Средства массовой информации и общественное сознание (стр. 8 )

Для определения констатирующих характеристик политической рекламы необходимо выявить ее место в системе политического маркетинга и отграничить от смежных явлений.

Политическая реклама, представляя собой один из видов коммуникации, не может сопоставляться с понятием «выборы» и конкретными средствами и технологиями воздействия на электоральное поведение. На самом деле политические партии, ведущие политические и общественные деятели крайне активизируются в период предвыборных кампаний, выпуская огромное количество рекламной продукции. Но стоит заметить, что политическая реклама – явление постоянное. Это широкомасштабная, продуманная система воздействия на умонастроения и эмоции электората посредством организации массированного потока информации. В обозначенном контексте политическая реклама есть специфический информационный и познавательный процесс. Большая советская энциклопедия включает в это понятие «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо…». Соответственно, в отдельных случаях практически невозможно отличить необходимую политическую информацию от политической рекламы. «Информация – это всякий сигнал, сообщение, разрешение, приказание или запрещение»[177]. Одним из средств политической рекламы является информативная коммуникация, цель которой объяснение, инструктирование, обеспечение взаимного понимания. Отличие политической рекламы состоит в интерпретационном и эмоционально окрашенном характере сообщаемых сведений, путем контроля над информацией и ее сокрытия[178]. Политическая реклама может быть информативной коммуникацией тогда, когда субъект и объект разделяют определенные общие идеи и когда что-либо объясняется. Зачастую же цель политической рекламы трансформируется в достижение целей коммуникатора и преследование интересов отдельных социальных групп, причем не обязательно в пользу реципиента.

Несколько большую сложность представляет вопрос о разграничении политической рекламы с агитацией, пропагандой и политическим PR.

Агитация от латинского agitation – «приведение в движение» - пропагандистская деятельность с целью побуждения к политической активности отдельных групп или отдельных масс. Пропаганда от латинского – propaganda – «подлежащее распространению» - систематическое осуществление усилия повлиять на сознание индивида, группы, общества для достижения определенного, заранее намеченного результата в области политического действия[179]. рассматривает рекламу в качестве специфической формы пропаганды и эффективного канала пропаганды социологической[180]. На взгляд «симбиоз между рекламой и СМИ привел к тому, что политической рекламе удалось полностью поглотить функцию пропаганды»[181].По нашему мнению, трудно не согласиться с тем утверждением, что политическая реклама «может рассматриваться в качестве интегративной агитационно-пропагандистской технологии»[182], поскольку целью политической рекламы является формирование у общества и индивида определенных взглядов, представлений, эмоциональных состояний и оказание влияния на их поведение в политическом процессе.

Следуя определению «PR», даваемого словарем Уэбстера, это «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности, организацией и другими людьми, группами людьми и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена и оценки общественной реакции»[183]. Другие же авторы и, в частности Д. Ньюсом, отмечают невозможность проведения четкой границы между рекламой, популяризацией и PR, выделяя популяризацию и рекламу в качестве основных составных частей «PR-головоломки»[184]. На взгляд И. Березина, «сложно разделить PR и их составную часть – пропаганду – распространение идей, мнений, учений, взглядов, теорий, сопровождающееся усиленной агитацией»[185]. По мнению Э. Старобинского «PR – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создавать общественное мнение о товаре… Иногда в эту систему включается и прямая реклама»[186]. Другой российский исследователь С. Лисовский включает политическую рекламу, политические PR и пропаганду в единый коммуникативный комплекс политического маркетинга, рассматривая политическую рекламу как тактическую коммуникацию, а последние как стратегические коммуникативные акты, направленные на общественное сознание в целом[187]. По нашему мнению, данная точка зрения объединяет политическую рекламу и предвыборную агитацию. Это не совсем верно. утверждает, что PR и рекламу связывают не только общие цели, но и генетическая близость. «PR – специфическая форма рекламы, а именно рекламы фирмы и ее социальной деятельности»[188]. По мнению Е. Егорова-Гантмана: «В отличие от политической рекламы, политические PR являются бесплатными, а следовательно, менее нарочитыми в глазах общества. Эти акции вызывают больше доверия»[189]. констатирует, что «пропагандистская активность подразумевает одностороннюю коммуникацию, пиар же – не мыслим без двусторонних контактов»[190].

