МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ и НАУКИ
РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
НОВОСИБИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АРХИТЕКТУРНО-СТРОИТЕЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ (СИБСТРИН)
, чернобровина А. Б.,
УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
Практикум
НОВОСИБИРСК 2012
УДК 658.012.2+69.003.075
ББК65.050.9(2)2Я7
З 356
, , Управление на принципах маркетинга: Практикум. – 3-е изд., перераб. и доп. – Новосибирск : НГАСУ (Сибстрин), 2012. - с.
ISBN
Практикум насыщен примерами из маркетинговой деятельности фирм, работающих на строительном рынке. Включает краткие методические указания и содержание кейсов, задач и тестов.
Пособие способствует эффективному освоению методов, принципов и технологий использования инструментов маркетинга для решения отраслевых рыночных задач.
Предназначен для студентов всех форм обучения направлений 080100 «Экономика», 080200 «Менеджмент» при изучении дисциплины «Маркетинг».
Печатается по решению издательско-библиотечного совета НГАСУ (Сибстрин)
Рецензенты: - , д. э.н., профессор
НГАСУ (Сибстрин)
- , д. т.н., профессор
НГАСУ (Сибстрин)
ISBN ã
,
, 2012
ã НГАСУ(Сибстрин), 2012
Оглавление
предисловие. 4
1 УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА.. 5
1.1 Сущность маркетинга. 5
1.2 Концепции управления маркетингом в организации. 6
1.3 Виды и типы маркетинга. 11
1.4 Маркетинговая среда организации. 12
2. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА.. 16
2.1 Товар в системе маркетинга и его классификация. 16
2.2 Дифференцирование и позиционирование товара. 20
2.3 Жизненный цикл товара. 27
2.4 Конкурентоспособность товара. 31
3 СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ 34
3.1 Понятие и принципы сегментирования. 34
3.2 Целевой рынок. 39
3.3 Барьеры на входе и выходе. 41
4 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ.. 46
4.1 Математические методы, используемые в системах обеспечения маркетинговых решений 46
4.2 Прогнозирование и измерение спроса. 51
4.3 Оценка рыночных долей и интенсивности конкуренции. 56
5 ФОРМИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ.. 63
5.1 Понятие стратегии маркетинга. 63
5.2 Стратегические бизнес-единицы.. 69
5.3 SWOT-анализ. 73
6 МАРКЕТИНГОВЫЙ ПОДХОД К ЦЕНООБРАЗОВАНИЮ... 77
6.1 Разработка стратегии ценообразования. 77
6.2 Выбор метода ценообразования. 83
6.3 Установление цен и адаптация цены.. 84
7 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СБЫТ. 87
8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ.
БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА.. 97
Деловая игра.. 108
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.. 111
предисловие
Сложные проблемы переходной экономики поставили руководителей предприятий перед необходимостью осмыслить совершенно новую концепцию маркетинга как целевой ориентации на потребителя. Возникли принципиально новые задачи, которые нельзя решать старыми методами, это касается и инвестиционно-строительной деятельности.
Сегодня происходит смена парадигмы маркетинга: переосмысление ценностей и инструментов, активно эксплуатируемых последние десятилетия ведущими специалистами. Маркетинг уже не просто управление производственно-сбытовой деятельностью организации, а целая философия построения взаимоотношений с покупателем, направленная одновременно на максимальное удовлетворение потребностей клиента и достижение коммерческой эффективности предприятия.
Настоящий практикум трактует маркетинг как упорядоченный и целенаправленный процесс осознания и регулирования рыночной деятельности предприятия. Помимо теоретических основ предлагается широкий спектр заданий, тестов и управленческих ситуаций, связанных со строительством, производством строительных материалов и изделий.
При написании работы предпринята попытка перейти от квалификационного подхода к компетентностно-деятельностному. Это связано не столько с требованиями новых образовательных стандартов, сколько с тем, что современный маркетинг – отдельная наука, практически полностью ориентированная в своих прикладных исследованиях на конечного потребителя.
Маркетинг постоянно обновляется и обогащается новыми идеями и инструментами, слушатели, освоив азы дисциплины, должны быть готовы постоянно совершенствовать полученные знания и навыки.
1 УПРАВЛЕНИЕ НА ПРИНЦИПАХ МАРКЕТИНГА
1.1 Сущность маркетинга
Сущность маркетинга состоит в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей. По Ф. Котлеру: «Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей человека посредством обмена» [5].
