Правовое регулирование маркетинговой деятельности (стр. 7 )

Необходимо отметить, что обязанность оплаты полученных товаров, работ, услуг сохраняется и при отсутствии условия о цене в тексте договора. Предусмотрено правило, которое во всех случаях позволяет установить размер подлежащей уплате суммы за переданные товары, выполненную работу, оказанные услуги, когда из содержания договора невозможно определить, по какой цене должен быть осуществлен расчет. Данное правило, закрепленное в п. 3 ст. 424 ГК РФ, основано на соответствующем положении Венской конвенции ООН о договорах международной купли-продажи товаров и корреспондируется с международной практикой. Суть его состоит в том, что в случаях, когда в возмездном договоре цена не предусмотрена и не может быть определена исходя из условий договора, его исполнение должно быть оплачено по цене, которая при сравнимых обстоятельствах обычно взимается за аналогичные товары, работы или услуги. Следует подчеркнуть, что данное правило не применяется в отношении цены недвижимости (п. 1 ст. 555) и размера арендной платы (п. 1 ст. 654). Неприменимо это правило и при продаже индивидуальной вещи, поскольку нет аналогичных товаров.

В случае, когда в договоре нет прямого указания о цене и она не может быть определена из условий договора, оплата должна производиться в соответствии с п. 3 ст. 424 ГК РФ. При этом наличие сравнимых обстоятельств, позволяющих однозначно определить, какой ценой необходимо руководствоваться, должно быть доказано заинтересованной стороной. При наличии разногласий по условию о цене и недостижении сторонами соответствующего соглашения, договор считается незаключенным.

Исходя из содержания ст. 317 ГК РФ цена должна быть выражена в рублях. Между тем п. 2 ст. 317 ГК РФ допускает определение цены в размере, эквивалентном сумме стабильной иностранной валюты, например, в евро, долларах США или в условных денежных единицах. В этом случае подлежащая уплате в рублях сумма определяется по официальному курсу соответствующей валюты или условных денежных единиц на день платежа, если иной курс или иная дата его определения не установлены законом или соглашением сторон. Использование иностранной валюты, а также платежных документов в иностранной валюте при осуществлении расчетов на территории Российской Федерации допускается в случаях, в порядке и на условиях, определенных законом или в установленном им порядке.

Некоторые особенности предусмотрены законодательством для формирования и применения свободных цен предприятиями, занимающими доминирующее положение на товарном рынке. Установление такими предприятиями монопольных цен рассматривается как монополистическая деятельность, направленная на недопущение, ограничение или устранение конкуренции. Под монопольной понимается цена, которая устойчиво отклоняется от ее возможного уровня на конкурентном рынке, сложившегося под воздействием спроса и предложения, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, доминирующим на товарном рынке, в целях реализации своих экономических интересов за счет злоупотребления монопольной властью.

Монопольные цены дифференцируются на монопольно высокие и монопольно низкие. Под монопольно высокой понимается цена товара, устанавливаемая доминирующим на рынке хозяйствующим субъектом с целью компенсации необоснованных затрат, вызванных недо-использованием производственных мощностей, и (или) получения
дополнительной прибыли в результате снижения качества товара.
Монопольно низкая цена – это цена приобретаемого товара, устанавливаемая хозяйствующим субъектом, доминирующим на рынке в качестве покупателя, в целях получения дополнительной прибыли и (или) компенсации необоснованных затрат за счет продавца, или цена товара, сознательно устанавливаемая хозяйствующим субъектом, доминирующим на рынке в качестве продавца, на уровне, приносящем убытки от продажи данного товара, результатом установления которой является или может являться ограничение конкуренции посредством вытеснения конкурентов с рынка.

Необходимо также рассмотреть особенности цены, определяемой условиями поставки в соответствии с Международными правилами толкования торговых терминов «ИНКОТЕРМС» (англ. Incoterms, International commerce terms), разработанными Международной торговой палатой, где в зависимости от распределения расходов по доставке товаров, страхованию, оплате таможенных сборов цены распределяются на несколько групп.

Впервые свод международных правил для точного определения торговых терминов был опубликован в 1936 году. Эти правила известны как «Инкотермс 1936». Поправки и дополнения были позднее сделаны в 1953, 1967, 1976, 1980, 1990 годах. В настоящее время действуют правила 2000 года – «Инкотермс 2000».

Следуя из того, что Инкотермс регулируют ряд наиболее важных, принципиальных, базовых вопросов, связанных с организацией доставки товара до места назначения, любой базис поставки регулирует три ключевых «транспортных» вопроса, без которых доставка товара до места назначения не может быть осуществлена.

1. Распределение между продавцом и покупателем транспортных расходов по доставке товара, т. е. определение, какие расходы и до каких пор несет продавец и какие, начиная с какого момента, – покупатель.

2. Момент перехода с продавца на покупателя рисков повреждения, утраты или случайной гибели груза.