Несмотря на то, что указанные формы политической коммуникации отличаются отдельными методами воздействия на политическое сознание с целью изменения установок в отношении того субъекта, в интересах которого ведется воздействие, политическая реклама, на наш взгляд, в качестве эффективных средств продвижения «политического товара» помимо всевозможных форм использует и PR, для установления и поддержания коммуникаций в организованной среде в целях обеспечения благоприятного поведения среды: формирования политического сознания и воздействия на него.

Исследуя историю развития политической рекламы четко вырисовываются ее интеграционные особенности, сложившиеся в процессе эволюции рассматриваемого явления. Феномен политической рекламы, на наш взгляд, должен изучаться в правовом, этическом и социологическом плане и при этом исследоваться не только на индивидуально-психологическом, но и на социально-психологическом уровне. Также она должна рассматриваться в широком философском аспекте, включающем ее анализ в таких «измерениях» как аксеологическое, онтологическое и праксеологическое. Поэтому при формировании определения необходимо отметить во-первых, основой существования политической рекламы, как рекламы вообще, является информация о политическом субъекте; во-вторых, политическую рекламу следует рассматривать как особый вид профессиональной деятельности; в-третьих, реклама обладает коммуникативным и интерактивными аспектами; в-четвертых, генезис политической рекламы требует новых форм и способов воздействия на политическое сознание. Здесь одно из главных мест занимает проблема манипулирования сознанием, которая сегодня стала чрезвычайно актуальной в сфере политики. Тот факт, что политическая реклама направлена на формирование ценностей, приоритетов, стереотипов поведения масс и выполняет просветительскую, коммуникационную и воспитательную функции, обуславливает манипулятивный характер данного явления. Представляя собой средство распространения определенной идеологии, политическая реклама целенаправленно и систематически формирует восприятие политических процессов в обществе и направляет поведение различных социальных групп для достижения реакции, способствующей реализации желаемой коммуникатором цели, устанавливаемой априории[191]. На взгляд , политическая реклама – это деятельность, формирующая общественные умонастроения и с психологической точки зрения сводится к процессам выработки установок[192]. Все тот же автор констатирует, что главная цель рекламного сообщения – побудить к конкретному действию, с желаемым и программируемым результатом[193]. Но, указанная цель, качественно прячется с помощью психологических приемов воздействия. Поведение субъекта зависит не непосредственно от данной ситуации, а от того, как она пропущена через «фильтры» сознания. Оно обусловлено системой эталонов, психологических установок, которые приняты сознанием под воздействием социальной среды, личного опыта и различных психологических факторов. Задача политической рекламы – заблаговременно определить мотивацию поведения и существенном образом повлиять на нее. В своей работе «Пропаганда» Ж. Эллюль писал: «Людям не говорят прямо: «вы поступайте так или иначе». Но употребляют психологический прием, который вызывает соответствующую реакцию. Этот прием именуется стимулом. Как видим, пропаганда уже ничего не имеет общего с распространением идей в смысле настоящего знания. Теперь уже речь идет не о том, чтобы распространять стимулы, то есть психологические и психоаналитические уловки, которые вызывают определенные побуждения, чувства или мистические порывы. Психология призвана поймать человека в сеть пропаганды»[194].

