Управление на принципах маркетинга (стр. 4 )

При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента и цели и ресурсы осваивающей компании.

Для успешной деятельность компаниям следует отслеживать связи между сегментами, находить возможности получения большей прибыли от расширения ассортимента и работы в суперсегментах; разрабатывать план последовательного перехода на другие выгодные сегменты.

Задания и тесты

3.2.1. Структура производства строительной фирмы «Инвестстроймаркет» и прогноз объёма продаж на ближайшие пять лет представлены в табл. 3.3.

Таблица 3.3

Прогноз объёма продаж

Наименование объектов	Удельный вес в общем объёме продаж в 2012 г., %	Прогноз роста объёма продаж строительной продукции, %, по годам
1	2	3	4	5
Жилые 9-этажные дома	30	1,5	2,0	2,5	3,0	3,0
Коттеджи кирпичные	25	1,7	2,0	2,5	2,7	3,0
Торговые центры	20	0,5	0,7	1,0	1,2	1,5
Гаражи	25	2,0	2,3	2,7	3,0	3,2

Задание:

1.  Провести целевую сегментацию рынка строительной продукции по данным табл. 3.3.

2.  Определить, какие виды продукции следует исключить из дальнейшего рассмотрения.

3.3 Барьеры на входе и выходе

Отрасли в значительной степени различаются условиями вступления на рынок – тем, насколько легко новая компания входит на обещающий высокие доходы рынок. Теоретически каждая компания должна иметь возможность свободно покинуть отрасль, в которой ей не удалось достигнуть запланированного уровня прибыли.

		Барьеры на выходе
		Низкие	Высокие
Барьеры на входе	Низкие	Низкие стабильные доходы	Низкие рискованные доходы
Высокие	Высокие стабильные доходы	Высокие рискованные доходы

Рис. 3.2. Барьеры и уровень прибыли

Существование барьеров на входе и на выходе в некоторых отраслях вызвано их генетическими особенностями, в других они возникли благодаря целенаправленным действиям входящих в них компаний. Даже если компании удалось преодолеть барьеры на входе, при попытке выйти на более привлекательные сегменты рынка она может столкнуться с препятствиями мобильности.

Многие компании задерживаются на рынке до тех пор, пока им удается покрывать переменные издержки и, частично или в полном объеме, постоянные. Однако такое затянувшееся присутствие снижает уровень прибыли остальных компаний. Фирмы, желающие оставаться на рынке, должны способствовать снижению барьеров на выходе для тех, кто стремится покинуть его, т. е. выступить с предложением приобрести имущество конкурента, взять на себя ответственность за выполнение обязательств перед клиентами и т. д.

Задания и тесты

3.3.1. Какие из перечисленных факторов относятся к основным барьерам на входе в отрасль, а какие – к барьерам на выходе из отрасли?

1. Правительственные ограничения.

2. Отсутствие альтернативных возможностей.

3. Трудности с организацией сети распределения товаров.

4. Высокая вертикальная интеграция.

5. Определенные требования к репутации компании.

6. Высокая потребность в капитале.

7. Юридические и моральные обязательства перед клиентами, кредиторами и работниками.

8. Трудности с размещением производства.

9. Низкая остаточная стоимость основных фондов.

10. Эмоциональные барьеры.

11. Трудности с получением сырья.

12. Экономия на масштабах производства.

3.3.2. В какой ситуации стремление к максимальной доле рынка ведет к максимальной прибыли?

а) если у главного конкурента доля рынка меньше;

б) при небольшом числе конкурентов;

в) при установлении цены выше себестоимости;

г) в ситуации рынка продавца.

3.3.3. Наиболее спорно следующее утверждение (укажите лишнее):

а) если конкуренты равномощны, а их стратегии сходны по существу, то равновесие на рынке неустойчиво, а конфликты постоянны;

б) чем больше критических факторов конкуренции, тем меньше шансов для выживания мелких фирм;

в) чем меньше критических факторов конкуренции, тем меньше выживает конкурентов;

г) соотношение рыночных долей «два к одному» – это та ситуация, когда конкуренция затухает.

3.3.4. Зачем надо определять главного конкурента?

а) для изучения потребительских свойств его товара;

б) чтобы знать, кого надо опередить;

в) для эффективного анализа рыночной ситуации;

г) для реализации стратегии «цена лидера».

3.3.5. Какой из признаков не является обязательным для рыночного лидера (укажите лишнее):

а) имеет не менее чем 30-40-процентную долю на рынке и стремится ее расширить;

б) диктует свою волю остальным конкурентам;

в) в значительной степени занят обороной своей позиции на рынке;

г) ориентируется на совокупный рыночный спрос.

3.3.6. К наиболее распространенным чертам рыночной стратегии рыночных лидеров не относится (укажите лишнее):

а) высший уровень качества товаров;

б) ориентация на совокупный рыночный спрос;

в) постоянство цен на товары (за исключением расходов на доставку, транспортировку);

г) повсеместная представленность на целевых рынках.

3.3.7. Каким образом определяется главный конкурент?