3. Дату поставки товара, то есть определение момента фактической передачи продавцом товара в распоряжение покупателя или его представителя – например, транспортной организации – и следовательно, выполнения или невыполнения первым своих обязательств по срокам поставки.

За рамками «Инкотермс» остались правила о переходе права собственности с продавца на покупателя, а также последствия невыполнения сторонами обязательств по договору купли-продажи товаров, включая основания освобождения сторон от ответственности, что регламентируется либо нормами применимого права, либо Венской конвенцией.

Все термины в указанных правилах дифференцированы на четыре категории в зависимости от условий договора (таблица 8, рисунок 5).

1.  Группа условий «Е» предполагает, что продавец предоставляет товары покупателю непосредственно в своих помещениях.

2.  Группа условий «F» (FCA, FAS, FOB) предполагает, что продавец обязуется предоставить товар в распоряжение перевозчика, который обеспечивается покупателем.

3.  Группа условий «С» (CER, CIF, CIP) предусматривает, что продавец обязуется заключить договор перевозки, однако без принятия на себя риска случайной гибели, или повреждения товара, или каких-либо дополнительных расходов после погрузки товара.

4.  Группа условий «D» (DAF, DES, DEQ, DDU, DDP) предполагает, что продавец несет все расходы и принимает на себя все риски до момента доставки товара в страну назначения.

Таблица 8 – Характеристика терминов «Инкотермс 2000»