Современный маркетинг сформировался в последние 50 лет или чуть более. В его становлении и развитии четко просматриваются хорошо выраженные этапы, которые Ф. Котлер справедливо назвал концепциями. Некоторые из них возникли давно, но обоснованно применяются и в деятельности современных организаций.
Задания и тесты
1.1.1. Укажите период времени, когда маркетинг получил широкое распространение на предприятиях России:
а) в начале XX в.;
б) в начале XXI в.
1.1.2. Какой из принципов маркетинга в коммерческой деятельности создает коммерсанту репутацию в деловом мире:
а) рыночная ориентация коммерции;
б) умение предвидеть коммерческий риск;
в) выделение приоритетов в коммерческой деятельности;
г) высокая корпоративная ответственность за выполнение принятых обязательств по сделкам купли-продажи?
1.1.3. Что является основной целью маркетинга:
а) стабильность цен;
б) максимальное удовлетворение запросов потребителей с учетом получения намеченной прибыли;
в) оптимизация совокупных затрат;
г) концепция партнерства?
1.1.4. В современной литературе встречается около 2000 определений маркетинга. Ниже приведены некоторые из них.
А. Маркетинг «есть бизнес в целом, рассматриваемый с точки зрения конечного результата, т. е. с позиции потребителя...» (П. Друкер).
Б. Маркетинг «есть социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей как индивидов, так и групп посредством создания, предложения и обмена товаров» (Ф. Котлер).
В. Маркетинг – это «система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулирования сбыта и распространения товаров и услуг организациям и частным лицам» (American Strategic Management Group).
Г. Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя ().
Д. Маркетинг не следует отождествлять с продажей товаров. Если функция торговой системы состоит в том, чтобы убедить покупателя купить то, что уже произведено, задача маркетинга есть поставка на рынок того товара, в котором потребитель действительно нуждается (Т. Левит).
Задание. Согласны ли вы с данными определениями или нет, в чем конкретно, почему? Как строгое следование им повлияло бы:
- на жизнь общества;
- малый и средний бизнес;
- конкуренцию и сотрудничество предпринимателей;
- на потребителей?
1.2 Концепции управления маркетингом в организации
Концепции маркетинга олицетворяют собой различные периоды в истории развития сбытовых и производственно-сбытовых систем. Социальные, экономические и политические перемены, произошедшие за последние десятилетия в странах с развитой экономикой, обусловили совершенствование рыночных отношений и изменения спроса и предложения. Далее приведены основные концепции маркетинга (эволюция концепций по опыту США).
Первая – совершенствование производства (производственная концепция), 1900 – 1920 гг. Ее суть сводится к тому, что если товар хорошо «идет» на рынке, то необходимо расширять его производство, чтобы за счет увеличения числа продаж получить больший объем прибыли.
Вторая – совершенствование товара (продуктовая концепция), 1920 – 1930 гг. Она сформировалась под воздействием рыночных сил, таких как вполне законное желание покупателей приобретать более надежные и более функциональные вещи. Главное внимание производителя сосредоточено на товаре и его потребительских свойствах. В данной концепции кроется одна коварная «маркетинговая ловушка»: производитель может настолько увлечься совершенствованием товара, что пропустит нечто очень важное в области последних достижений науки, техники, технологии, использование чего конкурентами, сделает его постоянно совершенствуемый товар не нужным для его традиционных потребителей.
Третья – интенсификация коммерческих усилий и стимулирование сбыта (сбытовая концепция), 1930 – 1950 гг. Деятельность начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта. Кроме рекламы данная концепция предполагает «тонкую психологическую работу» продавца с клиентом. Нередко наблюдается открытое давление продавца на покупателя, вызывающее справедливое сопротивление.
Четвертая – маркетинговая концепция, 1960 – 1980 гг. Использую предыдущую концепцию, предприниматели пришли к выводу, что только учет в потребительских свойствах товара нужд и потребностей покупателей может обеспечить им приемлемый сбыт. Концепцию маркетинга еще называют интегрированным маркетингом. Эта концепция предполагает тщательное исследование рынка как совокупности реальных и потенциальных покупателей с целью выявления их истинных нужд и потребностей. В концепции маркетинга основным объектом внимания фирмы становятся нужды и потребности покупателей. На этом этапе стал применяться комплекс маркетинг-микса.
