Правовое регулирование маркетинговой деятельности (стр. 9 )

- разъяснение опасности возникновения и деятельности пирамидальных и мошеннических схем в России, а также участие в создании российского антипирамидального законодательства.

АПП России является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA).

Основным инструментом регулирования деятельности АПП является Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж (этический Кодекс), регулирующий отношения с потребителями, с продавцами, между продавцами и компаниями и между компаниями.

Структура российской АПП представлена на рисунке 8.

Рисунок 8 – Структура российской АПП

Каждая компания – член АПП обещает следовать процедурам и нормам Кодекса, этично вести бизнес и предоставлять качественный сервис, что является необходимым условием членства в Ассоциации.

Этический кодекс АПП носит рекомендательный характер, но согласно его положениям компании и продавцы обязаны соблюдать все требования действующего законодательства Российской Федерации. Кроме того, соблюдение нормативных и законодательных актов Российской Федерации является непременным условием для принятия в члены АПП и для сохранения членства в Ассоциации.

Этический кодекс АПП обращен как к потребителю, так и к продавцу. Он гарантирует, что компании не сделают никаких заявлений или обещаний, которые могли бы ввести в заблуждение потребителей или потенциальных распространителей. Пирамидальные схемы незаконны, и компании, использующие в своей работе пирамидальные схемы, не могут быть членами Ассоциации.

В отношении независимого распространителя (продавца) компания – член АПП должна:

- обеспечить его точной и правдивой информацией о системе денежного вознаграждения, товарах и методах продаж;

- воздерживаться от незаконной или неэтичной практики привлечения распространителей и от необоснованно высоких вступительных взносов и платы за обучение;

- основывать на документально подтвержденных фактах любую предоставляемую информацию о доходах и объеме сбыта;

- удерживать распространителей от приобретения большего количества товара, чем то, которое можно продать за приемлемый отрезок времени;

- принимать назад продукцию, приобретенную за последние 12 месяцев, с компенсацией не менее 90 % от ее первоначальной стоимости, в случае, если распространитель решил покинуть бизнес;

- объяснять в письменной форме условия возврата продукции.

В отношении потребителя независимый распространитель (продавец) должен всегда:

- представляться, сообщать название своей компании, описывать ее продукцию и указывать цель своего обращения к потребителю;

- объяснять условия возврата или отмены заказа;

- устанавливать в корректной форме личные контакты или контакты по телефону в приемлемое для потребителя время;

- прекращать презентацию или демонстрацию продукции по требованию потребителя;

- обеспечивать точной и правдивой информацией относительно цены, качества, количества и наличия продукции или услуг;

- предоставлять квитанцию, написанную на понятном потребителю языке;

- сообщать свое имя и адрес, а также название и адрес компании, которую он представляет;

- предоставлять полное описание гарантии и гарантийного срока на товар.

Контроль за соблюдением этического Кодекса АПП возложен на независимого Администратора кодекса, который не связан ни с одной из компаний – членов Ассоциации. Администратор кодекса прилагает все усилия для успешного разрешения споров по любой поданной жалобе и имеет полномочия принять решение по возмещению ущерба.

Если у потребителя возникла претензия к компании прямых продаж, являющейся членом Ассоциации, по ведению бизнеса, которое потребитель считает неэтичным или незаконным и, возможно, нарушающее этический Кодекс Ассоциации, то потребителю необходимо предпринять следующие действия:

- во-первых, обратиться к продавцу и незамедлительно объяснить суть своей претензии;

- во-вторых, если продавец не может решить проблему, позвонить или написать в компанию, объяснить ситуацию и описать, каким бы потребитель хотел видеть решение вопроса. Если компания не решает проблему и она является членом Ассоциации, потребитель может подать жалобу Администратору кодекса. Жалоба представляется в письменной форме с помощью электронной почты или посредством факсимильной или почтовой связи.

Жалоба должна включать следующую информацию:

- дату и детали инцидента;

- наименование сторон-участниц;

- если возможно, указание разделов Кодекса, по которым были допущены нарушения;

- описание предпринятых попыток решения вопроса;

- квитанцию с указанием количества и стоимости товара, относящиеся к делу счета и другие подтверждающие документы;

- полученные ответы и действия, предпринятые для решения вопроса;

- текущее положение дел;

- каким бы потребитель хотел видеть решение вопроса.

Членами АПП могут быть только юридические лица.

Существует четыре вида членов Ассоциации: старший член, действительный член, кандидат в члены и ассоциированный член (табли-ца 11).