Группа терминов	Наименование термина	Сущность термина
1	2	3
E (место отправки)	Ex Works (EXW) / «Франко завод» (товар со склада продавца)	Термин означает, что продавец считается выполнившим свои обязанности по поставке, когда он предоставит товар в распоряжение покупателя на своем предприятии или в другом названном месте (например: на заводе, фабрике, складе и т. п.). Продавец не отвечает за погрузку товара на транспортное средство, а также за таможенную очистку товара для экспорта.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
		Таким образом, данный термин возлагает минимальные обязанности на продавца, а покупатель должен нести все расходы и риски в связи с перевозкой товара от предприятия-продавца к месту назначения. Однако, если стороны желают, чтобы продавец взял на себя обязанности по погрузке товара на месте отправки и нес все риски и расходы за такую отгрузку, то это должно быть четко оговорено в соответствующем дополнении к договору купли-продажи. Этот термин не может применяться, когда покупатель не в состоянии выполнить прямо или косвенно экспортные формальности. В России применяется понятие «самовывоз». При этом данное понятие необходимо всегда употреблять с местоположением продавца, например, «самовывоз из Москвы»
F (основная перевозка не оплачена)	Free Carrier (FCA) / «Франко перевозчик» (товар доставляется перевозчику заказчика)	Термин означает, что продавец доставит прошедший таможенную очистку товар указанному покупателем перевозчику до названного места. Следует отметить, что выбор места поставки повлияет на обязательства по погрузке и разгрузке товара на данном месте. Если поставка осуществляется в помещении продавца, то продавец несет ответственность за отгрузку. Если же поставка осуществляется в другое место, продавец за отгрузку товара ответственности не несет. «Перевозчик» означает любое лицо, которое, согласно договору перевозки, берётся осуществить либо обеспечить осуществление транспортировки по железнодорожным, автодорожным, воздушным, морским, речным путям или путём комбинации таких видов транспорта. Если для получения товара покупатель назначает лицо иное, чем перевозчик, то продавец считается выполнившим своё обязательство по поставке, когда товар поставлен такому лицу. Условие FCA может использоваться вне зависимости от вида транспорта, включая и смешанный (мультимодальный) транспорт.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
	Free Alongside Ship (FAS) / «Франко вдоль борта судна» (товар доставляется к кораблю заказчика)	Термин означает, что продавец выполнил поставку, когда товар размещен вдоль борта судна на причале или на лихтерах в указанном порту отгрузки. Это означает, что с этого момента все расходы и риски потери или повреждения товара должен нести покупатель. По условиям термина FAS на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Этим «Инкотермс 2000» отличается от всех предыдущих «Инкотермс», в которых обязанность по таможенной очистке для экспорта возлагалась на покупателя. Однако, если стороны желают, чтобы покупатель взял на себя обязанности по таможенной очистке товара для экспорта, то это должно быть четко оговорено в соответствующем дополнении к договору купли-продажи. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом
	Free On Board (FOB) / «Франко борт» (товар погружается на корабль заказчика)	Термин означает, что продавец обязан доставить товар в порт и погрузить на указанное покупателем судно; расходы по доставке товара на борт судна ложатся на продавца. В некоторых портах при поставках на условиях FOB расходы по погрузке несёт покупатель. Риск случайной гибели имущества или его повреждения возлагается на продавца – до момента пересечения товаром борта судна, и на покупателя – с указанного момента. Как правило, право собственности на товар переходит от продавца к покупателю одновременно с переходом риска. Указание на условия FOB в договоре означает, что продавец оплачивает доставку товара до момента погрузки, плюс саму погрузку на борт. Также на него возложены обязанности по очистке товара от пошлин (при экспортной поставке). Покупатель оплачивает перевозку, страховку, расходы по разгрузке и транспортировку в точку назначения. Передача рисков происходит в момент, когда груз пересекает борт судна.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
		Как правило, ФОБ также указывает на порт погрузки; например «ФОБ порт Одесса». Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом
C (основная перевозка оплачена)	Cost and Freight (CFR) / «Стоимость и фрахт» (товар доставляется до порта заказчика (без выгрузки)	Термин означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки. Условия поставки CFR означают, что продавец оплачивает доставку товара в порт, погрузку и фрахт судна, а также обеспечивает прохождение таможенных процедур при экспорте товара (в т. ч. оплачивает пошлины). Покупатель оплачивает страховку товара. Риск потери или повреждения, а также дополнительные расходы после перехода товара через поручни судна переходит на покупателя. Условия поставки CFR используются только в случае перевозки товара морским или речным транспортом
	Cost, Insurance and Freight (CIF) / «Стоимость, страхование, фрахт» (товар страхуется и доставляется до порта заказчика (без выгрузки)	Термин означает, что продавец выполнил поставку, когда товар перешел через поручни судна в порту отгрузки. Продавец обязан оплатить расходы и фрахт, необходимые для доставки товара в указанный порт назначения, но риск потери или повреждения товара, как и любые дополнительные расходы, возникающие после отгрузки товара, переходят с продавца на покупателя. Однако, по условиям термина CIF на продавца возлагается также обязанность приобретения морского страхования в пользу покупателя против риска потери и повреждения товара во время перевозки. Следовательно, продавец обязан заключить договор страхования и оплатить страховые взносы. Покупатель должен принимать во внимание, что согласно условиям термина CIF, от продавца требуется обеспечение страхования лишь с минимальным покрытием. В случае, если покупатель желает иметь страхование с большим покрытием, он должен либо специально договориться об этом с продавцом, либо сам принять меры по заключению дополнительного страхования.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
		По условиям термина CIF на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Данный термин может применяться только при перевозке товара морским или внутренним водным транспортом. Если стороны не собираются поставить товар через поручни судна, следует применять термин CIP
	Carriage Paid To (CPT) / «Фрахт/пере-возка оплачены до» (товар доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения)	Термин означает, что продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения. Это означает, что покупатель берет на себя все риски потери или повреждения товара, как и другие расходы после передачи товара перевозчику. В случае осуществления перевозки в согласованный пункт назначения несколькими перевозчиками, переход риска произойдет в момент передачи товара в попечение первого из них. По условиям термина СРТ на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Данный термин может применяться при перевозке товара любым видом транспорта, включая смешанные перевозки
