Таким образом, в четырех квадрантах матрицы БКГ представлены различные направления деятельности строительной компании.
Задания и тесты
5.2.1. Задание.
1. Проанализируйте содержание бизнес-портфеля компании. Является ли он сбалансированным, если нет, то почему?
2. Можно ли считать положительным тот факт, что компания имеет столько «вопросительных знаков»?
3. Достаточно ли количество «звезд» у компании, можно ли уменьшить его или вообще обойтись без «звезд»?
4. Когда появляется необходимость «подбрасывать «корове» дополнительные порции сена»?
5. Нужны ли компании «собаки», и в каком случае она может обойтись без них?
6. Вправе ли компания требовать одинаковых показателей эффективности работы от различных СБЕ? После анализа бизнес-портфеля компании необходимо определить цели, стратегии и спланировать бюджет каждой СБЕ.
5.2.2. Задание.
Выберите для каждой СБЕ одну или две подходящие стратегии с целями, перечисленными ниже:
1. Расширение производства. Цель – увеличение доли рынка СБЕ, даже если для этого придется пожертвовать краткосрочными доходами.
2. Сохранение. Цель – удержание доли рынка СБЕ.
3. «Уборка урожая», или «снятие сливок». Цель – увеличение краткосрочных денежных поступлений, невзирая на долгосрочные последствия.
4. Ликвидация. Цель стратегии – продажа или ликвидация направления бизнеса.
Вопросы к заданию 5.2.2:
1. О какой из выбранных стратегий компании необходимо распространять информацию и с какой целью?
2. Реализация какой стратегии сопряжена с болезненными социальными и этическими проблемами?
3. Какая из перечисленных стратегий требует от компании вложения средств?
4. К какому типу СБЕ чаще всего применяется стратегия ликвидации?
5.3 SWOT-анализ
Процесс стратегического планирования включает в себя восемь этапов (рис. 5.2).
 |
Рис. 5.2. Процесс стратегического планирования
Для того чтобы успешно выжить в долгосрочной перспективе, предприятие должно уметь прогнозировать трудности, которые могут возникнуть на его пути, и возможности, которые могут открыться для него. Поэтому стратегическое планирование, изучая внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении того, какие угрозы и возможности могут ожидать предприятие.
Возможны четыре вида бизнеса: идеальный бизнес (значительные основные возможности и практически полное отсутствие внешних угроз); рискованный бизнес (равновелики и перспективы, и опасности); зрелый бизнес (одинаково низкие возможности и угрозы); проблемный бизнес (плохие перспективы и неизбежные трудности).
Задания и тесты
5.3.1. Классифицировать и определить место каждой из перечисленных ниже возможностей и угроз в матрице на рис. 5.3.
а) Вероятность успеха б) Вероятность угрозы
Высокая | Низкая | Высокая | Низкая | ||||
привлекательность | Высокая | 1 | 2 | серьезность | Высокая | 1 | 2 |
Низкая | 3 | 4 | Низкая | 3 | 4 |
Рис. 5.3. Матрицы: а – возможностей; б – угроз
Возможности и угрозы СБЕ (производства цементно-песчаной черепицы на заводе «Кровля»):
1. Завод совершенствует технологию производства черепицы для повышения ее устойчивости к резким изменениям температуры, к агрессивным воздействиям среды, снеговым и ветровым нагрузкам.
2. Заводом разработаны рекомендации по применению кровельного инструмента (35 наименований) для профессиональной работы с черепицей.
3. На региональном рынке кровельных материалов присутствует широкий ассортимент ввозимой черепицы зарубежного и отечественного производства. Среди кровельных материалов, предлагаемых всемирно известными фирмами (Франция, Италия, Швеция, Финляндия), есть листовая металлочерепица, более легкая, чем цементно-песчаная. В сравнении с зарубежной московская металлочерепица «Монтеррей» дешевле. В соседних регионах (Кузбасс, Алтай, Омск, Красноярск) есть предпосылки для развития производства всех видов черепицы: цементно-песчаной, глиняной, металлической. В Новосибирске появились и набирают силу отдельные кустарные производства металлочерепицы разнообразной цветовой гаммы.
4. Повышение тарифов на энергоресурсы (оно происходит регулярно) вызывает значительное повышение издержек на производство цементно-песчаной черепицы.
5. Черепица завода «Кровля» поставляется в специальной упаковке, вес брутто до 200 кг. Для транспортировки на большие расстояния необходимо использовать контейнеры весом 5 и 20 тн. В отдельной упаковке поставляются сопутствующие материалы: зажимы, защитные пленки, аэроэлементы конька, вентиляционные ленты и т. п.