Экономическая теория, исследуя потребительский выбор как данность, основной своей задачей видит поиск оптимальной аллокации ресурсов для максимальной реализации этих предпочтений. Влияние рекламы рассматривается как формирование (изменение) представлений потребителя о товаре в рамках именно его предпочтения. Однако, упускается из виду тот факт, что реклама в значительной степени изменяет предпочтения самого человека[195]. Дж. Гэлбрейт пишет: «чем дальше человек ушел от своих потребностей от физиологии, тем больше возможности убедить или руководить им в отношении того, что он потребляет»[196]. На лицо, что неспециалисты вынуждены доверять экспертам, они в свою очередь формируют спрос. Шумпетер заметил, что «потребители столь подвержены рекламе и другим видам воздействия, что производители чаще диктуют условия вместо того, чтобы самим руководствоваться желанием потребителей». Применительно к политическому рынку автор отмечает, что «не народ в действительности поднимает и решает вопросы; эти вопросы, определяющие его участь, поднимаются и решаются за него»[197].

Появляющиеся инфраструктуры политических рынков свидетельствуют о минимизации элементов рациональности в массовом поведении и примате эмоционального начала. М. Чукас называл политическую рекламу игрой на порывах и эмоциях людей – одним из способов нейтрализации присущей человеку способности разумно мыслить[198]. У. Олбиг также отмечает, что массовая реклама опирается исключительно на эмоциональное воздействие[199]. Большое внимание в настоящее время уделяется и изучению бессознательного. Особенно важную роль в деятельности человека играет неосознаваемая активность мозга. Поступающая информация перерабатывается и усваивается нервной системой без участия высших уровней в иерархии ее управляющих систем, то есть без участия сознания.

Получаемая на базе социологических опросов и электронно-обработанная информация, дает возможность в короткий промежуток времени определить доминирующее настроение в обществе, ожидания конкретных социальных групп и скорректировать свою политику в соответствии с выявленными тенденциями. Основная задача политической рекламы – формирование имиджа политической силы или конкретного политика соответствующего современным реалиям. У. Липпман писал: «… что, чему мы верим, становится реальной картиной, и мы обращаемся к ней как будто это и есть сама действительность, которая вырисовывается из новостей»[200]. Качественные различия между имиджем власти и ее реальным образом маскируются с помощью нейтрального информирования (подбора фактов), создания эффекта правдоподобия и драматизации событий. Л. Фрейзер отмечал, что в качестве мишеней манипулирования преобладают негативные с общественной точки зрения чувства[201]. И поэтому характеризуя политическую рекламу как систему «запланированного расточительства», называет ее сегодня «не столько информацией, сколько дезинформацией»[202].

Бурное развитие СМИ способствует процессу ускоряющейся трансформации демократических институтов в инструменты непосредственной власти отдельных слоев общества. Данное явление отчетливо прослеживается на институте выборов, когда его превращают в средство манипулирования. Все нарастающий абсентеизм доказывает, что электорат не видит существенной разницы в позициях кандидатов и испытывает чувство недоверия к их обещаниям. Современная политика представляет собой новую технологию и методологию проведения избирательных кампаний. Кандидат и избиратель как непосредственные связующие звенья утрачивают свое прежнее значение. СМИ становятся инструментами, с помощью которых создаются имиджи, усиливается роль тех черт характера, способностей и даже внешности кандидата, которые могут привлечь внимание и симпатии избирателей. Интерпретируя действительность в определенных символических значениях, новейшие средства массовой коммуникации заменяют многие социальные институты и сферы человеческого общения. Что положительно сказывается на возможности регулирования общественным мнением. На наш взгляд, складывающаяся тенденция использования новых технических средств в распространении политической рекламы производит каталитический эффект в активизации манипулятивных методов влияния на политическое сознание.

В своей работе «Диалектика просвещения» ()

М. Хоркхаймер и Т. Адорно исследовали факт повсеместного распространения «технической рациональности». Они выявили, что этому способствовало развитие на Западе в XX веке «индустрии культуры», выступающей в качестве орудия «тотального» подавления индивида и практически ничем неограниченной манипуляции его сознанием. Авторы книги отмечают, что культура (под которой в данном случае имеется в виду, прежде всего, «массовая культура» с телевидением, радио, журналами и тому подобное) «заняла в буржуазном обществе место религии, утрачивающей свое значение нравственно «сдерживающего начала» по мере разрушения остатков докапиталистических форм социальной жизни. И соответственно на место нравственно-религиозного цементирования связи между людьми приходит эстетически-идеологический способ их объединения в некую целостность, которая сама, в свою очередь, получает характер некой «тотальности», все равно откровенно фашистского (как в гитлеровском рейхе) или «фашизоидного» (как, например, В США) типа»[203].

