Правовое регулирование маркетинговой деятельности (стр. 5 )

Основные нормативные документы

1. Федеральный закон от 01.01.2001 «О рекламе».

2. Кодекс РФ об административных правонарушениях (КоАП РФ) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 20.12.2001).

3. Закон РФ -1 «О средствах массовой информации».

4. ГК РФ (часть первая) от 01.01.2001 (принят ГД ФС РФ 21.10.1994).

Вопросы для самопроверки

1. Что представляют собой маркетинговые коммуникации? Какова их цель и какие функции они выполняют?

2. Какие элементы входят в комплекс маркетинговых коммуникаций, чем они характеризуются?

3. Какие различают виды рекламы?

4. Из каких этапов состоит реализация рекламной кампании?

5. Какими приемами осуществляется PR?

6. Какие различают формы прямого маркетинга, чем они характеризуются?

7. Какие существуют разновидности стимулирования сбыта?

8. В чем состоят основные достоинства и недостатки отдельных видов маркетинговых коммуникаций?

9. Кто является основными участниками рекламной деятельности?

10. В чем заключаются общие требования к рекламе?

11. Что понимается под недобросовестной, недостоверной и скрытой рекламой?

12. Каковы особенности отдельных способов распространения рекламы?

13. Каковы особенности рекламы отдельных видов продукции (товаров, услуг)?

14. Что представляет собой социальная реклама? В чем заключаются ее особенности?

15. Какова ответственность за нарушение законодательства о рекламе?

16. Что представляет собой контрреклама?

17. Что понимается под деловой репутацией организации? В чем может состоять ущерб, наносимый деловой репутации организации?

18. Какова ответственность за нанесение ущерба деловой репутации организации?

ГЛАВА 4. Правовые основы товарной политики

4.1 Общая характеристика товарной политики

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования и выразительного товарного знака.

Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Выделяют три уровня товара (рисунок 1):

- «товар по замыслу» – включает свойства товара, с которыми покупатели связывают потенциальное удовлетворение своих потребностей (например, пылесос – это товар, позволяющий быстро и качественно производить уборку помещения, стиральная машина делает одежду чистой и т. д.);

- «товар в реальном исполнении» – это осязаемый товар, имеющий соответствующий уровень качества, определенный набор свойств, специфическое оформление, марочное название, специфическую упаковку;

 

Рисунок 1 – Три уровня товара

- «товар с подкреплением» – это товар с дополнительными услугами и выгодами, прежде всего, послепродажный сервис (доставка товара, его установка, гарантии, обслуживание, покупка товара в кредит).

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – период экономически оправданного выпуска определенного товара, в течение которого он пользуется спросом, продается по приемлемым для производителя ценам и сохраняет свою конкурентоспособность.

Выделяют следующие этапы ЖЦТ (рисунок 2): 1) исследование и разработка товара; 2) внедрение товара на рынок; 3) рост; 4) зрелость; 5) насыщение; 6) спад.

Рисунок 2 – Жизненный цикл товара

Этап 1. Исследование и разработка товара. Этап характеризуется большими капиталовложениями на проведение маркетинговых исследований по выявлению потребительских предпочтений и разработку нового товара, отвечающего выявленным требованиям, и включает также затраты на производство товара. Данный этап считается нулевым и встречается не везде.

Этап 2. Внедрение товара на рынок. Этап начинается с момента поступления товара в продажу. Процедура внедрения нового товара на рынок требует много времени, и сбыт в этот период растет медленно, что может быть связано: с задержками в расширении производственных мощностей; техническими проблемами; сложностью процесса товародвижения; нежеланием клиента отказываться от своих привычек; высокой стоимостью товара; незначительным количеством людей, способных приобрести данный товар.

На данном этапе фирма либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль из-за малых объемов продаж и высоких расходов на организацию сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают наивысшего уровня. Фирмы фокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее подготовленных к совершению покупки, как правило, с высоким уровнем дохода. Цены на этом этапе повышены.

Этап 3. Рост. Если новинка приживается на рынке, спрос начинает расти. Первые покупатели будут продолжать покупать товар, а их примеру последуют и другие покупатели на рынке. В это же время появляются новые конкуренты. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование спроса сохраняются на прежнем уровне или немного увеличиваются, чтобы противостоять конкурентам. Прибыль начинает медленно расти, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. Чтобы растянуть этап роста, фирма может использовать несколько стратегических подходов:

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новые модели;

- закрепить новые сегменты рынка;

- использовать новые каналы распределения;

- сменить информационную рекламу на увещевательную;

- снизить цены для привлечения дополнительного числа покупателей.

Этап 4. Зрелость. На этом этапе темпы роста сбыта товара начнут замедляться. Это означает, что у многих производителей скапливаются запасы непроизводственных товаров и обостряется конкуренция. Конкуренты все чаще прибегают к продаже по сниженным ценам. Растут затраты на рекламу и НИОКР (с целью создания улучшенных вариантов товара). Все это приводит к снижению прибыли. Слабые конкуренты выбывают из борьбы, остаются только сильные конкуренты. Стратегия фирмы на данном этапе должна строиться на модификациях рынка, товара или комплекса маркетинга.