а) по уровню потребительских свойств товара;

б) по объему предложения;

в) по величине доли рынка;

г) по наилучшему соотношению между объемами продаж и предложения.

3.3.8. По набору ситуаций, характерному для каждой из угроз, определите, о каких трех угрозах из пяти перечисленных выше идет речь:

А

а) уменьшение количества товаров-субститутов; покупатель не имеет возможности отказаться от поставляемой продукции, издержки переключения на других поставщиков велики;

б) поставщики компании имеют возможность повышать це­ны или сокращать объемы поставок;

в) существует возможность интеграции поставщиков «вниз по течению».

Б

а) высокие барьеры на входе и отсутствие особых препятст­вий на выходе, когда вход в отрасль новых компаний в опреде­ленной степени ограничен, а фирмы, дела которых пошли плохо, имеют возможность перепрофилировать производство (рис. 3.2);

б) барьеры на входе и выходе высоки, и отрасль имеет высокий потенциал прибыли, однако повышается степень риска, так как компании, дела которых идут вяло, остаются на рынке и ведут борьбу до конца;

в) барьеры на входе в новую отрасль и на выходе из нее низки, и компании без особых затрат приходят в новую отрасль и покидают ее, доходы в этом случае стабильны и низки;

г) барьеры входа низки, а выхода – высоки, и, следовательно, для отрасли характерен хронический излишек производственных мощностей и низкая прибыль всех ее участников.

В

а) на рынке много сильных и агрессивных конкурентов;

б) уровень продаж на рынке стабилен или снижается; идут ценовые войны и рекламные сражения;

в) для увеличения уровня прибыли необходимы производственные инвестиции;

г) уровень постоянных издержек или барьеры на выходе высоки;

д) постоянно возникает необходимость разработки новых продуктов.

После определения видов угроз необходимо ответить на следующие вопросы:

1. В зависимости от высоты барьеров на входе и выходе какой сегмент является наиболее привлекательным для новой ком­пании?

2. От чего зависит структурная привлекательность сегмента?

3. Каковы факторы повышения издержек конкурентной борьбы?

4. Является ли рыночный сегмент непривлекательным, если его покупатели обладают сильной или растущей рыночной вла­стью?

5. В каком случае предприятия отрасли имеют низкую прибыль: когда барьеры на входе высокие, а на выходе низкие или наоборот?

6. Теряет ли отрасль привлекательность, если с ее продукцией конкурируют товары-субституты или существует реальная угроза их появления?

3.3.9. Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

а) сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия;

б) продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка;

в) сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка;

г) продукт позиционируется в выбранном сегменте.

4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

4.1 Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений

Статистические методы.

1. Множественная регрессия. Статистический метод, ос­нованный на поиске самого подходящего уравнения, описываю­щего зависимость какой-либо величины от набора независимых переменных. Пример: фирма может оценить, как зависит объем продаж некоторого товара от уровня расходов на рекламу, коли­чества продавцов и цены.

2. Дискриминантный (классифицирующий) анализ. Метод статистического анализа для определения признаков различия двух или более категорий объектов. Пример: компания, владею­щая сетью магазинов розничной торговли, может определить признаки, отличающие удачно расположенные магазины.

3. Факторный анализ. Метод статистического анализа, по­зволяющий выделить систему независимых переменных, лежа­щую в основе большого набора взаимосвязанных величин. При­мер: телевещательная компания может свести все множество те­лепрограмм к небольшому числу основных типов.

4. Кластерный анализ. Метод статистического анализа, по­зволяющий разделить группу объектов на взаимно непересекаю­щиеся подмножества относительно однородных объектов. При­мер: при проведении маркетингового исследования может воз­никнуть необходимость разделить города, в которых оно будет проводиться, на четыре группы сходных между собой населен­ных пунктов.

5. Объединенный анализ. Метод статистического анализа, позволяющий по набору оценок, выставленных респондентами предложениям фирмы, определить их отношение к свойствам этих предложений и степень важности. Пример: авиакомпания может определить суммарную выгоду для каждой из комбинаций различных услуг, которые она предоставляет пассажирам.

6. Анализ многомерных совокупностей. Набор методов для наглядного представления относительного положения конкури­рующих товаров или марок. Объекты представляются точками в многомерном пространстве признаков, в котором расстояние между точками определяется степенью различия изображаемых ими объектов. Пример: производитель компьютеров может проанализировать место, занимаемое его маркой на рынке по отношению к маркам-конкурентам.

Модели.

1. Моделирование марковских процессов показывает веро­ятность перехода из существующего состояния в то или иное со­стояние в будущем. Пример: производитель марочных товаров может использовать эту модель для описания различных стадий жизненного цикла товаров или рассчитать предельную долю сво­его товара на рынке.

2. Модели очереди (теория массового обслуживания) по­зволяют рассчитать среднее время ожидания и длину очереди, исходя из числа клиентов, времени обслуживания и количества параллельных каналов обслуживания. Пример: супермаркет мо­жет воспользоваться этой моделью для прогнозирования длины очередей в разное время суток, учитывая число прилавков и касс, а также время, затрачиваемое на обслуживание одного покупателя.

