Средства массовой информации и общественное сознание (стр. 7 )

Развитие коммуникаций в XX в. изменило облик массы - из толпы, масса превратилась в публику. Уже не так эффективны сборища, митинги, шествия, непосредственный контакт. Современную массу не видно, потому что она повсюду. Миллионы людей, которые спокойно читают газету, непроизвольно повторяют радио - и теленовости, составляют часть нового типа толпы - толпы «нематериальной», распыленной, пребывающей дома у телевизоров, за компьютерами и пр. Речь, следовательно, идет о публике: толпа - это читатели, слушатели, пользователи Интернета. Оставаясь у себя дома, они существуют вместе. При всей непохожести они подобны. Тард предвидел, что образ жизни и мыслей этих неординарных толп и определит новый облик эпохи. По его мнению, возник «совершенно новый тип публики, который не прекращает расти и бесконечное расширение которого является одной из наиболее впечатляющих черт нашей эпохи. Создана психология толп; остается создать психологию публики»[140]. Политическая психология публики формируется под воздействием СМИ, ее анализ предполагает исследование общественного мнения и СМИ.

Живя в информационном, коммуникационном пространстве, люди открыты для внушения, убеждения. СМИ как раз и выполняют эти функции. Публика отличается от толпы. Для толпы важен физический контакт, для публики - психические связи, духовная и знаковая коммуникаций. Толпа реактивна, она скора на действия, легко поддается эмоциям - восторгу, панике. Публика инертнее, более пассивна в своих практических действиях, более терпима, толерантна, во всех отношениях умереннее, чем толпа. Если для толпы типично «сенсорное заражение», то для публики - интеллектуальное.

Возникает вопрос: как люди, непосредственно не контактирую­щие друг с другом, могут быть связаны? Что объединяет людей, смотрящих один телеканал, читающих одну и ту же газету, посещающих одни и те же сайты в Интернете? Именно они и составляют публику, они внушаемы, потому что верят, что разделяют настроения и взгляды многих. На читателя газеты всегда влияет мысль о тираже. На телезрителя - сознание, что на него обращено внимание телекомментаторов. Для зрителя необходимо, чтобы на него оказывали влияние, уговаривали, убеждали.

Толпа, публика, любые виды группировок всегда созданы и ведомы. Если люди объединяются вокруг некой идеи, цели, это означает, что обязательно существует лидер, организатор такой группы. Если же речь идет о толпе, то этот лидер чаще всего невидим, он полностью растворен в анонимной массе или сам аноним. Социальная психология видит главную особенность публики в движении, динамике общественного мнения. О чем свидетельствует эта динамика? Что представляет собой общественное мнение? Мнение - это мгновенная, более или менее логичная группа суждений, которые воспроизводятся в ответах на актуальные вопросы множеством индивидов - представителей одной социальной группы, общности, страны. Это более или менее связная совокупность размышлений и ответов на вопросы современности. Общественное мнение представляет собой статистическую систему, которая регулируется логикой и чувством, разделяется различным числом людей. Для существования "этой статистической системы необходимо, чтобы каждый человек сознавал схожесть своей позиции по поводу политики Президента, коррупции, будущего России, опасности технологических катастроф с суждениями и позициями других людей в этот же момент. Кроме того, подобные суждения и оценки должны относиться к одному и тому же явлению, факту, событию. Если предмет неизвестен, то он не имеет публичной значимости и, возможно, не может стать предметом оценок и мнений. Развитие средств коммуникаций идет параллельно с изменением формы существования и артикулирования мнений. Мнение существовало всегда, оно имело живое лицо и конкретный характер, когда оказывалось результатом обсуждения, разговора между конкретными людьми[141].