Этап 5. Насыщение. На этом этапе происходит прекращение роста продаж и роста прибыли. В торговых точках имеется полная ассортиментная группа товаров с различными уровнями цен.

Этап 6. Спад. Этот этап характеризуется сокращением объемов продаж и прибыли. Падение сбыта может быть объяснено достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей, обострением конкуренции. Многие фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и неэффективных каналов товародвижения и еще больше снизить цены. Фирме необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей сбыта, доли рынка и уровня издержек.

Классификация товаров. По характеру использования товары делятся: на товары потребительского назначения (товары, услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного или домашнего использования) и товары производственного назначения (сырье, станки, машины и оборудование для изготовления товаров потребительского назначения; услуги – юридическое и маркетинговое консультирование, услуги рекламных агентств и др.).

Классификация товаров потребительского назначения

1. По степени долговечности и материальной осязаемости различают:

- товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (например, холодильники, одежда);

- товары кратковременного использования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (например, мыло, продукты питания);

- услуги – объекты продажи в виде действий.

2. Исходя из покупательских привычек потребителей различают:

- товары повседневного спроса – товары, обычно покупаемые часто, без раздумий, не требующие больших усилий на их сравнение (например, табачные изделия, газеты, продукты питания). В свою очередь, они подразделяются:

- на основные товары постоянного спроса – товары, которые люди покупают регулярно;

- товары импульсивной покупки – приобретаются безо всякого предварительного планирования. Обычно продаются во многих местах и потребителям никогда не приходится специально их искать;

- товары для экстренных случаев – покупаются при возникновении острой нужды в них;

- товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности, качества, цены и оформления (например, мебель, одежда);

- товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затрачивать дополнительные усилия (например, конкретные марки модной одежды, парфюмерия и т. д.);

- товары пассивного спроса – товары, о которых потребитель знает, но не задумывается об их покупке (например, страховка).

Классификация товаров производственного назначения

1. В зависимости от степени присутствия в готовом изделии различают:

- предметы производства – товары, полностью используемые в изделии производства:

а) сырье – сельскохозяйственная продукция (например, пшеница, хлопок) и природные ресурсы (например, лес, рыба);

б) полуфабрикаты и детали – материальные компоненты (например, железо, пряжа, цемент) и комплектующие изделия (например, шины, моторчики, отливки);

- основное и вспомогательное оборудование – товары, частично присутствующие в готовом изделии:

а) стационарные сооружения (например, заводы, административные здания);

б) вспомогательное оборудование (движимое заводское и конторское оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги – объекты, вообще не присутствующие в готовом изделии:

а) рабочие материалы (например, смазочные масла, каменный уголь, писчая бумага, карандаши);

б) материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди);

в) услуги по техническому обслуживанию и ремонту (например, мытье окон, полов);

г) консультативные услуги.

Разработка новых товаров. Различают три типа новых товаров:

1) нововведение – товар, новый как для потребителей, так и для организации, вызывающий обычно определенные изменения в поведении потребителей и структуре потребления;

2) новый товар-дубликат – это товар, известный на рынке, но новый для организации;

3) модификации товара – это товары, известные для организации, но новые для потребителей. Существуют три разновидности модификаций: совершенствование (улучшение существующего товара), расширение ассортимента (добавление новых разновидностей к выпускаемой продукции), перепозиционирование товара (внушение представлений о новом свойстве марки).

Существует система критериев, по которым можно определить рыночную новизну товара. На основе данной системы выделяют следующие группы товаров рыночной новизны:

- принципиально новые товары, удовлетворяющие новую потребность;

- товары, по-новому удовлетворяющие уже существующую потребность;

- известные товары в новой упаковке;

- товары по новой цене по сравнению с товаром-конкурентом;

- товары, продажи которых проводятся по-новому;

- товары с новыми формами рекламы.

Упаковка товара является составной частью товарной политики, которая включает разработку и производство тары (вместилища или оболочки для товара), средств пакетирования, этикеток и вкладышей.

Упаковка – средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь и облегчающих процесс обращения товаров.

Упаковка выполняет следующие основные функции:

1) вмещение товара и защита его при транспортировке;

2) возможность «вторичного» использования упаковки;

3) обеспечение удобства при транспортировке и складировании;

4) обеспечение коммуникации, поскольку содержит информацию для пользователя;

5) осуществление сотрудничества с каналами сбыта, поскольку упаковка должна быть адаптирована к условиям хранения и обращения;

6) планирование новой продукции – изменяя упаковку, представить товар как новый;

7) использование как средства сегментации рынка (разовые, оригинальные, подарочные упаковки).

