6.3.2. Исходные данные
Условия производства на некотором предприятии характеризуются следующими условиями:
- постоянные затраты на производство и реализацию 90000 р. за отчетный период;
- переменные затраты на производство и реализацию 1800 р./ед.;
- цена реализации 3000 р./ед.;
- объем реализации 1000 ед.
В результате исследования рынка руководство предприятия решает снизить цену реализации на 10%, поскольку выгоднее реализовать партию продукции по более низкой цене, чем отказаться от дополнительного выпуска изделий на неиспользуемых мощностях.
Задание.
1. Определите, какой финансовый результат получит предприятие при снижении продажной цены, если объем реализации останется прежним?
2. При каком объеме реализации финансовый результат после снижения цены не изменится?
6.3.3. Максимальная цена товара определяется:
а) величиной спроса на товар;
б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в данной отрасли производства;
в) ценами конкурентов на аналогичный товар;
г) наивысшим уровнем совокупных издержек.
6.3.4. Минимальная цена товара определяется:
а) емкостью рынка товара;
б) уровнем совокупных издержек фирмы;
в) коэффициентом эластичности спроса;
г) уровнем переменных издержек.
6.3.5. Чем отличается ценовая конкуренция от неценовой?
а) уровнем коэффициента эластичности предложения цене;
б) ролью цены в конкуренции за объемы сбыта;
в) тем, что ценовая конкуренция имеет место на рынке с высоким уровнем дохода;
г) невозможностью использовать бесплатную рекламу.
6.3.6. Основные задачи установления цены продажи:
а) организовать продажу;
б) обеспечить конкурентоспособность продукции на рынке;
в) соответствовать товару и методике позиционирования, принятой предприятием;
г) более полно удовлетворять потребности покупателей.
6.3.7. Предметом анализа при установлении цен, ориентированных на потребителя, является:
а) готовность потребителя платить определенную цену (верхняя граница цен);
б) реакция потребителя на изменение цен (эластичность цен);
в) отсутствие возможности снижения затрат;
г) приспособление к рыночной цене.
6.3.8. Цены предложений чаще всего устанавливаются:
а) через взаимодействие спроса и предложения;
б) через учет условий производства;
в) через учет условий спроса.
6.3.9. Какие цены используют для ценового анализа:
а) справочные цены;
б) трансфертные цены;
6.3.10. В каком случае используют скользящие цены:
а) стабильная внешняя среда;
б) изменчивая внешняя среда.
6.3.11. Что означает цена базисная?
а) цена, включающая затраты на перевозки, страхование и другие расходы;
б) цена товара стандартного качества, отталкиваясь от которой, устанавливается цена товара более высокого или низкого качества;
в) установление одинаковой цены для всех потребителей.
6.3.12. Что означает цена розничная?
а) цена на товар, продаваемый в личное потребление в малых, единичных количествах;
б) средняя цена осуществления сделок по данному товару на конкретном рынке в определенный промежуток времени;
в) цена купли-продажи, фиксируемая сторонами в контракте.
7 МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ И СБЫТ
Маркетинговые коммуникации – это процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности [12].
Структура комплекса маркетинговых коммуникаций по поводу продвижения товара включают следующие инструменты:
- реклама;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа;
- паблик-рилейшнз;
- прямой маркетинг;
- спонсоринг;
- продукт-плейсмент;
- брендинг.
Канал сбыта – совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю [12].
Задания и тесты
7.1. Проанализируйте, к каким видам коммуникаций следует отнести данные средства воздействия на аудиторию? Какой цели отвечает каждое из них? Какова целевая аудитория? Примеры коммуникационной деятельности строительных фирм:
1. На объектах строительства ПСК «Сибирь» установлены щиты-табло с текстом: «До завершения строительства осталось...дней». Цифры ежедневно меняются (341,...,328,...,312...).
2. На видимых издалека частях фасадов строящихся объектов фирмы АТОН укреплен огромный плакат «АТОН».
3. На фасаде Строящегося жилого дома в стадии завершения общестроительных работ появился яркий щит «Добро пожаловать в новые комфортабельные квартиры! Адрес и телефон».
4. Известная строительная фирма финансирует на местном TV-канале прогноз погоды, о чем каждый вечер в конце прогноза сообщает ведущая.
