Электронный учебно – методический комплекс по дисциплине «Контроллинг» (стр. 6 )

Инструмент маркетинга	Стратегические цели	Измерители	Оперативные цели	Мероприятия
Продукт	Рост удовлетворенности потребителей	Уровень качества продукции	Снизить уровень потерь, брака	Создание системы управления качеством, повышение квалификации работников предприятия, развитие технологий производства, реконструкция помещений
	Наличие рационального ассортимента	Коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности	Удержать на уровне 0,55 – 0,75	Проведение рангового анализа ассортимент раз в квартал
	Обновление ассортимента	Доля новинок в объеме продаж в год	Увеличить на 10%	Постоянное отслеживание изменений предпочтений потребителей, проведение маркетингового исследования рынка
Цена	Улучшение соотношения «цена—качество» для потребителя	Оценка клиентов	Первое место с точки зрения не менее 20% клиентов	Анализ издержек для выявления резервов снижения себестоимости, маркетинговое исследование
	Лидерство по издержкам по сравнению с конкурентами	Запас финансовой устойчивости	Удерживать на уровне не ниже 50%	Анализ показателей в точке безубыточности, или анализ соотношения «затраты—объемы—прибыль» (cost—volume—profit (CVP - анализ)
		Себестоимость единицы продукции	Снизить общие затраты на производство продукции; Увеличить объем производства	Снижение по всем статьям затрат на основании анализа. Поиск постоянных рынков сбыта
Распределение	Интенсификация продвижения	Показатель интенсивного распределения	Увеличить до максимально возможного	Налаживание тесных контактов, предоставление транспортных услуг
	Создание репутации ответственного надежного поставщика	Доля рекламаций в общем числе заказов в год	Уменьшить до 7%	Соблюдение договорных обязательств, повышение качества продукции
	Создание высокой ценности для клиента	Время обработки и выполнения заказа	Уменьшить до 5 дней	Внедрение автоматизированной системы управления выполнением заказов
	Удержание клиентов	Доля постоянных покупателей в объеме продаж	Увеличить	АВС-анализ клиентов
Продвижение	Устойчивые, близкие, доверительные отношения с клиентами	Эффективность мероприятий продвижения		Реклама, участие в выставках, ярмарках, маркетинговое исследование для оценки эффективности мероприятий продвижения
	Известность и лояльность к торговой марке	Доля рынка	Увеличить
	Число новых клиентов	Увеличит

Таблица 7 – Расчет интегрального показателя успеха применения инструментов комплекса маркетинга

Инструмент маркетинга	Оперативные цели маркетинга	Уровень приоритета, аi	Степень реализации в краткосрочном периоде (от 1 до 3 баллов)	Интегральная оценка	Максимально возможная оценка	Степень реализации всего направления
Оценка, аi	Оценка, bi	max, bmax	оценка, ai х bi	итог, Sai х bi	оценка, ai х bmax	итог, Sai х bmax
Продукт	Снизить уровень потерь, брака	3	2	3	6	13	9	18	72,22%
Обеспечить коэффициент корреляции ранга выпуска и ранга рентабельности: 0,55—0,75	2	3	3	6		6
Доля новинок: увеличить на 10%	1	1	3	1		3
Цена	Оценка покупателями соотношения «цена—качество»: первое место с точки зрения не менее 20% клиентов	1	2	3	2	14	3	18	77,78%
Обеспечить запас финансовой устойчивости (не ниже 50%)	2	3	3	6		6
Снизить себестоимость за счет сокращения затрат и увеличения объема выпуска на 5%	3	2	3	6		9
Распределение	Доля постоянных покупателей: увеличить до 70%	4	2	3	8	23	12	30	76,67%
Показатель интенсивного распределения: увеличить до 50%	3	2	3	6		9
Время выполнения заказа: уменьшить до 5 дней	1	3	3	3		3
Число претензий: уменьшить до 7%	2	3	3	6		6
Продвижение	Доля рынка: увеличить на 5% к 2014 г.	2	1	3	2	3	6	9	33,33%
Число новых клиентов: увеличить на 10% в 2014г.	1	1	3	1		3

