Разработка маркетингового комплекса для. инновации (стр. 7 )

Наиболее распространенным методом оценки эффективности проектов является метод чистого дисконтированного дохода:

NPV (Net Present Value) – чистая приведенная стоимость – первоначальные инвестиции, не учтенные в денежных потоках – денежный поток в момент времени t i – ставка дисконтирования

Проект считается ценным в том случае, если показатель NPV оказался больше нуля. В том случае, когда с помощью данного показателя была доказана коммерческая эффективность проекта, финансовое обоснование можно считать законченным.

План маркетинговых действий напрямую влияет на основные показатели формулы NPV, которая приведена выше:

Выручка может быть максимизирована за счет грамотного сегментирования, ценообразования, планирования и стимулирования сбыта. Особенно следует подчеркнуть роль правильного выставления цены маркетологом, поскольку именно инструменты ценообразования позволяют в соответствии с общей стратегией фирмы максимизировать либо объем продаж, либо прибыль с каждой единицы товара, кроме того, правильное выставление цены помогает обойти барьеры восприятия. Себестоимость выпускаемой продукции в случае максимизации объема продаж при заданных производственных мощностях будет снижена за счет того, что постоянные издержки будут распределяться на большее число единиц продукции. Данный эффект может быть достигнут в случае качественного планирования объемов продаж, оценивания рисков. Важную роль играет правильное оценивание объема необходимых инвестиций. Денежные средства, вложенные в проект, при некорректном прогнозе продаж и непродуманной рекламной стратегии негативно скажутся на общей коммерческой эффективности проекта. Ставка дисконтирования отражает риски проекта, которые при работе с инновационным товаром достаточно высоки. Однако тщательный анализ рынка и глубокая проработка всех элементов маркетингового комплекса способны в значительной мере снизить риски, а значит, увеличить его текущую стоимость.

В итоге можно с уверенностью сказать, что маркетинговый и финансовый аспекты слишком тесно переплетены, и рассмотрев только один из них в отрыве от другого не получится получить полную, завершенную картину коммерциализации товара. В данной работе одной из задач является финальная оценка привлекательности проекта после создания маркетингового комплекса.

Глава 2. Разработка маркетингового комплекса для лекарственного средства для поросят «И1»

Компания «ХХХ» разработала лекарственное средство «И1», которое несет принципиально новую фармакологическую возможность, возникающую в результате сочетания водного коллоидного раствора серебра и ионного раствора вышеуказанного препарата «И1». Препарат потенциально может заменить некоторые виды антибиотиков, поскольку в лабораторных испытаниях было обнаружено эффективное воздействие «И1» на безоболочечные вирусы, (это явление в силу совершенно случайных причин, было очень эффектно продемонстрировано на штаммах печально известных вирусах иммунодефицита человека), а антибактериальные свойства коллоидного серебра известны уже много десятилетий и даже столетий.

По состоянию на сентябрь 2015 г. тестовое использование «И1» в ряде свиноводческих хозяйств Ленинградской области показало высокую статистическую эффективность при выпаивании поросят для терапии ряда характерных заболеваний желудочно-кишечного тракта (ЖКТ).

Основные характеристики препарата, выявленные в результате опытов:

Не цитотоксичен43, что было доказано в лабораторных условиях и при проведении опыта на свиноводческой ферме. Действует эффективнее, чем антибиотики. В проведенных опытах уровень смертности среди наблюдаемых животных был снижен с 2,5% (применение антибиотика-аналога) до 0,4% (применение «И1»).

Следует отметить, что перспективы использования «И1» не ограничиваются лечением только свиней. Характерным свойством большинства препаратов ветеринарного рынка является то, что они одинаково эффективно лечат сразу несколько видов животных. Данный эффект возникает по причине того, что возбудители болезней для кур, свиней, крупного рогатого скота и других видов часто совпадают. Кроме того, лечебные свойства данного лекарственного средства с высокой долей вероятности могут распространяться и на человека. Итак, применение данного препарата потенциально возможно для лечения:

Свиней Крупного рогатого скота (КРС) Мелкого рогатого скота (МРС) Лошадей Птиц Человека

Несмотря на то, что «И1» был протестирован только на заболеваниях ЖКТ, которые характеризуются симптомами дизентерии, его действие (и это высоко вероятно) может распространяться и на другие недуги.

Необходимо дополнительное тестирование лекарственных свойств препарата «И1» для остальных сельскохозяйственных видов животных и человека, а также проверка его терапевтических возможностей в борьбе с другими заболеваниями. В случае успешных результатов будущих опытов перед данным препаратом и его возможными модификациями открывается огромный по размерам рынок, на котором это лекарственное средство благодаря своим инновационным свойствам может занять лидирующие позиции.

