Системы показателей применительно к маркетингу
На современном этапе развития рыночной экономики материальные активы отступают на второй план и имеют лишь ограниченное влияние на финансовые результаты компании.
Для целей прогнозирования и планирования все более важны именно нефинансовые показатели, отображающие вектор развития предприятия в показателях удовлетворенности клиентов, доли рынка, наличия квалифицированных сотрудников.
Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий существует универсальная система показателей, оценивающая рыночную активность предприятия, способствующая пониманию происходящих процессов в количественном измерении.
Система показателей основывается на ключевых показателях: рентабельность инвестиций в маркетинг (относительный показатель, рассчитывается как отношение прибыли к ресурсам, её формирующим) и коэффициент развития, который измеряется:
- показателем рыночной власти, который характеризуется объемами реализации продукции и оценивает внешние рыночные условия и привлекательность рынков по средствам расчета доли рынка и емкости рынка;
- конкурентный рейтинг отражает конкурентоспособность предприятия, исходя из предложенной конкурентоспособной цены, качества продукции и сервиса;
- синтетический показатель «Клиенты» отражает эффективность сотрудничества с покупателями и основан на анализе контингентов новых, удержанных и недовольных клиентов;
- комплексный коэффициент ежегодного роста рынка.
Рисунок 6 – Структурированная система оценочных показателей эффективности рыночной деятельности
Каждый из этих показателей играет важную роль в переходе компании на более высокий уровень эффективности рыночной деятельности.
Представленные показатели хорошо коррелируют с рыночными ожиданиями, являются простыми и удобными для оценки эффективности рыночной деятельности.
Использование система показателей рыночной деятельности позволяет установить степень воздействия управленческих решений на результаты деятельности предприятия, учитывая, что эффективная деятельность предприятия в значительной степени зависит от того, насколько руководители имеют достоверную информацию о перспективах развития рынка, регулируют свою деятельность с учетом маркетинговых возможностей.
Система показателей способствует интерпретации каждого показателя в процессе принятия решений, в результате чего достигается системный, комплексный подход к оценке эффективности рыночной деятельности.
Данная система показателей выступает в качестве отправной точки для анализа и контроля реализации маркетинговых мероприятий и эффективности рыночной деятельности.
Матрица эффективности функционирования предприятия, учитывающая «классические» показатели эффективности финансовой деятельности, дополненные показателями, характеризующими рыночную деятельность, обеспечивает завершенную картину благосостояния предприятия.
Матрица применяется для описания и анализа деятельности предприятия, учитывает двухмерную систему координат, отражая по оси ординат значение рентабельности собственного капитала, а по оси абсцисс индикатор рыночной деятельности предприятия.
|
|
|
Источник: собственная разработка
(2.2)
где Kн – нормативная величина рентабельности собственного капитала, отн. ед.;
Сд – средняя ставка по банковским депозитам за отчетный период;
Снп – ставка налога на прибыль.
Методика оценки эффективности управленческих решений включает научно обоснованный выбор показателей оценки и мониторинга эффективности управленческих решений и систему показателей, характеризующую рыночную деятельность.
Схема (рисунок 8) позволяет принимать обоснованные решения по развитию деятельности предприятия или отказу от этой деятельности. Она показывает зависимость между ROE и рыночной деятельностью, учитывая два ограничения:
- ограничение, накладываемое на ROE, делит хозяйственную деятельность на два типа: 1) ROE больше Кн, или прибыль на вложенный капитал больше стоимости капитала (т. е. мы получаем реальные, а не бухгалтерские прибыли); 2) ROE меньше Кн – капитал нам обходится дороже, чем размер получаемой нами прибыли.
- ограничения, накладываемые на параметр рыночной деятельности, делят виды деятельности на те, которые характеризуют прочность положения на рынке, а также на те, которые относительно его утрачивают.
Рисунок 8 – Схема выбора мер в соответствии с результатом
Источник: собственная разработка
Применение матрицы позволяет однозначно сделать вывод о потенциале развития бизнеса и его направлений. С помощью этой упрощенной визуализации возможно обоснованно принимать стратегические решения по поводу максимально успешного развития различных бизнес – единиц предприятия.