5. На улицах города появились рекламные щиты, на которых изображен рабочий-строитель в каске и текст: «Тресту Новосибирск. . .строй – 50 лет! МЫ ПОСТРОИЛИ ЭТОТ ГОРОД!»
7.2. Исходные данные. Одним из основных способов продвижения металлопластиковых ограждающих строителных конструкций на рынок является реклама. Фирма использует различные каналы распределения рекламы:
- две рекламные растяжки на центральных улицах города в течение 6 месяцев. Стоимость размещения одной рекламной растяжки 26000 р.
- реклама в газете «Строительные ведомости». ¼ газетной полосы 4 раза в месяц, одноразовая публикация обходится в 400 руб. Скидка составляет 0,5% годовых расходов по данному каналу.
- рекламный ролик на телевидении (НГТРК), затраты составляют: изготовление ролика 14000 р., прокат ролика (520 р. за 1 минуту в день) осуществляется по 1 минуте 3 раза в месяц. Общий срок демонстрации ролика – 6 месяцев, скидка при этом составляет 2% от общей суммы использования ролика.
Фирма выбрала стратегию проникновения на рынок и в первые три месяца реализовала 200 тыс. м2 конструкций по цене 1420 р./м2, благодаря высокому качеству и резкому повышению спроса на этот вид продукции, в последующие три месяца ей удалось повысить цену до 1680 р./м2 и продать уже по этой цене 300 тыс. м2; затем за оставшиеся полгода она продала 350 тыс. м2 по 1840 р./м2.
Задание.
Необходимо определить суммарные рекламные расходы в год и их долю от объема продаж на региональном рынке.
7.3. Исходные данные.
Ниже приведено несколько известных особенностей продвижения строительной продукции:
- строительная продукция ориентирована на длительное использование, вследствие чего покупатель редко обращается на рынок за новым продуктом, чаще его будут интересовать улучшения продукта – ремонт, модернизация, реконструкция;
- вновь созданная строительная продукция на рынке сбыта сразу же попадает в серьезную конкурентную среду вторичного рынка недвижимости, т. е. рынка сбыта объектов недвижимости, которые уже находятся в эксплуатации и, в силу этого, в большинстве случаев, имеют более низкую цену, но вместе с тем, способны удовлетворить население и тем самым создают трудности с реализацией объектов нового строительства;
- строительная продукция может быть продуктом отложенного потребления, когда потребитель довольствуется имеющимся у него продуктом либо обращается на вторичный рынок за товаром худшего качества, намечая в перспективе приобретение другой недвижимости.
Задание.
1. Какое из свойств кажется Вам наиболее спорным и почему?
2. Каким образом, по Вашему мнению, развитие ипотеки способно повлиять на последнее свойство строительной продукции?
3. Представим, что спрос на работы по ремонту объектов недвижимости полностью удовлетворяется. Есть ли основания ожидать снижения спроса на новые объекты недвижимости?
4. Сформулируйте еще несколько особенностей продвижения строительной продукции.
5. Сравните особенности продвижения на рынке жилищного строительства и коммерческой недвижимости.
7.4. Определите, какое (какие) из средств распространения рекламы в наибольшей степени соответствует характеру рекламируемого товара с учетом целевой аудитории?
Варианты распространения рекламы:
1. Рассылка в почтовые ящики.
2. Посещение офисов потенциальных покупателей агентами.
3. Размещение в газете «Стройка».
4. Размещение в журнале «Недвижимость».
5. Размещение в газете «Метрополис».
6. Ролик на местном телевидении в программе «Дорогое удовольствие».
7. То же, в новостях.
8. То же, в программе «Ключевой прогноз».
9. Рекламные щиты на улицах города.
10. Рекламные щиты на объектах строительства.
Рекламируемая продукция (услуги):
1. Строительство многоквартирных жилых домов.
2. Кровельная теплоизоляция.
3. Пластиковые окна.
4. Сантехническое оборудование.
5. Изготовление дачных домиков.
6. Сухие смеси для отделочных работ.
7. Остекление лоджий.
8. Паркет из массива ценных пород.
9. Радиаторы отопления.
10. Строительство индивидуальных жилых домов «под ключ».
7.5. Для того чтобы охарактеризовать некое сообщение как рекламное, важно убедиться в следующем:
а) неличный характер представления и продвижения идей, товаров или услуг;
б) оплачиваемость сообщения заинтересованным в продаже вполне определенным лицом;
в) верно и А, и Б.