6. Завод разработал рекомендации по устройству кровли, оказывает консультационные услуги, предлагает услуги по выполнению кровельных работ из своей черепицы.
7. В настоящее время наблюдается общеэкономический спад, снижение платежеспособного спроса.
8. С металлочерепицей работать удобнее, чем с цементно-песчаной, так как она значительно легче, что повышает производительность кровельных работ.
5.3.2. Определить, к какому бизнесу относится производство цементно-песчаной черепицы на заводе «Кровля».
5.3.3. Разместите показатели оценки сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз из внешней среды в форме представленной матрицы:
 |
1. Отсутствие четкого стратегического направления.
2. Вертикальная интеграция (вперед и назад).
3. Отсутствие управленческого таланта.
4. Инновационные навыки.
5. Возрастающая власть покупателей и поставщиков на рынке.
6. Выйти на новые рынки (сегменты рынка).
7. Высочайшие технологические навыки.
8. Выход на рынок конкурентов (преимущество конкурентов – низкие цены).
9. Слабая дистрибьюторская сеть.
10. Дорогостоящие законодательные требования.
11. Достаточные финансовые ресурсы.
12. Замедление роста рынка.
13. Испытанные методы руководства.
14. Исчезновение торговых барьеров на привлекательных международных рынках.
15. Лучшая организация рекламной компании.
16. Меняющиеся вкусы и потребности покупателя.
17. Слабая организация маркетинговой деятельности на предприятии.
18. Наличие собственной технологии.
19. Неблагоприятные демографические изменения.
20. Обслуживать дополнительные группы потребителей.
21. Отставание в области исследований и разработок.
22. Расширить ассортимент, чтобы удовлетворить более широкий круг запросов.
23. Рентабельность ниже средней по отрасли.
24. Стоимостное преимущество.
25. Увеличение продаж продуктов-заменителей.
26. Слишком узкий ассортимент.
27. Увеличить разнообразие путем производства новой продукции, связанной с основной.
28. Устаревшее оборудование.
29. Хорошая репутация среди покупателей.
6 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ
6.1 Разработка стратегии ценообразования
Стратегия ценообразования – это выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Процесс ценообразования включает в себя следующие этапы [12]:
1. Постановка целей ценовой политики.
Выделяют три главные цели ценовой политики:
а) обеспечение выживаемости фирмы;
б) максимизация прибыли;
в) удержание рынка;
2. Определение спроса. Это один из важнейших этапов процесса ценообразования, так как невозможно рассчитать оптимальную цену, не проанализировав спрос на товар.
Фирма должна проанализировать также изменение спроса на свою продукцию при различных ценах и учесть все возможные причины изменения спроса. Величину спроса определяют разные факторы, а именно: потребность в товаре, цены на товары-субституты, цены на товары-комплименты, потребительские предпочтения и др.
3. Анализ и учет издержек. Постоянные и переменные издержки в сумме образуют валовые издержки, величина которых представляет собой минимальное значение цены на товар. Величину издержек необходимо учитывать при понижении цены на товар, так как если уровень цен будет ниже величины издержек, фирма понесет убытки.
4. Учет цен конкурентов. Большое влияние на спрос, а следовательно, и на цену оказывают цены на конкурентную продукцию. Фирме следует иметь полную информацию о ценах на товары конкурентных фирм и об отличительных особенностях их товаров. Данную информацию можно взять за основу в процессе ценообразования, и с ее помощью можно также определить место фирмы среди конкурентов.
5. Выбор метода ценообразования. На данном этапе фирма может приступить к определению цены на свой товар.
Задания и тесты
6.1.1. Проанализируйте и сформулируйте в терминах рассмотренной классификации применяемую четырьмя фирмами стратегию ценообразования. Является ли она оптимальной с учетом специфики выпускаемой продукции? Можете ли вы предложить лучшую?
Исходные данные.
1. привлекает частные инвестиции для строительства жилья в юго-западной части Новосибирска. В рамках масштабной рекламной кампании объявляется цена квадратного метра строящегося жилья на уровне 40,5 тыс. р. Планируемые (и обещаемые потенциальным инвесторам) высокие темпы строительства опираются на предположение компании о бесперебойном финансировании – ведь цена более чем в два раза ниже сложившейся на первичном рынке жилья.
2. ГСК «Обь» выставляет на продажу готовые к эксплуатации боксы в многоэтажном гараже по цене 570 тыс. р. и кабинки в овощехранилище по 85 тыс. р. Покупатель, желающий приобрести то и другое, получает ячейку в овощехранилище за 40 тыс. р.