Применение предложенной методики позволит повысить объективность и обоснованность принимаемых управленческих решений.
2. Практический раздел
Задания к зачету
Задание № 1. Анализ ситуации на тему: «Каким образом компании оценивают результативность бизнеса».
На основе полученных знаний опишите свое понимание результативности бизнеса. Какие факторы успеха с Вашей точки зрения являются ключевыми? Дайте критическую оценку применимости существующих подходов к оценке результативности бизнеса для конкретной компании (Вашей компании). Охарактеризуйте проблемы, связанные с управлением результативностью бизнеса в компании (в частности, измерением вклада маркетинга). Сделайте выводы и предложения по Вашей работе.
Задание № 2. Диагностика существующей системы показателей результативности бизнеса.
На примере конкретной компании опишите существующую систему показателей.
Оцените ее эффективность по различным критериям. Какие функции она выполняет (не выполняет). Как оценивается результативность маркетинга и вклад маркетинга в общие результаты деятельности компании. Сделайте выводы и рекомендации по системе показателей.
Задание № 3. Построение и оценка результативности бизнес-процессов.
1) Взаимодействие бизнес-процессов компании.
Опишите основные процессы, вспомогательные и управленческие процессы компании. Постройте схему их взаимодействия. Постройте систему показателей результативности отдельных бизнес-процессов и системы в целом. Как организовать систему управления результативностью бизнес-процессов.
2) Оценка результативности процессов маркетинга и сбыта.
Выделите и опишите какой-либо бизнес-процесс или субпроцесс (например, маркетинг в целом, маркетинговые исследования, формирование ассортиментной политики, работа с рекламациями и др). Опишите цели процесса, какую ценность добавляет данный процесс, входы процесса, операции процесса, выходы и продукты процесса, показатели и методы оценки его результативности. Как данный процесс взаимодействует с другими процессами и удовлетворяет потребности других процессов (какие продукты он производит для компании: рыночные продукты, продукты для главного бизнес-процесса, продукты для обеспечивающих бизнес-процессов продукты для процессов управления). Как можно оценить это взаимодействие.
Задание № 4. Управлению результативностью на основе сбалансированной системы показателей
Разработка сбалансированной системы показателей. 1) Проектирование системы сбалансированных показателей компании. 2) Сбалансированная система показателей в маркетинге и сбыте.
Методические указания. Установите цели для ССП. Определите структуру показателей (по уровням и направлениям). Установите необходимые взаимосвязи. Продумайте организационные вопросы, связанные с управлением на базе ССП.
Задание № 5. Измерение результативности маркетинга. Специальные системы показателей применительно к маркетингу
Построение систем показателей эффективности маркетинговой деятельности.
1) Определите наиболее приемлемую для вашей компании систему показателей, характеризующих результативность маркетинговой деятельности. Обоснуйте свой выбор. Опишите структуру показателей (уровни, состав, взаимосвязи). Определите методы и критерии оценки этих показателей. Разработайте программу внедрения управления результативностью бизнеса.
2) Определите наиболее приемлемую для вашей компании систему показателей, характеризующих вклад отдельных элементов комплекса маркетинга (бренд, ценообразование, дистрибуция, коммуникации и т. д.). Предложите программу или отдельные маркетинговые мероприятия, нацеленные на повышение результативности данного направления маркетинговой деятельности. Обоснуйте свой выбор. Какие трудности могут встретиться на пути внедрения этих показателей.
3. Раздел контроля знаний
Вопросы к зачёту
1. Исторические аспекты становления и развития контроллинга в управлении предприятием.
2. Немецкая и американская модели контроллинга.
3. Особенности японской модели контроллинга.
4. Определение понятия «контроллинг».
5. Философская, функциональная, организационная и научная составляющие в определении контроллинга.
6. Основные концепции и предпосылки возникновения контроллинга.
7. Концепции монетарного и социально ориентированного контроллинга.
8. Контроллинг как концепция управления предприятием
9. Основные принципы контроллинга.
10. Системные свойства контроллинга
11. Миссия, цели и задачи контроллинга
12. Роль и место контроллинга в системе управления предприятием.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 |
