Правовое регулирование маркетинговой деятельности (стр. 3 )

Оплата маркетинговых исследований. При определении цены должны быть учтены: характер и объем подлежащих выполнению
работ, поэтапная их разбивка и стоимость отдельных этапов работ, покрытие издержек исполнителя исследований, включающих использование технических средств, программного обеспечения, затрат на применяемые орудия исследования – изготовление анкет, опросных листов, специальных технических средств наблюдения за поведением потребителей и т. д., а также вознаграждение исполнителя. С учетом всех этих компонентов оформляется смета.

В договоре также необходимо указать период начала и окончания проведения маркетинговых исследований, а также определить методы маркетинговых исследований (к примеру, опрос, анкетирование, эксперимент, экономико-математические методы), которые будут использованы для выяснения в соответствии с заданием тех или иных характеристик и параметров маркетинговой среды и потребуют определенных расходов.

В договоре нужно оговаривать срок сдачи и принятия выполненных маркетинговых исследований. Заказчик должен принять работу в указанный срок, подписать акт или возвратить отчет на доработку, если исполнителем нарушены условия договора (например, проведен анализ лишь одного из указанных в предмете договора или задании направлений, не задействованы оговоренные методы исследования), неадекватно сформулированы выводы и рекомендации.

Претензии к качеству результатов маркетинговых исследований могут быть предъявлены их исполнителю лишь до подписания заказчиком акта приема-сдачи работ. В дальнейшем невозможность использования результатов маркетинговых исследований не может связываться с их качеством, поскольку ситуация на рынке постоянно меняется.

В то же время в договоре на проведение маркетинговых исследований можно оговорить гарантийный срок (правда, непродолжительный), в период которого исполнитель обязан осуществлять бесплатное текущее консультирование по результатам исследования. При этом речь идет о комментариях к проведенному исследованию, но не о выполнении дополнительной работы, например, связанной с использованием полученных данных. Дальнейшее сопровождение предпринимательской деятельности заказчика, например, проведение анализа
состояния конъюнктуры определенного сегмента рынка, прогнозирование объемов сбыта, согласование его деятельности с нормами маркетингового законодательства, а также использование результатов исследования, может быть оформлено отдельными договорами возмездного оказания услуг, подряда и др.

Специфика отношений, связанных с применением заказчиком маркетинговой информации и других результатов маркетингового исследования, обусловливает необходимость соблюдения сторонами условия конфиденциальности, которое следует предусматривать в договоре. По общему правилу, результаты маркетинговых исследований составляют собственность заказчика и исполнитель не имеет права распространять эти данные третьим лицам. Конфиденциальной является также информация о заказчике проведения маркетинговых исследований. Последний может принять на себя обязательство не разглашать третьим лицам методику проведения исследований и другую неопубликованную информацию, носящую, по мнению исполнителя, закрытый характер.

Ответственность сторон по договору на проведение маркетинговых исследований наступает за невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств, принятых на себя исполнителем или заказчиком. Так, на исполнителя может быть наложена ответственность за нарушение сроков, установленных в договоре, за непроведение исследования по направлениям и параметрам, предусмотренным договором, или неприменение методов, использование которых было зафиксировано сторонами при заключении договора. В то же время исполнитель не может нести ответственность за эффективное использование заказчиком полученной маркетинговой информации и другие результаты маркетингового исследования. В свою очередь, заказчик несет ответ-ственность за своевременную выплату исполнителю вознаграждения
в течение установленного договором срока после подписания акта
сдачи-приемки выполненных работ. Споры и (или) разногласия, по которым стороны не могут достигнуть договоренности, подлежат разрешению в арбитражном суде на основании норм действующего законодательства.

Договор на оказание информационных услуг. В сфере оказания информационных услуг отношения сторон возникают по поводу сбора или создания, преобразования, распространения и потребления информации, в частности, формирования информационных ресурсов организации в виде различных массивов документов (данных), в том числе маркетинговых информационных систем, создания на основе полученных информационных ресурсов информационных продуктов, необходимых для производственно-хозяйственной деятельности предприятия, реализации товаров, работ и услуг.

Потребителями маркетинговой информации выступают различные участники маркетинга (продавец, покупатель, посредник и др.), которые заключают с субъектами, владеющими информацией, договоры о возмездном оказании информационных услуг. Такое обслуживание может состоять в поиске необходимой информации, ее обработке, выдаче данных (документов), хранении информации и т. п.

Стороны могут заключать договоры о пользовании автоматизированными информационными системами, банками данных, компьютерными сетями. Отдельно могут быть оговорены условия передачи информации на материальных носителях и консультационные услуги. Обязанностями исполнителя, осуществляющего информационное обслуживание, могут быть, например, ежемесячное представление анализа состояния рынка ссудных капиталов; представление реквизитов и балансовых показателей банков, выступающих гарантами в международной купле-продаже; анализ состояния корпоративных ценных бумаг предприятий-конкурентов на биржах страны; представление нормативных документов, выпущенных Банком России и Правительством РФ; обеспечение текстами проектов законов, обсуждаемых в Государственной Думе и Совете Федерации, и т. д. При этом сторонам следует руководствоваться положениями гл. 39 ГК РФ, регулирующими возмездное оказание услуг.