3. реализует широкий ассортимент моек из нержавеющей стали импортного производства по доступной цене. В комплекте с мойкой предлагается сифон, цена которого включена в стоимость мойки, а на слив-перелив, уплотнители, заглушки и крепеж установлены отдельные цены.
4. -10» реализует квартиры в строящихся по индивидуальным проектам кирпичных домах. Цена квадратного метра устанавливается на уровне средней для данного района застройки.
6.1.2. На основе приведенной информации сформулируйте применяемые компанией «Сибирь-Развитие», специализирующейся на монолитном домостроении, способы дифференциации цен. Может ли описанная ценовая политика в целом квалифицироваться как стратегия дифференцированного ценообразования? Элементы каких основных стратегий в ней присутствуют?
Исходные данные.
1. Маркетинговый отдел компании «Сибирь-Развитие» изучает рынок недвижимости, его горизонтальное и вертикальное деление. В отделе маркетинга существует специальная служба, занимающаяся анкетированием потенциальных клиентов (покупателей) и оценкой структуры спроса на квартиры. Подобный анализ проводится один раз в три месяца. По результатам опроса составляются наглядные таблицы, диаграммы и гистограммы, которые используются в планировании деятельности фирмы.
2. При определении уровня цены компания «Сибирь-Развитие» ориентируется не только на свои расчетные цены, но и на публикуемые. Такие цены сообщаются в специальных и фирменных источниках информации. На основе цен предложений крупных фирм, цен фактических сделок и публикаций в таких печатных изданиях, как «Недвижимость», «Из рук в руки» и др., делается анализ проданных или предлагаемых к продаже аналогов и выводится средняя цена.
3. Несмотря на то, что средняя цена на недвижимость по Новосибирску при анализе публикуемых цен бывает ниже, чем в компании «Сибирь-Развитие», руководство ее старается удерживать цены на высоком уровне. Компания «Сибирь-Развитие» запрашивает на этапе введения продукта-новинки (технология строительства «монолит-бетон») относительно высокую цену при соответственно ограниченном объеме выпуска.
4. Так как компания «Сибирь-Развитие» имеет лишь один филиал, который находится в Новокузнецке, то и рынков для сбыта жилья у нее только два. Цены на недвижимость в Новосибирске выше.
5. Единый рынок недвижимости расчленяется на отдельные потребительские сегменты и однородные слои покупателей, которые отличаются как покупательной способностью, так и другими формирующими спрос факторами.
6. Цена на продаваемые квартиры устанавливается в зависимости:
– от этажности. Цены крайних этажей ниже на 4-6%;
– общей площади. Руководство компании считает, что на рынке имеется достаточная элита потребителей, относительно безразличная к изменению цен, а снижение цен в будущем позволит проникнуть в более широкие и более эластично реагирующие слои покупателей. Поэтому цены на 4-5 комнатные, так называемые элитные квартиры преднамеренно завышены;
– географического положения и ориентации по сторонам света строящегося дома;
– степени готовности квартиры. В компании «Сибирь-Развитие» используется широко распространенный прием сбыта квартир под «самоотделку». Так как себестоимость строительства уменьшается, договорная цена уменьшается также. Многих покупателей привлекает более низкая цена «недоделанной» квартиры.
6.1.3. Какая стратегия является наиболее доходной, если известно, что главный конкурент использует стратегию среднерыночной цены?
а) гибкая цена;
б) цена выше себестоимости;
в) демпинговая цена;
г) психологическая цена.
6.1.4. Какая стратегия ценовой конкуренции максимально надежна?
а) безубыточная цена;
б) гибкая цена;
в) минимизация издержек;
г) среднерыночная цена.
6.1.5. Какая стратегия ценовой конкуренции наиболее доходна?
а) цена «Имидж»;
б) все зависит от рыночной ситуации;
в) цена лидера;
г) «снятие сливок».
6.1.6. Какая стратегия конкуренции в цене ведет к снижению интенсивности конкуренции?
а) среднерыночная цена;
б) временно низкая цена;
в) «снятие сливок»;
г) безубыточная цена.
6.1.7. В каком случае предприятию целесообразно применять стратегию низких цен для проникновения на рынок:
а) потребители должны быть чувствительны к цене, необходим эластичный спрос;
б) издержки на производство продукции должны уменьшаться;
в) конкурентная борьба на рынке не должна быть ожесточенной;
г) качество продукции должно возрастать.
