Тема роботи: «Цінова політика підприємства» (на прикладі ТОВ «Агротех» м. Оріхів) (стр. 10 )

Чи можна на основі наявної інформації про фірми-конкурентів (дії в минулому, персональні особливості менеджерів, організаційна структура, опубліковані плани розвитку й т. д.) визначити, яка їх власна основна мета в сфері ціноутворення: максимізація прибутку або обсягів продажів?

У чому складаються переваги й слабості конкурентів у порівнянні з нашою фірмою:

-  вони мають більшу (меншу) величину питомого виграшу в ціні;

-  вони мають кращу (гіршу) репутацію в покупців;

-  вони мають більше (менш) зроблені товари;

-  вони мають більший (менший) асортименти?

II.  Стратегічний аналіз.

На етапі стратегічного аналізу вся раніше зібрана інформація піддається формалізованим процедурам узагальнення й оцінки з метою одержання відправних посилок для створення остаточного варіанта цінової стратегії.

6. Фінансовий аналіз (додається в доповненні). Проведення фінансового аналізу визначається:

-  інформацією про можливі варіанти ціни;

-  інформацією про продукт і витрати на його виробництво;

-  інформацією про можливий вибір того сегмента ринку, у якому фірма може завоювати покупців кращим задоволенням їхніх запитів або в якому в неї з інших причин кращі шанси на створення собі стійких конкурентних переваг.

При цьому фінансовий аналіз, що опирається на приростні витрати, повинен допомогти визначити, який сектор ринку фірмі кращий і що для неї вигідніше:

-  піти на додаткові витрати для обслуговування клієнтів на більше високому рівні, чим конкуренти, або

-  піти на вдосконалювання своєї діяльності, щоб обслуговувати клієнтів на тім же рівні, що й конкуренти, але з меншими витратами?

Висновок із цього приводу фахівець із ціноутворення повинен формувати, опираючись на відповіді на наступні питання.

Який питомий і загальний виграш фірми від виробництва (продажів) даного продукту при існуючій (відправний) ціні?

Наскільки повинен зрости обсяг продажів у випадку зниження ціни, щоб загальна величина виграшу фірми збільшилася?

Яке скорочення продажів припустимо у випадку підвищення ціни, перш ніж загальний виграш фірми впаде до існуючого рівня?

Який приріст обсягу продажів необхідний, щоб компенсувати приростні умовно-постійні витрати, породжені реалізацією аналізованого цінового рішення?

Якого обсягу продажів варто домогтися, щоб виправдати приростні умовно-постійні витрати, необхідні для впровадження на ринок нового товару або товару, що випускає вже, - на новий ринок?

7. Сегментний аналіз ринку. Метою цього аналізу є уточнення оцінки ринкових умов діяльності фірми на основі переходу від розгляду ринку в цілому до дослідження конкретних його сегментів. При цьому в центрі уваги виявляються проблеми розумної цінової дискримінації. Конкретно це означає, що фахівець із ціноутворення разом з маркетологами повинен визначити, як найбільше розумно диференціювати ціни на товари фірми, щоб максимально врахувати розходження між сегментами:

-  по чутливості покупців до рівня ціни;

-  по витратах фірми для найбільш адекватного задоволення запитів покупців з різних сегментів.

Відповідно це вимагає відповіді на наступні питання.

Як можна завчасно визначити склад покупців у різних сегментах ринку?

Як можна звести границі між окремими сегментами, щоб установлення знижених цін в одному з них не заважало встановленню більше високих цін в інших сегментах?

Як можна при проведенні цінової дискримінації уникнути обвинувачень у порушенні чинного законодавства (про захист покупців, про запобігання монополістичної практики т. п.)?

8. Аналіз конкуренції. Метою такого аналізу є оцінка (прогнозування) можливого відношення конкурентів до намічуваних фірмою змінам цін і тих конкретних кроків, які вони можуть почати у відповідь. На цій основі необхідно спробувати визначити, як відповідні кроки конкурентів можуть вплинути на рівень прибутковості фірми й взагалі на вигідність тієї стратегії, що вона збирається проводити на ринку. Для цього треба спробувати сформулювати відповіді на наступні питання.

Яких рівнів продажів і прибутковості фірми реально може досягти з урахуванням можливої реакції конкурентів?