По договору возмездного оказания услуг исполнитель обязуется по заданию заказчика оказать услуги (совершить определенные действия или осуществить определенную деятельность), а заказчик обязуется оплатить эти услуги.

Деятельность по оказанию информационных услуг в одних случаях может не приносить материального результата (например, консультационные услуги маркетинговой фирмы, услуги образовательных организаций по преподаванию маркетинга и маркетингового права), в других – давать материальный результат (например, услуги по созданию базы данных по тем или иным параметрам маркетинговой среды). Более того, в рамках одного вида услуги осуществление деятельности или действий может частично иметь материальный результат, а частично не иметь.

Сторонами договора возмездного оказания информационных услуг являются исполнитель и заказчик, в качестве которых могут выступать как граждане, так и юридические лица.

Иногда договоры на оказание информационных услуг заключаются путем присоединения заказчика к договору, условия которого определены исполнителем в разработанных им формулярах или иных стандартных формах. Такие договоры в соответствии с ГК РФ признаются договорами присоединения, и на них распространяются соответствующие правовые нормы.

Стоимость информационных услуг и расчеты за них согласовываются сторонами с учетом договорных цен, а оплата оказанной услуги производится в порядке и в сроки, предусмотренные договором.

При невозможности исполнения обязательства по обстоятельствам, за которые отвечает исполнитель, последний не вправе требовать оплаты услуги, а если она уже оплачена заказчиком, то обязан возвратить полученную денежную сумму и возместить иные убытки, а также уплатить неустойку. В случае, когда невозможность исполнения обязательства вызвана виной заказчика, он должен полностью оплатить услуги. Если невозможность исполнения обязательств по договору возникла по обстоятельствам, за которые ни исполнитель, ни заказчик не отвечают, то заказчик должен возместить исполнителю только фактически произведенные им расходы в ходе исполнения обязательства об оказании услуг.

ГК РФ предусматривает право заказчика и исполнителя на отказ от исполнения договора и условия, при которых он допускается. Речь идет о случаях, когда отказ от исполнения договора не связан с нарушением сторонами обязательств по нему. Отказ возможен в любое время – как до начала оказания услуги (например, отказ от предварительно заказанного распространения пресс-релиза), так и в любое время ее оказания до завершения (например, прекращение мониторинга параметров маркетинговой среды до наступления срока, на который он заказан).

Отказ заказчика допускается при условии возмещения исполнителю фактически понесенных им расходов, т. е. подлежат возмещению убытки не в полном объеме, а только реальный ущерб в определенной части. В случае отказа от исполнения договора до начала оказания услуги заказчик обязан возместить исполнителю его фактические расходы, понесенные в целях исполнения договора до момента отказа. При отказе от исполнения договора в процессе оказания услуги заказчик возмещает исполнителю его фактические расходы, которые он понес до этого момента в целях исполнения той части договора, от которой заказчик отказался. Исполнитель вправе отказаться от исполнения обязательств по договору возмездного оказания услуг лишь при условии полного возмещения заказчику убытков.

Контрагентам договора на оказание информационных услуг целесообразно предусматривать условие, запрещающее заказчику пере-давать или продавать информацию, полученную от исполнителя, третьим лицам. В свою очередь, исполнитель должен принять обязательство не разглашать данные коммерческого характера, полученные им от заказчика.

Стороны могут предусмотреть в договоре ответственность за невыполнение или ненадлежащее выполнение обязательств. Например, при несвоевременном предоставлении оплаченной информации исполнитель возвращает заказчику плату за тот период, в течение которого информация не предоставлялась, или заказчик сам на этот период приостанавливает перечисление денежных средств на расчетный счет исполнителя, когда договором предусмотрена постепенная оплата информационных услуг. В свою очередь, исполнитель, добросовестно исполняющий свои обязательства по договору, в случае несвоевременного перечисления заказчиком денежных средств может приостановить информационное обслуживание. Желательно установить также ответственность исполнителя за объективность, достоверность и своевременность в подготовке и передаче информации.

Процедура сдачи и приемки информационных услуг совершается сторонами по акту обычно в месте нахождения заказчика.

Договор подписки на информационные материалы. Чтобы ориентироваться в отношениях, возникающих между подписчиками и редакциями, издателями, распространителями и информационными агентствами, вытекающих из договора подписки на периодические печатные издания, прежде всего, необходимо ознакомиться с понятийным аппаратом, применяемым в данной специфической области:

- редакции, издатели и информационные агентства – это организации независимо от организационно-правовой формы, а также индивидуальные предприниматели, осуществляющие деятельность в сфере изготовления периодических печатных изданий;

- подписчик – юридическое лицо или гражданин, имеющий намерение приобрести или приобретающий периодическое печатное издание по договору подписки;

- периодическое печатное издание – газета, журнал, альманах, бюллетень, иное издание, имеющее постоянное название, текущий номер и выходящее в свет не реже одного раза в год;

- прием подписки на периодическое печатное издание – оформление договора подписки на периодическое печатное издание;

- распространитель периодических печатных изданий по договору подписки – информационное агентство, а также редакция или издатель, выполняющие функции по распространению периодических печатных изданий, другая организация или индивидуальный предприниматель, выполняющие функции по распространению указанных изданий на основании договора с редакцией, издателем или на иных законных основаниях;

- подписка на периодические печатные издания – форма распространения периодических печатных изданий, включающая ряд технологических операций, в том числе прием подписки на указанные издания и, если это предусмотрено в договоре подписки, их доставка.