6.1.8. При каких условиях предприятие может применять стратегию «снятие сливок»:
а) покупатели не задумываются о цене и таких покупателей достаточно много;
б) товар имеет имидж качества;
в) объем производства остается небольшим;
г) товар имеет внешнее конкурентное преимущество.
6.1.9. Установите соответствие между блоком механизма ценообразования и его переменными:
Переменные фактора | Блок механизма ценообразования | ||
Конъюнктура рынка | Финансовый анализ | Изучение конкурентов | |
в) оценка ценовой конкурентоспособности | |||
б) определение необходимого темпа роста объема продаж в случае снижение цены | |||
в) соотношение спроса и предложения |
6.1.10. Предприятие использует тактику приспособления к ценовой политике лидера в случаях:
а) конкуренты достаточно сильны и готовы отстаивать свои позиции;
б) роль ценового лидера выполняет крупное и мощное предприятие, противостоящее множеству мелких предприятий;
в) у предприятия есть возможность снизить цену с помощью рационализации и экономии затрат;
г) у предприятия есть возможность модернизировать свой продукт и заинтересовать им потребителя.
6.1.11. Установите соответствие между стратегией ценового маркетинга и ее содержанием:
Содержание | Стратегия ценового маркетинга | ||
Стратегия снятия сливок | Стратегия проникновения на рынок | Стратегия следования за лидером | |
а) цена на уровне компании рыночного лидера | |||
б) максимально высокая цена | |||
в) низкая цена |
6.1.12. Установите соответствие между термином ценового маркетинг и его определением:
Определение цены | Термин ценового маркетинга | ||
Цена-приманка | Цена льготная | Цена отпускная | |
а) низкий уровень цены на товар в целях стимуляции продажи | |||
6) цена, по которой предприятие продает свой товар потребителям | |||
в) прием маркетинга, предполагающий установление низких цен на небольшое количество товаров |
6.2 Выбор метода ценообразования
Задания и тесты
6.2.1. Компания по производству строительной техники готовится к выпуску новой модели монтажного крана. Усовершенствованная модель обладает повышенной грузоподъемностью: при тех же прочих технических характеристиках «старый» кран рассчитан на грузоподъемность 3,5 тн., «новый» – на 5 тн. Отпускная цена производимой до настоящего времени модели составляла 2260 тыс. р. Импортный аналог производства всемирно известной фирмы «Caterpillar» продается за 2800 тыс. р.
Известно, что материальные затраты на выпуск нового крана составят примерно 800 тыс. р. В себестоимости прежней модели материалы составляли 40%.
1. Какие методы ценообразования могут быть использованы в данном случае для планирования отпускной цены?
2. Какой информации не хватает для применения балльного метода ценообразования?
3. На основе имеющейся информации определите отпускную цену нового изделия, используя подходящие методы, и сравните результаты. Каковы плюсы и минусы каждого из методов в данной ситуации?
6.2.2. Затратный метод ценообразования основан:
а) на анализе смет затрат на конкурирующие товары;
б) определении величины издержек;
в) определении величины издержек и плановой прибыли;
г) на принципе непротиворечивости цен на товары, находящихся в едином списке.
6.2.3. Наиболее субъективным методом ценообразования является:
а) затратный метод;
б) метод соответствия конкуренту;
в) установление цены в ходе торгов, акта купли-продажи;
г) завышение цены.
6.3 Установление цен и адаптация цены
Задания и тесты
6.3.1. Исходные данные.
Предприятие по производству металлоизделий получило от заказчика предложение дополнительно произвести 1000 ед. изделий и реализовать их по цене 75 р. за штуку. Годовая производственная мощность предприятия 100000 металлоизделий. Объем производства при существующей загрузке мощностей на 80% – 80000. Цена изделия 100 р. за штуку. Затраты предприятия при существующей загрузке оборудования приведены в табл. 6.1.
Таблица 6.1
Затраты предприятия
Вид затрат | Всего | На изделие |
Полные затраты, в т. ч. | 760000 | 95 |
прямые и косвенные | 640000 | 80 |
транспортные расходы | 40000 | 5 |
сбытовые издержки | 80000 | 10 |
Переменные затраты, в т. ч. | 440000 | 55 |
производственные | 400000 | 50 |
транспортные | 40000 | 5 |
Постоянные затраты, в т. ч. | 320000 | - |
производственные | 240000 | - |
сбытовые | 80000 | - |
Итого: | 760000 | - |
Обосновать принятие ценового решения и оценить выгодность предложения при условии покрытия транспортных расходов заказчиком.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