Информация и коммуникация заменили единичное мнение общественным. СМИ сломали пространственные и классовые барьеры[142]. Публицисты, журналисты, комментаторы, аналитики и продуценты информационных новостей действуют как нагнетающие и всасывающие насосы, направляя все ручейки отдельных мнений в резервуар общественного мнения. Его объемы растут, а содержимое непрестанно обновляется. В сфере политики эти люди начинали как газетчики и телекомментаторы, выражающие мнение парламента, официальной власти или сплетничающие о пристрастиях власть имущих. Сегодня масс-медиа задают большую часть тем для повседневных споров и разговоров. Благодаря СМИ общественное мнение все более усиливает свое влияние на общество, часто вопреки традиции или здравому смыслу. Власти общественного мнения или иллюзии его власти трудно противостоять. Если оно переходит на личности - толпы и массы замирают в нерешительности, доводы рассудка кажутся поколебленными. Крайности, до которых доходят кампании, проводимые СМИ, мы повсеместно наблюдали в период последних парламентских и президентских выборов в России. Идеальной моделью функционирования СМИ по отношению к общественному мнению были следующие действия: сегодняшняя рациональная и взве­шенная программа политических преобразований и реформ становится завтра общепризнанным мнением, а послезавтра - традицией. Но такая перспектива практически не имеет шансов на осуществление, хотя и лежит в основе всех политических технологий. Союз мнений и разума вряд ли достижим средствами СМИ; скорее, мы наблюдаем конкуренцию. Вполне возможно, что традиция, как и научная мысль, в качестве определителя мнения вытесняется на периферию массового сознания и мнения. Ныне политики-журналисты, филосо­фы-журналисты, ученые-журналисты дублируют и заменяют в глазах публики собственно политиков, философов, ученых, их концепции начинают главенствовать в политике, гуманитарном знании в целом. Сегодня реальностью становится факт, что власть средств коммуникации и власть общественного мнения - это практически одно и то же. СМИ создают новые партии - партии публицистов и партии публик или (что еще хуже) превращают политиков «в приводные ремни медиа, а народные массы - в сырье для своей публики»[143].

Неподдающиеся опровержению факты свидетельствуют: масс-медиа непрерывно изменяют отношения между социальными общностями. Экономические и профессиональные связи, связи по интересам отступают на задний план; гораздо важнее связи и конфликты, возникающие по поводу оценок, суждений и мнений относительно политики: по поводу идеальных стремлений политических лидеров, идеи политического будущего нации, тех политических процессов и ситуаций, на которых делается акцент в СМИ. Иными словами, массификация возможна благодаря тому, что в современном обществе господствует психология толпы, публики. Массификация означает, что все социальные конфликты превращаются в конфликты массовые, в конфликты страстей и идеологий. Цель, которую преследуют классические технологии «омассовления», - превратить столкновение социальных групп в борьбу масс, а борьбу масс можно вести психологическими средствами, в ней можно победить оружием психологического манипулирования. В инструментарии психологической борьбы СМИ занимают одно из первых мест[144].

Процессы массификации, как они осуществляются в СМИ, меняют природу политического. СМИ диффузируют социальные связи, общение, взаимодействие, разрушают достаточно стабильные группы по интересам, корпорации, клубы и превращают их в публику. СМИ держат людей в постоянном возбуждении по поводу информации, непрестанно меняют источник этого возбуждения, перемещая внимание с одного события на другое. Они научили политику массифицировать человека, сумели настичь его дома, на улице, на свидании. В четырех стенах индивид сегодня узнает и переживает все, за чем раньше шел на площадь, собрание, в церковь и на баррикады. Каждый из нас входит в состав массы, толпы, публики - более или менее видимой, но вездесущей. Человек постепенно превращается в остаток. Он перестает принадлежать публике только для того, чтобы очутиться в толпе или же переходит из одной публики в другую.

Участие СМИ в создании политических стереотипов массового сознания бесспорно. Только в эпоху СМИ эти стереотипы обретают влияние, становятся фактором воздействия власти на массу и массы на общество.