3. Модели предварительного тестирования нового товара включают в себя оценку взаимосвязей между осведомленностью покупателей о товаре, знакомством с ним и повторными покуп­ками. Эти оценки основываются на действиях и предпочтениях потребителей, продемонстрированных во время пробных продаж. Среди наиболее известных моделей этого типа – ASSESSOR, СОМР, DEMON, NEWS и SPRINTER.

4. Модели типа «ответная реакция на продажу» предна­значены для оценки влияния одной или нескольких маркетинговых переменных: количества продавцов, расходов на рекламу, стимулирование продаж – на окончательный уровень сбыта.

5. Модели разумного выбора («учти и проверь») позволяют рассчитать вероятность выбора между несколькими вариантами (например, какой-либо марки среди аналогичных товаров) как функцию от свойств всех возможных вариантов. Они широко применяются для оценки воздействия различных маркетинговых инструментов (например, цена, местоположение на прилавке, реклама каких-либо конкретных свойств товара) на выбор марки потребителем.

Методы оптимизации.

1. Дифференциальное исчисление. Позволяет находить максимальные и минимальные значения для математически за­данных непрерывных функций (и некоторых других).

2. Математическое программирование. С его помощью можно определять значения параметров, при которых достигают оптимума те или иные функции, ограниченные некоторыми условиями.

3. Статистическая теория принятия решений. Правила принятия экономических решений, позволяющие получить мак­симальные результаты.

4. Теория игр. В ней определяется порядок действий, ми­нимизирующий возможные потери в условиях неопределенности поведения одного или нескольких участников.

5. Эвристика. Набор эмпирических правил-подсказок, об­легчающих нахождение достаточно разумных способов решения задач в сложных системах.

Типы задач.

В зависимости от степени определенности постановки про­блемой условий их решения выделяются три типа задач.

1. Детерминированные. Задачи, возникающие в ситуации, когда считается, что каждая выбираемая стратегия приводит к единственному результату.

2. Вероятностные (в условиях риска). Когда в результате реализации каждой стратегии могут быть получены различные результаты, вероятности достижения которых известны или мо­гут быть оценены.

3. Задачи в условиях неопределенности. Либо точно неиз­вестно, какие результаты могут быть получены при выборе той или иной альтернативы, либо вообще неизвестен набор возмож­ных результатов, либо при известных результатах нет информа­ции о возможности реализации мероприятий.

Для решения задач первого типа используется широкий на­бор математических методов, например математическое про­граммирование (различные матрицы решений). Однако следует заметить, что детерминированные задачи не характерны для проблем маркетинговой деятельности.

Допустим, решается вопрос о выпуске деревянных дверных блоков при различных предположениях о емкости рынка. Считаем, что основным критерием выбора объема выпуска является максимизация прибыли.

Расчетная прибыль, которую может получить предприятие:

DП = Пр-Пз, (4.1)

где Пр – стоимость реализованной продукции без НДС и налога с продаж, тыс. р.;

Пз – полные затраты предприятия, тыс. р.

Допустим, что отпускная цена 1 м2 межкомнатного дверного блока 1460 р. Полные затраты на его производство 960 р. Таким образом, прибыль от продажи м2 дверного блока составляет 500 р. Планируя объем выпуска, нужно учитывать не только производственные возможности, но и емкость рынка. Детерминированная задача предполагает, что предприятию точно известна емкость рынка. Тогда можно определить варианты плана, обеспечивающего максимальную прибыль (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Ожидаемая прибыль при различных объемах выпуска

дверных блоков, р.

План выпуска, м2	Емкость рынка, м2
100	200	300	400
100	50000	50000	50000	50000
200	-46000	100000	100000	100000
300	-142000	4000	150000	150000
400	-238000	-100000	54000	200000

В качестве критерия выбора лучшей стратегии в вероятностных задачах чаще всего применяется максимизация математического ожидания (в данном примере – прибыли). Обычно данный критерий используется, когда рассматриваются повторяющиеся решения и когда одно «плохое» решение не ведет к катастрофическим последствиям.

Другим критерием, часто применяемым при решении веро­ятностных задач, является математическое ожидание полезности. Проследите его применение на простом примере определения оптимальной численности персонала отдела сбыта в зависимости от емкости рынка (при этом метод расчета прибыли/убытка не рассматривается) (табл. 4.2).

При выборе лучшей альтернативы с помощью критерия ма­тематического ожидания полезности рассуждаем следующим образом. Потеря 2000 р. нежелательна, но потеря 4000 р. является катастрофой, т. е. полезность непропорциональна прибыли, особенно когда «ставки высоки».

Таблица 4.2

Зависимость прибыли от реализации товара, емкости

рынка и численности персонала отдела сбыта, р.

Численность персонала, чел.	Емкость рынка, м2
200	300	400
3	-1000	5000	6000
4	-2000	4700	6300
5	-3000	4300	6700
6	-4000	4000	7000

При увеличении прибыли полезность также увеличивается, но в меньшей степени; при уменьшении прибыли полезность уменьшается с увеличивающейся скоростью. Данные рассуждения результируются в табл. 4.3, в колонках которой приведены величины полезности в единицах полезности.