В России использование манипулятивных технологий в последнее время усилилось в связи с обострением социально-экономических проблем и сохраняющимися трудностями в области внутренней и внешней политики, а в некоторых регионах манипуляция превратилась в целенаправленную политику. Замаскированные формы осуществления власти оказываются наиболее «политически рентабельными». Тем самым сохраняется видимость активной деятельности отдельных демократических институтов, в частности, политической рекламы.

Анализ вышеизложенного материала, на наш взгляд, выявляет такой факт, что политическая реклама, как форма политической коммуникации, на современном этапе непрерывно воздействует на электоральные группы, имеющие целью формирование и внедрение в политическое сознание определенного представления о политическом субъекте и создание желаемой психологической обстановки, предопределяющей направление поведения социальной группы (индивида). Кроме этого, по нашему мнению, важно выявить глубинные психологические механизмы воздействия политической рекламы на политическое сознание. Главная и конечная цель рекламного воздействия всем известна. Она сводится к вопросу: как вынудить массового потребителя совершить тот или иной выбор? Анализ показывает, что для этого надо заразить его желанием совершать такой выбор – то есть либо сформировать новую потребность, либо актуализировать потребность старую, находившуюся по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. Потребность хорошо известна из классических трудов [204] и представляет собой определенную нужду. Нужда – это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Реклама, воздействуя на сознание, помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовывая некий мотив – потенциальный предмет удовлетворения потребности. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человеческой психике две основные функции. Во-первых – это побудительная функция – реальное побуждение к действию, направленному на овладение мотивом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслообразующая функция. Именно наличие мотива придает некоторый индивидуальный смысл деятельности человека по удовлетворению его потребностей.

Что касается механизмов воздействия на сознание в политической рекламе они разнообразны по своей структуре, природе и приемам.

Возбуждение желаний. В конечном итоге политическая реклама должна обеспечить три ступени, по которым политик может подняться к власти. С ее помощью аудитория потенциальных избирателей или электоральная масса должны усвоить следующее:

1.  «Мы его знаем»;

2.  «Он – лучше других»;

3.  «Он – пригодится»[205].

Прежде всего людям надо дать информацию о том, что данный человек является кандидатом на выборный политический пост. Затем реклама должна стремиться убедить избирателей в том, что этот кандидат – добропорядочный, умный и честный человек. В итоге, конечная цель – представить его компетентным специалистом, обладающим необходимым опытом в той сфере, куда он избирается (управление городом, регионом или законодательная деятельность на любом уровне). Все это создает у избирателя мотивацию к тому, чтобы отдать голос за этого кандидата. Чтобы вызвать к себе позитивное отношение, политик должен демонстрировать хорошее отношение к людям – тогда оно как бы «возвращается» к нему при голосовании. При этом сложилась известная эмпирическая зависимость: количество голосов избирателей, поданных за кандидата, прямо пропорционально количеству улыбок и рукопожатий, розданных этим политиком во время предвыборной кампании.

Как уже говорилось, люди предпочитают верить именно в то, во что им хотелось бы верить, нежели в то, что им подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году Ф. Ланд более чем убедительно показал, каковы взаимоотношения между представлением, желанием и реальностью. В результате использования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел к выводу, что соотношение между представлением и реальностью составляет 42%, между желанием и представлением – 88% и между желанием и реальностью – всего лишь 3%[206].