Процесс разработки упаковки включает следующие этапы:

1) создание концепции упаковки. В ней определяется, какой должна быть упаковка, в чем будет заключаться ее основная функция;

2) конструкция упаковки. Данный этап включает решения относительно стоимости; дизайна (цвет, форма, материалы и т. п.); стандартизации, количества вариантов упаковки для одного товара; множественности (количество единиц товара в упаковке); месторасположения; содержания и размера этикетки; наличия или отсутствия цены и т. д.;

3) испытание упаковки. Технические испытания упаковки должны дать ответы, в частности, на следующие вопросы:

- отвечает ли упаковка требованиям нормальной эксплуатации;

- согласуются ли между собой цвета, читается ли текст упаковки;

- благоприятно ли воспринимается упаковка потребителями;

- технологична ли упаковка при грузообработке.

Упаковка включает тару, средства пакетирования, этикетку и вкладыши.

Тара (транспортная упаковка) – вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

Различают тару внутреннюю (непосредственное вместилище товара) и внешнюю (материал, служащий защитой для внутренней упаковки и удаляемый при подготовке материала к непосредственному использованию).

Многооборотная тара – тара, которая может быть использована многократно. Она включает:

- специальную тару, используемую при поставках определенных видов товаров (например, барабаны из-под кабеля, конусы и патроны из-под пряжи и др.);

- инвентарную тару, являющуюся инвентарем поставщика и имеющую инвентарный номер;

- залоговую тару, т. е. отпускаемую под залог.

Средства пакетирования используются для пакетной доставки, погрузки, выгрузки и хранения тарно-штучных товаров, т. е. тех, которые по отдельности упакованы в тару. К средствам пакетирования можно отнести, в частности, поддоны, обвязки, пакетирующие кассеты, сетки, пленки. Целью применения средств пакетирования является обеспечение лучшей сохранности товаров, снижение затрат при передаче товаров непосредственным потребителям.

Этикетка – ярлык, сопровождающий товар, с указанием названия, цены и других параметров товара. Этикетки бывают идентифицирующие (отличие одной марки от другой); сортоопределяющие; описательные (кто, где и когда произвел продукцию, правила пользования и техники безопасности и т. п.); пропагандистские (графическое исполнение и др.). Этикеткам во многом свойственно решение рекламно-пропагандистских задач, поэтому они требуют систематического обновления.

Вкладыши – детальные инструкции по пользованию товарами, брошюры с рецептами, купоны, призы и т. д.

Товар представляет собой сложное многогранное понятие, основными составляющими которого с точки зрения маркетинга выступают:

1) потребительская ценность, или полезность, – способность произведенной продукции удовлетворять конкретные запросы определенных целевых групп потребителей;

2) наличие спроса на продукцию на рынке, т. е. приемлемая цена, которая соответствует, прежде всего, уровню платежеспособного спроса определенной целевой группы потребителей;

3) рыночный имидж товара.

Все три аспекта характеризуют требования к товару со стороны потребителя. Такой маркетинговый подход особенно хорошо проявляется в стратегии так называемого фирменного товара, включающей следующие моменты.

1. Стабильное качество товара, независимо от времени и места изготовления и продажи.

2. Стабильная цена.

3. Разнообразие вариантов исполнения товара, в частности, по цвету, аксессуарам, упаковке.

4. Возможность предварительной продажи на основе рекламы по почте, телефонному заказу и т. п.

5. Повсеместная возможность купить этот товар без особых хлопот и дополнительных условий для покупателя.

Фирменный товар легко выделяется из общей массы и вызывает в сознании потребителей положительные ассоциации. Его символами служат бренд, товарная марка, товарный знак, создание и использование которых является важной составной частью товарной политики в маркетинге.

Бренд – название, слово, выражение, символ, графическое решение или их комбинация, используемые в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов и их отличия от конкурентов, имеющие общественное призвание и высокую денежную стоимость.

Товарная марка – это название, термин, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт и дифференцировать его от продуктов конкурентов.

Товарный знак – это символ, слово, изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, зарегистрированные в установленном законодательством порядке на имя владельца и имеющие фиксированный набор характеристик и особенностей, служащих для однозначной идентификации товара.

Товарный знак представляет собой объект собственности, который:

- дает возможность различать товары разных производителей;

- указывает, какое предприятие отвечает за выпущенную продукцию;

- гарантирует определенный уровень качества;

- облегчает сегментацию рынка и создает индивидуальный образ;

- увеличивает престиж продукции.

Функции товарного знака:

- отличительная – способность отличать продукцию конкретного производителя от продукции конкурентов;

- гарантийная – способность содействовать в выборе товара высокого качества;

- рекламная – способность товарного знака выступать непосредственно в качестве объекта рекламного обращения;

- защитная – обеспечение правовой охраны товаров фирмы заданного качества на рынке в условиях конкуренции и предупреждение об ответственности за возможные противоправные действия;

- эстетическая – способность воздействовать на широкие массы потребителей, формирующая определенный художественный и эстетический вкус.

