Управление на принципах маркетинга (стр. 5 )

Таблица 4.3

Полезность различных вариантов численности

для различных значений емкости рынка, ед.

Численность персонала, чел.	Емкость рынка, м2
200	300	400
3	-1,2	1,00	1,05
4	-2,0	0,97	1,06
5	-3,0	0,93	1,07
6	-4,0	0,90	1,08

При принятии решения в условиях дефицита информации желательно провести маркетинговое исследование и свести задачу к одному из рассмотренных классов.

Задания и тесты

4.1.1. Используйте условия примера о выпуске дверных блоков (табл. 4.1). Предположим, что предприятию неизвестно, какой будет емкость рынка, но известны вероятности ее различных значений, образующих полную группу взаимоисключающих событий:

Р100 = 0,1; Р200 = 0,2; Р300 = 0,5; Р400 = 0,2,

где Р характеризует вероятность каждой из четырех возможных емкостей рынка. Определите эффективность каждого варианта и выберите наилучший вариант планового объема выпуска продукции.

4.1.2. Используйте исходные данные примера об определении численности отдела сбыта (табл. 4.2). Предположим, что вероятности различных емкостей рынка таковы:

Р100 = 0,2; Р200 = 0,3; Р300 = 0,5.

Выберите лучшую альтернативу при заданных значениях вероятности. Решение оформите в виде таблицы.

4.1.3. Маркетинговое исследование – это:

а) то же самое, что и исследование рынка;

б) постоянно действующая система сбора, классификации, анализа, оценки и распространения маркетинговой информации;

в) сбор, упорядочивание, анализ и обобщение данных для обнаружения и решения различных маркетинговых проблем.

4.2 Прогнозирование и измерение спроса

Задания и тесты

4.2.1. Используя исходные данные, рассчитайте максимальный и реальный потенциалы спроса на вторичном рынке жилья города. Проанализируйте полученные результаты с точки зрения предпочтений потребителей.

Исходные данные.

Группа потре­бителей	Доля	Распределение плате-жеспособных потре-бителей по товарам	Собираются приобрести жилье в течение года
А	В	С
1	0,5	0,6	0,2	0	0,10
2	0,3	1,0	0,9	0,2	0,11
3	0,2	1,0	1,0	0,6	0,15

Предлагаемый товар:

А – стандартные квартиры минимальной стоимости;

В – стандартные квартиры улучшенной планировки;

С – квартиры индивидуальной планировки в кирпичных до - мах.

Группировка потребителей:

Общее количество семей, нуждающихся в жилье – 100000.

Относительная оценка качественных показателей товара

№	Характеристика	Товар
А	В	С
1	Полезная площадь квартиры	0,4	0,6	0,8
2	Качество планировки	0,3	0,5	0,8
3	Близость к центру	0,7	0,5	0,8
4	Инфраструктура	0,9	0,6	0,7
5	Цена (оценка)*	1,0	0,8	0,5

* наиболее «качественной» считается низкая цена.

Относительная важность характеристик товара

для потребителей

Группа потребителей	Xарактеристика
1	2	3	4	5
1	0,10	0,08	0,10	0,12	0,60
2	0,25	0,15	0,20	0,15	0,25
3	0,25	0,25	0,25	0,12	0,13

Пояснения к заданию. Для расчета потенциала спроса необходимо:

– рассчитать степень соответствия квартир каждого типа потребностям групп потребителей, т. е. процент потребителей, желающих приобрести жилье данного типа. Степень соответствия определяется как средневзвешенная оценка качества данного типа квартир (в качестве весов использовать относительную важность для группы потребителей);

– построить таблицу долевого распределения предпочтений внутри каждой группы потребителей;

– определить количество платежеспособных потребителей для каждой группы и каждого типа квартир, используя исходные данные (произведение общего количества нуждающихся в жилье семей города, доли данной группы потребителей и доли платежеспособной группы потребителей). Полученные результаты отражают максимальный потенциал спроса;

– при умножении ячеек полученной таблицы на соответст­вующие ячейки таблицы распределения предпочтений, получаем реальный потенциал спроса.

4.2.2. Компания «Электра» производит электрооборудование для низковольтных и слаботочных систем. Результаты маркетинговых исследований по изучению спроса показали, что на рынке, выбранном компанией в качестве потенциального, уровень платежеспособного спроса и предпочтения потребителей соответствуют маркетинговому плану компании. Однако попытки заключить контракт с несколькими дилерскими фирмами закончились отказом, который они мотивировали хорошим знанием поведенческих особенностей конечных потребителей. С каким характером спроса на данном рынке столкнулся изгото­витель товара?

а) потенциальным;

б) негативным;

в) иррациональным;

г) отсутствующим.

4.2.3. Что такое покупательский спрос?

а) готовность покупателей на данном отрезке времени приобретать определенные количества товаров по каждой из предложенных цен;

б) готовность покупателей на данном отрезке времени приобрести товар по вполне определенной цене;

в) состояние готовности потенциальных потребителей приобрести товар.