Исходя из субъектного состава и целей приобретения периодических печатных изданий по подписке выделяют две группы договоров, отличающихся своей спецификой:

1) договоры о подписке на информационные издания, приобретаемые юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями для информационного обеспечения хозяйственной и иной деятельности и (или) для коммерческого использования (например, перераспространения информационных материалов);

2) договоры о подписке на периодические печатные издания, заключаемые с гражданами-подписчиками, приобретающими периодическое печатное издание по договору подписки исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Особенности реализации периодических печатных изданий по подписке юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям.

По договору подписки стороны именуются как «агентство» и «подписчик». Агентство предоставляет подписчику обусловленное в договоре информационное издание. В договор подписки может быть включено условие о доставке издания подписчику, например, по электронной почте или курьером.

Важным условием указанного договора является порядок использования подписчиком изданий, выдаваемых агентством. Обычно агентство предоставляет издание исключительно для информирования подписчика. При этом подписчик обязуется: не размножать материалы изданий любым способом, а также не продавать их, не поставлять, не обменивать и не передавать каким-либо иным способом (включая размещение в компьютерной сети Интернет и др.), частично или полностью, а также интерпретацию текста материалов или его смыслового значения через своих сотрудников либо третьих лиц или из своего офиса другим средствам массовой информации, любым физическим и юридическим лицам, не использовать материалы издания полностью или частично для создания баз данных или архивов и не содержать их на своих носителях информации, как правило, более четырнадцати дней.

Исключения из указанных условий могут письменно оговариваться с агентством, включая, например, право подписчика использовать для информирования руководителей и сотрудников компании или применять материалы для информационных теле - или радиопрограмм. При этом если агентство письменно предоставит подписчику право на распространение или иное использование издания вовне либо отдельных сообщений, содержащихся в нем, то подписчик обязан в соответствии с Законом РФ от 01.01.01 г. № 000-1 «О средствах массовой информации» и договором в каждом подобном случае ссылаться на агентство как первоисточник сообщений. Подписчик должен также обязать всех физических и юридических лиц, которым он, с разрешения агентства, предоставляет издание, ссылаться на агентство как его первоисточник.

В рамках договора о подписке, по общему правилу, информационное агентство сохраняет за собой все права на содержание, название, любое коммерческое и некоммерческое использование сообщений, содержащихся в издании, и любых документов, относящихся к ним, включая авторское право, коммерческую тайну, товарный знак и иные права. Исключение могут составлять лишь ограниченные права подписчика, означенные в договоре и (или) в приложениях к нему.

Для подписчика существенное значение имеют объективность и достоверность получаемой информации. В этой связи в договоре может быть предусмотрена обязанность агентства предпринимать все меры для обеспечения достоверности информации и избежания неточности. В соответствии с этим обязательством если в каком-либо сообщении окажутся неточности, то агентство сразу, после того как сможет проверить достоверность таких сообщений, должно предпринять все зависящие от него меры для их исправления.

Для защиты исключительных прав агентства на информационную продукцию в договор целесообразно включить потенциальные меры ответственности подписчика за нарушение прав интеллектуальной собственности агентства (например, незаконная передача информации другой организации без разрешения агентства). В этом случае в договоре предусматривается неустойка, причем независимо от наступления убытков. На эти случаи в договоре также может быть предусмотрено право информационного агентства на приостановление исполнения своих обязательств по договору до тех пор, пока подписчик не устранит нарушение (например, утечку информации) и не уплатит агентству неустойку. Кроме того, по суду с нарушителя могут быть взысканы убытки, понесенные агентством, в связи с нарушением.

Платежные условия договора могут оформляться отдельным соглашением о стоимости подписки, составляющим неотъемлемое приложение договора. В последнее время по рассматриваемым договорам информационными агентствами, как правило, применяется 100%-ная предоплата подписки на определенный срок. При этом издания начинают предоставляться подписчику после поступления платежа за подписку на счет агентства.

Поскольку количество сообщений в издании, качество сервиса, средства доставки могут меняться, в соглашении о стоимости подписки стороны могут предусмотреть право агентства в таких случаях в одностороннем порядке пересматривать размер стоимости подписки на издание. При этом в соглашении следует указать обязанность агентства проинформировать подписчика об изменении стоимости подписки в определенный срок, а также право подписчика отказаться от подписки на издание при изменении его цены. Подписчик обязан уведомить в письменном виде агентство об отказе в определенный срок, исчисляемый с момента получения уведомления об изменении цены. При этом отсутствие отказа означает принятие подписчиком новой стоимости подписки на издание.