Виды товарных знаков:

1) словесные – слова, группы слов или сочетание слогов и букв, носящие словесный характер. К ним относятся рекламные лозунги, фамилии, различные искусственно образованные слова и естественные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару;

2) изобразительные – конкретные и абстрактные изображения предметов, людей, символов, сложных линий и фигур, а также комбинации этих элементов;

3) объемные – трехмерные изображения товара или его упаков-
ки. Примерами могут служить формы упаковок, бутылок, флаконов, шкатулок, футляров, имеющих оригинальные специфические особенности, подлежащие охране;

4) комбинированные – знаки, в состав которых входят в различных комбинациях словесные, изобразительные, объемные и другие возможные виды знаков;

5) коллективные – знаки союза, хозяйственной ассоциации или иного добровольного объединения организаций, предназначенные для обозначения выпускаемых и реализуемых ими товаров, обладающих едиными качественными характеристиками.

Выработана предупредительная маркировка, подтверждающая правовую охрану товарных знаков:

R – товарный знак зарегистрирован;

ТМ – знак находится в процессе регистрации (в тех странах, где регистрация требует значительного времени);

F – корпоративный товарный знак;

С – признак авторского права;

Р – копирование товара известной марки.

Знак обслуживания – обозначение, используемое для индивидуализации выполняемых организацией или индивидуальным предпринимателем работ или оказываемых услуг.

Наименование места происхождения – это название страны, населенного пункта, местности или другого географического объекта, используемое для обозначения товара, особые свойства которого определяются характерными для данного географического объекта природными условиями.штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

Штриховой код – штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

Самым распространенным считается штриховой код EAN (European Article Numbering Association – Европейская ассоциация товарной нумерации), состоящий из 13 знаков: первые три цифры связаны с национальной организацией, в которой зарегистрировано предприятие-изготовитель; следующие пять цифр присваиваются предприятию; последующие четыре цифры присваиваются непосредственно самим предприятием товару с учетом его потребительских свойств; последняя, тринадцатая, цифра является контрольной и используется для проверки правильности считывания штрихового кода сканером (табли-
ца 6).

Таблица 6 – Примеры кодов наиболее часто встречающихся

стран-производителей

Код	Страна	Код	Страна
000–090	США, Канада	700	Норвегия
300–370	Франция	720	Израиль
400–440	Германия	730	Швеция
460	Российская Федерация	750	Мексика
470	Тайвань	760	Швейцария
490	Япония	770	Аргентина
500	Великобритания	780	Бразилия
520	Греция	800–830	Италия
540	Бельгия, Люксембург	840	Испания
560	Португалия	850	Куба
590	Польша	860	Турция
690	Китай	930	Австралия

штриховые метки, наносимые на товар, этикетку товара или упаковку, дающие возможность четко идентифицировать товар, устанавливать его признаки посредством считывания кода с помощью электронного устройства.

4.2 Правовая охрана товарных знаков

Основным нормативно-правовым актом, регулирующим право на товарные знаки, выступает ГК РФ (часть четвертая) от 01.01.01 г. .

Субъектами права на товарный знак могут быть юридические и физические лица, осуществляющие предпринимательскую деятельность, т. е. те, кто производит товары, оказывает услуги или занимается посреднической либо иной деятельностью.

В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Товарный знак может быть зарегистрирован в любом цвете или цветовом сочетании. Сегодня среди действующих в мире знаков доминируют словесные. Они могут быть представлены в виде имен существительных, фамилий, названий предметов. Большое распространение получили изобразительные знаки в виде изображений животных, людей, птиц, растений и т. п.

В соответствии с законодательством Российской Федерации товарный знак подлежит обязательной государственной регистрации.

Основания для отказа в государственной регистрации товарного знака. Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, представляющих собой или состоящих из элементов:

- вошедших во всеобщее употребление для обозначения товаров определенного вида;

- являющихся общепринятыми символами и терминами;

- характеризующих товары, в том числе указывающие на их вид, качество, количество, свойство, назначение, ценность, а также на время, место и способ их производства или сбыта;

- представляющих собой форму товаров, которая определяется исключительно или главным образом свойством либо назначением товаров;

- представляющих собой государственные гербы, флаги и другие государственные символы и знаки; сокращенные или полные наименования международных и межправительственных организаций, их гербы, флаги, другие символы и знаки; официальные контрольные, гарантийные или пробирные клейма, печати, награды и другие знаки отличия; другие обозначения, сходные до степени смешения с указанными элементами;

- являющихся ложными или способными ввести в заблуждение потребителя относительно товара либо его изготовителя;

- противоречащих общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Не допускается государственная регистрация в качестве товарных знаков обозначений, тождественных или сходных до степени смешения:

- с официальными наименованиями и изображениями особо ценных объектов культурного наследия народов Российской Федерации либо объектов всемирного культурного или природного наследия;

- с товарными знаками других лиц, заявленными на регистрацию в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

- с товарными знаками других лиц, охраняемыми в Российской Федерации, в том числе в соответствии с международным договором Российской Федерации, в отношении однородных товаров и имеющими более ранний приоритет;

- с товарными знаками других лиц, признанными общеизвестными в Российской Федерации товарными знаками, в отношении однородных товаров;

- с фирменным наименованием или коммерческим обозначением (отдельными элементами таких наименований или обозначений).