	Carriage and Insurance Paid Тo (CIP) / «Фрахт/пере-возка и страхование оплачены до» (товар страхуется и доставляется перевозчику заказчика в указанном месте назначения)	Термин означает, что продавец доставит товар названному им перевозчику. Кроме этого, продавец обязан оплатить расходы, связанные с перевозкой товара до названного пункта назначения. Это означает, что покупатель берет на себя все риски и любые дополнительные расходы до доставки таким образом товара. Однако, по условиям CIP на продавца также возлагается обязанность по обеспечению страхования от рисков потери и повреждения товара во время перевозки в пользу покупателя. Следовательно, продавец заключает договор страхования и оплачивает страховые взносы. Покупатель должен принимать во внимание, что согласно условиям термина CIP от продавца требуется обеспечение страхования с минимальным покрытием.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
		В случае, если покупатель желает иметь страхование с большим покрытием, он должен либо специально договориться об этом с продавцом, либо сам принять меры по заключению дополнительного страхования. В случае осуществления перевозки в пункт назначения несколькими перевозчиками, переход риска произойдет в момент передачи товара в попечение первого перевозчика. По условиям термина СIР на продавца возлагается обязанность по таможенной очистке товара для экспорта. Данный термин может применяться при перевозке товара любым видом транспорта, включая смешанные перевозки
D (доставка)	Delivered At Frontier (DAF) / «Поставка до границы» (товар доставляется к границе без растаможивания)	Термин означает, что продавец выполнил поставку, когда он предоставил неразгруженный товар, прошедший таможенную очистку для экспорта, но еще не для импорта на прибывшем транспортном средстве в распоряжение покупателя в названном пункте или месте на границе до поступления товара на таможенную границу сопредельной страны. Под термином «граница» понимается любая граница, включая границу страны экспорта. Поэтому весьма важно точное определение границы путем указания на конкретный пункт или место. Однако если стороны желают, чтобы продавец взял на себя обязанности по разгрузке товара с прибывшего транспортного средства и нес все риски и расходы за такую разгрузку, то это должно быть четко оговорено в соответствующем дополнении к договору купли-продажи. Данный термин может применяться при перевозке товара любым видом транспорта, когда товар поставляется до сухопутной границы. Если поставка будет иметь место в порту назначения, на борту судна либо на пристани, то следует применять термины DES или DEQ.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
	Delivered Ex Ship (DES) / «Поставка с судна» (товар доставляется на судне без растаможивания)	Термин означает, что продавец выполнил поставку, когда он предоставил не прошедший таможенную очистку для импорта товар в распоряжение покупателя на борту судна в названном порту назначения. Продавец должен нести все расходы и риски по доставке товара в названный порт назначения до момента его разгрузки. Если стороны желают, чтобы продавец взял на себя расходы и риски по выгрузке товара, то должен применяться термин DEQ. Данный термин может применяться только при перевозке морским или внутренним водным транспортом или в смешанных перевозках, когда товар прибывает в порт назначения на судне
	Delivered Ex Quay (DEQ) / «Поставка с пристани» (товар доставляется на судне и выгружается без растаможивания)	Термин означает, что продавец осуществляет доставку, когда товары предоставлены в распоряжение покупателя не очищенными для импорта на пристани (причале) указанного порта назначения. Продавец несет все расходы и риски, связанные с доставкой товаров в указанный порт назначения и разгрузкой товаров на пристань (причал). Термин DEQ требует, чтобы покупатель очистил товары для импорта и оплатил за все формальности налоги, пошлины и другие сборы по импорту. Это отличие от предыдущей редакции «Инкотермс», которая требует, чтобы продавец осуществил очистку для импорта. Если стороны желают включить в обязанности продавца все или часть расходов, оплачиваемых при импорте товаров, это должно быть ясно указано путем добавления четких слов в этом отношении в контракт купли-продажи. Данный термин может быть использован только тогда, когда товары доставляются по морю или по внутренним водным путям или мультимодальным транспортом, когда товар выгружается с судна на пристань (причал) в порту назначения. Однако если стороны желают включить в обязанности продавца риски и расходы по перемещению товаров с пристани в другое место (склад, терминал, транспортная станция, и т. п.) в порту или за пределы порта, то должны использоваться термины DDU или DDP.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
	Delivered Duty Unpaid (DDU) / «Поставка без оплаты пошлины» (товар доставляется заказчику, оплата пошлин на заказчике)	Термин означает, что продавец предоставит не прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения. Продавец обязан нести все расходы и риски, связанные с транспортировкой товара до этого места, за исключением (если это потребуется) любых сборов, собираемых для импорта в стране назначения (под словом «сборы» здесь подразумевается ответственность и риски за проведение таможенной очистки, а также за оплату таможенных формальностей, таможенных пошлин, налогов и других сборов). Ответственность за такие сборы должен нести покупатель, также как и за другие расходы и риски, возникшие в связи с тем, что он не смог вовремя пройти таможенную очистку для импорта. Однако, если стороны желают, чтобы продавец взял на себя риски и расходы по таможенной очистке, так же как и часть расходов по импорту товара, то это должно быть четко оговорено в соответствующем дополнении к договору купли-продажи. Ответственность, риски и расходы за выгрузку и перегрузку товара зависят от того, под чьим контролем находится выбранное место поставки. Данный термин может применяться независимо от вида транспорта, но когда поставка осуществляется на борту судна или на пристани в порту назначения, то следует применять термины DES или DEQ
	Delivered Duty Paid (DDP) / «Поставка с оплатой пошлины» (товар доставляется заказчику, очищенный от пошлин и рисков)	Термин означает, что продавец предоставит прошедший таможенную очистку и неразгруженный с прибывшего транспортного средства товар в распоряжение покупателя в названном месте назначения. Продавец обязан нести все расходы и риски, связанные с транспортировкой товара, включая (где это потребуется) любые сборы для импорта в страну назначения. В то время как термин EXW возлагает на продавца минимальные обязанности, термин DDP предполагает максимальные обязанности продавца.