Основной функцией информационных агентств является оперативное информирование государства и широкой общественности о событиях, происходящих в России и за рубежом, т. е. предоставление подписчикам быстрой информации. Поэтому в договоре или соглашении о стоимости подписки можно заложить ответственность агентства за задержку информации. Например, агентство может гарантировать возмещение платы за подписку в случае просрочки предоставления издания по его вине, скажем, более чем на 24 часа, из расчета дневной платы за подписку за каждый полный день неполучения изданий. В свою очередь в отношении подписчика важно установить условие, что тот не вправе претендовать на возмещение платы за подписку в случае неполучения изданий по его вине.

Традиционным в данной области является и условие о том, что в случае явного характера возможного неполучения подписчиком издания по не зависящим от него обстоятельствам, подписчик вправе потребовать отмены платы за подписку на срок действия указанных обстоятельств. На такой случай необходимо предусмотреть определенный срок уведомления подписчиком агентства о данном требовании.

Особенности реализации периодических печатных изданий по подписке гражданам-подписчикам.

Сторонами договора подписки являются подписчик и распространитель.

Цена подписки экземпляра (экземпляров) периодического печатного издания складывается из цены экземпляра (экземпляров) этого издания, выпускаемого в течение указанного в договоре подписного периода, и цены услуг по оформлению и исполнению договора подписки, в том числе цены доставки периодического печатного издания подписчику, если доставка предусмотрена в договоре подписки.

Для заключения договора подписки распространитель периодических печатных изданий должен представить подписчику следующую информацию:

- наименование периодического печатного издания;

- описание его основных потребительских свойств;

- цена подписки;

- условия подписки (система и территория распространения, объем издания, периодичность выхода, подписные периоды);

- фирменное наименование редакции, издателя, его местонахождения (юридический адрес);

- сведения о регистрации периодического печатного издания;

- место получения дополнительной информации (адрес, номер телефона и др.).

Информация о периодическом печатном издании доводится до сведения подписчиков редакциями, издателями и распространителями путем издания каталогов периодических печатных изданий, через средства массовой информации, при помощи рекламы и другими способами. Распространитель присваивает периодическим печатным изданиям подписные индексы и издает каталоги с указанием этих индексов.

Кроме того, распространитель по требованию подписчика представляет информацию о соответствии периодических печатных изданий установленным требованиям по обеспечению безопасности жизни, здоровья подписчика, окружающей среды и по предотвращению причинения вреда имуществу подписчика.

Распространитель не вправе, без согласия подписчика, оказывать дополнительно за плату услуги (хранение периодических печатных изданий, заполнение подписных документов вместо подписчика, переадресовка периодических печатных изданий по подписке, прием подписки на дому и др.). Подписчик вправе отказаться от оплаты таких услуг, а если они оплачены – потребовать от распространителя возврата уплаченных сумм за услуги, предоставленные дополнительно без его согласия.

Подписчик может отказаться от исполнения договора подписки до передачи очередного экземпляра (экземпляров) периодического печатного издания, при этом подписчику выплачивается цена подписки недополученных экземпляров.

Распространитель обязан обеспечить доставку подписчику периодических печатных изданий в объявленные им при приеме подписки сроки (периоды). При задержке выхода в свет экземпляра (экземпляров) периодического печатного издания или изменении его объема редакция, издатель за свой счет сообщают об этом в средствах массовой информации, а также информируют распространителя и подписчика.

Редакция, издатель, распространитель имеют право увеличить цену подписки при существенном возрастании цены издания и цены доставки экземпляра (экземпляров) периодического печатного издания, а также стоимости оказываемых третьими лицами услуг и предложить подписчику осуществить доплату до новой цены, если такое увеличение цены подписки нельзя было предусмотреть при заключении договора подписки. При несогласии подписчика доплатить до новой цены подписки распространитель вправе расторгнуть договор подписки в судебном порядке.

Договор о неразглашении конфиденциальной информации. Кон-фиденциальная информация организации, которую составляют сведения научно-технического, организационного и коммерческого характера, используемые хозяйствующим субъектом при производстве и сбыте товаров (работ, услуг), охраняется их обладателем, как правило, в режиме коммерческой тайны. Для защиты конфиденциальной информации от утечки на локальном уровне руководством компании устанавливаются соответствующие корпоративные нормы, которые могут
закрепляться в уставе, учредительном договоре, в различных поло-жениях и инструкциях, приказах и т. п.

Важнейшим правовым средством защиты конфиденциальных сведений организации от несанкционированного доступа и разглашения являются соглашения о нераспространении конфиденциальной информации, которые можно подразделить на два типа:

1) оговорка о конфиденциальности, включаемая в хозяйственные договоры организации, заключаемые с другими предприятиями, или составление и подписание отдельного дополнительного договора о защите коммерческой тайны (конфиденциальной информации);

2) соглашение о конфиденциальности и неразглашении информации, заключаемое с сотрудниками компании.