7.6. Прямая реклама не использует следующие формы:
а) письма, открытки;
б) каталоги, проспекты;
в) рекламные TV-ролики;
г) календари.
7.7. В развитых странах ведущей формой продвижения инвестиционных товаров на рынки в последние годы стала:
а) телереклама;
б) прямая реклама;
в) реклама на выставках и ярмарках;
г) система PR.
7.8. Если понимать рекламу как информацию, распространяемую для неопределенного круга лиц, то рекламой нельзя будет назвать (укажите лишнее):
а) информацию в изданиях, распространяемых только по подписке;
б) информацию, адресованную конкретным сегментам потребительского рынка;
в) информацию, значимую только для определенных клиентов;
г) информацию, недоступную для отдельных категорий возможных клиентов.
7.9. Почему наиболее распространенным методом определения суммы расходов на рекламу является расчет в процентах к уровню сбыта предыдущего года?
а) потому что только полученные деньги – это реальные деньги;
б) так как это наиболее простой метод формирования рекламного бюджета;
в) так как это метод, позволяющий уйти от проблем с определением эффективности рекламной деятельности;
г) поскольку тем самым расходы на рекламу приводятся в соответствие с логикой рыночной активности фирмы.
7.10. Общественная реклама выполняет функции:
а) информационную;
б) престижную;
в) барьерную;
г) все ответы верны.
7.11. Применение товарной марки способствует:
а) формированию корпоративной культуры;
б) узнаваемости товара на рынке;
в) поддержанию имиджа предприятия;
г) все ответы верны.
7.12. Стратегию формирования отношений со средствами массовой информации определяют:
а) встречи и пресс-конференции;
б) реклама товара в прессе;
в) каталоги;
г) все ответы верны.
7.13. Экономическую эффективность рекламы – определяют:
а) яркость и красочность рекламы;
б) искусство производить психологическое воздействие на покупателей;
в) увеличение реализации товаров после повышения цен;
г) возросшая известность предприятия.
7.14. Для увеличения читаемости печатного рекламного текста целесообразно:
а) снабжение текста иллюстрациями;
б) присутствие данных о новизне товара;
в) соответствие товара требованиям рынка;
г) все ответы верны.
7.15. Соотношение между затратами на производство товаров и затратами на их продвижение, включая коммуникации:
а) существенно меньше для категории товаров индивидуального потребления;
б) может быть самым разным независимо от категории товара;
в) существенно меньше для категории инвестиционных товаров;
г) зависит от соотношения спроса и предложения товаров.
7.16. Сбыт в маркетинге – это:
а) отношения, существующие на рынке по поводу купли-продажи товаров или услуг;
б) совокупность операций начиная с того момента, как изделие покинуло производственный корпус, и вплоть до передачи товара потребителю (включительно);
в) общение продавца с покупателем;
г) верны все предыдущие ответы.
7.17. Среди посредников, как правило, правом собственности на товар обладают:
а) агенты;
б) брокеры;
в) консигнаторы;
г) дистрибьюторы.
7.18. Исключительное (эксклюзивное) посредничество:
а) дает особые права на распределение товаров фирмы в регионе;
б) лишает права торговать товарами конкурентов;
в) верно и А, и Б;
г) является интенсивным распределением.
7.19. Магазином с ограниченным ассортиментом может быть назван:
а) магазин «Все для ремонта»;
б) магазин-склад отделочных материалов;
в) магазин «Паркет-холл»;
г) дизайн-ателье «Новое пространство» (проектирование и устройство межкомнатных перегородок, дизайн интерьеров).
7.20. Посредники выполняют следующие функции:
а) ведение деловых операций;
б) логистические функции;
в) обслуживающие функции;
г) все ответы верны.
7.21. К логистическим функциям можно отнести:
а) закупку товаров для последующей поставки другим предприятиям;
б) комплектование товарных партий в соответствии с потребностями клиента;
в) кредитование клиента;
г) маркетинговые исследования и сбор информации.
7.22. К функциям оптовой торговли не относятся:
а) создание товарных запасов;
б) комплектование мелких оптовых партий для розничной торговли;
в) продажа товаров потребителю;
г) все вышеперечисленное.
7.23. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:
а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;
б) распределения недорогих товаров;
в) если розничное крупное торговое предприятие может закупать большие партии товаров;
г) когда производитель принимает на себя посреднические функции.