Интересны суждения Н. Гульбинского о соотношении бизнеса и политики. «Политику можно сравнивать с бизнесом. Однако между ведением дел в бизнесе и политикой имеются существенные различия. Если крупный бизнесмен имеет все основания для беспрекословного выполнения своих требований со стороны партнеров и подчиненных и может позволить себе не слишком обращать внимание на поведенческий аспект общения, то в политике акценты расставлены несколько по иному. Избиратели выбирают скорее не реального человека со всеми его недостатками, а тот образ, который сложился у них за время, предшествующее моменту выборов. Как показывают результаты исследований, очень многие избиратели определяются со своим выбором за день – два или даже на самом избирательном участке. И такие избиратели составляют самую непрогнозируемую часть электората. Депутата могут выбрать только избиратели – это аксиома. Поэтому политик должен стремиться к как можно более высокой степени узнаваемости. Исследования показывают, что в настоящее время доминирующим фактором выбора политика является не его программа, не его принадлежность к какой-либо партии (хотя и они тоже важны), а личное (естественно, положительное) отношение избирателя к этому человеку»[207].

Иначе говоря, представление всегда ближе к желанию, но не к реальности. Человеческой природе свойственно выдавать желаемое за действительное. Специалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод: нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь идет о том, чтобы хотела услышать аудитория. Простой пример возбуждения элементарного физиологического желания – реклама «Спрайта» со слоганом: «Имидж – ничто, жажда – все! Спрайт! Не дай себе засохнуть!». Подобные примеры можно найти и в политической рекламе: «Власть – народу!», «Земля – крестьянам!», «Фабрики – рабочим!» и так далее. Практически вся современная политическая реклама строится на защите демократических ценностей – понятно, что за тоталитарные ценности люди добровольно не голосуют.

Внушение. Данный механизм воздействия на психику весьма близок к хорошо известному из психологии масс механизму прямого суггестивного воздействия, основанному на некритическом восприятии и усвоении информации. Впервые в отечественной литературе механизм внушения исследовался . Он определял это воздействие как «искусственное прививание путем слова или другим как-либо способом различных психических явлений, например настроения, внешнего впечатления, идеи или действия, другому лицу при отвлечении его волевого внимания и сосредоточения»[208]. Именно на таком подходе и основано использование внушения в рекламе. Достаточно вспомнить рекламу Красной армии «Ты записался добровольцем?» или не менее сильно действовавшее «Родина – мать зовет!».

Внушение в рекламе осуществляется разными путями. Широко используется три вида внушения. Во-первых, это внушение с помощью авторитетного источника информации (причем «свидетельства»). Во-вторых, это внушение с помощью идентификации. В-третьих, внушение с помощью вербальной суггестии через рекламный слоган.

Суггестия (внушение) с помощью «свидетельства» (другое название – «ловля знаменитости») – это привлечение в рекламу знаменитостей, известных людей. Широкое использование такого типа суггестии стало с середины 1990-х годов на телеэкранах. Вспомним, например, певицу Валерию, которая рекламировала мыло «Камей» или же К. Орбакайте – резиновая жвачка «Дирол», Л. Долина – суперсредство для похудения. И таких примеров множество. В политической рекламе Н. Михалков в серии социальных роликов («Все у нас получится!») рекламировал избирательный блок «Наш дом – Россия», Н. Гундарева – движение «Женщины России», А. Пороховщихов – кандидата в президенты России Св. Федорова. Можно продолжать и дальше.

Накопленный опыт свидетельствует: внушение с помощью таких «свидетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирующая личность имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осторожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, - предупреждал Д. Огилви. – к тому же люди склонны думать, что знаменитость купили (чаще всего именно так оно и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринимаются положительно (например, признание бывшего взломщика в том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы Chabb)»[209].