Старшими членами Ассоциации могут быть компании, которые занимаются прямыми продажами на протяжении, по крайней мере, трех лет. Старший член обязуется следовать процедурам и нормам этического Кодекса АПП. Каждый старший член имеет право назначить то или иное физическое лицо в качестве одного из директоров Совета представителей, при этом такое лицо имеет в Совете два голоса. Старшие члены имеют право использовать логотип Ассоциации в своих письмах, рекламных материалах, корреспонденции и документах.

Действительными членами Ассоциации могут быть компании, которые занимаются прямыми продажами на протяжении, по крайней мере, двух лет. Действительный член обязуется следовать процедурам и нормам этического Кодекса АПП. Каждый действительный член имеет право назначить то или иное физическое лицо в качестве одного из директоров Совета представителей, при этом такое лицо имеет в Совете один голос. Действительные члены имеют право использовать логотип Ассоциации в своих письмах, рекламных материалах, корреспонденции и документах.

Каждая компания, вступающая в Ассоциацию, должна пройти испытательный срок длительностью 1 год в качестве кандидата в члены АПП. В ходе испытательного срока компания не имеет права голоса при принятии решений Советом представителей компаний – членов АПП, но может участвовать во всех мероприятиях и заседаниях Ассоциации. По окончании испытательного срока и при отсутствии жалоб и замечаний со стороны потребителей, потребительских организаций и государственных регулирующих органов, компания вправе принять решение о вступлении в Ассоциацию в качестве действительного или старшего члена Ассоциации.

Ассоциированными членами Ассоциации могут быть компании, которые сами не занимаются прямыми продажами, но предоставляют товары и (или) услуги компаниям, занимающимся прямыми продажами. Ассоциированный член не имеет права назначать какое-либо физическое лицо в качестве одного из членов Совета представителей.

Таблица 11 – Компании – члены российской АПП

Наименование компании	Логотип компании	Описание реализуемой продукции	Членство в АПП
1	2	3	4
Амвэй		450 наименований высококачественной продукции для обеспечения правильного питания, красоты и домашнего хозяйства	Старший член
Гербалайф Интернэшнл РС		Продукты для сбалансированного питания, хорошего самочувствия и персонального ухода	Старший член
Мэри Кэй		Косметическая продукция, парфюмерия, средства по уходу за кожей	Старший член
Никкен		Широкий спектр товаров для здорового образа жизни: система здорового сна, система фильтрации и оптимизации воды, система очистки и ионизации воздуха, магнитные технологии	Старший член

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4
Орифлэйм Косметикс		Средства по уходу за кожей лица и телом, парфюмерия, декоративная косметика, аксессуары	Старший член
Тапервэр		Высококачественная пластиковая посуда	Старший член
Эйвон Бьюти Продактс Компани		Парфюмерия, косметика, аксессуары, бижутерия	Старший член
АкваСорс		Высококачественные натуральные пищевые добавки и 100 % натуральные средства по уходу за кожей без химических консервантов	Действительный член
Си Эль парфюм		Парфюмерия, космецевтическая продукция и декоративная косметика	Действительный член
Холдинг INFINUM		Космецевтическая и косметическая продукция, парфюмерия, биологически активные добавки, страховые и финансовые услуги	Действительный член
Nu Skin Enterprises		Косметические средства и биологически активные добавки	Действительный член
Фаберлик		Косметические средства, декоративная косметика, парфюмерия, биодобавки	Действительный член
AMC		Многофункциональные системы из нержавеющей стали для приготовления пищи и другие товары для кухни	Кандидат в члены
Флёр де Сантэ		Парфюмерно-косметическая продукция, бижутерия, аксессуары, белье	Кандидат в члены

Продолжение таблицы 11

1	2	3	4
Пост»		Cервисная компания в области директ-маркетинга, занимающаяся логистикой, дистрибуци-ей простой и ценной корреспо-нденции, поддержкой каталож-ной торговли, финансовых и телекоммуникационных компаний, рекламных и BTL-агентств и т. д.	Ассоциированный член
Аон-Рус – Страховые брокеры		Cтраховые брокерские услуги для юридических и физических лиц	Ассоциированный член
Denton Wilde Sapte		Международная юридическая компания	Ассоциированный член
Мобильные ТелеСистемы		Крупнейший оператор сотовой связи в России и странах СНГ, обслуживающий более 61 миллиона активных абонентов	Ассоциированный член

Основные нормативные документы

1. ГК РФ (часть первая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).

2. ГК РФ (часть вторая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).

3. ТК РФ от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 21.12.2001).

4. Федеральный закон от 01.01.2001 «О финансовой аренде (лизинге)».

5. Кодекс профессиональной этики в области прямых продаж (утв. решением собрания членов Ассоциации Прямых продаж от 01.01.2001).

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под сбытовой политикой (товародвижением) организации? Какие различают методы и системы сбыта?