В российских учебниках в качестве пятой рассматривается концепция социально-этичного маркетинга.
В годы остро ощущалась необходимость появления новой широкой концепции маркетинга, согласно которой философия маркетинга соответствовала бы веку дефицита ресурсов, загрязнения окружающей среды, роста населения в слаборазвитых странах, голода и бедности, пренебрежения к нуждам общества. Среди предложенных в качестве новой концепции фигурировали и «экологический», и «гуманистический» маркетинг. Необходимость учета на практике тех и других проблем привела к появлению и развитию концепции социально-ориентированного (социально-этичного) маркетинга, которая определяет задачу фирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.
Котлеру, пятая концепция – холистический маркетинг (с 1980-ых годов). Он включает в себя четыре компонента: маркетинг взаимоотношений, интегрированный маркетинг, внутренний маркетинг и социально-ответственный. Холистический маркетинг представляет собой подход, в котором делается попытка признать и сбалансировать различные компетенции и сложности маркетинговой деятельности. Рассмотрим кратко каждый из четырех компонентов.
1. Маркетинг взаимоотношений. Представляет собой формирование уникального актива компании, называемой маркетинговой партнерской сетью. Она включает в себя компанию и всех заинтересованных в ее работе групп: покупателей, наемных работников, поставщиков, дистрибьюторов, розничных торговцев, рекламные агентства и др.
2. Интегрированный маркетинг. Его задача разработать и составить полностью интегрированную маркетинговую программу по созданию, продвижению и представлению ценности для потребителей с использованием маркетинг-микс (4р). В результате должны быть интегрированы системы управления спросом, ресурсами и партнерскими сетями.
3. Внутренний маркетинг. Представляет собой двухуровневую систему. Первый уровень реализует различные маркетинговые функции и представлен службами сбыта, рекламы, обслуживания покупателей, управления товарами, маркетинговых исследований. Второй уровень осуществляет принятие маркетинга остальными отделами, т. е. они должны «мыслить с позиции покупателя».
4. Социально-ответственный маркетинг. Направлен на удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков при условии сохранения и бережного отношения к человеческим, материальным, энергетическим и другим ресурсам, охраны окружающей среды.
Задания и тесты
1.2.1. Целями социально-этичного маркетинга являются:
а) удовлетворение разумных потребностей;
б) защита окружающей среды;
в) комплексный учет интересов потребителей, предприятия и общества в целом;
г) все перечисленные.
1.2.2. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:
а) в производственной концепции;
б) в продуктовой концепции;
в) в сбытовой концепции;
г) в маркетинговой концепции?
1.2.3. В какой из следующих концепций предприятие стремится в соответствии с его задачами к непрерывному улучшению качества товара:
а) в производственной концепции;
б) в товарной концепции;
в) в сбытовой концепции;
г) в маркетинговой концепции?
1.2.4. Какой из факторов является важнейшим при принятии маркетингового решения в случае социальной концепции маркетинга:
а) потребность потребителя;
б) интересы предприятия;
в) интересы технологии;
г) общественные интересы?
1.2.5. Какой из следующих факторов является важнейшим при дальнейшем использовании социальной концепции маркетинга:
а) прибыльность предприятия;
б) технологические возможности;
в) законодательство;
г) интересы потребителя?
1.2.6. В последние годы американская автомобильная промышленность потеряла значительную долю на рынке по отношению к европейским и японским моделям. К какой концепции можно отнести американскую автомобильную промышленность:
а) к продуктовой (товарной) концепции;
б) к производственной концепции;
в) к сбытовой концепции;
г) к маркетинговой концепции?
1.2.7. Проанализируйте, достаточны ли перечисленные ниже условия для использования маркетинговой концепции вашим предприятием:
а) необходим рынок, т. е. превышение предложения над спросом;
б) наличие на рынке конкуренции, борьба за потребителя; наличие олигополии (несколько конкурентов, много поставщиков);
в) должны быть свободные рыночные отношения, освобождение от административно-командной системы;
г) требуется полная самостоятельность администрации на предприятии (установление уровня заработной платы, численности (не обязательно снижение АУП));
д) наличие свободной миграции рабочей силы;
е) отсутствие ограничений в переводе капитала из одной отрасли в другую, из одного предприятия в другое. Прибыли помещаются туда, где они принесут дивиденды.