Суггестия (внушение) посредством идентификации – обращение к референтной группе и тому «референтному» конформизму, который свойственен большинству людей. Это естественная податливость человека мнению тех, кого он уважает, на кого хотел бы походить. Правда, здесь важно «попасть» в целевую группу. Так, создатели ролика, где молодые ребята рекламировали жвачку «Ригли сперминт», добились того, что с этими молодыми людьми идентифицировали себя только их сверстники. На идентификацию с совершенно иной социально-демографической группой рассчитывала старушка – пенсионерка, уверявшая: «Живу спокойно я – бальзам “Московия!”». Примерно в том же рекламном ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Среди основных факторов политической идентификации обычно выделяются: название политической структуры или имя политика, визуальный ряд, зрелищность и краткость, слоган, соответствие интересам избирателей, простота и открытость. Идентификация облегчается такими формами рекламы, которые коротко и ясно представляют людям платформу партии или блока[210].

Название. Реализация подобного рода механизма весьма тонкое дело. Практика показывает его несостоятельность при неудачном выборе названия избирательного блока или движения. Например, «Наш дом -= Россия» способен рождать у людей ассоциацию с «Наш дом – Газпром» или, куда остроумнее, «Наш дом – Дурдом», такие параллели способны погубить избирательный блок. Что и случилось.

Слоган. Суггестия через слоган[211] порой бывает эффективной. При этом он должен быть простым в понимании, легко запоминающимся и, несомненно, логично вытекающим из программы. Все мы помним во время президентской избирательной кампании Б. Ельцина в 1996 году такой слоган – «Голосуй или проиграешь». Коротко, но емко.

Визуальный ряд. Собой он представляет эмблему, плакаты, карикатуру, воздействуя на общую идею в политической рекламе. До сих пор по своей уникальности считается логотип польской «Солидарности», где шрифтовое решение несло важную смысловую нагрузку: символ солидарности складывался из самих групп, как бы поддерживающих друг друга.

Соответствие интересам избирателей. В политике как и в жизни большое значение имеет не столько, что говорят политики, а то, как они говорят. Иначе говоря от того как себя преподнес какой-либо политик зависит успех его кампании в целом. Здесь играют роль и слова, манера, тональность, чувство меры в одежде тоже не маловажная деталь в формировании имиджа политика[212].

Простота. Любому политику необходимо уметь представить ключевые вопросы и ответы на них в наиболее упрощенном виде. При этом он должен отметить их первостепенное значение, не забывая поддерживать общие интересы.

«В США кандидаты в президенты, как правило, представляют политическую действительность в гораздо более упрощенном виде, предлагают гораздо более примитивные, однозначные решения, чем когда те же деятели становятся президентами. В данном случае сказываются императивы борьбы за власть: у большинства избирателей нет ни желания, ни способностей разбираться в сколько-нибудь сложных, требующих умственного напряжения концепциях, им важнее уловить главную направленность политических программ кандидатов, их «общий дух», а он скорее передается с помощью простейших однозначных формул»[213].

В политике не приветствуется усложнение ситуации научными понятиями. Здесь требуется более упрощенный подход. В России афористичная простота была особенно свойственна покойному генералу

А. Лебедю.

Открытость. «Известно, что в президентской кампании 1992 года Дж. Буш – старший вел себя психологически неграмотно, иногда напоминая другого неудачливого республиканца – Р. Никсона. Так, в прямых теледебатах он нервничал, регулярно поглядывал на часы, что демонстрировало его незаинтересованность в диалоге, транслируя имидж человека, которому неуютно в прямом и открытом общении. Клинтона было подчеркнуто противоположным. В ходе таких «ток-шоу» губернатор Арканзаса демонстрировал, что в данный момент он тесно связан с аудиторией. Это подчеркивалось вербальными и паравербальными (мимика, жесты) указаниями на согласие с аудиторией и заботу о ней. Особенно ярко это проявлялось в реакциях Б. Клинтона на вопросы и выступления из зала. Исследователи установили: понимание политика избирателями после подобных «ток-шоу» становилось более точным, а отношение – более позитивным, чем после демонстрации тщательно «отлакированного» имиджа в платной рекламе»[214].