4.2.4. Конъюнктуру рынка нельзя определить (укажите лишнее):

а) как определенное соотношение между спросом и предложением как по отдельным товарам и их группам, так и по товарной и денежной массе в целом на рынке или в его сегменте;

б) складывающиеся в определенный период и в конкретном месте социально-экономические, торгово-организационные и другие условия реализации товаров;

в) наиболее выгодные для производителя условия продажи товаров определенной группы в конкретном месте и в данный период;

г) как результат взаимодействия факторов и условий, определяющих структуру, динамику и соотношение спроса, предложения и цен на товары и услуги.

4.2.5. Закон спроса представляет собой следующую зависимость:

а) рост доходов потребителей ведет к тому, что они начинают покупать больше товаров;

б) превышение предложения над спросом, как правило, ведет к снижению цены на товар;

в) кривая спроса имеет положительный наклон;

г) когда цена товара падает, объем планируемых закупок, как правило, растет;

4.2.6. Рынок товаров находится в равновесном состоянии:

а) если сумма цен на товары равна бюджету потребителей;

б) цена равна издержкам плюс запланированная норма прибыли;

в) уровень технологии меняется плавно;

г) если объем спроса равен объему предложения.

4.2.7. Какой фактор, изменяясь, не вызывает сдвига кривой спроса (укажите лишнее):

а) цена товара;

б) вкусы и предпочтения потребителей;

в) размер и распределение национального дохода;

г) численность или возраст потребителей.

4.2.8. Если спрос на товар сокращается, то общая выручка продавца:

а) растет;

б) сокращается;

в) сокращается в том случае, если спрос эластичен по цене;

г) остается неизменной.

4.2.9. Эластичность предложения зависит главным образом:

а) от числа товаров – заменителей данного товара;

б) периода, в течение которого продавцы могут приспособиться к изменениям цен;

в) того, является ли данный товар предметом первой необходимости или роскоши;

г) от того, относится ли данный товар к предметам длительного пользования или текущего потребления.

4.2.10. Какие из нижеперечисленных путей поиска информации вы использовали бы при изучении рынка:

а) узнать мнение клиентов о ваших товарах;

б) узнать мнение вашего мужа или жены;

в) просмотреть бизнес-каталоги;

г) проверить вашу собственную книгу заказов;

д) узнать мнение вашего торгового представителя.

4.3 Оценка рыночных долей и интенсивности
конкуренции

Средством оценки степени достижения маркетинговых целей фирмы является ее фактическая рыночная доля в общем объеме реализации продукции заданной номенклатуры.

Фактическая рыночная доля фирмы отражает наиболее важ­ные результаты конкурентной борьбы, показывает степень доминирования фирмы на рынке, ее возможность повлиять на объемы и структурные характеристики спроса и предложения по рассматриваемой группе товаров. Исследование рыночных долей конкурентов позволяет выявить распределение сил в конкурентной борьбе.

Значения рыночной доли рассчитываются по формулам:

(4.2)

(4.3)

где Dki (Dbi) – рыночная доля i-й фирмы по количеству (общей стоимости) реализованной продукции;

Кi,Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-й фирмой;

Bi - выручка i-й фирмы по рассматриваемой продук­ции;

п - количество фирм, работающих на анализируемом рынке.

Формула (4.2) оперирует с объемами реализации в натуральных измерителях, что весьма существенно с точки зрения оценки долевой емкости рынка.

Если рассматриваемая продукция имеет высокую степень дифференциации, а, следовательно, и широкий диапазон цен предложения, расчет необходимо дополнить определением рыночной доли, взвешенной по цене (формула 4.3). В этом случае искомая величина определяется по выручке от реализации продукции, что дает возможность определения предпочтительного для конкурентов ценового сегмента рынка.

 

Рис. 4.1. Соотношение рыночных долей, рассчитанных по количеству и общей стоимости реализованной продукции

При условии Dki /Dbi > 1 фирма работает в низком ценовом сегменте, при Dki /Dbi = 1 – в среднем ценовом сегменте, при Dki /Dbi < 1 – в высоком (рис. 4.1).

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим признаком конкурентного рынка, а также для учета ценовой политики конкурентов при расчете рыночных долей, обычно пользуются формулой 4.3.

Задания и тесты

4.3.1. Исходные данные

В табл. 4.4 представлены показатели реализации (количество К и средневзвешенная цена Ц товара).

Задание.

Определите рыночные доли фирм-производителей теплоизоляционных материалов. Постройте диаграммы, отражающие структуру отраслевого рынка. Определите, какая из фирм доминирует на рынке. Определите предпочтительный для ее конкурентов сегмент рынка.

Таблица 4.4

Показатели реализации теплоизоляционных материалов на региональном отраслевом рынке

Фирма- производитель	Год
2010	2011	2012 (прогноз)
Ц, р./м3	К, м3	Ц, р./м3	К, м3	Ц, р./м3	К, м3
УРСА	640	25900	700	39600	800	50000
Ханисо	700	12000	720	15000	740	17400
Ковенс корнинг	860	2500	960	8400	1000	10800
техно	720	3600	750	7900	780	12300
ТИГИ-КНАУФ	920	11230	1000	11400	1200	12800
РОКВУЛЛ	1600	10000	1800	13600	2000	15000
АКСИ-РУФ	800	18600	850	14000	890	16000
ВЕНТИ-БАТТС	720	960	800	1600	840	2000
БЬЮКСАН	680	3000	700	3700	750	4000
ИЗОВЕР	850	11000	900	18000	950	20000

4.3.2. Задание.