7.24. Зачем предприятию маркетинговые коммуникации:
а) для успешной продажи товарной продукции;
б) для снижения издержек производства;
в) для защиты от недобросовестной конкуренции;
г) для национализации товарного ассортимента.
7.25. Характерная особенность маркетинговых коммуникаций:
а) система сигналов;
б) целенаправленность услуг;
в) повторяемость действия;
г) контролирование.
7.26. Что из названного ниже относится к маркетинговым коммуникациям:
а) личные продажи;
б) медиабайинг;
в) купонирование;
г) общественные коммуникации.
7.27. Под каналом сбыта продукции предприятия в маркетинге следует понимать:
а) совокупность организаций-посредников;
б) способ распространения рекламы;
в) способ транспортировки товаров;
г) совокупность организаций или лиц, способствующих перемещению товара от производителя к потребителю.
7.28 Существенным отличием коммерческого маркетинга от некоммерческого является:
а) рынок сбыта;
б) тип товара;
в) каналы распределения;
г) все ответы верны.
7.29 К стратегическому планированию маркетинговой деятельности не относятся:
а) определение характеристик нового товара;
б) выбор коммуникационной стратегии;
в) организация товародвижения;
г) определение принципов выхода на новый рынок.
7.30. Канал сбыта «производитель – оптовый посредник – потребитель», скорее всего, выберет фирма, выпускающая:
а) жевательную резинку;
б) сигареты;
в) транспортные средства;
г) моющие средства.
7.31. Широта канала распределения означает:
а) число посредников на одном уровне канала распределения;
б) число уровней канала распределения;
в) число посредников каналов распределения;
г) количество реализуемых товарных групп.
7.32. Посредники, имеющие право действовать от имени производителя, называются:
а) брокеры;
б) мелкооптовые поставщики;
в) оптовые торговцы;
г) промышленные дистрибьюторы.
7.33. Посредники выполняют следующие функции:
а) ведение деловых операций;
б) логистические функции;
в) обслуживающие функции;
г) все ответы верны.
7.34. Наиболее протяженный канал распределения выбирается в случае:
а) наличия большого количества мелких производителей и розничных торговых точек;
б) при распределении недорогих товаров;
в) в случае, если розничная крупная торговая фирма может закупать большие партии товаров;
г) когда производитель принимает на себя посреднические функции.
7.35. Каналы распределения товаров производственно-технического назначения, как правило, короче, чем товаров широкого потребления:
а) да;
б) нет.
7.36. План маркетинга предприятия является:
а) частью бизнес-плана;
б) отдельной стратегией;
в) миссией предприятия.
8 УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ. БЮДЖЕТ МАРКЕТИНГА
Организационная структура – внутреннее строение организации с определением взаимосвязей между составляющими его подразделениями, обеспечивающими их взаимодействие в решении задач по достижению общей цели [1].
Организационная структура маркетинга играет ведущую роль в успешной реализации маркетинговой концепции управления предприятием. Поэтому весьма важно приспособить эту структуру к специфике маркетинга предприятия.
Сравнительный анализ основных организационных структур управления маркетингом на предприятии приведен в таблице 8.1.
Таблица 8.1
Сравнительный анализ основных организационных
структур управления маркетингом
Орг. структура | Преимущества | Недостатки |
Функциональная | Специализация в определенных областях с целью приобретения профессиональных навыков. Четко определены задачи и объекты маркетинга. | Усложнение процесса управления, рост затрат на координацию из-за высокой степени разделения работ. Снижает эффективность при увеличении номенклатуры и расширении рынков. |
Товарная (продуктовая) | Специализация на товаре / группе товаров. Больше внимания управленцев к соответствию различных товаров рыночным требованиям. Подходит предприятиям с широкой номенклатурой продукции. Целесообразна когда объем продаж каждого вида товара окупает затраты на маркетинг данного товара. | Относительно высокие затраты на маркетинг. Меньшая возможность интеграции маркетинга в производственную сферу. Двойная отчетность. Дополнительные управленческие звенья и затраты, конфликты. |
Рыночная | Специализация на рыночной конъюнктуре – сосредоточение на нуждах потребителя. Быстрая реакция на рыночные колебания. Применяется организациями, производящими однородную продукцию. | Дублирование функций. Низкая степень специализации работы отделов. Недостаточная гибкость. |
Региональная | Применяется предприятиями мультинационального назначения; теми, у кого есть проблемы с реализацией продукции; если продукция неоднородна; при большом ареале сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями. | Дополнительные управленческие звенья. Высокие издержки на маркетинговые коммуникации и транспортировку небольших партий товара. |
Бюджет маркетинга – финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы.
Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.
Расчет бюджета маркетинга, исходя из целевой прибыли, осуществляется по формуле 8.1.
P = S • W-[S • (O + A)+ E + F + D)], (8.1)
P – прибыль, р.;
S – объем продаж, в штуках, тоннах и др. ед. изм.;
W – отпускная цена, р.;
O – комиссионные, транспортные, складские и подобные расходы на единицу товара, р.;
A – себестоимость единицы товара, р.;
E – постоянные затраты, р.;
F – затраты на рекламу и иные коммуникации, р.;
D – затраты на продвижение товара к рынку и стимулирование сбыта, р.
Задания и тесты
8.1. Объясните различия между стратегией маркетинга и маркетинговой программой. Как вы понимаете термин «стратегическая согласованность»? Приведите пример несогласованности между стратегическими целями и маркетинговыми действиями.
8.2. Какие виды маркетинговой деятельности вы включите в структуру маркетинговой программы по продукту?
а) опрос потенциальных покупателей;
б) рыночный эксперимент;
в) прогноз развития рынка;
г) разработку рекламной кампании;
д) выбор ценовой стратегии;
е) определение способа сбыта продукта.
8.3. Наиболее точным методом формирования бюджета маркетинга из нижеперечисленных является:
а) метод соответствия конкуренту;
б) метод фиксированного процента;
в) метод «цель – задание»;
г) метод маржинального дохода.
8.4. В постоянные издержки в бюджете маркетинга не следует включать:
а) расходы на функционирование службы маркетинга;
б) издержки, связанные с исследованиями рынка;
в) скидки и наценки;
г) ни Б, ни В.
8.5. Кривая, характеризующая зависимость результатов маркетинговой деятельности от затрат на нее, имеет вид:
а) S-образной кривой;
б) прямой с положительным наклоном;
в) синусоиды, устремленной вправо и вверх;
г) части параболы с касательной, имеющей положительный наклон.
8.6. Оптимальная сумма затрат на маркетинг не зависит от следующего фактора:
а) имидж фирмы на рынке;
б) отрасль, в которой работает фирма;
в) перспективность целевого сегмента рынка;
г) достигнутые фирмой финансовые результаты.
8.7. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым и контролируемым службой маркетинга фирмы, относятся:
а) область деятельности фирмы;
б) маркетинговые цели;
в) финансовые цели;
г) верны все предыдущие ответы.
8.8. К факторам окружающей маркетинговой среды, определяемым высшим руководством фирмы, относятся:
а) выбор целей маркетинга и целевых рынков;
б) разработка организационной структуры службы маркетинга;
в) роль маркетинга в деятельности фирмы;
г) верны все предыдущие ответы.
8.9. Функциональная структура организации маркетинговой службы – это:
а) структура, базирующаяся на разделении маркетинговых функций между отдельными сотрудниками, группами сотрудников в службе маркетинга;
б) структура, обеспечивающая реальное функционирование маркетинга фирмы;
в) верно и А, и Б;
г) структура, отвечающая монофункциональной ориентации маркетинга в отличие от полифункциональной.
8.10. План деятельности предприятия отвечает на вопрос:
а) зачем существует предприятие;
б) сколько прибыли оно должно иметь;
в) каким будет предприятие в будущем.
8.11. Аудит маркетинга как составная часть маркетингового планирования необходим для:
а) обеспечения работой отдела маркетинга;
б) критической оценки положения предприятия;
в) разработки программы маркетинга по товарам.
8.12. План маркетинга предприятия является:
а) частью бизнес-плана;
б) отдельной стратегией;
в) задачей предприятия.
8.13. Основной целью маркетинга предприятия может быть:
а) расширение рынка;
б) увеличение своей доли на рынке;
в) повышение рентабельности;
г) все перечисленное выше.
8.14. Бюджет маркетинга необходим для:
а) повышения рентабельности основной деятельности;
б) сокращения потерь;
в) реализации плана маркетинга и достижения целей предприятия.