При подготовке и реализации актов купли-продажи, выполнении работ, оказании услуг и прочих сделок стороны могут передавать друг другу сведения, составляющие коммерческую тайну, сопровождая данную процедуру оговоркой о конфиденциальности или составлением и заключением отдельного договора о защите конфиденциальной информации. В последнем случае в предмете договора раскрывающая сторона должна определить содержание передаваемой информации, являющейся секретом компании, а получающая – указать цель полу-чения такой информации и правовые основания передачи (договор
купли-продажи, договор подряда, договор простого товарищества и др.). Получающая сторона берет на себя обязательство не разглашать полученную информацию третьим лицам и соблюдать достаточную степень секретности, позволяющую избежать утечку информации по различным каналам. Стороны могут предусмотреть особые условия, при которых сведения не будут являться коммерческой тайной, скажем, в случае, если полученная информация уже известна получающей стороне, раскрыта по требованию уполномоченного государственного органа и т. д. Сам факт заключения договора между сторонами не разглашается.

В договоре можно предусмотреть ответственность получающей стороны за неумышленное разглашение конфиденциальных сведений, если она не предприняла мер, в разумных пределах, для защиты вверенной коммерческой тайны. Договор об условиях конфиденциальности может предшествовать заключению договоров купли-продажи товаров, выполнения работ и оказания услуг, соглашений по передаче лицензий, ноу-хау и других маркетинговых договоров или заключаться в момент подписания основного договора. Стороны могут указать в договоре методы защиты прав обладателя информации, составляющей коммерческую тайну, предусмотренные ГК РФ. К примеру, в случае незаконного получения, использования или распространения конфиденциальной информации ее владелец, если он предпринял необходимые меры для зашиты этой информации, имеет право требовать в судебном порядке прекращения незаконных действий с соответствующей информацией и возмещения убытков.

Для предотвращения возможного разглашения конфиденциальных сведений сотрудником фирма может заключить с ним договор
о конфиденциальности и неразглашении информации. Стороны такого договора именуются как «Компания» и «Конфидент». В договоре
отражаются сведения, составляющие коммерческую тайну, а также указываются действия (обязательства) Конфидента, направленные на сохранение коммерческой тайны.

Основные нормативные документы

1. Федеральный закон от 01.01.2001 «Об информации, информационных технологиях и защите информации».

2. Федеральный закон от 01.01.2001 «Об обязательном экземпляре документов».

3. Федеральный закон от 01.01.2001 «Об электронной подписи».

4. Федеральный закон от 01.01.2001 «О бухгалтерском учете».

5. Положение по бухгалтерскому учету «Бухгалтерская отчетность организации» ПБУ 4/99, утвержденное приказом Минфина РФ н.

6. Общероссийский классификатор управленческой документации (ОКУД), утвержденный постановлением Госстандарта РФ .

7. Закон РФ -1 «О государственной тайне».

8. Указ Президента РФ «Об утверждении Перечня сведений конфиденциального характера».

9. Уголовный кодекс Российской Федерации (УК РФ) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 24.05.1996).

10. Федеральный закон от 01.01.2001 «О коммерческой тайне».

11. Федеральный закон -1 «О банках и банковской деятельности».

Вопросы для самопроверки

1. Что представляет собой маркетинговое исследование, его цели, предмет и объекты (направления)?

2. Какие этапы включает процесс маркетингового исследования?

3. Что представляет собой маркетинговая информация? Что относится к первичным и вторичным данным? В чем состоят достоинства и недостатки первичной и вторичной информации?

4. Какие различают методы маркетинговых исследований, чем они характеризуются?

5. Что представляет собой документированная информация, информационные ресурсы, информационная система?

6. Каким образом классифицируется документированная информация?

7. Каким образом осуществляется порядок документирования информации?

8. Кто может выступать собственником и владельцем информационных ресурсов?

9. Какие различают виды информационных ресурсов по уровню доступа к ним? Что представляет собой государственная тайна и конфиденциальная информация?

10. Каким образом осуществляется порядок пользования информационными ресурсами?

11. Каким образом осуществляется порядок правовой охраны информации?

12. Что представляет собой коммерческая и банковская тайны?

13. Каким образом осуществляется охрана коммерческой тайны?

14. Какие меры могут применяться по поддержанию секретности информации?

15. Какие различают виды преступлений в сфере информации, составляющей коммерческую и банковскую тайны?

16. В чем состоит ответственность за нарушение законодательства в области правовой защиты информации?

17. В чем состоят договорные обязательства в сфере правового регулирования маркетинговой информации?

ГЛАВА 3. Правовое регулирование маркетинговых коммуникаций

3.1 Общая характеристика маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации (продвижение) включают: средства и процессы сбора и предоставления информации о рынке и предлагаемой продукции, ведения торговых переговоров, вплоть до организации продаж, т. е. все то, что позволяет налаживать связи, обмениваться информацией, создает возможности понимания, согласия между субъектами бизнеса. Другими словами, это, прежде всего, сообщения в любой доступной форме, используемые в целях информирования, убеждения или напоминания о товарах, услугах, идеях и других объектах маркетинга.

Основная цель маркетинговых коммуникаций – стимулирование спроса и улучшение образа хозяйствующего субъекта.

