Управление на принципах маркетинга (стр. 2 )

Исходные данные.

Предприятие производит столярные изделия для домов типового и индивидуального назначения: оконные, балконные блоки, дверные блоки, плинтусы, наличники, наружную обшивку.

С 2010 года предприятие поставило на поток новую конструкцию – унифицированный оконный блок. Конструкция окна обеспечива­ет надежные теплофизические показатели в широком интервале для климатических условий Сибири и Дальнего Востока. География поставок: Нижневартовск, Нефтеюганск, Тюмень, Томск, Кемерово, Барнаул, Владивосток. Предприятие осуществляет изготовление комплектов для строительства дачных домиков, кухонь и бань. Предприятие с каждым годом совершенствует дизайн и качество своей продукции. Оно производит, например, более 100 видов филенчатых и щитовых дверей из разных пород древесины, размеров и цветов по желанию заказчика, предназначенных для квартир, индивидуальных домов, офисов и муниципальных организаций. Кроме дверей предприятие выпускает все возможные изделия из натурального дерева: перегородки, декоративные панели, ограждения радиаторов и офисную мебель. Использование передовых технологий, современного оборудования и наличие опытного персонала обеспечивают конкурентоспособность продукции. Предприятие принимает участие в международных, региональных, областных и городских выставках строительной продукции.

Задание.

После систематизации описанных выше направлений дифференцирования товара (см. табл. 2.2) необходимо предложить ряд новых направлений.

 

Рис. 2.3. Матрица позиционирования товаров на рынке [5]

Позиционирование товара – это обеспечение отличного от других желательного места товара на рынке и в сознании целевых потребителей, и определение комплекса маркетинговых мероприятий.

Принципиальной основой для позиционирования товара на рынке, т. е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, являются решения относитель­но цены и затрат на стимулирование реализации. На рис. 2.3 представлена матрица позиционирования товаров на рынке.

2.2.3. Принцип репозиционирования – это:

а) формирование производственной программы, товарной и коммуникативной политики, политики позиционирования ис­ключительно с учетом рыночного спроса;

б) организация действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; создание надежной системы товародвижения;

в) позиционирование корпоративной марки товара на рекламном фоне всем известного бренда другой компании.

2.2.4. Установите соответствие между принципом позиционирования и его содержанием:

Содержание	Принцип позиционирования:
а) позиционирование корпора­тивной марки товара на рек­ламном фоне всем известного бренда другой компании; б) организация действенного контроля с учетом качества исполнения принятых стратегий маркетинговой деятельности; в) получение намеченной при­были с выделением оценки конкурентного преимущества в условиях свободы предприни­мательства и равноправного партнерства.	1. Организационного поведения. 2. Репозиционирования. 3. Прибыльности и эффективности.

2.2.5. Установите последовательность алгоритма реализации концепции позиционирования:

а) комплексный анализ позиционирования с выделением оценки позиционирования на различных уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки;

б) необходимо разработать процесс позиционирования или репозиционирования товара;

в) обосновать атрибуты позиционирования: искомые выгоды, подобно характерным особенностям, напрямую связаны с товаром;

г) собрать достоверную информацию с учетом восприятия покупателями конкурирующих товаров.

2.2.6. Какова основная цель позиционирования продукта на рынке:

а) создание нового продукта, который удовлетворяет раскрытию специфиче­ских потребностей;

б) проведение эффективной рекламной кампании;

в) стремление к обслуживанию избранного целевого рынка;

г) формирование у потребителя ощущения, что ему предлагается подходящее решение;

д) формирование оптимального маркетинга-микса.

2.2.7. Определите для каждой группы условий название наиболее эффективного метода позиционирования товара на рынке. Поясните, почему группа условий соответствует выбранному вами методу.

Первая группа условий:

- емкость рынка велика;

- существует хорошая осведомленность о товаре;

- покупатели отказываются приобретать дорогой товар;

- интенсивность конкуренции незначительная.

Вторая группа условий:

- емкость рынка невелика;

- товар большинству покупателей известен;

- покупатели готовы платить высокую цену за товар;

- интенсивность конкуренции невысокая.

Третья группа условий:

- основная масса покупателей не осведомлена о товаре;

- те, кто знают о товаре, готовы приобретать его по высокой цене;

- необходимо противостоять конкуренции и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к то­вару.