8.15. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
а) каждое предприятие в рыночной экономике разрабатывает стратегию маркетинга;
б) выбор основных (базовых) стратегий развития предприятия зависит, прежде всего, от его юридической формы;
в) план маркетинга – это неизменяемый документ на весь период его действия;
г) план маркетинга предприятия, работающего на экспорт, обязательно отличается от плана для внутреннего рынка.
8.16. Контроль маркетинга представляет собой:
а) заключительный этап в плановой деятельности;
б) начало плановой деятельности;
в) середину плановой деятельности;
г) не является плановой деятельностью.
8.17. Для проведения анализа маркетинга используют данные:
а) фактические;
б) плановые и фактические;
в) прогнозные;
г) за прошлые периоды.
8.18. При контроле стратегического маркетинга сопоставляются:
а) финансовые результаты;
б) эффективность рекламных кампаний;
в) достижение долговременных целей;
г) выполнение плана по прибыли за ряд лет.
8.19. Контроль годовых планов маркетинга осуществляется посредством определения отношений:
а) по показателям основной (производственной) деятельности предприятия;
б) по всем разделам бизнес-плана предприятия;
в) по разделу маркетинга годового плана предприятия;
г) по объему прибыли на единицу затрат на маркетинг.
8.20. Какой из приведенных факторов наиболее важен в части успеха товара на рынке:
а) предприимчивость того, кто предлагает товар;
б) маркетинговая предприимчивость;
в) возможность активной и эффективной рекламы;
г) правильное сегментирование и позиционирование;
д) каждый из приведенных;
е) никакой из приведенных.
8.21. Определите функции планово-экономического отдела службы маркетинга:
а) закупка по нарядам, заявкам товарно-материальных ценностей;
б) организация сбыта продукции в соответствии с заключенными договорами;
в) проведение финансово-хозяйственной деятельности на основе нормативов материальных, финансовых и трудовых затрат, рационального использования всех видов ресурсов;
г) разработка планов и балансов материального обеспечения.
8.22. Определите функции отдела маркетинговых коммуникаций и сервиса:
а) проведение мероприятий по выявлению конкурентов, оценке ключевых компонентов конкурентоспособности товаров;
б) осуществление оперативных контактов со сторонними фирмами, представителями государства и общественности;
в) участие в работе ярмарок, выставках для успешного позиционирования;
г) разработка антикризисной модели управления с учетом элементов поведенческого маркетинга.
8.23 Функционально-рыночная структура предполагает разделение полномочий и функциональных обязанностей не по продуктам, а в разрезе целевых рынков сбыта.
а) да;
б) нет.
8.24. Планово-экономический отдел направляет свои усилия на формирование покупательского спроса в результате организации рекламы и кампаний паблик рилейшнз.
а) да;
б) нет.
8.25. Руководитель рекламного отдела одной фирмы выступил с предложением увеличить рекламный бюджет на 450000 р. Это увеличение принесет, по мнению руководителя отдела, дополнительный оборот в 3000000 р. Как начальник управления маркетинга, примете ли вы это предложение? Приведите обоснованное решение.
8.26. Для эффективной деятельности предприятие должно осуществлять следующие функции:
а) производственную;
б) финансовую;
в) маркетинговую;
г) кадровую;
д) все перечисленные.
8.27. Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:
А. Цели предприятия должны направлять действия отдела маркетинга, но не важны для остальных подразделений.
Б. Целью маркетинга на предприятии является превращение запросов потребителей в доходы предприятия.
В. Получение прибыли должно быть одной из целей предприятия, но не единственной.
Г. Хорошие отношения с посредниками, удачное расположение и умелые сбытовики – только некоторые из ресурсов предприятия, которые управляющий должен оценить при поиске новых возможностей.
Д. Чтобы успешно разрабатывать маркетинговую стратегию, маркетолог должен знать государственное и местное законодательство.
Е. При оценке возможностей предприятия подходят только те критерии, которые отражают цели сбыта, получения прибыли и доходности инвестиций.
Ж. Функцией маркетинга является оптимизация положения предприятия на рынке в зависимости от его конкурентоспособности и рентабельности.
З. Предприятие является центром удовлетворения потребностей покупателей.
И. Возникновение конфликта между персоналом и администрацией может привести к потере конкурентоспособности товара на рынке.
К. При установлении целей деятельности руководство предприятия должно фокусировать внимание на возможности получения немедленной прибыли.