Не могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков обозначения, тождественные:

- названию известного в Российской Федерации произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту, без согласия правообладателя;

- имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету или факсимиле известного в Российской Федерации лица, без согласия этого лица или его наследника;

- промышленному образцу, знаку соответствия, доменному имени, права на которые возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака.

Процедура государственной регистрации товарного знака включает следующие этапы:

1) подача заявки на товарный знак;

2) экспертиза заявки на товарный знак;

3) государственная регистрация товарного знака;

4) выдача свидетельства о государственной регистрации товарного знака.

Этап 1. Подача заявки на товарный знак. Заявка на товарный знак подается в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Заявка должна относиться к одному товарному знаку и должна содержать:

1) заявление о государственной регистрации обозначения в качестве товарного знака с указанием заявителя, его места жительства или места нахождения;

2) заявляемое обозначение;

3) перечень товаров, в отношении которых испрашивается государственная регистрация товарного знака и которые сгруппированы по классам Международной классификации товаров и услуг для регистрации знаков (МКТУ). Согласно МКТУ все товары и услуги по признаку однородности разбиты на 45 классов: 1–34 классы – товары, 35–45 – услуги;

v  Пример: Класс 2 МКТУ – краски, олифы, лаки; защитные средства, предохраняющие металлы от коррозии и древесину от разруше-
ния; красящие вещества; протравы; необработанные природные
смолы; листовые и порошкообразные металлы, используемые для
художественно-декоративных целей и художественной печати;

Класс 21 МКТУ – домашняя или кухонная утварь и посуда; расчески и губки; щетки (за исключением кистей); материалы для щеточных изделий; приспособления для чистки и уборки; мочалки металлические; необработанное или частично обработанное стекло (за исключением строительного стекла); изделия из стекла, фарфора и фаянса, не относящиеся к другим классам;

Класс 37 МКТУ – строительство; ремонт; установка оборудования;

Класс 44 МКТУ – медицинские услуги; ветеринарные услуги; услуги в области гигиены и косметики для людей и животных; услуги в области сельского хозяйства, огородничества и лесоводства.

4) описание заявляемого обозначения.

Заявка может быть подана заявителем лично или через патентного поверенного. Для иностранных юридических или постоянно проживающих за пределами Российской Федерации физических лиц обязательно представительство через патентных поверенных.

К заявке на регистрацию товарного знака, подаваемой через патентного поверенного, прилагается доверенность, выданная ему заявителем и удостоверяющая его полномочия, либо надлежащим образом оформленная копия доверенности. Доверенность должна отвечать следующим условиям:

- подписана выдавшим ее лицом;

- выдана на имя физического лица, зарегистрированного в федеральном органе исполнительной власти по интеллектуальной собственности в качестве патентного поверенного;

- содержать перечень объема полномочий патентного поверенного;

- иметь дату совершения, без которой она недействительна. Срок действия доверенности не может превышать трех лет. Если указанный в доверенности срок действия превышает три года, то она считается действительной в течение трех лет с даты ее совершения, а если срок действия не указан – то в течение года.

Любое действие патентного поверенного, на которое он уполномочен в доверенности, расценивается как действие заявителя.

К заявке на товарный знак должны быть приложены:

- документ, подтверждающий уплату пошлины за подачу заявки в установленном размере;

- устав коллективного знака, если заявка подается на коллективный знак.

Заявка на товарный знак подается на русском языке. Документы, прилагаемые к заявке, могут подаваться на русском языке или другом языке. Если эти документы представлены на другом языке, к заявке прилагается их перевод на русский язык. Перевод на русский язык может быть представлен заявителем в течение двух месяцев со дня направления ему федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности уведомления о необходимости выполнения данного требования.

Датой подачи заявки на товарный знак считается день поступления в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности указанных выше документов. Если документы представлены не одновременно, – день поступления последнего документа. По дате подачи заявки на товарный знак устанавливается приоритет товарного знака.

Этап 2. Экспертиза заявки на товарный знак. Экспертиза заявки на товарный знак проводится федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Экспертиза заявки включает формальную экспертизу и экспертизу обозначения, заявленного в качестве товарного знака (заявленного обозначения).