2. Что понимается под каналом распределения? Какие функции выполняют каналы распределения? Каковы основные характеристики каналов распределения?

3. Какие различают виды каналов распределения? Каковы критерии выбора длины и ширины канала распределения?

4. Кто может выступать в качестве участника канала распределения? Каковы функции торговых посредников?

5. Каким образом организована оптовая и розничная торговля?

6. Что представляет собой франчайзинг? Какие различают виды франчайзинга?

7. Каковы преимущества и риски франчайзинга для его участиников?

8. Каковы основные положения договора коммерческой концессии?

9. Каковы основные положения договора поручения?

10. Каковы основные положения договора комиссии?

11. Каковы основные положения агентского договора?

12. Каковы основные признаки коммерческого и трудового представительства, комиссионного и агентского посредничества?

13. Каковы основные положения договора лизинга?

14. Что понимается под сетевым маркетингом? Какова история развития сетевого маркетинга в России и за рубежом?

15. В чем заключаются сходства и отличия сетевого маркетинга и пирамиды продаж?

16. Каковы основные положения Кодекса поведения в бизнесе Ассоциации прямых продаж?

17. Каким образом организована и действует Ассоциация прямых продаж в России? Какие компании являются членами российской Ассоциации прямых продаж?

18. Каковы основные положения Кодекса профессиональной этики в области прямых продаж российской Ассоциации прямых продаж?

ГЛАВА 7. правовое регулирование конкурентных отношений

7.1 Общая характеристика конкуренции и конкурентной

среды

В системе маркетинга организация, действующая на рынке, рассматривается не обособленно, а с учетом совокупности отношений, связывающих ее с другими субъектами рынка. Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике, как конкуренция.

Конкуренция (от лат. concurrentia – столкновение, состязание) – соперничество, состязательность между участниками рынка за достижение результатов на каком-либо поприще, за лучшие, экономически более выгодные условия производства, купли и продажи товаров и услуг.

В определении конкуренции важны три ключевых аспекта:

1) рыночная конкуренция есть непосредственное взаимодействие организаций на рынке, та борьба, которую они ведут, продвигая свой товар;

2) конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса, именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом;

3) рыночная конкуренция развивается на доступных сегментах рынка.

Функции конкуренции:

1) регулирующая. Для того чтобы устоять в конкурентной борьбе, предприниматель должен предлагать изделия, которые предпочитает потребитель. Поэтому факторы производства под влиянием цены направляются в те отрасли, где в них существует наибольшая потребность;

2) мотивационная. Для предпринимателя конкуренция означает шанс и риск одновременно:

- предприятия, которые предлагают лучшую по качеству продукцию или производят ее с меньшими производственными затратами, получают вознаграждение в виде прибыли;

- предприятия, которые не реагируют на пожелания клиентов или нарушения правил конкуренции своими соперниками на рынке, получают наказание в виде убытков или вытесняются с рынка;

3) распределительная. Конкуренция не только включает сти-мулы к более высокой продуктивности, но и позволяет распределять доход среди организаций и домашних хозяйств в соответствии с их эффективным вкладом. Это отвечает господствующему в конкурентной борьбе принципу вознаграждения по результатам;

4) инновационная. Конкуренция стимулирует внедрение достижений науки и техники, выпуск новых видов продукции и услуг, новых технологий, повышение качества продукции и услуг и т. д.;

5) контрольная. Конкуренция выступает как инструмент (средство), которое препятствует возникновению и существованию устойчивой монопольной власти на рынке. Например, монополист может назначить цену. В то же время конкуренция предоставляет покупателю возможность выбора среди нескольких продавцов. Чем совершеннее конкуренция, тем справедливее цена.

Формы конкуренции:

1) функциональная – когда товар данной компании наряду с иными товарами других компаний удовлетворяет конкурентную потребность (например, автомобиль, мотоцикл, мопед, велосипед);

2) видовая – имеет место между разновидностями определенного товара, в принципе удовлетворяющими одну и ту же потребность. При этом имеет место хотя бы одна характеристика, по которой они различаются (например, грузоподъемность автомобиля);

3) предметная – ведется по поводу одного и того же продукта, выпускаемого разными предприятиями.

Виды конкуренции представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Виды конкуренции

По методам осуществления конкуренцию можно подразделить на ценовую и неценовую.

Ценовая конкуренция основывается на свободном рыночном соперничестве, когда даже однородные товары предлагаются на рынке по самым разнообразным ценам. С помощью снижения цены продавец (производитель) выделяет свой товар, привлекает к себе внимание и в конечном счете завоевывает желаемую долю рынка. Снижение цены теоретически возможно либо за счет снижения издержек производства, либо за счет уменьшения прибыли.