1.3 Виды и типы маркетинга
Основными видами маркетинга являются: недифференциорванный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный (взаимосвязанный) [12].
Типы маркетинга в зависимости от характера спроса представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Типы маркетинга в зависимости от характера спроса [12]
Состояние спроса | Задача маркетинга | Стратегия маркетинга |
Отрицательный Отсутствие спроса Скрытый Падающий Нерегулярный Полный Чрезмерный Иррациональный | Создать спрос Стимулировать спрос Развить спрос Повысить спрос Сбалансировать спрос Поддержать спрос Снизить спрос Ликвидировать спрос | Конверсионный Стимулирующий Развивающий Ремаркетинг Синхромаркетинг Поддерживающий Демаркетинг Противодействующий |
Задания и тесты
1.3.1. Вид спроса, которому в большей мере соответствует задача маркетинга – оценить величину потенциального спроса и создать эффективные товары, называют…
а) отрицательный;
б) скрытый;
в) нерегулярный;
г) чрезмерный.
1.3.2. Утверждение «управляющие при определенных обстоятельствах должны быть настолько же искусны в деле сокращения спроса, как и в мероприятиях по его наращиванию» соответствует концепции …
а) прямого маркетинга
б) демаркетинга
в) социально ответственного маркетинга
г) стилей жизни
1.3.3. Развивающий маркетинг вызван:
а) формированием спроса на товар;
б) незаинтересованностью потребителя;
в) наличием негативного спроса;
г) совпадением структуры спроса и предложения.
1.4 Маркетинговая среда организации
Среда маркетинга – совокупность сил и факторов, под влиянием которых коммерческая структура осуществляет маркетинговую деятельность [8].
Любое предприятие действует и достигает успеха в определенной окружающей среде. С точки зрения маркетинга факторы окружающей среды, создающие совокупность условий существования предприятия, могут в той или иной мере зависеть от него (факторы внутренней среды и внешнее микроокружение) или быть полностью неконтролируемыми (внешнее макроокружение).
Схема среды маркетинга приведена на рисунке 1.1.
Рис. 1.1. Среда маркетинга [8]
Задания и тесты
1.4.1. При изменении тенденций в окружающей среде предприятию рекомендуется:
а) оценить возможности товарного рынка;
б) нанять разработчиков маркетинговой стратегии;
в) искать новые рынки для выпускаемой продукции;
г) сопоставить цели и ресурсы предприятия с ожиданием рынка.
1.4.2. При определении места предприятия на рынке маркетолог должен учитывать:
а) маркетинговую среду предприятия;
б) производственные возможности и гибкость предприятия;
в) финансовую мощь предприятия;
г) все названные факторы.
1.4.3. При анализе возможностей предприятия на рынке управляющий по маркетингу должен:
а) оценить каждую возможность в течение всего срока реализации проекта, так как потери в краткосрочном периоде могут перевесить прибыль в долгосрочном периоде;
б) обращать внимание только на внутренние ресурсы, поскольку они поддаются контролю;
в) избегать количественных критериев, ибо они могут упрощать проблему;
г) все перечисленное верно.
1.4.4. В условиях кризиса какая группа факторов представляет наибольшую угрозу поступательному развитию вашей компании:
а) органы государственной власти, инвесторы, посредники;
б) геоэкономические и геополитические факторы;
в) менеджмент фирмы; материальные и финансовые ресурсы; клиенты; конкуренты.
1.4.5. Выделите правильную формулировку маркетинговой среды:
а) маркетинговая среда – совокупность внутренних и внешних факторов, влияющих на конечные результаты деятельности компании;
б) маркетинговая среда – совокупность факторов внешней среды, влияющих на поступательное развитие компании;
в) маркетинговая среда – взаимосвязанная совокупность влияния факторов государственного регулирования, деятельности поставщиков, потребителей, конкурентов на результаты работы компании.
1.4.6. К факторам микросреды маркетинга относятся:
а) демографические факторы;
б) клиенты;
в) контактные аудитории;
г) конкуренты;
д) политические факторы;
е) экономические факторы;
ж) маркетинговые посредники;
з) поставщики.
1.4.7. Какой из показателей не принадлежит к демографической группе факторов сегментирования рынка:
а) возраст, пол, образование;
б) психологический тип потребителя;
в) этническая группа;
г) всякий из приведенных.