Функции маркетинговых коммуникаций:

- создание образа престижности, современного имиджа (гудвилла) компании, использование инноваций;

- информирование о продукции и ее параметрах;

- содействие узнаванию нового продукта;

- сохранение популярности существующего продукта;

- убеждение потребителей переходить от использования одного продукта к использованию другого;

- обоснование цен;

- ответы на вопросы потребителей и др.

Комплекс маркетинговых коммуникаций включает следующие элементы:

ü  рекламу;

ü  public relations (паблисити);

ü  прямой маркетинг;

ü  стимулирование сбыта.

Компании редко используют один вид продвижения и стремятся к их комплексному применению. Определение конкретной структуры маркетинговых коммуникаций зависит от многих факторов: характера продукции, потребителей, конкуренции, мест реализации продукции, степени доступности средств информации, бюджета продвижения и т. д.

Согласно определению Американской маркетинговой ассоциации реклама – это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком.

Неличный характер представления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения от личной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена от факта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги, например, банков, страховых компаний и т. п. Оплачиваемость отделяет рекламу от популяризации – бесплатных благоприятных упоминаний о товарах или услугах. Четкость установления заказчика рекламы отграничивает ее от public relations, источник которого часто бывает довольно трудно установить.

Классификация видов рекламы

1. По типу целевой аудитории различают:

- потребительскую рекламу (нацелена на людей, которые покупают товары для себя и для других);

- деловую рекламу (ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа).

2. По географическому признаку (уровню охвата территории) реклама подразделяется:

- на зарубежную;

- на общенациональную;

- на региональную;

- на местную.

3. В зависимости от целей различают:

- коммерческую рекламу (направлена на извлечение прибыли от продажи определенных товаров);

- некоммерческую рекламу (направлена на достижение некоммерческих общественных целей).

4. В зависимости от характера воздействия на целевую аудиторию выделяют:

- информативную рекламу (используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса; носит сугубо деловой характер и обращена, скорее к разуму, нежели к чувствам человека);

- побудительную рекламу (используется в отношении выбранного сегмента потребителей и нацелена на создание у них выборочного спроса; несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека);

- сравнительную рекламу (представляет собой прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками);

- напоминающую рекламу (призвана напоминать потребителям о существующих продуктах).

5. В зависимости от объекта рекламирования выделяют:

- товарную рекламу (представляет собой информацию о потребительских свойствах и качествах товара. Эта реклама, рекламируя товар, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар);

- фирменную рекламу (это реклама предприятия, его успехов, достоинств (ее еще называют корпоративной, престижной, имиджевой, институциональной). Она призвана создавать в обществе, среди потенциальных клиентов предпочтительный имидж предприятия, образ фирмы, который вызвал бы доверие к фирме и всем выпускаемым ею товарам и предоставляемым услугам).

- рубричную рекламу (информация о событиях, продажах, услугах и т. п.);

- рекламу распродаж и т. д.

6. В зависимости от стиля предложения реклама может выглядеть как:

- зарисовка с натуры;

- акцентирование образа жизни;

- создание фантазийной обстановки, настроения или образа;

- мюзикл;

- использование символических персонажей, профессионального опыта и данных научного характера и прочее.

7. В зависимости от средств распространения информации рекламу подразделяют:

- на газетную и журнальную;

- на радио - и телерекламу;

- на наружную рекламу (щиты, плакаты, вывески, табло и т. п.);

- на почтовую рекламу (direct mail);

- на сувенирную рекламу и др.

Разработка рекламной кампании (программы) включает в себя следующие этапы:

1) анализ целевой аудитории;

2) постановка целей;

3) планирование рекламного бюджета;

4) создание рекламного обращения;

5) выбор средств распространения рекламы;

6) оценка рекламной кампании.

Анализ целевой аудитории. На данном этапе определяется и анализируется целевая аудитория, в которую входят существующие и потенциальные сегменты потребителей рекламируемого товара или услуги; выявляются характеристики целевой аудитории по следующим направлениям: местопроживание, пол, возраст, социальное положение и т. п.

Постановка целей. Первым шагом в процессе разработки рекламной кампании является постановка рекламных целей. Эти цели должны основываться на принятых ранее решениях о целевом рынке, позиционировании товара и маркетинговом комплексе, которые предопределяют основные направления рекламной деятельности в рамках комплексной маркетинговой программы.

Цель рекламы – это конкретная задача по информированию целевой аудитории на протяжении определенного времени. Как отмечалось выше, в зависимости о целей, различают: рекламу информативную, побудительную (убеждающую) и напоминающую.

Целями информативной рекламы являются:

- сообщение о появлении товара;

- предложение новых способов применения существующего товара;

- информирование об изменении цены на товар;

- объяснение принципов действия товара;

- описание оказываемых услуг;

- исправление неправильных представлений о продукте или рассеяние опасений потребителей в отношении него;

- формирование образа фирмы.

Побудительная (убеждающая) реклама преследует следующие цели:

- формирование предпочтения к конкретной марке;

- поощрение к предпочтению на конкретную марку;

- изменение восприятия потребителем свойств товара;

- убеждение потребителя совершить покупку немедленно.