Чи може фірма і який саме образ зробити інформаційний вплив на конкурентів, щоб зробити досягнення цілей своєї стратегії більше реальними, а втрати від конкурентної боротьби - мінімальними?

Чи може фірма підвищити гарантованість досягнення цілей по обсягах і прибутковості продажів за рахунок зосередження зусиль на тих цільових сегментах ринку, де їй легше домогтися стійкої конкурентної переваги?

Чи є сегменти ринку, у яких стратегічно раціонально припинити витрачати ресурси фірми, тому що в цих сегментах результат конкурентної боротьби найменш визначений, щоб потім перекинути ці ресурси для розвитку настання в тих сегментах ринку, де завоювання переваги більш імовірно?

9. Оцінка впливу державного регулювання. Метою цього різновиду стратегічного аналізу є визначення тих можливих кроків органів державного керування економікою, які можуть безпосередньо позначитися на ході реалізації досліджуваного цінового рішення або всієї цінової стратегії фірми.

Відповідно це вимагає пошуку відповіді на наступні питання.

Чи може цінове регулювання з боку державних органів утруднити проведення наміченого фірмою зміни ціни?

Чи може проведена державою економічна політика істотно позначитися на положенні покупців у цільові для фірми сегментах ринку і якщо так, те яким образом?

Чи може державне регулювання природних монополій істотно позначитися на рівні витрат фірми і якщо так, те яким образом?

Чи можуть відбутися зміни в державному регулюванні зовнішньої торгівлі і якщо так, те як вони позначаться на обсягах надходження на ринок товарів закордонних конкурентів і цінах цих товарів?

III.  Формування стратегії

Одержавши відповіді на всі вищезгадані питання, фахівець із ціноутворення може переходити до підготовки для керівництва фірми проекту документа, що описує кращу цінову стратегію. При цьому, звичайно, варто використати досвід реалізації таких стратегій, наявний в інших фірм й описаний у літературі або спостережуваний у власній практиці. Але копіювати навіть найкращий такий досвід не коштує: кожна комбінація «товар - фірма - конкуренти - покупці - держава» настільки унікальна, що стратегію для своєї фірми треба розробляти самостійно, з урахуванням всіх особливостей цієї комбінації. Тільки тоді конкретна ціна, що вінчає піраміду цінової стратегії фірми, засяє яскравим блиском і забезпечить фірмі реальне підвищення прибутковості операцій.

Висновок

В умовах ринку ціноутворення є складним процесом, підданим впливу багатьох факторів. Вибір загальної орієнтації в ціноутворенні, підходів до визначення цін на нові й вироби, що випускають уже, надавані послуги з метою збільшення обсягів реалізації, товарообігу, підвищення рівня виробництва, максимізації прибутку й зміцнення ринкових позицій фірми здійснюється в рамках маркетингу.

Установлення ціни - один з важливих елементів маркетингу, що прямо впливає на збутову діяльність, оскільки рівень і співвідношення цін на окремі види продукції, особливо на конкуруючі вироби, впливають на обсяги чинених клієнтами закупівель. Ціни перебувають у тісній залежності з усіма складовими маркетингу й діяльності фірми в цілому. Від цін багато в чому залежать реальні комерційні результати, а вірна або помилкова цінова політика впливає на положення фірми на ринку.

Список використовуваної літератури:

Т. А. Слєпньова, ін. Ціни й ціноутворення: Навчальна допомога. - М.: ИНФРА-М, 2001.

Курс економіки: Підручник. - 3-є вид., доп./під ред. . - Москва: ИНФРА-М, 2000.

Сучасна економіка. Загальнодоступний навчальний курс.- Ростову-на^-Дону: видавництво «Фенікс», 1996.

, Брю ікс: Принципи, проблеми й політика. В 2т.

Липсіц ійне ціноутворення: Підручник. Збірник ділових ситуацій. Тести. - 2-е вид., доп. й испр. - М., Видавництво БЕК, 2001.

// Основи маркетингу//М.: 2000 р.

Економіка підприємства: Підручник// під ред.. проф. . – М.: «Юристъ», 1998 р.

[1] Подробнее этот вопрос рассматривается в книге: , Коссов проект: методы подготовки и анализа. – М.: Издательство БЕК, 1996. – 304 с.