Неценовая конкуренция предполагает изменение свойств продукции, придание ей качественно новых свойств, создание новых изделий для удовлетворения тех же потребностей, предложение продукции, отсутствовавшей на рынке, совершенствование комплекса услуг, сопутствующих товару (демонстрация товара, увеличение сроков гарантийного ремонта).

По отраслевой принадлежности различают внутри- и межотраслевую конкуренцию.

Внутриотраслевая конкуренция – конкуренция между предпринимателями, производящими однородные товары, за лучшие условия производства и сбыта, за получение сверхприбыли.

Межотраслевая конкуренция – конкуренция между предпринимателями, занятыми в различных отраслях производства, из-за выгодного приложения капитала, перераспределения прибыли.

По степени свободы конкуренцию подразделяют на совершенную (свободную) и несовершенную (монополистическую).

Совершенная конкуренция – связана со свободой от какой бы то ни было регламентации: свободный доступ к факторам производства, свободное ценообразование и др. При этой конкуренции никто из участников рынка не может оказать решающего влияния на условия реализации товаров.

Монополистическая конкуренция – у участников рынка имеется возможность влиять на условия реализации товаров.

Модели рынков совершенной и несовершенной конкуренции. Взаимодействие между продавцами и покупателями происходит на рынке. Решение продавцов и покупателей относительно цены, объемов производства, закупок товара будут существенно различаться для разных типов (моделей) рынка.

По степени развития конкуренции выделяют четыре основные модели рынка (рисунок 10).

1. Совершенная (чистая) конкуренция – это рыночная ситуация, когда многочисленные, независимо действующие производители продают идентичную (стандартизированную) продукцию, причем ни один из них не в состоянии контролировать рыночную цену.

 

Рисунок 10 – Типы (модели) конкурентных рынков

Основные характеристики совершенной (чистой) конкуренции:

- на рынке большое количество покупателей и продавцов, каждый занимает относительно малую долю рынка данных товаров;

- тождественная, стандартизированная продукция, товары однородны, с точки зрения потребностей покупателей и соответственно продавцов;

- свободный доступ к рынкам новых продавцов и возможность такого же свободного выхода из них, вход и выход из отраслей абсолютно свободен;

- наличие полной и доступной информации для участников обмена о ценах и их изменениях, о продавцах и покупателях; экономические субъекты должны располагать одинаковым объемом информации о рынке.

Недостатки рынка совершенной конкуренции:

- в долгосрочном периоде отсутствует экономическая прибыль как главный источник НТП;

- способствует унификации и стандартизации продукта, что не отвечает требованиям современного покупателя;

- не может распространяться на производство общественных благ;

- вытесняется монополиями и олигополистическими структурами.

2. Монополистическая конкуренция – это рыночная ситуация, когда многочисленные продавцы продают схожие товары, стремясь придать им реальные или мнимые уникальные качества.

Монополистическая конкуренция – самый распространенный тип рынка, наиболее близкий к совершенной конкуренции. Возможность для отдельной фирмы контролировать цену (рыночную власть) здесь незначительная.

Основные характеристики монополистической конкуренции:

- относительно большое число некрупных (мелких) фирм;

- фирмы производят разнообразную продукцию, продукт каждой фирмы в чем-то специфичен, потребитель легко может найти товары-заменители и переключить свой спрос на них;

- сохраняются возможности относительно легкого вступления в отрасль новых производителей.

3. Олигополия – это рынок, на котором доминирует несколько крупных фирм, т. е. несколько продавцов противостоят множеству покупателей.

Олигополия характеризует экономическую ситуацию, при которой на рынке остается малое количество производителей-продавцов (от трех до десяти фирм). Крупнейшие из оставшихся получают возможность влиять на рыночную цену.

Характерная особенность олигополистического рынка – взаимосвязь фирм: любой из олигополистов находится под существенным воздействием поведения остальных фирм и вынужден учитывать эту зависимость.

В условиях олигополии возможна как ценовая, так и неценовая конкуренция. Но ценовые методы соперничества обычно менее эффективны. Между предприятиями существует тесная взаимозависимость. Если один из конкурентов снизил цены, то другие вынуждены адекватно отвечать, иначе обнаружится слишком большая потеря покупателей и прибыли. Сделав ответный ход, они одновременно сведут на нет усилия ценового лидера. Поэтому ценовые методы здесь могут принести кратковременный эффект.

Поскольку продукцию производят крупные предприятия, затраты на производство за счет эффекта масштаба снижаются.

Изменение цены одним из конкурентов, доминирующим в производстве, определяет ценовую политику в отрасли. Другие подчиняются ей. Ценовая конкуренция при этом ослабевает. Такая ситуация, называемая лидерством в ценах, характерна для олигополии.