Но есть еще более глубинный пласт психологии индивида, который определяет своеобразие политического стереотипа толп. Это архетипическое отношение к власти. С точки зрения создателя теории коллективного бессознательного , нет доказательств истинности философского предположения, что жизнь и мир рациональны, а разум и воля, стремящиеся опереться на разум, действенны. Массовый человек, по Юнгу, - это человек, в котором разведены сознательное и инстинктивное начала. Это человек, изо­лированный от других людей, отделенный от своего бессознательного и инстинктов и в силу этого подверженный массовым психическим эпидемиям, наиболее характерным проявлением которых и являются массовые политические движения. Фактически Юнг утверждает, что он мог бы без особого труда построить политическую теорию невроза, поскольку современный человек испытывает возбуждение главным образом от политических страстей[145]. Тем же фундаментальным событиям, которым современный человек обязан своими особыми психи­ческими и социальными расстройствами (это, по Юнгу, раскол христианской религии и церкви, возникновение Реформации, индустриальная революция, ориентация на познавательные и политические идеалы Просвещения), он обязан и обращению к политике как поиску выхода и разрешения этих расстройств.

Вследствие рационалистического и эмпирического мировоззрения Просвещения религия перестала играть роль исполненной смысла силы, способной иметь дело с психическими и социальными проблемами. Более того, от человека теперь требуется искать источники любого добра и зла во внешних обстоятельствах. Следовательно, даже если проблемы, встающие перед обществом, по своему происхождению явно психологического характера, общественное мнение все равно считает, что разрешить их можно только с помощью социально-политических изменений. Кроме того, существует потребность в неком объединяющем начале, которое давало бы выход инстинктивным и бессознательным влечениям людей. Политика удовлетворяет эту потребность. Если индивид является человеком толпы, то он максимально подвержен внушению, влиянию, стремится подражать, «мыслить в унисон с коллективом», возвращаться в своих суждениях и оценках к истокам. Диктатура разума (психологическая или политическая) обычно лишь подавляет эмоциональные и иррациональные компоненты психического и искажает их в процессе подавления, привязывая к более примитивным и бесчеловечным влечениям бессознательного. Всякие попытки придерживаться рациональных принципов в управлении массами, как ни парадоксально, порождают массовые психозы и оргии коллективного бунта, жестокости и насилия. Побеждает то зло, которого намеревается избежать правление, основанное на разумных, рациональных установках.

В недрах толпы подавление бессознательных тенденций уменьшается, моральные запреты исчезают, господствуют инстинкт и эмоциональность. Человек массы действует как автомат, лишенный собственной воли. Масса импульсивна, легко возбудима. Она доверчива, ей несвойственны критицизм, аналитическая трезвость. Поведение массы определяется почти исключительно бессознательным. Она мыслит образами, порожденными ассоциациями. Масса не знает ни сомнений, ни колебаний, истинное и ложное не составляют для нее проблемы. Поэтому она слепа в своих поступках и доверии к власти[146].

Обращаясь к психологическому образу политической власти, как он циркулирует в массовом сознании, важно выделить два уровня присутствия политики в жизни индивида. Первый уровень - это набор некоторых действий, направленных на распределение власти и ресурсов в государстве, обществе и мире в целом. Этот официальный уровень политики включает СМИ, систему образования и те социальные институты, которые контролируют явления социальной жизни. Второй уровень политики - личностный. Он представляет сам способ, которым первый уровень актуализируется в индивидуальном сознании, как он проявляется в семье, личности, контактах, профессиональной деятельности, решении социальных проблем, религиозном самоощущении, в процессах самоидентификации. Постоянно пересекаются политика публичная, официальная, основанная на власти, и политика индивидуальная, субъективная, незаметная во внешних проявлениях. СМИ имеют практический доступ к информации о такого рода пересечениях. В этом смысле они выступают как аналитики и свидетели тех процессов, благодаря которым официальные политические события и метаморфозы проецируются на внутри-личностную структуру, становятся процессами интрапсихическими, приобретают форму личностных фантазий и представлений[147].

