголовье свиней по категориям хозяйств

Источник: Составлено автором

Таблица и график наглядно показывают, что рост поголовья свиней в России обусловлен ростом количества поросят только в крупных сельскохозяйственных организациях. На начало 2018 года в общем объеме поголовья данная категория занимает уже 85%.

Рисунок 3. Структура поголовья в РФ на начало 2018 года

Источник: составлено автором

Используя данные о поголовье свиней на начало 2018 года и информацию об аналогах, после проведения сегментирования и определения конкурентноспособности препарата «И1» был посчитан потенциальный объем рынка.

Таблица 13. Емкость рынка

Емкость рынка, 2018 год	Рубли
ТАМ - total addressable market (общий объём целевого рынка) ТАМ = Поголовье свиней РФ * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб)	353,5 млн
SAM - served available market (доступный объем рынка) SAM = Поголовье свиней в с/х организациях * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб)	301,5 млн
SOM - Serviceable & Obtainable Market (достижимый объем рынка) SOM = Поголовье свиней в с/х организациях * ср. расход аналога-антибиотика для выздоровления свиньи (руб) * прогнозируемую долю рынка	77,2 млн

Источник: Составлено автором

Проникновение на рынок ветеринарных лекарств автор предлагает начать с регионов, где поголовье свиней наиболее высоко. Однако на первых этапах следует также учитывать и отдаленность места сбыта от места производства лекарства (Санкт-Петербург). Таким образом, были отобраны регионы с наиболее высоким поголовьем свиней в пределе примерно 2 000 км от Санкт-Петербурга. Ленинградская и Псковская области указаны первыми, поскольку именно с них удобнее всего начинать продвижение. Они совсем близко расположены, при этом в Псковской области достаточно большое поголовье свиней.

Таблица 14. Приоритетные регионы для продвижения

	Поголовье 2017 (тыс), начало года	Отдаленность от места производства (км)
Ленинградская область	186,6	0
Псковская область	838,3	425
Белгородская область	4137,4	1451
Курская область	1480,4	1275
Тамбовская область	991,2	1182
Воронежская область	713,8	1240
Липецкая область	567,8	1155
Тверская область	528,1	502
Республика Татарстан	465	1690
Ростовская область	412,2	1798
Ставропольский край	394,5	2135
Орловская область	375,6	1080
Краснодарский край	367,1	2000
Республика Мордовия	342,1	2130
Московская область	323,6	788
Саратовская область	295,9	1630
Смоленская область	294,6	795
Кировская область	191,2	1450
Нижегородская	188,8	1175

Источник: Составлено автором

Сегментирование рынка

Потребность в лекарстве для поросят от дизентерии существует у трех групп потребителей, выделенных на основании различия в численности поголовья свиней:

В сельскохозяйственных организациях КФХ и ИП Хозяйствах населения

Лекарство для поросят относится к тем товарам, основные требования к которым у всех сегментов совпадают. Ветеринар рекомендует тот или иной препарат, учитывая в первую очередь два показателя: его эффективность (сколько поросят удастся спасти, как быстро животные перестанут терять вес) и цену. Таким образом, потребности отдельных групп потребителей к товару не рассматриваются.

Для того, чтобы оценить привлекательность каждого сегмента для фирмы, была составлена карта оценки сегментов. В нее вошли следующие критерии (подробнее см. приложение 2):

Ёмкость сегмента и темпы его роста. В основе оценки – поголовье свиней. Рентабельность. Чем выше ёмкость рынка, тем больше потенциальный объем продаж. В результате эффекта от масштаба при росте объема производства себестоимость снижается. Наличие каналов сбыта. Чем сложнее система сбыта (длина канала), тем выше цена товара для потребителя, и менее прогнозируемы и управляемы продажи. Конкуренция. Чем больше фирм работают с данным сегментом, тем выше конкуренция.

Таблица 15. Оценка привлекательности сегментов

Критерий оценки	Коэффициент значимости	Сегмент
B2B	B2C
Сельскохозяйственные организации	ИП и КФХ	Хозяйства населения
Ёмкость сегмента	0,3	5	1	1
Динамика роста сегмента	0,1	4	0	0
Рентабельность	0,3	5	4	1
Наличие каналов сбыта	0,2	4	4	2
Конкуренция	0,1	2	2	1
ИБО	4,1	2,8	1,1
Затраты на продвижение (руб в год*)	822 162	822 162	1 305 000
Коэффициент эффективности

Источник: Составлено автором

В результате оценки наиболее привлекательным сегментом, с которым будет работать фирма, оказался сегмент сельскохозяйственных организаций.

Оценка конкурентоспособности товара

Рынок лекарственных средств от заболеваний ЖКТ для свиней очень насыщен. В данной работе были проанализированы только те препараты, которые растворяются в воде или корме и применяются групповым методом. Вакцины в рассматриваемую группу не вошли, поскольку по данным, полученным от специалистов отрасли, на крупных предприятиях их избегают применять, поскольку это крайне неудобно и затратно.

Следует заранее отметить, что на рынке в данный момент присутствуют две группы лекарств: антибиотики и препараты, содержащие хилаты цинка. Если представители первой группы уступают препарату «И1» по своим качествам, то такие препараты как Интести-Витал и Агромикс несут для потребителя дополнительные важные выгоды, которыми «И1» не обладает. Эти лекарства не только сдерживают болезни ЖКТ у поросят, но также благотворно влияют на иммунитет, лечат слизистую кишечника и улучшают его работу. Вследствие этого корма лучше усваиваются, и поросята в итоге весят больше, чем те, которым не давали эти препараты.  Однако по отзывам специалистов отрасли, их применение ограничено на фермах, поскольку цена этих лекарств очень высока.

При определении конкурентоспособности были произведены расчеты показателя степени удовлетворения потребности покупателя товаром фирмы (CSI).

В основе оценки конкурентоспособности инновационного товара в данном исследовании была использована идеальная потребительская модель, удовлетворяющая основные потребности клиента на 100%.  Модель составлена на основе экспертных оценок и включает в себя перечень технико-эксплуатационных критериев каждого параметра и их идеальные значения. Для оценки качественных критериев товара были использованы специальные показатели, которые принимают лишь два значения: 2 и 1. Если товар соответствует параметру, то показатель равен 2, если нет — 1. Показатель степени удовлетворения потребности рассчитывался по сумме частных показателей, взвешенных по значимости параметров.