8.28. Неверно, что товарная структура организации маркетинга (укажите лишнее):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников службы по отдельным видам, группам товаров;
б) вполне естественна при значительной степени диверсификации товарного ассортимента;
в) может успешно включать в себя элементы функциональной структуры;
г) наиболее эффективна при глубоком товарном ассортименте.
8.29. Рыночная структура организации маркетинга – это:
а) структура, соответствующая типу интересующего фирму рынка;
б) структура, состоящая из звеньев, соответствующих различным сегментам рынка;
в) верно и А, и Б;
г) предыдущие ответы не верны.
8.30. Неверно, что географическая структура организации службы маркетинга (укажите лишнее):
а) предполагает разделение ответственности сотрудников или групп внутри службы маркетинга за деятельность в различных регионах;
б) трудно совместима с функциональной организационной структурой;
в) эффективна при развитой экспортной активности фирмы;
г) является разновидностью рыночной организационной структуры.
8.31. Для фирмы средних размеров оптимальным является:
а) возложение ответственности за сбытовую программу на подразделение маркетинга;
б) функционирование специалистов по маркетингу в составе отдела сбыта;
в) паритетное существование групп сбыта и маркетинга в их тесном взаимодействии;
г) предыдущие ответы не верны.
Деловая игра
Цель – подготовить студентов к практической работе в области маркетинга. Учащиеся должны получить знания и навыки в разработке стратегии маркетинговой деятельности предприятия.
Процесс проведения деловой игры
Подготовительный этап. Участники делятся на группы, создающие различные предприятия, охватывающие все виды возможной деятельности на строительном рынке. Состав группы: 3-5 человек с учетом руководителя. Руководитель группы осуществляет связь с консультантом (преподавателем) в течение всей игры. Перед участниками ставится цель и задачи, выдается комплект заданий с методическими разработками в виде электронных форм (1-10). Преподаватель обозначает этапы проведения, сроки выполнения и результаты, которые должны получить группы. В конце игры группы сдают итоговый отчет, оформленный в соответствии с методическими указаниями. Работа оценивается преподавателем на последнем занятии, где публично представляются подготовленные презентации, и сдается итоговый отчет.
Этапы проведения игры
1 этап (1 занятие). Преподаватель ставит перед подгруппами основные цели и задачи:
- создать предприятие, ориентированное на эффективную деятельность на рынке;
- дать комплексную характеристику нового предприятия;
- провести презентацию по популяризации деятельности;
- провести маркетинговое исследование;
- разработать комплекс маркетинга предприятия;
- представить результаты маркетинговой деятельности предприятия на рынке.
Каждая группа распределяет должности между участниками, помимо руководителя (директора) могут использоваться должности: коммерческий директор, менеджер по маркетингу, менеджер по продажам, менеджер по работе с клиентами, бренд-менеджер и т. п.
2 этап (1 занятие). Подготовка к презентации предприятий проводится через определение основных характеристик и особенностей работы на рынке. Заполняются формы (1-2). Группа готовит различный наглядный материал для выступления – приглашения, сувениры, печатная продукция, аудиовизуальные материалы и т. п.
Цель презентации – представить комплексную информацию обо всех видах деятельности, товарах (услугах), клиентах, конкурентах, особенностях, проблемах и перспективах развития предприятия на строительном рынке. На основе презентации предприятии узнают возможности каждого.
Презентации проводятся на 2 занятии.
3 этап (3 занятие). Подготовка описания предполагаемого бизнес-проекта и перечня необходимых маркетинговых мероприятий для его реализации (заполняется форма 3). Маркетинговые мероприятия можно планировать в двух направлениях:
а) проведение маркетингового исследования;
б) разработка комплекса маркетинга.
После определения перечня мероприятий, предприятие приступает к разработке плана маркетингового исследования (заполняется форма 4). План маркетингового исследования наряду с постановкой проблемы, выработкой целей и задач исследования, определением источников информации, разработкой плана исследования, включает подготовку макета анкеты для опроса (форма 5). Для подготовки анкеты группы (предприятия) должны проанализировать культурные аспекты маркетинговой среды.
4 этап (4 занятие). После проведения маркетингового исследования группы приступают к разработке комплекса маркетинга. Заполняются формы (6-9). Первый элемент комплекса маркетинга предполагает разработку товарной политики, включая брендинг. Далее формулируются основные мероприятия, характеризующие ценовую политику предприятия, и мероприятия, характеризующие систему распределения, и наконец, систему продвижения.