Сегодня общепризнанно, что бессознательное содержание влияет (если не предопределяет) на индивидуальное человеческое поведение. Известно, что фобия - бессознательное эмоциональное блокирование - способна весьма драматически препятствовать человеку осуществить желаемое действие. Кроме того, современный человек испытывает страх и ужас перед самой мыслью о том, что он подвержен инстинктивным устремлениям. Это верно и в случае инстинкта агрессии. Мысль о том, что человеческий ум не способен контролировать жизнь как таковую, приводит индивида к беспокойству, порождающему психопатологическую реакцию. Отсюда стремление искать защиты у власти, слиться с нею. Безличные архетипические импульсы побуждают вести на политическом уровне разборки с «другими», «врагами».

В конечном счете власть принимает те правила игры, тот алгоритм действия, ту систему ценностей, которые диктует масса. СМИ лишь транслируют и тиражируют эти образы власти на публику. Трансляция порождает трансформацию образа власти, образа массы, последовательности действий.

СМИ не просто диктуют политические стереотипы массе, толпе, они медиируют образы идеального политика и «правильной» полити­ки, функционирующие в соответствии со своим прообразом, складывающимся в сознании массы, публики, толпы - актора и объекта коммуникации. Это не исключает, что СМИ занимаются и тиражированием социального заказа власти: создают и регулярно воспроизводят востребованный властью миф о самой себе. Но власть в своем мифотворчестве просто следует за уже созданной толпой легендой о власти. Поэтов нет смысла делать акцент на «антидемократической ориентации масс», на которую ссылаются многие политики, объясняя причины неудач в осуществлении реформ в постсоветской России. Масса не отвернулась от политического стереотипа идеального коммунистического общества (свобода есть равенство в потреблении). Толпа культивирует идеологизированный стереотип советской власти - стереотип демократического деспотизма, сочетающего демократические приемы и цезарианские устремления. Политические лидеры в CCCР концентрировали в своих руках всю политическую и военную власть, соединяя ее с обязанностями исполнителей коллективных решений. В этом и состояла привилегия: обладать верховной властью и властью приостанавливать ее осуществление, ограничивать свой произвол только собственной волей. При этом сохраняется видимость демократии, идея всеобщего равенства подтверждается плебисцитами. Массы, если их созывают и спрашивают, могут ответить лидеру «да» или «нет». Они неправоспособны обсуждать и принимать решения, советовать власти. Их призывают (и они это делают) санкционировать определенную политику, иногда ее отвергнуть. И плебисцит оказывается моментом свободы, исчезающим в ту самую минуту, когда он осуществлен на практике[148].

В иерархии современного российского общества СМИ занимают исключительно важное место. Тиражируя и транслируя политические стереотипы, в 90-е годы масс-медиа создали унифицированную модель политического опыта России как опыта кризиса и стагнации. Исследователи отмечают, что именно образ кризиса, кризисных событий, нарушения равновесия, хаоса подготовил появление героя-спасителя, артикулировал потребность и готовность принять и поддержать его[149].

В кризисной ситуации массы в политическом отношении становятся исключительно мобильными. Такая ситуация стимулирует переоценку ценностей, которая может привести к смене образа власти и к поиску в политическом поле новых фигур. Участники политического процесса осознают, манипулятивный ресурс кризисного процесса, часто они стремятся при помощи СМИ имитировать кризис, драматизируя реальность. Чем больше кризисных ситуаций, тем больше шансов стать героем.

Еще один политический стереотип, характерный для массового сознания в России 90-х годов, - это образ «счастливого прошлого». Согласно опросам общественного мнения, многие граждане испытывают чувство стыда за настоящее страны[150], а идентифицируясь с героическим прошлым, индивиды психологически защищают себя от трудного настоящего.

Все больший удельный вес приобретает еще один политический стереотип - образ врага. Психологическая ниша для него присутствует не только в массовом, но и в индивидуальном сознании. Для последнего уровень неприятия чужого - это уровень подсознания. Как замечал Юнг, «человек избавился от страха, и мир погрузился в мрачный кошмар»[151]. Когда срабатывают защитные механизмы человеческой психики, индивид вынужден искать объект, на который можно замкнуть негативную энергию страха и ненависти. В своем крайнем проявлении страх может разрастись до размеров фобии. Психика «нуждается во враге и даже вносит свой вклад в его создание»[152].