Высока не только экономическая, но и социальная значимость данного лекарственного средства. Его потенциальная способность заменить антибиотики несет возможность спасения многих людских жизней.

По данным Роспотребнадзора, около 50% антибиотиков, производимых в мире, используются в сельском хозяйстве. При этом большая часть - в качестве превентивных мер защиты от болезней. Попадая в организм человека через продукты и окружающую среду в небольших количествах, антибиотики запускают механизм привыкания к ним, и когда они действительно необходимы для лечения болезней – оказываются бесполезны.44 Данный эффект в медицинской литературе называется антибиотикорезистентностью – это феномен устойчивости штамма возбудителей инфекции к действию одного или нескольких антибактериальных препаратов.

«7 апреля 2011 года Всемирная организация здравоохранения объявила о глобальной проблеме антибиотикорезистентности, охватившей уже весь мир. Только в Европе ежегодно регистрируется до 400 тысяч случаев множественной устойчивости к антибиотикам и антисептикам. Кроме того, в 2013 году 23 тысячи американцев умерли от бактериальных инфекций, устойчивых к антибиотикам.»45 Данные европейских исследований в этой области говорят о том, что «в случае бездействия к 2050 году уровень смертности от противомикробной резистентности может быть выше, чем от рака.»46

Исследование рынка

В данной работе анализировалось лишь одно (достаточное узкое) функциональное направление использования препарата «И1». Лекарство рассматривается только как средство предупреждения и борьбы с болезными ЖКТ у свиней, поскольку на сегодняшний день его тестирование проводилось лишь в этой сфере.

Изучаемый рынок – российский рынок ветеринарных средств для терапии болезней ЖКТ у свиней.

В свиноводческих хозяйствах различных по количеству животных удельный вес желудочно-кишечных заболеваний составляет 54,3 – 71,4% от общей заболеваемости свиней.47Причин для этого множество, однако наиболее уязвимы животные при переходе из одной группы в другую, так как меняется их рацион, из-за чего снижается иммунитет. Цикл производства мяса составляет обычно от шести до восьми месяцев.

Существует 3 группы поросят:

Поросята-сосуны (до 2-х месяцев) Поросята на доращивании (2-4 месяца) Поросята на откорме (от 4 до 6 месяцев)

Желудочно-кишечные заболева­ния поросят продолжают оставаться одной из наиболее распространенных патологий совре­менной ветеринарии как в нашей стране, так и за рубежом, падеж от которых составляет до 60 - 70 %48. Экономический ущерб в случае наступления болезни очень велик, поэтому на свиноводческих фермах существует практика предупреждения возникновения заболеваний. Для этого свиней примерно с 50-ти дневного до 150-ти дневного возраста кормят антибиотиками, затем, за месяц перед убоем антибиотики заменяют на подкормки, содержащие хилаты цинка.

Таблица 11. Основные тенденции рынка:

Технологические	Для повышения эффективности лекарственных средств создаются комплексные препараты, содержащие сразу несколько видов антибиотиков. Появились препараты, не являющиеся антибиотиками, но эффективно воздействующие на болезни ЖКТ свиней. Данные препараты содержат в своей основе хилаты цинка.
Законодательные	Идет активная борьба государства с фальсифицированной продукцией Государство стремится сократить количество подсобных хозяйств населения, поскольку в них не соблюдаются строгие санитарные нормы, и часто именно они являются причиной эпидемий Заинтересованность государства в полном отказе от применения в животноводстве тех антибиотиков, которыми лечат людей

Продолжение таблицы 11

Экономические	Увеличивающееся поголовье свиней – главный драйвер развития рынка. Падеж животных на ферме в случае наступления заболеваний ЖКТ составляет до 60 - 70 %, поэтому свиноводы концентрируют усилия на профилактике, чтобы не допустить наступление болезни. Высокая конкуренция в отрасли. Большую долю в продукции занимают зарубежные лекарства, однако российские производители постепенно отвоевывают позиции.
Общественные и культурные	Население становится все более озабоченным проблемами правильного питания и влиянием антибиотиков, содержащихся в продукции животноводства.

Источник: Составлено автором

Главным фактором, от которого зависит дальнейшее развитие рынка ветеринарных препаратов для поросят, является поголовье свиней в Российской Федерации (РФ). Поголовье в общем растет, однако только за счет роста в категории сельскохозяйственные организации. Другие структурные части – хозяйства населения, индивидуальные предприниматели (ИП) и крестьянские фермерские хозяйства (КФХ) – демонстрируют сокращение поголовья.