В период проведения экспертизы заявки на товарный знак заявитель вправе до принятия по ней решения дополнять, уточнять или исправлять материалы заявки, в том числе путем подачи дополнительных материалов. В том случае, если в дополнительных материалах содержится перечень товаров, не указанных в заявке на дату ее подачи, или существенно изменяется заявленное обозначение товарного знака, такие дополнительные материалы не принимаются к рассмотрению. Они могут быть оформлены и поданы заявителем в качестве самостоятельной заявки. Федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности вправе также запросить у заявителя дополнительные материалы, без которых проведение экспертизы невозможно. Такие материалы должны быть представлены заявителем в течение двух месяцев со дня получения им соответствующего запроса. Если заявитель в указанный срок не представит запрашиваемые дополнительные материалы или ходатайство о продлении установленного для их представления срока, заявка признается отозванной. По ходатайству заявителя установленный для представления дополнительных материалов срок может быть продлен указанным федеральным органом, но не более чем на шесть месяцев.

Формальная экспертиза заявки на товарный знак проводится в течение месяца со дня ее подачи в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. В ходе проведения формальной экспертизы заявки проверяется наличие необходимых документов и их соответствие установленным требованиям. По результатам формальной экспертизы заявка принимается к рассмотрению или принимается решение об отказе в принятии ее к рассмотрению.

Экспертиза заявленного обозначения проводится по заявке, принятой к рассмотрению в результате формальной экспертизы. В ходе проведения экспертизы проверяется соответствие заявленного обозначения законодательно установленным требованиям, и устанавливается приоритет товарного знака. По результатам экспертизы заявленного обозначения принимается решение о государственной регистрации товарного знака или об отказе в его регистрации.

Этап 3. Государственная регистрация товарного знака. На основании решения о государственной регистрации товарного знака в течение месяца со дня получения документа об уплате государственной пошлины за государственную регистрацию товарного знака и за выдачу свидетельства на него осуществляется государственная регистрация товарного знака в Государственном реестре товарных знаков. В данный реестр вносятся: товарный знак, сведения о правообладателе, дата приоритета товарного знака, перечень товаров, для индивидуализации которых зарегистрирован товарный знак, дата его государственной регистрации, другие сведения, относящиеся к регистрации товарного знака, а также последующие изменения этих сведений.

При непредставлении документа об уплате пошлины регистрация товарного знака не осуществляется, а соответствующая заявка на товарный знак признается отозванной.

Сведения, относящиеся к государственной регистрации товарного знака и внесенные в Государственный реестр товарных знаков, публикуются федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в официальном бюллетене.

Этап 4. Выдача свидетельства на товарный знак. Свидетельство на товарный знак выдается федеральным органом исполнительной власти по интеллектуальной собственности в течение месяца со дня государственной регистрации товарного знака в Государственном реестре товарных знаков.

Право на товарный знак действует в течение десяти лет со дня подачи заявки на государственную регистрацию товарного знака в федеральный орган исполнительной власти по интеллектуальной собственности. Срок действия права на товарный знак может быть продлен на десять лет по заявлению правообладателя, поданному в течение последнего года действия этого права. Продление срока действия права на товарный знак возможно неограниченное число раз. Запись о продлении срока действия права на товарный знак вносится в Государственный реестр товарных знаков и в свидетельство на товарный знак.

Правовое регулирование передачи товарного знака. Право на использование товарного знака может быть предоставлено владельцем товарного знака (лицензиаром) другому лицу (лицензиату) по лицензионному договору (лицензии). Заключение такого договора дает возможность владельцу товарного знака не только получить определенный доход и популяризировать свой знак, но и сохранить саму регистрацию товарного знака, если владелец не использует его в течение пяти лет.

В зависимости от объема передаваемых прав различают лицензии:

- исключительные – в течение определенного периода товарный знак использует только лицо, получившее лицензию (лицензиат);

- неисключительные – право на использование имеют и лицензиар, и лицензиат, при этом владелец знака – лицензиар может заключать лицензионные договоры с другими лицами;

- сублицензии – лицензиат может сам предоставлять третьим лицам лицензии.

Лицензии также могут быть:

- полные, когда право на использование товарного знака касается всех товаров, в отношении которых зарегистрирован товарный знак;

- частичные, когда право на использование товарного знака распространяется только на часть таких товаров.

Формой передачи товарного знака может также быть договор коммерческой концессии, по которому одна сторона (правообладатель) обязуется предоставить другой стороне (пользователю) за вознаграждение на срок или без указания срока право использовать в предпринимательской деятельности пользователя комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, на охраняемую коммерческую информацию, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав: товарный знак, знак обслуживания и т. д.

Ответственность за незаконное использование товарного знака. Товары, этикетки, упаковки товаров, на которых незаконно размещен товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение, являются контрафактными.

Контрафактная продукция изымается из оборота и уничтожается за счет нарушителя. В тех случаях, когда введение контрафактной продукции в оборот необходимо в общественных интересах, правообладатель вправе требовать удаления с данной продукции за счет нарушителя незаконно используемого товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

Лицо, нарушившее исключительное право на товарный знак, при выполнении работ или оказании услуг, обязано удалить товарный знак или сходное с ним до степени смешения обозначение с материалов, которыми сопровождается выполнение таких работ или оказание услуг, в том числе с документации, рекламы, вывесок.