Заражение. Главный эффект рекламы, как правило, достигается через заражение. Она заражает подсознательно не только желанием иметь какой-либо товар, который уже есть у других, не только эмоциями или ценностями, но и образцами потребительского поведения. Это, главный, стратегический эффект рекламы, через который она формирует «свою» собственную, особую массу людей – массу потребителей. В этом случае в качестве «заражающих» могут использоваться знаменитости, эксперты и так называемые лидеры мнений.

В политической рекламе психическое заражение осуществляется с помощью специфического приема – «бэнд-вагон» (буквально –«повозка с оркестром»). В душе обычный массовый человек – конформист. Он сталкивается с ситуацией, чтобы не попасть «впросак» и не остаться «в дураках», то есть стремится оградить себя от возможных ошибок. В таких случаях известен привычный механизм защиты: «Делай, как все». Человек, таким образом, как бы себя утешал мыслью, что не он один такой. Это и использует заражающая реклама. «Все уже купили такой-то товар! А чего ждете вы?» - этот заражающий вопрос либо прямо, либо косвенно содержится в каждом рекламном сообщении. Внушить что-то, убедить в чем-то вот результат рекламы. В большей или меньшей степени человек готов заразиться рекламой и ступить на путь подражания. У российских экспертов рекламы на этот случай есть такая шутка: «Половина людей не читает рекламы. Половина тех, кто ее читает, не обратит внимания на ваше объявление. Половина из тех, кто его заметит, не станет его читать. Половина из тех, кто его прочтет, не придаст ему значения. Половина из тех, кто придаст ему значение, не поверит объявлению. Наконец, половина из тех, кто поверит, не может считаться вашими покупателями – им ваши товары не нужны!». На наш взгляд, точная шутка. Она вполне отражает действительность и соответствует данным социологических опросов.

Подражание как итог. Подражание представляет собой отказ от осуществления собственного выбор и принятия индивидуального решения. Мы склонны думать, что товарная масса все время радикально меняется, что ежедневно или хотя бы еженедельно на рынке появляются многочисленные новые товары. Однако это не так. Товарный рынок настолько консервативен, что новые изделия на деле являются лишь мелкой модификацией уже существующих. Лишь незначительный процент товаров качественно отличается от всех остальных. Поэтому покупать будут все равно. Тем более это верно в отношении политического рынка. Например, взять хотя бы американский политический рынок, который беден до крайности, так как представлен всего двумя партиями, между которыми все время приходится делать выбор. Наш российский рынок богаче – в отдельные парламентские избирательные кампании 1990-х годов в избирательных бюллетенях присутствовало до 43 избирательных блоков и объединений. Однако это не меняло сути вопроса. Дело не в многообразии, а в наличии выбора как такового.

У «массового человека» существует парадокс, заключающийся в его жестокости, ригидности и инертности психики. Трудно сформировать массу, а еще сложнее ее расформировать или реформировать. Проблема состоит как раз в том, что масса, возникшая на некой привычке к подражанию чему-то общему, склонна упорствовать, идя до конца с сформировавшейся привычкой.

Создание установок. Одним из признанных исследователями психологических механизмов воздействия рекламы является создание установок. Давно известно: «Положительное или отрицательное влияние рекламы всецело зависит… от той психической установки воспринимающего, при которой рекламе приходиться действовать; если реклама оказывается неспособной создать необходимую благоприятную установку – успех для нее невозможен, возникшее непроизвольное внимание испаряется, никак не повлияв на нашу волю, действующую в случае установки внимания произвольного».

Рассматривая данный случай, подразумевается социально-психологическая установка – некий общий настрой, готовность принимать внешние воздействия и реагировать на них определенным образом. До недавнего времени понятие «установка» было очень популярно в психологии. Затем, однако, оно стало практиковаться слишком широко и во многом утратило объяснительную силу. И в причину этого осталось одним из начальных этапов научного осмысления целого ряда явлений. Современная психология «установку» трактует как нечто, обобщающее влияние целого ряда более конкретных психических феноменов. Социальные установки возникают как результат многообразных социальных контактов человека и имеют сложную многокомпонентную структуру. Обычно выделяют:

- когнитивный (познавательный);

- аффективный (эмоциональный);

- и конативный (поведенческий) компоненты установки.