5 этап (5 занятие). Заключительный этап игры: завершение работы в группах, представление презентации с показом наглядных материалов, подготовка итогового отчета (форма 10).
Преподаватель подводит итоги, организует дискуссию участников деловой игры.
Перечень методических материалов, включаемых в итоговый отчет предприятия:
· задание с характеристикой предприятия (форма 1);
· программа презентации предприятия (форма 2);
· описание предполагаемого бизнес-проекта (форма 3);
· план маркетингового исследования (форма 4);
· макет анкеты для опроса (форма 5);
· описание товарной политики предприятия (форма 6);
· описание ценовой политики предприятия (форма 7);
· описание системы распределения предприятия (форма 8);
· описание системы продвижения предприятия (форма 9);
· наглядный рекламный материал в виде макетов печатной продукции (проспекты, листовки, приглашения, плакаты и т. п.), аудиовизуальной рекламной продукции, компьютерной рекламы и т. п.
Электронные формы для составления итогового отчета выдаются преподавателем кафедры.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
1. Беляев : основы теории и практики : учебник для вузов / . - 4-е изд., перераб. и доп. - М. : КНОРУС, 20с.
2. Гусева в строительстве [Электронный ресурс] : учеб. пособие для спец. "Менеджмент организации" - 080507 специализации "Упр. бизнесом в стр-ве" / , ; Гос. ун-т упр. - М. : Книжный мир, 20электрон. опт. диск (CD-ROM). - (Электронные учебники и учебные пособия).
3. Захарова в вопросах и решениях : учеб. пособие для вузов по спец. 080301 "Коммерция (торговое дело)" и 080111 "Маркетинг" / , . - М. : КНОРУС, 20с.
4. Каменева исследования : учеб. пособие по спец. "Маркетинг" / , . - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 20с.
5. Маркетинг менеджмент / Ф. Котлер, ; [пер. с англ.: С. Жильцов, М. Жильцов, Д. Раевская]е изд. - СПб. [и др.] : Питер, 20с.
6. Крылова : учебник для вузов по спец. "Маркетинг" / , ; Моск. гос. ин-т междунар. отношений (Ун-т) МИД РФ. - М. : Магистр, 20с.
7. - Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок : стратегический и операционный маркетинг / -Ж. ; пер. с англ. С. Жильцова ; под ред. . - СПб. : Питер, 20с.
8. Маркетинг : учеб. пособие для магистров, аспирантов и специалистов, осуществляющих маркетинговую деятельность / [и др.] ; [под ред. ]. - М. : Вузовский учебник : ИНФРА-М, 20с.
9. Маркетинг: большой толковый словарь / [и др.] ; под ред. ; Гильдия маркетологов. - 2-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 20с.
10. Маркетинг: теория и практика : учеб. пособие для бакалавров : для вузов по экон. направлениям и спец. / [и др.] ; Фин. ун-т при Правительстве РФ, Рос. ассоц. маркетинга ; под общ. ред. . - М. : Юрайт, 20с.
11. Маркетинговые исследования в строительстве : методические указания / , . – Тамбов : Изд-во ГОУ ВПО ТГТУ, 2010. – 24 с.
12. Международный маркетинг : учебник по спец. "Маркетинг" / , , ; под общ. ред. . - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб. [и др.] : Питер, 20с.
13. . Маркетинг : учебник для вузов по спец. 080111 "Маркетинг" / . - 5-е изд., стер. - М. : Омега-Л, 20с.
14. Резник в маркетинг : учеб. пособие по направлению 080200 "Менеджмент" / . - М. : ИНФРА-М, 20с.
15. Токарев исследования : учебник для вузов по спец. "Маркетинг" / . - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Магистр : ИНФРА-М, 20с.
16. , мл. Стратегический менеджмент: концепции и ситуации для анализа : [учеб. пособие] / , мл., Стрикленд III А. Дж. ; пер. с англ. [и др.]е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 20с.
17. Управление маркетингом : учеб. пособие для вузов по спец. 061500 "Маркетинг" / под ред. . - 2-е изд., перераб. и доп. - М. : Вузовский учебник, 20с.
[*] Индекс Херфиндала увеличивается по мере роста концентрации в отрасли и достигает 1 при чистой монополии. В отрасли (на рынке), где действуют 100 равномощных организаций с равными долями, Jh =0,01.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