Продолжение таблицы 8

1	2	3
		Данный термин не может применяться, если продавец прямо или косвенно не может обеспечить получение импортной лицензии. Если стороны согласились об исключении из обязательств продавца некоторых из расходов, подлежащих оплате при импорте (таких, как налог на добавленную стоимость – НДС), это должно быть четко определено в контракте купли-продажи. Если стороны желают, чтобы покупатель взял на себя все риски и расходы по импорту товара, следует применять термин DDU. Данный термин может применяться независимо от вида транспорта, но, когда поставка осуществляется на борту судна или на пристани в порту назначения, следует применять термины DES или DEQ

Рисунок 5 – Границы действия терминов «Инкотермс 2000»

Ответственность за нарушение законодательства, регулирующего ценообразование. За нарушение государственной дисциплины цен хозяйствующие субъекты несут установленную российским законодательством ответственность. Указом Президента РФ от 01.01.01 г. № 000 «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)» провозглашено, что к предприятиям и организациям, нарушившим нормы законодательства о государственном регулировании цен (тарифов), применяются санкции в виде взыскания всей суммы излишне полученной выручки.

В отношении хозяйствующего субъекта, доминирующего на рынке в качестве продавца или покупателя, в случае установления монопольно высоких (низких) цен применяются санкции и меры ответственности в соответствии с антимонопольным законодательством. Так, в силу ст. 10 Закона «О защите конкуренции» установление монопольно высокой (низкой) цены является формой злоупотребления своим доминирующим положением. Поэтому, руководствуясь ст. 23 названного Закона, антимонопольный орган вправе дать соответствующему хозяйствующему субъекту предписание об изменении условия договора о цене. Такое предписание дает покупателю возможность обратиться в арбитражный суд с иском об изменении договора.

При разрешении указанных споров предписание антимонопольного органа оценивается арбитражным судом наряду с другими доказательствами по делу. Основанием изменить условия договора о цене может служить подтвержденный в ходе рассмотрения дела факт использования предприятием-монополистом при заключении договора монопольно высокой (низкой) цены. При необходимости арбитражный суд вправе назначить экспертизу с привлечением специалистов органов ценообразования.

Статьей 14.6 КоАП РФ предусмотрена административная ответственность за нарушение порядка ценообразования. Так, завышение регулируемых государством цен (тарифов, расценок, ставок и т. п.) на продукцию, товары либо услуги, предельных цен, а также установленных надбавок (наценок) к ценам, а также иное нарушение установленного порядка ценообразования влечет наложение административного штрафа:

- на граждан – в размере 5 тыс. руб.;

- на должностных лиц – 50 тыс. руб. или дисквалификацию на срок до 3 лет;

- на юридических лиц – в двукратном размере излишне полученной выручки от реализации товара (работы, услуги) за весь период, в течение которого совершалось правонарушение, но не более одного года.

Занижение регулируемых государством цен (тарифов, расценок, ставок и т. п.) на продукцию, товары либо услуги, предельных цен,
а также установленных надбавок (наценок) к ценам, а также иное
нарушение установленного порядка ценообразования влечет наложение административного штрафа:

- на граждан – в размере 5 тыс. руб.;

- на должностных лиц – 50 тыс. руб. или дисквалификацию на срок до 3 лет;

- на юридических лиц – 100 тыс. руб.

Основные нормативные документы

1. Указ Президента РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

2. Постановление Правительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен (тарифов)».

3. Методические рекомендации по формированию и применению свободных цен и тарифов на продукцию, товары и услуги, утвержденные Министерством экономики РФ 06.12.1995 № СИ-484/7-982.

4. НК РФ (часть первая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ от 01.01.2001).

5. ГК РФ (часть первая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).

6. ГК РФ (часть вторая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 22.12.1995).

7. Международные правила толкования торговых терминов «ИНКОТЕРМС 2000».

8. Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 20.12.2001).

Вопросы для самопроверки

1. Что понимается под ценой? Какие функции выполняет цена?

2. Какие различают виды цен?

3. Какие этапы включает процесс установления цены, чем они характеризуются?

4. Какие факторы могут влиять на уровень и динамику цен?

5. Какие различают стратегии ценообразования?

6. Какие различают методы ценообразования?

7. Каким образом можно осуществлять корректировку цен?

8. Что представляет собой регулируемая цена? Какие различают методы государственного регулирования цен?

9. На какие виды продукции, товаров и услуг цены подлежат государственному регулированию?

10. Каковы правила формирования свободных рыночных цен?

11. Каков порядок определения рыночных цен для целей налогообложения?

12. Каким образом осуществляется правовое регулирование цены как одного из условий заключения договора между сторонами?

13. Что понимается под монопольной, монопольно высокой и монопольно низкой ценами?

14. Каковы особенности цен, определяемых в соответствии с
Международными правилами толкования торговых терминов «Инкотермс 2000»?

15. Какова ответственность за нарушение законодательства, регулирующего ценообразование?

ГЛАВА 6. правовое регулирование сбытовой политики

6.1 Общая характеристика сбытовой политики

Сбытовая политика (товародвижение) – это комплексная деятельность по систематическому принятию решений, планированию, осуществлению контроля за физическим перемещением и передачей права собственности на товар (работу, услугу) от производителя к потребителю. Основной целью товародвижения является обеспечение доставки товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками.

Методы сбыта:

1) метод прямого (непосредственного сбыта) – производитель вступает в непосредственные отношения с потребителями продукции и не прибегает к услугам независимых посредников;

2) метод косвенного сбыта – производитель прибегает к услугам различного типа независимых посредников;

3) метод комбинированного (смешанного) сбыта – в качестве посреднического звена используются организации со смешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другой независимой фирмы.