Сознание массы, толпы, публики склонно искать врагов в политических персоналиях и распространять свою ненависть на их окружение. Ненавидеть можно также партии, идеи. «Ненависть против определенного лица или института может действовать столь же объединяюще и создавать такие же эмоциональные привязанности, как и положительные чувства»[153]. , проанализировавший представ-ленность в российской оппозиционной прессе различных тематических блоков («мы», «герои», «они», «враги»), подчеркивает, что объем блока «враги» почти вдвое превышает объем блока «мы»: «Доминирование «врагов» в политическом дискурсе - важный показатель. Превышение почти в два раза объема блока «мы» связано с повышенной конфликтностью, а также доминированием негативной самоидентификации и негативной стратегии мобилизации сторонни­ков в рамках протестного движения. Для оппозиционных обществен­ных движений периода Перестройки это было весьма характерно. Кроме того, образ внешнего врага, особенно действующего против конкретных оппозиционных организационных форм, способствует внутренней сплоченности на уровне организации движения»[154].

Реалии современности дали достаточно глубокую научную разработку и практическое применение теории и практике политического манипулирования. В целом, общая технология глобального, общегосударственного манипулирования обычно основывается на попытке повлиять на человека по каналам, которые менее всего контролируются осознанно, и таким образом внедрить в массовое сознание социально-политические мифы - иллюзорные идеи, утверждающие определенные ценности и нормы и воспринимаемые преимущественно на веру, без рационального, критического осмысления.

Мифы составляют фундамент всей иллюзорной картины мира, создаваемой манипуляторами. Так, несущими конструкциями коммунистической системы манипулирования выступали мифы о частной собственности как о главном источнике социального зла, о неизбежности краха капитализма и торжества коммунизма, о руководящей роли рабочего класса и его коммунистической партии, о единственно верном социальном учении - марксизме-ленинизме.

В США, по мнению американского профессора Г. Шиллера, главными идеями, утверждающими господство правящей элиты и составляющих основное содержание манипуляции сознанием, выступают пять социальных мифов: об индивидуальной свободе и личном выборе граждан; о нейтралитете важнейших политических институтов: законодательной, исполнительной, судебной, а также СМИ; об отсутствии в обществе социальных конфликтов, эксплуатации и угнетения; о плюрализме СМИ[155].

Таким образом, основой политического манипулирования является создаваемая СМИ художественная реальность, которая может в корне изменить пропорции подлинной модели мира. Важной предпосылкой манипуляции можно считать тот факт, что, обладая монополией на информацию, СМИ задают приоритеты событий, а так же возможность интерпретировать факты, комментировать их. В мире происходят миллионы событий, но обсуждается только та их часть, которую СМИ вводят в сферу внимания респондента.

Основываясь на выше изложенном можно сказать, что существование различных точек зрения на социально - психологическую природу и генезис манипуляции обусловлено множеством факторов. Интеграция манипулятивных элементов в политическую коммуникацию убирает границу между манипуляцией и другими формами власти. Поэтому манипуляция представляет собой способность субъекта с помощью различных методов и стратегий проводить свою волю в политике, общественной жизни путем воздействия на руководимые объекты.

Манипулирование как метод воздействия на аудиторию весьма привлекателен для всех власть имущих - политиков, финансистов, предпринимателей, - любой ценой стремящихся к успеху. Но самая большая проблема заключается в том, что в основе манипулирования лежит коммуникация. Поэтому манипулятора практически невозможно «поймать за хвост» и привлечь к ответственности за то, что он пользуется своим правом свободы слова. Со стороны общественности идут попытки хоть как-то ограничить рост манипулятивных методик и технологий с помощью этических кодексов. Однако, эффекта от этого мало.