В условиях олигополии неценовые методы конкуренции – от рекламы до экономического шпионажа – оказываются эффективнее, поэтому используются чаще.

Вступление в олигополистический рынок ограничено. Нужны значительные капитальные вложения, чтобы создать предприятие, способное противостоять фирмам, уже контролирующим данный рынок.

При олигополистической конкуренции фирма в состоянии контролировать два основных параметра своей деятельности: цену и объем выпуска продукции или оказания услуг, ей выгодно меньше производить и в большей степени завысить цену.

4. Чистая монополия – это рынок, на котором один продавец противостоит множеству покупателей. Даже полное отсутствие конкурентов внутри страны не исключает их наличия за рубежом.

Монополия предполагает, что одна фирма является единственным производителем какой-либо продукции, не имеющей аналогов. Поэтому покупатели не имеют выбора и вынуждены приобретать данную продукцию у фирмы-монополиста.

Понятие чистой монополии обычно является абстрактным.

Понятие «монополия» имеет двоякий смысл: под монополией понимают, во-первых, крупное предприятие, занимающее ведущее положение в определенной отрасли; во-вторых, положение фирмы на рынке, позволяющее ей доминировать на нем. Монополия означает власть над рынком, прежде всего, над ценой.

Цель монополии – получение сверхприбыли посредством контроля за ценой и объемом производства на монополизированном рынке.

Основные черты чистой монополии:

- единственный продавец – производитель;

- товарная дифференциация отсутствует, отсутствие товаров-заменителей;

- продавец осуществляет практически полный контроль над ценами;

- очень трудные условия вхождения в отрасль новых предприятий. По сути дела, вход оказывается заблокированным условиями.

Типы монополий:

1) естественная монополия. Ею обладают частные собственники и хозяйственные организации, имеющие в своем составе редкие и свободно не возобновимые элементы производства (редкие металлы, особые земельные участки и т. д.);

2) искусственные монополии. Под этим условным названием понимают объединения, создаваемые ради получения монополистической выгоды. Искусственные монополии выступают в виде различных монополистических отношений.

Формы монополии:

1) картель – простейшая форма монополистического объединения. В отличие от других более устойчивых форм монополистических структур (синдикаты, тресты, концерны), сохраняет финансовую производственную самостоятельность. Объектами соглашения могут быть: ценообразование, сферы влияния, условия продаж, использование патентов. Действует, как правило, в рамках одной отрасли. Затрудняет функционирование рыночных механизмов. Попадает под действие антимонопольного законодательства. В одних странах мира запрещены законом, в других, напротив, их формирование поощряется в целях реструктуризации промышленности, стандартизации материалов и комплектующих, ограничения конкуренции между мелкими фирмами;

2) синдикаты (от греч. syndikos – действующий сообща) – организационная форма монополистического объединения, при которой вошедшие в него компании теряют коммерческую сбытовую самостоятельность, но сохраняют юридическую и производственную свободу действий. Иными словами, в синдикате сбыт продукции, распределение заказов осуществляется централизированно. Были широко распространены в дореволюционной России. Возникли международные синдикаты. Классическим примером является алмазный синдикат «Де Бурс», сосредоточивший в своих руках реализацию практически всех добываемых в мире необработанных алмазов. Россия, так же как и многие другие страны, вынуждена сотрудничать с этим синдикатом. Пока он располагает возможностями давления на аутсайдеров, пытающихся вести торговлю алмазами самостоятельно, вплоть до их полного вытеснения с рынка. Во многих странах мира приняты законы, направленные против любых форм монополистических объединений, оказывающих тормозящее влияние на развитие экономики;

3) трест – форма монополистического объединения, при которой вошедшие в него предприятия теряют и производственную, и коммерческую самостоятельность, руководство осуществляется из единого центра. Прибыль треста распределяется в соответствии с деловым участием отдельных предприятий;

4) концерн (от англ. concern – участие, интерес) – организационная форма объединения предприятий различных отраслей, находящихся под единым управлением и финансовым контролем. Обычно в состав концерна, кроме производственных, транспортных и торговых предприятий, входят банки или какие-то другие финансовые организации – страховые, пенсионные фонды, кредитные учреждения и т. п. Участники концерна остаются формально самостоятельными, но контроли-руются и управляются единым центром компании. Такая структура позволяет повысить конкурентоспособность фирмы за счет внутреннего финансирования, продажи продукции подразделениям концерна по внутренним трансфертным ценам, передачи ноу-хау, обмену результатами НИОКР между подразделениями и т. п.;