Системы сбыта:

1) традиционная – состоит из независимых производителей, одного или нескольких оптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев;

2) вертикальная – включает производителя, одного или нескольких оптовиков, одного или нескольких розничных торговцев;

3) горизонтальная – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей на конкретном рынке;

4) многоканальная – предполагает использование как прямых, так и косвенных методов сбыта, т. е. торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников.

В подавляющем большинстве случаев товародвижение осуществляется через конкретные каналы. Канал распределения (товародвижения) представляет собой совокупность компаний и (или) физических лиц, принимающих на себя обязательства (помогающих) передать право собственности на товар (работу, услугу) на пути от производителя к конечному потребителю.

Функции каналов распределения:

1) обеспечение доступности товаров в достаточном количестве мест;

2) физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика).

Основными характеристиками канала распределения являются его длина и ширина. Длина канала распределения определяется числом звеньев, ширина канала обуславливается числом участников в каждом звене канала распределения. Производитель товара выступает в качестве начального звена, а потребители – конечными звеньями канала распределения. Задача заключается в определении количества промежуточных звеньев.

Каналы товародвижения бывают простыми или сложными в зависимости от количества составляющих его уровней.

Простым (прямым) каналом товародвижения признается так называемый канал нулевого уровня: производитель – потребитель (например, продажа товаров компаниями-производителями через собственные магазины).

Сложный (косвенный) канал товародвижения может быть
одно-, двух-, трехуровневым и т. д. и включает соответствующее количество посредников между производителем и конечным потребителем. Количество и необходимые характеристики посредников зависят от конкретной ситуации, в частности, конкретного товара (работы, услуги), конкретной страны и сложившихся в ней специфических особенностей товародвижения. Можно выделить следующие модели сложных каналов:

1) отечественные компании-производители → розничная торговля → потребители;

2) отечественные компании-производители → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

3) зарубежные компании-производители → эксклюзивный торговый представитель в России → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

4) зарубежные компании-производители → специализированные российские фирмы по импорту → оптовая торговля → розничная торговля → потребители;

5) зарубежные компании-производители → различные отечественные фирмы → оптовая торговля → розничная торговля → потребители.

Критерии выбора длины и ширины канала распределения:

1) критерий дохода (прямые каналы дают возможность большего объема продаж и, соответственно, прибыли; вся выручка поступает предприятию без участия посредников);

2) критерий затрат (прямые каналы могут потребовать очень высоких затрат, и предприятию оказывается выгоднее работать через посредников);

3) критерий гибкости (формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений);

4) критерий контроля (чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает, так как наличие у посредников своих экономических интересов может привести к конфликтам в канале распределения).

Длина канала распределения зависит от характеристик:

- покупателей (широкий круг покупателей предполагает косвенные каналы, ограниченный – прямые);

- товаров (низкие требования к обслуживанию товаров – косвенные каналы, высокие требования – прямые каналы);

- предприятия (полное обслуживание канала – прямой канал, ограничение в ресурсах по обслуживанию канала – косвенные каналы).

Участники каналов распределения. Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники, к которым относятся:

1) оптовик – физическое или юридическое лицо, приобретающее большое количество товаров у производителя или другого оптовика и продвигающий его другому оптовику, в розничную сеть или потребителю;

2) розничный торговец – физическое или юридическое лицо, сбывающее небольшие партии товара конечным потребителям;

3) комиссионер – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад с товарами, которые он продаёт от своего имени, но за счёт производителя;

4) консигнатор – физическое или юридическое лицо, имеющее свой склад и товары, принятые от производителя на ответственное хранение (условие хранения: например, обязательство консигнатора самому купить нераспроданный товар);

5) агент – физическое или юридическое лицо, которое по поручению другого лица (принципала) за его счёт и от его имени готовит сделки без права подписи их;

6) оптовый агент – выполняет те же функции что и агент, но с крупными партиями товара;

7) торговый агент – самостоятельно продаёт товар, может быть консигнатором;

8) брокер – физическое или юридическое лицо, которое по поручению, от имени и за счёт клиентов или от своего имени по доверенности клиента, заключает сделки по купле-продаже товаров на бирже за вознаграждение. Он продаёт товар, не приобретая его в собственность, а сводя продавца и покупателя;

9) дилер – физическое или юридическое лицо, продающее товар от своего имени и за свой счёт. Дилер становится собственником перепродаваемого товара;

10) дистрибьютор – как и дилер, он покупает товары за свой счёт. Это разновидность агента по сбыту в конкретном регионе. Часто собирает информацию о рынке, делает рекламу, сервис;

11) коммивояжёр – разъездной, независимый человек или штатный сотрудник фирмы, торгующий дома или на работе у клиента. Он продаёт товар, принимает заказы, консультирует, проводит презентации.