1.4.8. Каждый из приведенных факторов, если его не учесть, может привести к «провалу» товара на рынке. Но особенно важен один из них. Назовите, какой именно:
а) неверно выбран рынок для вывода на него товара;
б) высокие расходы на первоначальное производство товара;
в) технические проблемы;
г) неправильное позиционирование товара;
д) сильная конкуренция;
е) отсутствие сервиса.
1.4.9. Мегасреда предприятия:
а) включает мезосреду;
б) не поддается контролю со стороны предприятия;
в) отражает государственно-административные и экономические процессы в стране.
1.4.10. Проранжируйте в порядке убывания степень влияния на предприятие – производителя высоких технологий следующих факторов социально-демографической и культурной среды: информационная обеспеченность (1); уровень образования (2); состав населения по видам деятельности (3); образ жизни (4); половозрастной состав (5):
а) 3, 4, 5, 2, 1;
б) 2, 3, 5, 4, 1;
в) 5, 4, 2, 1, 3;
г) 3, 1, 5, 4, 2.
1.4.11. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
а) конкуренты являются составной частью непосредственного окружения организации;
б) уровень безработицы – фактор социально-демографической среды;
в) внутреннее потребление товаров прямо пропорционально экспорту;
г) маркетинг является составляющей внутренней среды;
д) анализ социально-демографической и культурной среды проводится для определения основных направлений социальной политики на предприятии;
е) небольшое предприятие, не являющееся ни экспортером, ни импортером товаров на мировом рынке, обязательно должно рассматривать влияние международных факторов на свою макросреду;
ж) корпоративная культура предприятия напрямую зависит от состояния его социально-демографической и культурной среды.
2. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
2.1 Товар в системе маркетинга и его классификация
В маркетинге под товаром понимают комплекс значимых для потребителя свойств (функциональные и эстетические характеристики, размеры, социальная и личностная значимость, габариты, вес, структура, упаковка, престиж производителя и розничного торговца и др.), который покупатель оценивает как обеспечивающий удовлетворение своих нужд и потребностей и в связи с этим готов приобрести его по согласованной цене и в определенном количестве [13].
Классификация товаров приведена на рисунке 2.1.
 |
Рис. 2.1. Классификация товаров [13]
Задания и тесты
2.1.1. Всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления называется ...
а) сделкой;
б) предложением;
в) товаром;
г) обменом.
2.1.2. Тот факт, что посетитель косметолога не может заранее оценить, какой станет его кожа после процедур, связан с тем, что косметические процедуры, как и любая услуга …
а) сложны с технологической точки зрения;
б) очень дороги;
в) неосязаемы;
г) не подлежат хранению.
2.1.3. В маркетинге в качестве товара особого спроса будет рассматриваться...
а) прохладительные напитки;
б) корпусная мебель;
в) старинная монета;
г) женская обувь.
2.1.4. Для успешной продажи товаров предварительного выбора необходимо:
а) иметь широкий ассортимент;
б) хорошо знать товар;
в) суметь заинтересовать покупателя;
г) все вышеперечисленное.
2.1.5. Какое утверждение является неверным при продаже стационарных сооружений:
а) закупка непосредственно у производителя;
б) применение техники личной продажи;
в) большая роль рекламы;
г) готовность к оказанию послепродажных услуг.
2.1.6. Основное влияние на выбор поставщика природных ресурсов оказывает:
а) качество товара;
б) цена товара и надежность поставщика;
в) интенсивность рекламной кампании;
г) условия транспортировки.
2.1.7. Какой признак соответствует товару:
а) любой продукт деятельности (включая услуги), предназначенный для реализации;
б) продукт деятельности, предложенный на рынке для продажи по определенной цене и по этой цене пользующийся спросом как удовлетворяющий потребности;
в) результаты исследований, разработок и производства;
г) продукт деятельности становится товаром в момент осуществления по его поводу сделки купли-продажи.
2.1.8. Что является базой для успеха товара:
а) уровень товара по замыслу;
б) характеристики товара в реальном исполнении;
в) предложение товара с подкреплением;
г) цена потребления товара.
2.1.9. К какому виду товара относится цветной телевизор:
а) повседневного спроса;
б) предварительного спроса;
в) особого спроса;
г) пассивного спроса.
2.1.10. Какова роль маркетинга в разработке нового товара:
а) информационно-исследовательская;
б) прогнозно-исследовательская;
в) технолого-исследовательская;
г) разрабатывающая.