Четвертая группа условий:

- емкость рынка велика;

- покупатели плохо осведомлены о товаре;

- высокая цена неприемлема для большинства покупателей;

- на рынке существует жесткая конкуренция;

- увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

2.2.8. Качество товара в маркетинге – это:

а) совокупность физических, химических, эргономических и других измеряемых (оцениваемых) характеристик изделия;

б) характеристика конкурентоспособности товара, степень его отличия от товаров-конкурентов;

в) степень успешности решения проблем потребителей;

г) то общее, что ценят в продукте различные покупатели.

2.2.9. Если два товара взаимозаменяемы, то рост цены на один из них вызовет:

а) рост спроса на второй товар;

б) бурную негативную реакцию продавцов второго товара;

в) рост цены на второй товар;

г) падение объема спроса на второй товар.

2.3 Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – период времени, в течение которого товар обладает жизнеспособностью, обращается на рынке, пользуется спросом, приносит доход производителям и продавцам [12].

Задания и тесты

2.3.1. Жизненный цикл товара – это:

а) интервал времени от момента приобретения до момента утилизации, прекращения существования товара;

б) совокупность фаз внедрения товара на рынок, роста продаж, зрелости товара и спада продаж;

в) интервал времени, в котором спрос на сезонный товар проходит все возможные фазы и возвращается к исходной точке;

г) процесс развития продаж товара и получения прибыли.

2.3.2. Элемент, входящий в жизненный цикл товара:

а) презентация товара;

б) разработка товара;

в) наладка, регулировка изделия;

г) реклама товара.

2.3.3. К какой фазе жизненного цикла товара относится рыночная ситуация, когда товар переходит в разряд традиционных, приобретается массовым потребителем со средним уровнем доходов:

а) рост;

б) спад;

в) внедрение;

г) зрелость.

2.3.4. Согласно теории маркетинга установите соответствие этапов ЖЦТ с показателями прибыли.

а) внедрение; б) рост; в) зрелость; г) спад.

1. Снижающаяся. 2. Высокая, стабильная. 3. Незначительная или убыток. 4. Быстро растущая.

2.3.5. Установите соответствие между типами потребителей и фазами жизненного цикла товара.

а) внедрение; б) рост; в) зрелость; г) спад.

1. Раннее большинство. 2. Позднее большинство. 3. Новаторы. 4. Консерваторы.

2.3.6. В жизненном цикле товара на стадии внедрения:

а) важно сразу продемонстрировать широкий ассортимент внедряемой товарной группы;

б) в целях экономии средств рекомендуется внедрять несколько товарных новинок одновременно;

в) нет необходимости затрачивать много усилий на рекламу, так как на этом этапе товар приобретут только «новаторы» – любители попробовать что-нибудь новенькое;

г) есть резон держать прибыль от продаж товара на минимуме.

2.3.7. Неверно, что в жизненном цикле товара на стадии роста (укажите лишнее):

а) норма прибыли в расчете на единицу товара, как правило, достигает своего максимума;

б) кривая объема продаж имеет положительный наклон;

в) вполне могут применяться наценки на товар;

г) используется самый широкий ассортимент ценовых скидок.

2.3.8. В жизненном цикле товара на стадии зрелости:

а) норма прибыли от продажи единицы товара падает, а масса прибыли является наибольшей и расходуется на поддержку товаров, находящихся в других фазах жизненного цикла;

б) объем предложения сравнивается с объемом спроса, что свидетельствует о достижении «точки маркетинга»;

в) есть смысл ограничить ассортимент двумя-тремя наиболее ходовыми модификациями товара;

г) применяются в основном только скидки с цены товара, используемые для удержания консервативно настроенных покупателей.

2.3.9. В фазе спада в жизненном цикле товара не следует (укажите лишнее):

а) думать, что работа с этим товаром нуждается во вложениях;

б) акцентировать внимание потребителей на том, что товар им хорошо известен;

в) тратить средства на рекламу данного товара;

г) сужать ассортимент данной товарной группы.

2.3.10. Внедрение нового товара на рынок нужно осуществлять:

а) как только наметился спад объема продаж наиболее ходового товара;

б) в зависимости от того, сформировалась ли потребность в нем на рынке;

в) на основании результатов рыночных исследований;

г) верны все предыдущие ответы.

2.3.11. Продлению жизненного цикла товара не способствует (укажите лишнее):

а) разработка новых сфер применения и модификаций товара;

б) расширение объема продаж;

в) выявление новых групп потребителей и повышение адресности продукции;

г) развитие методов сбыта.