Для современного общества процессы утверждения стереотипов неизбежны. Ситуация в рамках российского социума осложняется тем, что осуществляются культурные инновации, связанные с упрочением позиций массовой культуры в информационном мире. Именно этот фактор более всего ограничивает возможности СМИ как транслятора и передатчика информации, а вовсе не идеологическая зашоренность. По своим психологическим установкам толпа, публика легче воспринимают идеологические установки, более близкие к массовой культуре и более понятные ей, чем информационные биты. Рационализация СМИ предполагает локализацию их роли в современном политическом процессе в России.

2.2. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ ПОЛИТИЧЕСКИМ СОЗНАНИЕМ

Сложный, системный характер такого явления как поведение масс в политике всегда привлекало политиков и неизменно тянуло их к познанию манипуляции массовым сознанием. Лебона, З. Фрейда, В. Парето, С. Московичи и многих других исследователей в области политической психологии придали новый импульс развитию демократических обществ начала ХХ века. Для того чтобы управляться с силой народных масс есть два пути: первый - тоталитарная модель управления, строящаяся на сплочении масс в организованную силу путем устрашения и идеологической обработки, и второй - разобщение людей, пропаганда индивидуалистических ценностей, потакание базовым инстинктам человека. В тоталитарном режиме используется террор и страх, физическое истребление и не только как инструмент уничтожения и запугивания, но и как нормальный инструмент управления массами (террор мог быть и чисто моральным). В демократическом же обществе манипуляции заменяют зачастую механизмы физического принуждения, характерные для тоталитарных режимов, и от этого становятся еще изощреннее[156].

Такое понятие как «массовая коммуникация», содержащее широкое поле манипулятивных возможностей, активно вошло в язык ХХ столетия. Процесс вхождения связан с осмыслением особенностей поведения людей в рамках «массы» и в то же время появлением новых средств передачи информации. В ХVI веке появилась газета, в ХVII веке – журнал, в начале ХХ века – радио, в середине ХХ века внедрилось телевидение и Интернет, который являет собой сегодня глобальное средство массовой информации. Долгое время поколения наших предков пользовались единственным средством накопления, хранения и передачи информации – устным словом. С появлением бумаги, типографии, а затем типографской машины (1847г.) распространение печатного слова приобретает массовый характер. В определенной мере информация начинает управлять миром. Сама картина мира возникает не на пустом месте. Она складывается из множества воззрений, представлений, ценностных ориентаций. Какова она будет – не в последнюю очередь зависит от СМИ. В современном мире возрастает роль средств массовой информации в формировании политического сознания. Не удивительно, что телевидение и другие средства массовой информации находятся под контролем политических и экономических элит и служат их интересам. А потому не приходится ждать от них критического подхода к реальности. Очевидно, что они используются в качестве одного из ведущих инструментов манипулирования сознанием масс.

Наиболее ярко манипулирование политическим сознанием можно проследить на примере политической рекламы. Она являет собой одно из средств перераспределения и осуществления власти, а посему, служит необходимой предпосылкой для качественного преобразования политической системы государства.

С профессиональной точки зрения институт политической рекламы находится в стадии становления и нуждается в научной модификации. Современное российское законодательство так трактует понятие политическая реклама. Это «реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан; их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям»[157]. Определение можно сказать буквальное, не вполне достаточное для выражения сути дела, но обязательное для исполнения. В соответствии со статьей 1 пункт 4 Закона Российской Федерации «О рекламе», принятого в 1995 году, данный закон не распространяется на политическую рекламу. Это означает, что политики, а также кандидаты на политические посты и должности могут проводить рекламные кампании, не соблюдая данный закон, собственно говоря, нарушая его без каких-либо прямых последствий для себя со стороны правовых органов. Несомненно, такая ситуация носит временный характер и рано или поздно пробел в законодательстве будет заполнен.

В современной отечественной и зарубежной литературе циркулирует несколько десятков определений политической рекламы. Большинство из них либо не содержит основных характеристик явления, рассматривая его однобоко, либо индивидуализировано излишней детализацией, конкретизацией признаков политической рекламы и чрезмерной перегруженностью понятия, что делает научный термин неприемлемым в учебном процессе.