5) пул получил распространение в области использования проектов. Участники пула приходят к взаимовыгодным соглашениям о форме передачи патентов и лицензий. Прибыль распределяется в соответствии с квотой, определяемой при вступлении в пул;

6) холдинг – акционерная компания, владеющая контрольным пакетом акций одного или нескольких акционерных обществ с целью контроля и управления их деятельностью. Существуют два основных вида холдинговых компаний: чистый холдинг, выполняющий лишь контрольно-финансовые функции для обеспечения единого управления; смешанный холдинг, который, кроме того, занимается предпринимательской деятельностью (промышленной, транспортной, торговой, финансово-кредитной и др.). Захватывая контрольный пакет акций в других фирмах (дочерних, внучатых), холдинг через систему участия подчиняет себе эти формально независимые фирмы, которые располагают капиталами, значительно превосходящими собственный. Деятельность холдинга не ограничивается управлением пакетами акций, сбором дивидендов от биржевых и других операций, но и дает возможность назначать необходимых лиц в правление, совет директоров и другие органы подконтрольных компаний.

7.2 Правовые основы конкуренции. Доминирующее
и монопольное положение хозяйствующего субъекта на рынке

В Российской Федерации конкурентные отношения регулируются комплексом нормативных правовых актов, которые в современной юридической литературе и практике нередко обозначаются термином «конкурентное право» («конкурентное законодательство»).

Центральное место в иерархии конкурентного законодательства (антимонопольного законодательства) занимают положения Конституции РФ. Согласно п. 2 ст. 34 не допускается экономическая деятельность, направленная на монополизацию и недобросовестную конкуренцию. К числу запретов антимонопольного характера можно также отнести норму Конституции РФ о недопустимости установления на территории Российской Федерации таможенных границ, пошлин, сборов и каких-либо иных препятствий для свободного перемещения
товаров, услуг и финансовых средств. Подобные ограничения могут вводиться лишь в соответствии с федеральным законом и в строго определенных случаях – если это необходимо для обеспечения безопасности, защиты жизни и здоровья людей, охраны природы и культурных ценностей (ст. 74). Нарушение данного правила будет также представлять собой монополистическую деятельность, преследуемую антимонопольным законодательством.

Очевидно, что для существования и функционирования эффективной рыночной экономики недостаточно предусмотреть лишь меры, пресекающие определенные правонарушения, в частности, монополистическую деятельность и недобросовестную конкуренцию, и обеспечить контроль за монополизацией экономики. Поэтому особое значение приобретают нормы законодательства, предоставляющие и гарантирующие субъектам предпринимательства право на конкуренцию, т. е. возможность осуществлять конкурентные действия. Во главе угла таких норм находится положение п. 1 ст. 8 Конституции РФ, провозглашающее свободу экономической деятельности и государственную поддержку конкуренции. В их ряду также нормы законодательства, призванные создать условия существования и развития конкурентных отношений. К таким условиям, в частности, относится большое число производителей, продавцов и покупателей на рынке, отсутствие или незначительность барьеров для входа на рынок и выхода из него. Обеспечение этих условий возможно при наличии эффективных норм поощрения отечественного производства, поддержки малого предпринимательства.

Основными законодательными актами, которые применимы для регулирования конкурентных отношений на рынке товаров (услуг), являются Закон РСФСР от 01.01.01 г. № 000-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и Федеральный закон от 01.01.01 г. «О защите конкуренции».

Согласно последнему Закону конкуренцией признается состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможность каждого из них односторонне воздействовать на общие условия обращения товаров на соответствующем товарном рынке (ст. 4).

Для поддержки конкуренции государство предусматривает систему различных правовых средств: запрещение монополистической деятельности и недобросовестной конкуренции, создание условий для рыночной состязательности и т. д.

Доминирующее положение хозяйствующего субъекта. Бурный рост некоторых компаний зачастую приводит к тому, что они начинают доминировать на рынке.

Доминирующее положение – это исключительное положение хозяйствующего субъекта или нескольких хозяйствующих субъектов на рынке товара, не имеющего заменителя, либо взаимозаменяемых товаров, дающее ему (им) возможность оказывать решающее влияние на общие условия обращения товара на соответствующем товарном рынке или затруднять доступ другим хозяйствующим субъектам.