2.1.11. Какое свойство товара с позиции маркетинга является главным:
а) стоимость;
б) потребительские свойства;
в) конкурентоспособность;
г) конфигурация и дизайн.
2.1.12. Новым товаром с позиции маркетинга является:
а) впервые освоенное предприятием в массовом или сервисном варианте изделие;
б) поступивший на рынок новый продукт, отличающийся от существующих своими потребительскими свойствами;
в) продукт более предпочтительный по цене в сравнении с аналогичным;
г) более эффективный продукт с точки зрения потребителя продукции.
2.1.13. Что является товаром:
а) стихотворения, опубликованные в поэтическом сборнике;
б) телевизор нового поколения, демонстрируемый на выставке;
в) целебная минеральная вода, залитая в сосуд непосредственно из источника;
г) изделие народного промысла, выставленное в музее.
2.1.14. Товар по замыслу – это…
а) предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформление, уровнем качества, марочным названием и упаковкой;
б) та основная выгода, которую в действительности приобретает покупатель;
в) товар в реальном исполнении в совокупности с сопровождающими его услугами, такими как: гарантия, установка или монтаж, профилактическое обслуживание и бесплатная доставка;
г) все, что может удовлетворить нужду или потребности и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
2.2 Дифференцирование и позиционирование товара
Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров-конкурентов. Возможности дифференцирования зависят от конкретной отрасли.
Бостонская консультативная группа считает целесообразным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ (рис. 2.2).
В отрасли, относящейся к «объемной», компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования компания имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.
Число способов достижения преимуществ | |||
Несколько | Много | ||
Величина преимущества | Большое | Объем | Специализация |
Небольшое | Ограниченность | Фрагментарность |
Рис. 2.2. Матрица конкурентных преимуществ [5]
В отрасли, относящейся к «ограниченной», например производство стали, потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Здесь сложно произвести усовершенствование продукции или снизить производственные затраты. Рентабельность не зависит от доли рынка, занимаемой компанией.
Компании «фрагментарной» отрасли обладают большими возможностями по дифференцированию продукции или услуг, но зачастую им не удается добиться решающего преимущества над конкурентами. К этой отрасли относятся рестораны, парикмахерские, универсамы, казино, которые можно дифференцировать по многим направлениям, но занимаемая ими доля рынка при этом останется неизменной.
В «специализированной» отрасли компании дифференцируют продукцию самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу. Например, производство специализированного оборудования – инструмента для производства отделочных работ или для деревообработки. В специализированных отраслях небольшие компании не менее эффективны, чем крупные предприятия.
Компании дифференцируют свой товар по отношению к продукции фирм-конкурентов. Существует пять направлений дифференциации: по продукту, услугам, персоналу, каналам распределения и имиджу (табл. 2.1).
Таблица 2.1
Направления дифференцирования товара
Продукт | Дополнительные возможности Эффективность использования Конформность Долговечность Надежность Ремонтопригодность Стилистические решения Дизайн |
Услуги | Простота заказа Доставка Установка Обучение потребителей Консультации для потребителей Обслуживание и ремонт Дополнительные услуги |
Персонал | Компетентность Учтивость Способность внушать доверие Надежность Отзывчивость Умение общаться |
Канал распределения | Распространение Профессионализм Эффективность |
Имидж | Символ Печатные и аудиовизуальные средства Атмосфера События |
Существуют товары, которые отличаются потенциально высокими возможностями для дифференцирования.
Задания и тесты
2.2.1. В табл. 2.2 необходимо дать название (слева) восьми основным показателям дифференцирования товара по продукту в соответствии с определениями (справа).
Таблица 2.2
Показатели дифференцирования товара
Название направления | Определение направления |
Предполагаемая продолжительность службы изделия в нормальных и/или тяжелых условиях эксплуатации | |
Качество исполнения основной функции продукта | |
Степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам | |
Характеристики, расширяющие основную функцию продукта | |
Восприятие товара потребителями | |
Совокупность показателей, определяющих внешний вид и функционирование продукта с точки зрения требований потребителя | |
Степень сложности восстановления работоспособности неисправного или отказавшего устройства | |
Показатель вероятности нормального функционирования (без неисправностей или поломок) продукта в течение определенного времени |
2.2.2. По следующему описанию рассмотреть варианты дифференцирования товара деревообрабатывающего предприятия, расположенного в Новосибирске.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