Функции торговых посредников:

1) исследовательская работа – сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;

2) стимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре;

3) установление контактов – налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями;

4) приспособление товара – подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка;

5) проведение переговоров – попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения;

6) организация товародвижения – транспортировка и складирование товара;

7) финансирование – изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала;

8) принятие риска – принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Организация оптовой и розничной торговли. Все системы сбыта делятся на два вида (рисунок 6): прямой сбыт (без посредников) и ступенчатый сбыт (через посредников, т. е. оптовую и розничную торговлю).

Под розничной торговлей понимается любая деятельность по продаже товаров и услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Рисунок 6 – Организация оптовой и розничной торговли

Классификация розничных торговых предприятий:

1. По товарной специализации выделяют предприятия:

- смешанные, ведущие торговлю продовольственными и непродовольственными товарами;

- специализированные, ассортимент которых составляют товары одной товарной группы;

- узкоспециализированные, в ассортимент которых входят отдельные подгруппы товарных групп;

- комбинированные, торгующие товарами нескольких групп, родственных по своему потребительскому назначению;

- универсальные, располагающие максимально широким ассортиментом товарных групп (универмаги, супермаркеты, гипермаркеты).

2. По формам обслуживания различают предприятия:

- с самообслуживанием;

- с обслуживанием через прилавок;

- с обслуживанием по каталогам;

- с обслуживанием по почте;

- с комбинированным обслуживанием.

3. По функциональным особенностям предприятия могут подразделяться:

- на стационарные;

- на передвижные;

- на сезонные;

- на посылочные;

- на комиссионные.

4. По видам и особенностям устройства предприятия подразделяются:

- на магазины;

- на магазины-склады;

- на павильоны;

- на палатки;

- на автомагазины и др.

5. По уровню цен различают:

- предприятия с достаточно низким уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия со средним уровнем цен, обслуживающие самые различные группы потребителей;

- предприятия с наиболее высоким уровнем цен на реализуемые товары и соответствующим уровнем обслуживания для покупателей с высоким уровнем дохода.

6. По характеру местонахождения различают предприятия, расположенные:

- в местах общегородского значения;

- на вокзалах;

- в местах отдыха и т. д.

7. В зависимости от преимущественного контингента обслуживаемых потребителей выделяют:

- предприятия для детей, женщин, молодежи;

- предприятия, отражающие какие-либо интересы покупателей («Садовод», «Охота» и т. д.) и др.

Оптовая торговля включает любую деятельность по продаже товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования.

Классификация предприятий оптовой торговли:

1. По масштабам деятельности различают предприятия:

- общенационального уровня (осуществляют деятельность по всей стране);

- регионального уровня.

2. В соответствии с товарной специализацией выделяют предприятия:

- специализированные, ориентирующие свою деятельность на одну товарную группу или близкие товарные группы;

- универсальные.

3. По объему выполняемых функций и формам расчета выделяют предприятия:

- приобретающие права собственности на товар;

- действующие как посредники;

- организаторы оптового товарооборота (товарные биржи, оптовые рынки и т. п.).

6.2 Договорные отношения в сфере товародвижения

Юридическое сопровождение процесса товародвижения связано с заключением договоров. Правовыми формами организации ступенчатой (т. е. через посредников) сбытовой деятельности выступают:

1) договор коммерческой концессии (франчайзинга);

2) договор поручения;

3) договор комиссии;

4) агентский договор;

5) договор лизинга.

Договор коммерческой концессии (франчайзинга). Франчайзинг (франшиза) – это договор, по которому одно лицо (правообладатель, или франчайзер), имеющее разработанную систему ведения определенной деятельности, разрешает другому лицу (франчайзи) использовать эту систему согласно требованиям владельца франшизы в обмен за вознаграждение.

Обычно по договору франшизы франчайзер предоставляет франчайзи весь комплекс принадлежащих ему прав интеллектуальной собственности: фирменное наименование, товарные знаки и знаки обслуживания, изобретения и промышленные образцы, ноу-хау, произведения, охраняемые авторским правом и т. п. При этом исключительные права передаются на условиях франшизы, т. е. на льготной и привилегированной основе. Помимо передачи права на интеллектуальную собственность франчайзер должен оказывать франчайзи организационную, техническую, маркетинговую помощь, поддерживать его по другим вопросам хозяйственной деятельности.

v  Пример: На основе франчайзинга действуют всемирно известные иностранные корпорации в сфере быстрого приготовления пищи, такие как «Макдоналдс», «Пицца-хат», «Ростикс» и др.