Признаки доминирующего положения:

1) хозяйствующий субъект – это российская или иностранная коммерческая организация, их объединения, некоммерческие организации, занимающиеся предпринимательской деятельностью, а также индивидуальный предприниматель;

2) производство товаров, т. е. продуктов жизнедеятельности, включая работы и услуги, предназначенные для продажи или обмена. Следовательно, не может быть товаром продукт, предназначенный для личных нужд субъекта;

3) исключительность положения хозяйствующего субъекта, которая дает ему возможность оказывать влияние на состояние конкурентной среды на рынке определенного товара. Исключительность доминирующего положения определяется той долей, которую хозяйствующий субъект занимает на рынке этого товара.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет до 35 % на рынке определенного товара, то его положение не может быть признано доминирующим.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет более 35 %, но менее 50 % на рынке определенного товара, его положение может быть признано доминирующим. Но такое положение не презюмпируется, а должно быть установлено антимонопольным органом.

Если доля хозяйствующего субъекта составляет 50 % и более, то такое положение признается доминирующим.

Представление доказательств, подтверждающих долю хозяйствующего субъекта на рынке, является обязанностью антимонопольного органа. Если антимонопольный орган устанавливает факт доминирующего положения, то ему следует определить вид рынка, состав участников, исследовать структуру рынка и его открытость для межрегиональной и международной торговли. Кроме того, исследуется возможность поставки аналогичных товаров из других регионов. При этом субъекту предоставляется возможность опровергать данные антимонопольного органа, что такое положение не является доминирующим, т. е. не соответствует качественному определению доминирующего положения. При несогласии организации с признанием ее положения доминирующим, арбитражный суд оценивает соблюдение антимонопольным органом правил установления данного факта.

Основания признания доминирующим положения хозяйствующего субъекта:

1) хозяйствующий субъект имеет возможность в одностороннем порядке определять уровень цены товара и оказывать решающее влияние на общие условия реализации товара на соответствующем товарном рынке;

2) доступ на соответствующий товарный рынок новых конкурентов затруднен, в том числе за счет наличия экономических, технологических, административных или иных ограничений;

3) реализуемый или приобретаемый хозяйствующим субъектом товар не может быть заменен при потреблении;

4) изменение цены товара не обуславливает снижение спроса на товар.

Монопольное положение хозяйствующего субъекта. Монополистическая деятельность – злоупотребление хозяйствующим субъектом, группой лиц своим доминирующим положением, соглашения или согласованные действия, запрещенные антимонопольным законодательством, а также иные действия (бездействие), признанные монополистической деятельностью.

Доминирующий на рынке участник может вести коллективные и (или) индивидуальные монополистические действия.

Коллективная деятельность чаще всего проявляется в соглашениях между хозяйствующими субъектами (например, создание картелей, синдикатов, консорциумов, концернов и иных монополистических объединений, ограничивающих конкуренцию).

В зависимости от субъектного состава различают:

1) соглашения (согласованные действия) конкурирующих субъектов, которые могут быть направлены:

- на раздел рынка по территориальному принципу, по объему продаж или закупок, по ассортименту реализуемых товаров либо по кругу продавцов или покупателей (заказчиков);

- на установление (поддержание) цен (тарифов), скидок, надбавок, процентных ставок (так называемое фиксирование цен);

- на повышение, снижение или поддержание цен на аукционах и торгах;

- на ограничение доступа на рынок или устранение с него других хозяйствующих субъектов в качестве продавцов определенных товаров и их покупателей;

- на отказ от заключения договора с определенными продавцами или покупателями (заказчиками);

2) соглашения (согласованные действия) неконкурирующих субъектов, один из которых занимает доминирующее положение, а другой является его поставщиком или покупателем (заказчиком).

Индивидуальная монополистическая деятельность связана со злоупотреблением хозяйствующим субъектом своим доминирующим положением, которое может проявляться в виде:

- изъятия товаров из обращения, целью или результатом которого является создание или поддержание дефицита на рынке либо повышение цен;

- навязывания контрагенту условий договора, не выгодных для него или не относящихся к предмету договора, включения в договор дискриминационных условий;

- создания препятствий доступу на рынок других хозяйствующих субъектов;

- нарушения установленного нормативными актами порядка ценообразования, установления монопольно высоких или монопольно низких цен;

- сокращения или прекращения производства товаров, на которые имеется спрос или заказы потребителей, при наличии безубыточной возможности их производства и т. д.

Естественные монополии. В некоторых отраслях конкуренция невозможна и неэффективна. В таких отраслях действует естественная монополия, которой обладают лица, имеющие в своем распоряжении редкие и свободно не воспроизводимые элементы производства и услуг. Такая монополия является устойчивой и, как правило, свойственна крупным объединениям предпринимателей, захвативших господствующее положение в производстве и реализации определенных видов товаров (работ, услуг), что определяет повышенное внимание к ним государства. Примером естественной монополии в Российской Федерации является «Газпром».

Правовые основы естественных монополий закреплены в Федеральном законе от 01.01.01 г. «Об естественных монополиях», который направлен на достижение баланса интересов потребителей и субъектов естественных монополий.