В самом общем виде реклама – это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице
, товарах, идеях и начинаниях, призванной формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации. В наиболее комплексных, синтетических определениях политическая реклама – это система политических коммуникаций, призванных изменить сознание и поведение людей в соответствии с политическими целями рекламодателя (в широком контексте – политических партий, движений, лидеров)[158].

Политическая реклама – это чрезвычайно сложный феномен, содержащий разнообразные характеристики. Например, С. Лисовский определяет ее как «дифференцированную, многоцелевую, многофункциональную деятельность»[159]. Доказательством этому может служить попытка классифицировать политическую рекламу по видам. Факторы, лежащие в основе классификации многочисленны: по масштабам распространения, по способу воздействия на органы чувств, по целям, по роду СМИ, по ценностям, по психологическим факторам воздействия, по формам распространения, по художественному оформлению, по степени интенсивности и т. д.

Некоторые исследователи дают определение политической рекламы, исходя из определения торговой рекламы. А. Дейян вообще не разграничивает эти понятия, показывая, что реклама – это «платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, какого-либо предприятия, кандидата, правительства»[160].

В связи с маркетизацией политической сферы такой подход становится все более актуальным. Нарастание рыночных отношений в политике требует новых способов концептуализации политического процесса. Так, Ю. Хабермас описывает активность участников избирательной кампании как разновидность деятельности по купли-продаже товаров[161]. В рамках спроса и предложения описывает политический процесс П. Бурдье: «Политическое поле – это место, где в конкурентной борьбе между агентами, которые оказываются в нее втянутыми, рождается политическая продукция: проблемы, программы, анализы, комментарии, концепции, события, из которых и должны выбирать обычные граждане, низведенные до положения «потребителей» и тем более рискующие попасть впросак, чем более удалены они от места производства»[162].

Подобная позиция жестко критикуется последователями концепции гражданского общества. На взгляд А. Арато, «если бы выборы строились так, чтобы поощрялись только те, кто умеет подменять рациональность своих программ подачей их с помощью технологий из мира рекламы, то это привело бы к исчезновению важного связующего звена между парламентской и общественной сферой… Иначе говоря, если можно продавать кандидата избирателям с помощью рекламных технологий, независимо от той позиции, которую кандидат и его партия занимает в парламенте, то было бы абсурдно утверждать, что парламентские дискуссии по-прежнему носят рациональный характер. Похожим образом ни общественный контроль за исполнительной властью, ни риторика представителей новых движений и гражданских инициатив не в силах дать дополнительный импульс общественной жизни, особенно если средства информации и общественной коммуникации отравлены всепроникающей логикой «коммодификации»[163].

Методологическая модель поведения человека, принятая в социологии, обуславливает дихотомию поведенческих мотивов, а следовательно и различия ролей, в экономической и политической сферах[164]. Она подразумевает ориентацию субъектов принятия политических решений на максимизацию «общественной функции благосостояния», а не собственной функции полезности. Поэтому по утверждению Э. Стивенсона «сама идея продавать кандидатов как кашу для завтрака – наивысшее оскорбление для демократического процесса»[165].

Б. Брюс подобного рода высказывания называл «невежеством в области теории маркетинга и практики рекламы, поскольку рыночно-товарный подход к выборам получает широкое распространение»[166].

Концепция экономического человека опирается на представление о том, что во всех сферах деятельности люди ориентированы на следование собственному интересу[167]. Данное предположение позволяет анализировать поведение индивидуума в единой системе координат и использовать в качестве основного мотива максимизацию собственной функции полезности[168].

Несомненно, политическая реклама, является специальным видом рекламы, в общем, отражает специфику коммерческой рекламы. Она также представляет собой своеобразный «политический товар», «политический рынок» и «потребитель». Однако многие исследователи выделяют качественные отличия политической рекламы, обусловленные:

(1) нацеленностью политической рекламы на конкретный результат, жестко зафиксированный во времени;

(2) осуществление политической рекламы в условиях политического конфликтного противоборства;

(3) ориентация ее на систему оперативных связей с электоратом[169].