Таблица 8 – Инструментарий разработки товарной стратегии предприятия

Этапы, виды работ (операций, действий)	Инструменты (методы, модели)
Идентификация отличительных способностей по формированию товарно-рыночных комбинаций Оценка внутренней среды (стратегического потенциала) предприятия	• Определение ресурсов и отличительных способностей с целью их дальнейшего развития и применения в рамках формирования сбалансированного набора товарно-рыночных комбинаций; •Оценка результатов реализации прошлой товарной стратегии; •Оценка возможностей, ресурсов; • Оценка эффективности организации процесса по развитию ценностной цепочки •Идентификация слабых звеньев деятельности предприятия, препятствующих формированию перспективных высокоприбыльных товарно-рыночных комбинаций • Оценка инвестиционного и инновационного потенциала предприятия с точки зрения поиска и создания новых перспективных товарно-рыночных комбинаций	Методы	• Оценка финансово-экономиче­ского состояния предприятия; • Анализ критических факторов (продукты, ресурсы и процессы, в т. ч. по функциональным сферам деятельности) • Сравнительный анализ "цели – план – факт – оптимизация – отклонения" • Причинный анализ, • Балльная оценка возможностей и способностей	Модели	•Матрица МСС •Матрица вектора экономического развития предприятия; • «Цепочка ценности» М. Портера; • Коэффициенты платежеспособности; ликвидности; финансовой устойчивости; кредитоспособности; рентабельности; деловой активности
• Оценка удельного веса товаров-звезд, товаров-собак, товаров-дойных коров и товаров-вопросительных знаков в общем объёма выпуска и реализации товаров; • анализ позиций стратегических товарно-рыночных комбинаций; • анализ процесса продаж товаров, затрат и прибыли в течение жизненного цикла товара • анализ доли торговых расходов в издержках • анализ цикла "продукция – рынок - товарооборот – прибыль – затраты"	Методы	• классификация продукции по П. Друкеру • метод анализа сбыта в течение жизненного цикла товара • АВС-анализ; • оптимум Парето	Модели	• Матрица БКГ • Матрица ADL/LC • Матрица Hofer/Schendel • Матрица GE • Матрица Ансоффа • Матрица группировки товара •Матрица стратегии расширения марочных семейств • Матрица улучшения конкурентной позиции • Матрица «цена-качество» • Матрица «качество-ресурсоемкость»
Прогноз-оценка факторов внешнего окружения (макро - и микро - окружения), относящихся к сфере формирования набора товарно-рыночных комбинаций	Оценка макроокружения предприятия: • экономика и политика • технология и экология • правовое обеспечение • демография, общество • потребительская сфера	Методы	• PEST-анализ • анализ вторичной информации • методы макросегментации, сбора первичных данных, анализа и статистической оценки	Модели	• Матрица анализа международной среды
Идентификация целевых рынков, на которых величина предполагаемой прибыли выше величины издержек адаптации внутреннего потенциала производителя	Оценка целевого рынка Анализ конкурентных позиций • потребители • конкуренты • поставщики • посредники • общественность • внешние группы влияния	Методы	• метод сценариев развития • нормативный метод • анализ временных рядов, экстраполяция тенденций, анализ критических связей, регрессионный анализ • имитационные модели • методы экспертных оценок • причинно-следственные диаграммы • анализ рыночной позиции, отношения к торговой марке и престижа организации	Модели	• Модель пяти конкурентных сил М. Портера •Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга •Метод многомерного анализа сходства на основе карт восприятия •Мультиатрибутивная модель отношения • Модель Фишбейна •Матрица «важность/выраженность» •Матрица удовлетворенность/ неудовлетворенности •Модель Розенберга, модель с идеальной точкой • Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке • Матрица «Воздействие/неопределенность» • Матрица привлекательности отрасли Купера • Матрица Shell/DPM
Диагностика набора товарно-рыночных комбинаций	•определение актуальных проблемных областей, узких мест, ограничений, рисков формирования товарно-рыночных комбинаций; •идентификация слабых и сильных сторон на основе оценки возможностей	Методы	• системный анализ • причинный анализ • анализ SWOT • портфельный анализ • методы сравнительного анализа • анализ стратегических разрывов • GAP-анализ	Модели	• Матрица БКГ • Матрица ADL/LC • Матрица Hofer/Schendel • Матрица GE
Генерирование альтернативных вариантов товарной стратегии	• выделение стратегических наборов товарно-рыночных комбинаций • формулирование вариантов товарной стратегии • идентификация и оценка потенциально узловых проблем и рисков	Методы	• операционные исследования, моделирование • Синектика • метод «мозговой атаки» • метод Цвикки • метод синтеза • групповой анализ ситуации • причинно-следственные диаграммы • «Дерево решений» • методы творческого мышления при стоимостном анализе
Оценка альтернативных вариантов товарной стратегии	Методы	• Количественные и качественные методы экспертной оценки («мозговая атака», метод комиссий, метод Дельфи, экспертная классификация, ранжирование альтернатив, метод экспертных кривых) • Метод дерева решений • Математическое оптимальное моделирование • Расчет экономической эффективности • Методы сравнительного анализа
Выбор оптимального варианта товарной стратегии предприятия с учетом фактора риска	Методы	Методы сравнительного анализа Выбор в соответствии с качественной и количественной экспертной оценкой альтернатив, полученной на предыдущем этапе Анализ реализуемости Научно-техническая экспертиза Оценка времени Экспертиза ресурсов Анализ ограничений
Воплощение выбранного оптимального варианта товарной стратегии в системе стратегических планов, программ и бюджетов	Разработка системы стратегических планов, программ Оптимизация работ по привлеченным участникам и затрачиваемому времени Сетевые графики Линейные графики
Контроль	• Система обнаружения ошибок и достижений в действиях по выполнению решений • Мониторинг изменений внешней среды • Мониторинг отклонений фактических показателей от плановых
Корректировка	• коррекция на основе обратной связи

ТЕМА 6.