Виды франчайзинга:

1. В зависимости от направлений деятельности франчайзинг может быть:

- сбытовой (товарный) – предполагает распространение товаров, производимых франчайзером и маркированных его товарным знаком, через разветвленную торговую сеть франчайзи. Франчайзер не только увеличивает объемы сбыта своей продукции, но и регулирует сбыт, закрепляя за различными франчайзи определенные территории, распределяя таким образом объемы продаж между регионами. Франчайзи наделяется исключительным правом быть единственным продавцом данного товара на закрепленной территории и эксклюзивным представителем торговой марки франчайзера, т. е. франчайзи становится частью системы сбыта франчайзера. Основным условием договора франчайзинга является то, что франчайзи обязуется закупать продукцию только у своего франчайзера и полностью отказаться от реализации товаров других фирм-конкурентов на рынке товара, являющегося предметом сделки. В результате он моделирует свой имидж в соответствии с имиджем франчайзера в целях аналогичной узнаваемости. Сбытовой франчайзинг необходимо отличать от дилерства, так как для первого характерны: а) ведение бизнеса под единым товарным знаком от франчайзера; б) более тесные отношения франчайзера и франчайзи; в) исключительные права у франчайзи;

v  Пример: Сбытовой франчайзинг использует компания «General Motors Corp.».

- производственный (промышленный) – представляет собой передачу прав на производство и сбыт продукции под товарным знаком франчайзера; при этом франчайзер, обладая запатентованной технологией использования сырья (материалов) и производства готовой продукции, осуществляет обеспечение франчайзи этим сырьем (материалами) и передает права на использование запатентованных техноло-гий. Производственный франчайзинг может иметь две разновидности:
а) когда франчайзи выпускает продукцию, аналогичную продукции франчайзера; б) когда франчайзи осуществляет заключительную технологическую обработку товара, произведенного франчайзером;

v  Пример: «Coca Cola» в качестве франчайзера широко использует эту форму отношений с партнерами. Компания держит в секрете технологию приготовления концентратов, поставляя их франчайзи для розлива и распространения под наименованием «Coca Cola».

- сервисный – подразумевает предоставление франчайзи возможность осуществлять бизнес под фирменным наименованием франчайзи в сфере услуг;

v  Пример: Сервисный франчайзинг наиболее распространен в сети фирменных отелей (например, международные гостиничные сети «Хилтон» и «Шератон») и ресторанов, а также в сети прачечных, химчисток, авторемонтных мастерских.

- деловой («бизнес-формат») – это такая форма сотрудничества, при которой франчайзи полностью идентифицируется с франчайзером в результате передачи ему не только права использовать фирменное наименование, но и технологии организации и ведения бизнеса, апробированной и используемой франчайзером.

2. С точки зрения исключительности передаваемых прав, различают франчайзинг:

- простой, при котором франчайзи наделяется неисключительными правами по ведению франчайзингового бизнеса. Это означает, что франчайзер оставляет за собой все права на передаваемые объекты интеллектуальной собственности, в том числе и на заключение подобных франчайзинговых договоров с другими предпринимателями;

- исключительный – подразумевает, что франчайзи наделяется исключительным правом самостоятельно заключать франчайзинговые договоры на определенной территории от имени франчайзера с потенциальными субфранчайзи.

Эквивалентом известных в западном законодательстве понятий «франшиза» и «франчайзинг» в российском праве является понятие «коммерческая концессия». Договор коммерческой концессии заключается с целью создания маркетинговых сбытовых систем, расширения сети рынков сбыта товаров и услуг под фирмой правообладателя и на основе целого комплекса передаваемых исключительных прав, что отличает его от традиционных лицензионных договоров, позволяющих лицензиату использовать лишь отдельные объекты интеллектуальной собственности (товарный знак, знак обслуживания, изобретение, полезную модель и др.), права на которые принадлежат лицензиару.

Преимущества и риски франчайзинговой деятельности для ее участников представлены в таблице 9.

Таблица 9

Участники франчайзинга	Преимущества франчайзинга	Риски франчайзинга
1	2	3
Франчайзер (правообладатель)	- ведение бизнеса с использованием активов других фирм (в том числе расширение торговой сети товаров и услуг); - фирменное наименование становится более известным, популярным и дорогостоящим, что стимулирует увеличение спроса на данный объект интеллектуальной собственности; - увеличение участия на рынке без нарушения антимонопольного законодательства; - увеличение контроля качества результатов деятельности по сравнению с результатами по лицензионным договорам; - централизация маркетинговой и рекламной деятельности; - экономия административно-хозяйственных и управленческих расходов в связи с перенесением их части на франчайзи и с отсутствием необходимости инвестиций в дочерние структуры и филиалы; - дополнительный доход в виде франчайзинговых платежей, которые могут иметь форму: а) первоначального единовременного взноса, который покрывает такие услуги, как обучение персонала фирмы-франчайзи, поставка и установка оборудования, предоставление необходимой документации и консультирование по ее применению и т. д.; б) периодических (текущих) взносов – это плата за управленческие услуги от суммы прибыли или от объема реализации.	- непредвиденное увеличение расходов и превышение времени на начальном этапе создания бизнеса франчайзи; - риск неверного выбора территории; - сложность и высокие расходы по контролю за соблюдением франчайзи условий договора; - отказ от непосредственного ведения коммерческой деятельности в том месте, где действует франчайзи, повышает риск упущенной выгоды и др.

Продолжение таблицы 9