По мере накапливания жизненного опыта люди формируют свою картину мира и схему реагирования на нее. То есть их «установки» по отношению к окружающему миру. С годами психика становится все более «экономичной». Молодого человека можно удивить повисшим над городом стратостатом с рекламным плакатом – пожилой, скорее всего, не заметит его. Реклама, предлагая четкие однозначные рекомендации, оказывается полезной в тех случаях, когда у людей нет возможности самостоятельно структурировать многообразие внешних воздействий. В потоке однотипных товаров действительно трудно разобраться. Предлагая четкую однозначную рекомендацию, реклама «наводит порядок» в нестабильном поле значимых и часто противоречивых факторов. И особенно эффективной оказывается ее действие именно на молодежь. При воздействии на людей старшего возраста реклама сталкивается с готовыми установками, и тут она либо «попадает», либо «не попадает» в них[215]. «Рекламные объявления с предельно четкой структурой ограничивают число альтернатив психической схематизации (кроме тех, на которые рассчитывает рекламодатель) просто потому, что само объявление навязывает ясно очерченную схему. Реагируем мы на эту схему или нет, зависит в основном от того, насколько схематизация, заданная рекламодателем, соответствует нашим собственным представлениям»[216].

Все выше описанное отчетливо прослеживается в политической рекламе. Именно молодые люди оказываются наиболее восприимчивы к ней – реклама компенсирует молодежи недостающий жизненный опыт. Правда, этим ее воздействие и ограничивается в силу неверия в собственные силы, недостаточную самооценку и обилие иных, неполитических интересов большая часть молодых людей не ходит на выборы. Значительно ниже влияние политической рекламы на старшую часть населения. Но, если такая реклама «угадывает» установку этого поколения, она оказывается предельно эффективной. И здесь большую роль играет авторитет, бренд рекламодателя или тех, кого он привлекает для «свидетельства» своей правоты. «Почему люди настолько сильно подвержены влиянию установок и поведения других?.. Другие люди являются для нас одним из лучших источников информации… Если мое мнение отлично от вашего, тогда мне следует учитывать ваше мнение, опираясь на статистические методы. Усредненное мнение любых двух других людей оказывается в долгосрочной перспективе верным с большей вероятностью, чем какое-либо одно из них. Учитывать распределение мнений других людей считается весьма разумным… Мы не привыкли игнорировать мнения окружающих по той… причине, что в прошлом они были для нас полезным способом познания мира»[217].

В политической рекламе активно используются приемы «свидетельства» известных и авторитетных людей, а также разнообразные рейтинги, отражающие мнения большого количества людей – они достаточно эффективно создают необходимые установки. Чтобы установка оказалась эффективной с точки зрения психологического воздействия, необходимо отсутствие противоречий между ее компонентами (когнитивным, аффективным, конативным). Иначе, установка ослабевает, а степень ее влияния на поведение человека снижается.

В заключении можно констатировать, что манипуляция политическим восприятием посредством политической рекламы основана на системе факторов, определяющих политический выбор. Внешние или базовые факторы определяются геополитическими, национальными, социально-экономическими и технологическими особенностями общества. Внутренние или психологические факторы представляют собой компоненты сознания группы/индивида, снимающих барьеры для манипулирования.

Политическая реклама представляет собой одно из средств перераспределения и осуществления власти и на современном этапе развития российского общества все более трансформируется в технологию манипулирования массовым сознанием. Данное обстоятельство связано с маркетизацией политической сферы, распространением отношений спроса и предложений в область избирательных кампаний и формирования мотиваций политического поведения масс. Использование достижений науки и техники в распространение политической рекламы носит реакционный эффект в активизации манипуляции в политическом процессе.