Естественная монополия – состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на этот товар, чем спрос на другие виды товаров (ст. 3).

Субъектами естественных монополий могут быть только хозяйствующие субъекты, которые заняты производством (реализацией) товаров в условиях естественной монополии.

Сферы деятельности субъектов естественных монополий:

- транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам;

- транспортировка газа по трубопроводам;

- железнодорожные перевозки;

- услуги в транспортных терминалах, портах и аэропортах;

- услуги общедоступной электро - и почтовой связи;

- услуги по передаче электрической и тепловой энергии;

- услуги по оперативно-диспетчерскому управлению в электроэнергетике;

- услуги по использованию инфраструктуры внутренних водных путей.

Способы регулирования деятельности субъектов естественных монополий:

1) ценовой метод – осуществляется посредством определения (установления) цен (тарифов) или их предельного уровня;

2) неценовой метод – предполагает определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспеченности в случае невозможности полностью удовлетворить потребности в товаре, производимом (реализуемом) субъектом естественной монополии, с учетом необходимости защиты прав и законных интересов граждан, обеспечения безопасности государства, охраны природы и культурных ценностей.

Применение способа (метода) регулирования деятельности естественных монополий осуществляется на основании анализа их деятельности. При этом оценивается обоснованность затрат и принимаются во внимание:

- издержки производства (реализации) товаров, в том числе заработная плата, стоимость сырья и материалов, накладные расходы;

- налоги и другие платежи;

- стоимость основных производственных средств, потребности в инвестициях, необходимых для их воспроизводства, и амортизационные отчисления;

- прогнозируемая прибыль от возможной реализации товаров по различным ценам (тарифам);

- удаленность различных групп потребителей от места производства товаров;

- соответствие качества производимых (реализуемых) товаров спросу потребителей;

- государственные дотации и другие меры государственной поддержки и др.

Контроль за деятельностью естественных монополий:

1) предварительный контроль – предполагает обязательную подачу в соответствующий орган ходатайства о получении согласия на осуществляемые сделки (таблица 12), а также предоставление иной, необходимой для принятия решения, информации;

Таблица 12 – Предварительный контроль за деятельностью естественных монополий

Контролируемые действия	Основания для контроля
Сделки, в результате которых субъект естественной монополии приобретает право собственности (или право пользования) на основные средства, не предназначенные для производства (реализации) регулируемых Федеральным законом «Oб естественных монополиях» товаров (услуг)	Балансовая стоимость приобретаемых основных средств превышает 10 % стоимости собственного капитала субъекта по последнему утвержденному балансу
Продажа, сдача в аренду или иная сделка, в результате которой хозяйствующий субъект приобретает право собственности (владения и (или) пользования) частью основных средств субъекта естественной монополии, предназначенных для производства (реализации) регулируемых Федеральным законом «Об естественных монополиях» товаров (услуг)
Инвестиции субъекта естественной монополии в производство (реализацию) товаров, в отношении которых не применяется регулирование в соответствии с Федеральным законом «Об естественных монополиях»	Инвестиции составляют более 10 % стоимости собственного капитала субъекта естественной монополии по последнему утвержденному балансу

2) последующий контроль – предполагает обязательное уведомление в течение 30 дней соответствующего органа регулирования естественной монополии о совершенных сделках (таблица 13).

Таблица 13 – Последующий контроль за деятельностью естественных монополий

Лицо (или группа лиц)	Лицо (или группа лиц)
Приобретение на рынке или в результате иных сделок (в том числе договоров поручения, доверительного управления, залога) акций (долей) в уставном (складочном) капитале субъекта естественной монополии, предоставляющих более 10 % общего количества голосов, приходящихся на все акции (доли)	Приобретение акций (долей) в уставном (складочном) капитале другого хозяйствующего субъекта, предоставляющее ему более 10 % общего количества голосов, приходящихся на все акции (доли)
Все случаи изменения принадлежащего ему количества голосов в уставном (складочном) капитале субъекта естественной монополии	Все случаи изменения принадлежащего ему количества голосов в уставном (складочном) капитале другого хозяйствующего субъекта
Для контроля за соблюдением этих требований орган регулирования может запрашивать у хозяйственных обществ и товариществ сведения о составе их участников, располагающих более чем 10 % общего количества голосов

7.3 Недобросовестная конкуренция

Среди способов конкурентной борьбы можно выделить правовые и неправовые. Последние в основном проявляются как недобросовестная конкуренция или монополистическая деятельность. Даже в условиях низкой конкуренции отдельные предприниматели ведут недобросовестную конкуренцию, просто от недостатка предпринимательской культуры и неумения вести бизнес по правилам.