2.3.12. Самая острая конкурентная борьба возникает на следующем этапе жизненного цикла товара:

а) рост;

б) зрелость;

в) внедрение;

г) спад.

2.3.13. На каком этапе жизненного цикла товара предприятие получает стабильную прибыль:

а) внедрение;

б) зрелость;

в) рост;

г) спад.

2.3.14. Какой из перечисленных факторов в наибольшей степени влияет на успех товара на рынке:

а) маркетинговое преимущество перед другими товарами;

б) возможность активной и эффективной рекламы;

в) правильная сегментация и позиционирование;

г) все перечисленное.

2.3.15. Первая стадия в создании продукта – это:

а) управленческий анализ;

б) конструирование;

в) поиск идей;

г) предварительная оценка и выбор идей.

2.3.16. Производственный комбинат организует фирменный сервис во всех крупных городах области, для этого необходимы:

а) связь с покупателем;

б) четкая система снабжения;

в) поиск новых методов сервиса;

г) все вышеперечисленное.

2.4 Конкурентоспособность товара

Конкурентоспособность товара – способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.

Задания и тесты

2.4.1. Определите конкурентоспособность товара.

Исходные данные.

Анализ российского рынка систем кондиционирования показал, что сегодня можно приобрести кондиционеры практически всех ведущих производителей. Существенную долю на рынке занимают кондиционе­ры недорогих марок и средней ценовой группы.

Лидерами продаж в своих ценовых группах являются следующие кондиционеры: среди дорогих элитных – Daikin; среди средней ценовой группы – Panasonic; Mitsubishi Electric; в группе недорогих – LG, Samsung, Hitaschi. Весомая доля рынка приходится на продукцию Hitaschi, De Longhi, Fujitsu General, Mitsubishi Heavy, Mitsubishi Electric. Около 3% рынка приходится на продукцию отечественного производителя кондиционеров – завода «Элемаш».

В ходе анкетирования потребителей были выявлены главные характеристики кондиционеров для юридических и физических лиц и степень их важности (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Потребительные характеристики кондиционеров

Характеристика	Степень важности
Юридические лица	Физические лица
Производительность	0,1	0,1
Потребляемая мощность	0,13	0,09
Экономия энергозатрат	-	0,05
Уровень шума	0,05	0,06
Работа при низких температурах	0,05	-
Дизайн	-	0,05
Известность марки (имидж)	0,12	0,1
Сервисное и гарантийное обслуживание	0,05	0,05
Цена продукции	0,3	0,3
Цена установки	0,2	0,2

На рынок климатотехники недавно вышло отечественное предприятие ИЭМЗ. Анализ конкурентоспособности его продукции показал, что стратегической группой конкурентов предприятия ИЭМЗ являются производители кондиционеров «LG» и «Samsung».

Для определения наиболее опасного ближайшего конкурента был проведен опрос потребителей – юридических и физических лиц. Потребителей просили по 100-балльной шкале оценить качество и цену моделей кондиционеров. Результаты представлены в табл. 2.4 и 2.5.

Таблица 2.4

Результаты оценки кондиционеров юридическими лицами, баллы

Характеристика	ИЭМЗ	LG	Samsung
Технические характеристики: производительность потребляемая мощность уровень шума работа при низких температурах	100 70 90 100	90 90 90 90	90 100 100 100
Известность марки (имидж)	60	90	95
Сервисное и гарантийное обслуживание	90	100	100
Цена: продукции установки	80 80	85 85	80 80

Таблица 2.5

Результаты оценки кондиционеров физическими лицами, баллы

Характеристика	ИЭМЗ	LG	Samsung
Технические характеристики: производительность потребляемая мощность уровень шума экономия энергозатрат	100 70 90 90	90 90 90 95	90 100 100 100
Дизайн	90	100	100
Известность марки (имидж)	60	90	95
Сервисное и гарантийное обслуживание	90	100	100
Цена: продукции установки	80 80	85 85	75 75

Задание.

Выявите ближайшего конкурента продукции ИЭМЗ в каждом сегменте потребителей с использованием следующей формы записи.

Харак­теристика	Удельный вес (степень важности)	ИЭМЗ	LG	Samsung
баллы	оценка	баллы	оценка	баллы	оценка
Итого:

Определите конкурентные позиции продукции ИЭМЗ по отношению к ближайшему конкуренту в каждом сегменте потребителей.