Например, -Гантман видит различия в том, что «когда коммерческая реклама продвигает какой-либо товар, то он преподносится максимально близким к идеалу… В политической рекламе действуют совсем другие законы. Рекламируемый кандидат всегда остается человеком с его слабостями и проблемами, которые должны роднить его с избирателями»[170]. же акцентирует внимание на существенной разнице между политическими и экономическими экспертами: «В отличие от рынков потребительских товаров, политэксперт не независим – его нанимает продавец»[171]. В свою очередь, Л. Войтасик отличительной особенностью политической рекламы считает выполнение ею функции вспомогательной коммуникации, «субпропаганды», распространение новой доктрины. Он утверждает, что большинство людей с трудом поддаются воздействию пропаганды, поскольку пропагандистские стимулы воспринимаются не автоматически, а предполагают определенные «личностно-творческие реакции». Под последними понимаются совокупность взглядов и интересов индивида или некоторые внутренние факторы, которые иногда существенно изменяют результаты пропагандистского воздействия[172]. Поэтому политическая реклама вынуждена быть более привлекательной, нежели торговая реклама, чтобы привлечь публику.

На взгляд не стоит разводить эти понятия, поскольку «цели политической рекламы в принципе тождественны целям рекламы коммерческой – продать товар. Эти цели определяют и выбор тех психологических средств, которыми оперирует политическая реклама. Общность их в значительной мере обусловлена тем, что профессиональная политическая реклама готовилась в основном рекламными агентствами, которые выполняют ее по привычным «коммерческим стандартам»[173].

По нашему мнению, соотношение и в конечном итоге отождествление политической и коммерческой рекламы на практике является основой для выработки определенного поведенческого стереотипа: политический выбор делается по примеру отбора рекламируемого товара в магазине. Однако, сами политические предложения гораздо более ограниченны по сравнению с рынком. При чрезмерном изобилии предложения включаются механизмы, основанные на довольно случайных обстоятельствах (слухи, мнение экспертов и др.). Необходимо так же заметить, что отношения власти-подчинения по определению вертикальны, а экономические – горизонтальны. В системе рыночных отношений используется определенный денежный эквивалент, электорат же расплачивается собственной независимостью (зависимостью) от механизма управления. Стоит отметить и то, что если процесс экономического выбора может быть легально и быстро обратим (обмен товара, возмещение убытков и т. д.), то с политическим выбором дело выглядит гораздо сложнее, потому что невозможно быстро и безболезненно изменить даже политические симпатии.

Освещенные нами принципиальные отличия политической рекламы от коммерческой не исключают их тесной взаимосвязи. Политическая реклама копирует у рекламы коммерческой ряд ее методов, в свою очередь, формы и приемы политической рекламы используются в торговле. Подобное обстоятельство качественно влияет на характер политической рекламы, которое выражается, прежде всего, в создании атмосферы для осуществления ее основных психологических принципов. Политическая реклама, выполняя аналогичную с торговой рекламой функцию, прививает общественности идеи, будто бы соответствующие ее насущным потребностям, а в действительности они «навязываются людям по произволу тех, кто оплачивает усилия пропагандистов»[174]. Таким образом, можно констатировать, что главной причиной тождественности психологических аппеляций политической и коммерческой рекламы является трансформация электората в потребителя политического товара с целью создания благоприятных условий для манипулирования сознанием масс в политическом процессе. Следуя иерархии потребностей по Маслоу, вследствие удовлетворения первичных материальных запросов во все большей степени человек начинает стремиться к реализации потребностей в безопасности общественного признания, самовыражения и творчества[175].Происходит сдвиг предпочтений человека в сторону потребностей выражаемых в денежной форме посредством социальных институтов[176]. Несмотря на очевидно убывающую предельную полезность материального дохода, фактически избыточно стимулируется развитие системы престижного статусного потребления, не имеющего каких-либо внутренних ограничений.