Управление на принципах маркетинга (стр. 3 )

3 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

3.1 Понятие и принципы сегментирования

Сегмент (отрезок) – это совокупность групп (кластеров), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование (сегментация) – это процесс выявления наиболее благоприятных условий (ситуации) с целью выбора наилучшего варианта ориентации исследуемой проблемы.

Признак сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке.

Критерий сегментирования – это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия.

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и т. д.

Для производственной сферы важными признаками являются отраслевая принадлежность, размеры предприятия, тип производства и характер материалопотребления.

Задания и тесты

3.1.1. Укажите критерии, с помощью которых можно оценить эффективность проведения рыночной сегментации:

а) защищенность сегмента от конкуренции;

б) прибыльность сегмента;

в) емкость сегмента;

г) осведомленность покупателя о сегменте рынка.

3.1.2. Методы сегментации рынка:

а) метод сегментации по выгодам;

б) метод группировок;

в) метод факторов;

г) метод функциональных карт.

3.1.3. Кластерный анализ используется для обоснования маркетинговых решений, в основе которых находятся многочисленные взаимосвязанные переменные:

а) да;

б) нет.

3.1.4. Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка является важнейшим:

а) охватить всякого потребителя;

б) выбрать стратегию развития продукта;

в) охватить нашей продукцией всех потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного бюджета.

3.1.5. Специалист по маркетингу должен сегментировать рынок:

а) для подчеркивания своей роли в организации перед руководителем;

б) из-за намерения выбрать подходящий целевой рынок;

в) для формирования эффективной маркетинговой стратегии и программы;

г) для создания предпосылки получения большей прибыли организации;

д) для позиционирования хорошего продукта.

3.1.6. С чем связано понятие рыночной ниши:

а) с сегментом, который создает наибольшую выгоду исходя из предварительного анализа;

б) с целевым рынком, к которому мы направлены;

в) с сегментом, к которому лучше всего подходят наш продукт, маркетинговый сбыт и возможности;

г) ни с чем из сказанного.

3.1.7. Можно ли в новосибирских магазинах найти облицовочную плитку, действительно удовлетворяющую запросам потенциальных потребителей? Кто эти потенциальные потребители?

Исходные данные.

В табл. 3.1, 3.2 приведена информация, основанная на результатах неформального опроса по изучению рынка керамической облицовочной плитки, проведенного в новосибирских организациях оптовой и розничной торговли в 2012 г.

Таблица 3.1

Потребительские предпочтения в отношении облицовочной плитки различных стран-производителей

Страна- производитель	Доля респондентов, %
Розничные покупатели	Оптовые покупатели
Испания	4	3
Германия	8	8
Польша	10	11
Италия	16	15
Россия, Орел	30	30
Россия, Шахты	20	20
Россия, Воронеж	10	10
Прочие	2	3

Таблица 3.2

Характеристики (потребительские мотивы), влияющие на

покупку облицовочной плитки

Характеристика	Доля респондентов, %
Розничные покупатели	Оптовые покупатели
Бесплатная доставка	15	7
Размер	35	40
Страна-производитель	25	48
Цветовая гамма	55	45
Оперативность поставок	15	30
Температурный диапазон эксплуатации	8	5
Прочность	45	25
Устойчивость к агрессивным средам	19	18
Цена	90	95

Задание.

Проанализировав приведенную информацию, ответьте на вопросы:

1. Какие крупные сегменты рынка можно выделить при изу­чении потребителей облицовочной плитки в Новосибирске?

2. Какую плитку предпочитает местный покупатель? Есть ли разница между степенью предпочтения разных сегментов рынка?

3. По каким основным параметрам потребители позициони­руют облицовочную плитку?

Сформулируйте рекомендации для отечественных производителей облицовочной плитки.

3.1.8. Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими:

а) страна, провинция, муниципальный округ;

б) социальный слой, образ жизни;

в) использование товара;

г) фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст.

3.1.9. Дифференцированный маркетинг можно охарактеризовать как:

а) дифференциацию своих товаров от товаров конкурентов;

б) разграничение товаров с помощью дифференциации комплекса маркетинга;

в) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных комплексов маркетинга;

г) все ответы правильные.

3.1.10. Какой из перечисленных критериев сегментирования рынка является важнейшим:

а) охватить всякого потребителя;

б) выбрать стратегию развития продукта;

в) охватить нашей продукцией всех потребителей;

г) обеспечить эффективность расходования рекламного бюджета.

3.1.11. Специалист по маркетингу должен сегментировать рынок:

а) из-за намерения выбрать подходящий целевой рынок;

б) для формирования эффективной маркетинговой стратегии и программы;

в) для создания предпосылки получения большей прибыли организации;

г) для позиционирования хорошего продукта.

3.2 Целевой рынок

Целевой рынок – один или несколько сегментов, отобранных для изучения и маркетинговой деятельности фирмы.

При этом фирма-производитель должна действовать с учётом поставленных целей и определить:

·  сильные стороны конкуренции;

·  размер рынков;

·  отношения с каналами сбыта;

·  прибыль;

·  образ (имидж) фирмы.

М. Портер выделяет пять факторов, определяющих внутреннюю привлекательность долгосрочной прибыли, которую можно получить на целевом рынке или сегменте:

- конкуренты;

- потенциальные участники рынка;

- субституты;

- покупатели;

- поставщики.

Выбор сегментов, на которые компания планирует выход, осуществляется по одной из пяти моделей (рис. 3.1).

1. Концентрация усилий на одном сегменте. Данная модель позволяет четко оценить потребности представителей сегмента, обеспечить заметное присутствие на рынке, добиться экономии за счет специализации (рис. 3.1а).

2. Избирательная специализация подразумевает выбор нескольких привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов сегментов (см. рис. 3.1б).

3. Товарная специализация заключается в концентрации усилий на выпуске одного товара, предлагаемого нескольким сегментам (см. рис. 3.1в).

4. Рыночная специализация. Компания сосредотачивается на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей (см. рис. 3.1г).

М1

М2

М3

М1

М2

М3

М1

М2

М3

Р1

Р1

Р1

Р2

Р2

Р2

Р3

Р3

Р3

а) концентрация усилий на одном сегменте

б) избирательная специализация

в) товарная специализация

М1

М2

М3

М1

М2

М3

Р1

Р1

Р2

Р2

Р3

Р3

г) рыночная специализация

д) полный охват рынка

Р – Продукт М – Рынок

Рис. 3.1. Различные типы целевых рынков

5. Полный охват рынка. Компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары (см. рис. 3.1д). Реализовать эту стратегию могут только очень крупные компании.