Целями напоминающей рекламы выступают:

- напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;

- напоминание потребителям, где можно купить товар;

- удержание товара в памяти потребителя в период межсезонья;

- поддержание осведомленности о товаре.

Планирование рекламного бюджета. Организация, определив рекламные цели, начинает планировать рекламный бюджет для каждого товара.

Различают следующие методы планирования рекламного бюджета:

1) метод исчисления «от наличных средств» («рациональный»);

2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж»;

3) метод конкурентного паритета;

4) метод исчисления «исходя из целей и задач»;

5) метод долевого участия в рынке.

Сущность метода расчета от наличных средств заключается в том, что руководство организации выделяет на стимулирование товара такую сумму, которую оно может себе позволить. Первоначально рассчитывается общий доход, затем из него вычитаются текущие расходы и затраты капитала. Из полученного остатка некоторая сумма отпускается на продвижение.

Недостатком данного метода является то, что полностью игнорируется влияние мероприятий по продвижению на объем продаж. Затраты на осуществление маркетинговых коммуникаций могут быть как чрезмерными, так и неоправданно малыми.

Согласно методу расчета «в процентах от суммы продаж» (метод «процент от объема сбыта») разрабатывается бюджет на продвижение продукта, в котором затраты определяются как определенный процент от текущих или предполагаемых объемов сбыта (суммы продаж), либо как определенный процент от цены реализации. Данный метод имеет ряд преимуществ: во-первых, он прост в применении, во-вторых, отображает зависимость между затратами, ценой продажи и прибылью на единицу товара и, в-третьих, не вызывает конкурентную войну, т. к. фирмы-конкуренты тратят на продвижение примерно одинаковый процент от своих продаж.

Несмотря на все преимущества метод «процент от объема сбыта» обладает и рядом недостатков, а именно: объем сбыта рассматривается скорее как причина, а не как следствие продвижения продукта. К тому же затруднения вызывает выбор конкретного процента, величина которого обычно основывается на среднеотраслевом показателе или опыте организации. Однако организации, даже одной отрасли, отличаются друг от друга по размерам, финансовым возможностям и пр. Поэтому нельзя говорить об объективности обоснования выбора конкретного процента. Недостатком данного метода также является то, что он не допускает незапланированных затрат, порой необходимых для оживления торговли.

Некоторые предприятия используют метод конкурентного паритета, согласно которому затраты на продвижение устанавливаются на уровне соответствующих затрат конкурентов, часто на уровне среднеотраслевых затрат. Организации одной и той же отрасли сильно отличаются друг от друга, поэтому конкуренты не способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании. С другой стороны, данный метод позволяет избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Метод расчета на основании целей и задач включает: выработку конкретных целей продвижения, определение задач, которые следует выполнить для достижения этих целей и оценку затрат на выполнение этих задач. Сумма затрат по реализации отдельных задач и определяет бюджет продвижения. Этот метод устанавливает взаимосвязи между денежными затратами и результатом продвижения. Но это также и самый сложный в практическом применении метод, т. к. часто довольно трудно заранее определить количество средств, необходимых для достижения той или иной цели. Если бюджет оказывается слишком большим, то цели должны быть пересмотрены.

Преимущество данного метода состоит в том, что он требует от руководства организации четкого изложения коммуникационных целей, способов их достижения и предварительную оценку затрат при каждом способе.

Метод долевого участия в рынке основан на том, что в отраслях, где велико сходство между товарами, обычно существует достаточно четкое соотношение между рыночной долей и долевым участием в отраслевом продвижении товаров. При этом некоторые организации ставят своей целью сначала достижение определенного значения показателя рыночной доли, а уже затем соответствующего процента затрат на продвижение продуктов, который немного превышает показатель рыночной доли. Отсутствие гарантии того, что конкуренты также не увеличат свои бюджеты продвижения продуктов – главный недостаток данного метода.

Метод долевого участия в рынке широко применяется по отношению к новым товарам. При этом высокая степень присутствия в СМИ данных товаров не будет являться достаточным условием, требуется учитывать весь спектр рыночных действий конкурентов, а не только методы продвижения.

В процессе разработки бюджета необходимо учитывать ряд моментов: издержки различных альтернатив; необходимое количество повторов рекламы для того, чтобы она была эффективной; рост цен на рекламу в СМИ за последнее время. Следует учитывать и то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары организации, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная потребность в этих товарах или их приходится продавать «под давлением» и пр.

Создание рекламного обращения. Рекламное обращение разрабатывается исходя из так называемых AIDA-правил: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). На этом этапе реализуются также некоторые функции рекламы, так или иначе связанные с AIDA-правилами. Так, первоначально с помощью рекламы предприятие, выпускающее какой-либо товар или услугу, стремится привлечь к себе внимание. Потенциальные покупатели должны быть поставлены в известность о готовности предприятия предложить свой товар к продаже. Таким образом, реклама имеет здесь функцию ознакомления. После того как рекламное обращение привлекло внимание, оно должно создать интерес. Добиться этого можно второй функцией рекламы – активизацией, которая связана с тем, что с помощью эмоциональной рекламы улучшается восприятие и запоминание. Третья функция – внушение. Необходимо внушить покупателю, что с помощью данного товара он сможет приблизиться к своим желаниям и мечтам. И еще одна функция – запоминание. На этом этапе реклама должна «действовать», то есть находить способы сохранить или усилить в памяти внушаемые признаки товара.