Правообладатель вправе требовать по своему выбору от нарушителя вместо возмещения убытков выплаты компенсации:

- в размере от 10 тыс. до 5 млн рублей, определяемом по усмотрению суда исходя из характера нарушения;

- в двукратном размере стоимости товаров, на которых незаконно размещен товарный знак, или в двукратном размере стоимости права использования товарного знака.

4.3 Правовое регулирование соответствия и стандартизации продукции

Правовые положения, регулирующие вопросы соответствия и стандартизации продукции, сконцентрированы в Федеральном законе от 01.01.01 г. «О техническом регулировании».

Техническое регулирование – это правовое регулирование отношений в области установления, применения и исполнения обязательных требований к продукции или к связанным с ними процессам проектирования, производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации.

Технический регламент – документ, устанавливающий обязательные для применения и исполнения требования к указанным выше объектам технического регулирования.

Подтверждение соответствия представляет собой документальное удостоверение соответствия продукции, процессов (проектирования, производства, строительства, монтажа, наладки, эксплуатации, хранения, перевозки, реализации и утилизации), выполнения работ или оказания услуг требованиям технических регламентов, положениям стандартов, сводов правил или условиям договоров.

Подтверждение соответствия осуществляется в целях:

- содействия приобретателям в компетентном выборе продукции, работ, услуг;

- повышения конкурентоспособности продукции, работ, услуг на российском и международном рынках;

- создания условий для обеспечения свободного перемещения товаров по территории Российской Федерации, а также для осуществления международного экономического, научно-технического сотрудничества и международной торговли.

Различают две формы подтверждения соответствия:

1) обязательное подтверждение соответствия;

2) добровольное подтверждение соответствия.

Обязательное подтверждение соответствия осуществляется в двух формах: принятия декларации о соответствии и обязательной сертификации.

Обязательная сертификация и декларирование соответствия применяются для продукции, содержащейся в соответствующих перечнях, утвержденных Постановлением Правительства РФ от 1 декабря 2009 г. № 000.

v  Пример: В единый перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации входят, например:

1250 Канаты стальные;

2372 Фотопленки;

3810 Станки металлорежущие;

4517 Автобусы;

5155 Приборы бытовые электрические нагревательные;

8575 Комбинезоны рабочие и специального назначения;

9396 Изделия протезно-ортопедические и др.

В единый перечень продукции, подтверждение соответствия которой осуществляется в форме принятия декларации о соответствии, входят, например:

2381 Средства моющие;

4211 Приборы для измерения и регулирования температуры;

4262 Средства копирования и оперативного размножения документов;

5435 Бумага оберточная и упаковочная всех видов;

5610 Мебель бытовая;

8358 Одеяла шерстяные, включая пледы;

9130 Изделия кондитерские мучные и др.

Декларация о соответствии является документом, в котором изготовитель (продавец, исполнитель) удостоверяет, что поставляемая (продаваемая) им продукция соответствует установленным требованиям.

Декларирование соответствия осуществляется по одной из следующих схем:

1) принятие декларации о соответствии на основании собственных доказательств. В этом случае заявитель самостоятельно формирует доказательственные материалы, к которым могут относиться: техническая документация, результаты собственных исследований (испытаний) и измерений и др.;

2) принятие декларации о соответствии на основании собственных доказательств и доказательств, полученных от третьей стороны, в качестве которой может выступать орган по сертификации и (или) аккредитованная испытательная лаборатория (центр). В этом случае заявитель по своему выбору в дополнение к собственным доказательствам включает в доказательственные материалы протоколы исследований (испытаний) и измерений, проведенных в аккредитованной испытательной лаборатории (центре); предоставляет сертификат системы качества.

Декларация о соответствии должна содержать: наименование и местонахождение заявителя и изготовителя; информацию об объекте подтверждения соответствия; наименование технического регламента, на соответствие требованиям которого подтверждается продукция; указание на схему декларирования соответствия; заявление заявителя о безопасности продукции при ее использовании в соответствии с целевым назначением и принятии заявителем мер по обеспечению соответствия продукции требованиям технических регламентов; сведения о проведенных исследованиях (испытаниях) и измерениях, сертификате системы качества, а также документах, послуживших основанием для подтверждения соответствия продукции требованиям технических регламентов; срок действия декларации о соответствии и др. Декларация регистрируется в органе по сертификации и имеет юридическую силу наравне с сертификатом. В сопроводительной технической документации необходимо указывать сведения о ней (кем принята декларация, в каком органе по сертификации и когда зарегистрирована, регистрационный номер).

Декларация о соответствии и составляющие доказательственные материалы хранятся у заявителя в течение трех лет с момента окончания срока действия декларации. Второй экземпляр декларации о соответствии хранится у соответствующего федерального органа исполнительной власти.