Выбор средств распространения рекламы. Эта задача решается в четыре этапа.

1. Принятие решений:

- о широте охвата. Рекламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитории должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезок времени;

- о частоте появления рекламы. Руководству компании следует также решить, сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с ее рекламным обращением средний представитель целевой аудитории;

- о силе воздействия. Кроме того, рекламодателю следует подумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с его рекламой. Сила воздействия – качественная величина, оценивающая уровень воздействия обращения, переданного посредством данного средства распространения. Так, обращения по телевидению обычно производят более сильное воздействие, чем обращения по радио, потому что используют изображение и звук.

2. Отбор основных видов средств распространения рекламной информации.

3. Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы.

Носители рекламы – конкретные средства распространения в пределах каждого вида, например, конкретные журналы, телешоу или радиопрограммы.

После выбора средств рекламы специалист приступает к выбору ее конкретного носителя среди выбранной категории. Рекламодателю нужно выбрать наиболее подходящее для него средство распространения рекламы. Оценка производится исходя из стоимости рекламы в конкретном месте, надежности, оперативности размещения, достоверности и т. д.

4. Принятие решения о графике использования средств рекламы.

Реклама может быть выдана потребителю равномерными порциями (последовательный график) или резкими всплесками в рамках периода рекламной кампании.

Оценка рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Торговая эффективность рекламной кампании определяется путем оценки увеличения объемов продажи до и после ее проведения.

Коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения.

Public relations, или паблисити (сокращенно «PR» – пиар, связи с общественностью), представляет собой неличностное стимулирование спроса на товар, услугу с помощью коммерчески важной информации, размещаемой в различных изданиях (прежде всего, в редакционных материалах) или получения благоприятных отзывов и презентаций на радио, телевидении, которые не оплачиваются конкретной организацией.

В отличие от других видов продвижения основной целью PR является создание благоприятного образа продукта. В связи с этим пиар может быть использован для продвижения продукта в самом широком смысле данного понятия: товаров, работ, услуг, предприятий, территорий, идей, личностей (политиков, театральных звезд и т. п.) и даже законопроектов.

PR выполняет следующие функции:

- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

- создание положительного образа организации;

- сохранение репутации организации;

- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Для достижения целей PR используются разнообразные приемы:

- связь со СМИ (организация пресс-конференций и брифингов; рассылка в СМИ пресс-релизов; написание статей о самой организации, ее сотрудниках или сфере ее деятельности; организация интервью руководителей, других сотрудников со СМИ; установление доброжелательных связей с редакторами и другими сотрудниками СМИ);

- PR посредством печатной продукции (публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации; издание фирменного проспекта; издание фирменного журнала);

- участие представителей организации в работе конференций профессиональных и общественных организаций;

- организация всевозможных мероприятий событийного характера;

- деятельность организации, направленная на органы государственного управления (формирование «лобби»; представление товаров-новинок руководителям региона; привлечение первых лиц государства (региона) к участию в торжествах, устраиваемых организацией);

- PR в Интернете;

- представление организации в художественных произведениях, участие коммуникатора в процессе производства художественных кино- и телефильмов.

Технология разработки и реализации PR-кампании включает следующие этапы:

1) оценка сложившейся ситуации;

2) формулирование целей организации;

3) определение и изучение целевой аудитории;

4) выбор инструментов воздействия в рамках PR;

5) разработка бюджета кампании;

6) проведение запланированных мероприятий;

7) заключительный контроль итогов и оценка эффективности.

Прямой маркетинг – это личные контакты торгового персонала организации с покупателями, устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его продажи или заключения торгового соглашения.

Формы прямого маркетинга:

- персональная (личная) продажа;

- директ-мейл (прямая почтовая рассылка);

- каталог-маркетинг;

- телефон-маркетинг;

- телемаркетинг (магазин на диване).

1. Персональная (личная) продажа – устное представление товара (услуги) в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личная продажа может принимать следующие формы:

- торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

- торговый агент контактирует с группой потребителей;

- группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (это коммерческие переговоры при заключении контракта на реализацию дорогостоящих или сложных в техническом плане товаров производственного назначения);

- проведение торговых совещаний (представители продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара);

- проведение торговых семинаров (представители продавца проводят учебные семинары для сотрудников, покупателей, информируя о новейших технических достижениях, о товарах-новинках, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы эксплуатации).

2. Директ-мейл (прямая почтовая рассылка) – вид прямого маркетинга, при котором коммуникатор обращается к адресату с письменным посланием, отправляемым по почте.

Печатная продукция, применяемая в директ-маркетинге, может иметь следующие виды: информационное письмо; коммерческое предложение; информационный лист; рекламный листок; буклет; проспект.