Обязательная сертификация осуществляется органом по сертификации на основании договора с заявителем. Прохождение заявителем процедуры обязательной сертификации подтверждается сертификатом соответствия, который включает: наименование и местонахождение заявителя, изготовителя и органа по сертификации; информацию об объекте сертификации; наименование технического регламента,
на соответствие требованиям которого проводилась сертификация;
информацию о проведенных исследованиях (испытаниях) и измерениях; информацию о документах, представленных заявителем в орган по сертификации в качестве доказательств соответствия продукции требованиям технических регламентов; срок действия сертификата соответствия.

Добровольное подтверждение соответствия, осуществляемое в форме добровольной сертификации, реализуется по инициативе заявителя на условиях договора между ним и органом по сертификации. Добровольное подтверждение соответствия может осуществляться для установления соответствия национальным стандартам, стандартам организаций, сводам правил, системам добровольной сертификации, условиям договоров. К предметам добровольной сертификации следует, в частности, отнести: продукцию производственно-технического назначения, товары широкого потребления, работы и услуги, не включенные в перечень продукции, подлежащей обязательной сертификации.

Система сертификации – это совокупность участников сертификации, осуществляющих ее по правилам, предусмотренным данной системой в соответствии с законодательством.

Специально уполномоченным органом исполнительной власти в области сертификации в Российской Федерации является Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии (Росстандарт).

В организационную структуру системы сертификации входят также органы по сертификации и испытательные лаборатории (центры).

Органы, осуществляющие обязательную сертификацию:

- привлекают на договорной основе для проведения исследований (испытаний) и измерений аккредитованные испытательные лаборатории (центры);

- осуществляют контроль за объектами сертификации;

- ведут реестр выданных ими сертификатов соответствия;

- информируют соответствующие органы государственного контроля (надзора) за соблюдением требований технических регламентов о продукции, поступившей на сертификацию но не прошедшей ее;

- выдают сертификаты соответствия, приостанавливают или прекращают действие выданных ими сертификатов соответствия и информируют об этом федеральный орган исполнительной власти;

- обеспечивают предоставление заявителям информации о порядке проведения обязательной сертификации;

- определяют стоимость работ по сертификации;

- принимают решение о продлении срока действия сертификата соответствия.

Испытательными лабораториями (центрами) проводятся исследования (испытания) и измерения продукции.

Аккредитация – официальное признание органом по аккредитации компетентности физического или юридического лица выполнять работы в определенной области оценки соответствия.

Аккредитация основывается на следующих основных принципах:

1) добровольность: аккредитация осуществляется в отношении субъектов, добровольно изъявивших желание получить оценку своей компетентности в определенной области, подавших в установленном порядке письменную заявку об этом в аккредитующий орган и добровольно пожелавших следовать установленным правилам;

2) компетентность: обеспечивается при проведении аккредитации соответствующим подбором кадров, системой подготовки экспертов, участвующих в аккредитации, и привлечением, при необходимости, специалистов по отдельным областям знаний;

3) независимость: обеспечивается участием в работах организаций и экспертов по аккредитации, свободных от любого коммерческого, финансового, административного или другого воздействия, которое может оказать влияние на принимаемые решения;

4) недопущение дискриминации и принятия пристрастных решений: обеспечиваются применением единых критериев аккредитации;

5) общедоступность (прозрачность): достигается информированием заявителя о правилах и условиях аккредитации.

Органы, проводящие добровольную сертификацию:

- осуществляют подтверждение соответствия объекта добровольной сертификации;

- выдают сертификаты соответствия на объекты, прошедшие добровольную сертификацию;

- предоставляют заявителям право на применение знака соответствия. Знак соответствия – это зарегистрированный в установленном порядке знак, которым по правилам, установленным в определенной системе сертификации, подтверждается соответствие маркированной им продукции установленным требованиям. Следует отметить, что в системе обязательной сертификации применяется знак обращения на рынке – обозначение, служащее для информирования приобретателей о соответствии выпускаемой в обращение продукции требованиям технических регламентов;

- приостанавливают или прекращают действие выданных ими сертификатов соответствия.

v  Пример: Знаки соответствия и обращения на рынке:

	Знак ГОСТ Р Знак соответствия продукции российскому ГОСТ, иногда также называемый «знак Ростеста». Наносится на продукцию, подлежа-щую обязательной сертификации в Системе сертификации ГОСТ Р
	Система сертификации продукции и услуг в области пожарной безопасности РОСС RU.0001.01ББОО ГУ Государственной противопожарной службы МВД России
	Система сертификации средств защиты информации по требованиям безопасности информации РОСС 10001.01БИОО Гостехкомиссия РФ
	Система сертификации медицинских имунно-биологических препаратов РОСС 10001.01ИПОО Департамент Госсанэпиднадзора Минздрава России
	Система сертификации на федеральном железнодорожном транспорте РФ РОСС 10001.01ЖТОО Министерство путей сообщения РФ
	Система обязательной сертификации по экологическим требованиям РОСС 10001.01ЭТОО Государственный комитет РФ по охране окружающей среды
	Знак обращения на рынке

Сертификат соответствия ГОСТ Р (обязательный):