Тема роботи: «Цінова політика підприємства» (на прикладі ТОВ «Агротех» м. Оріхів) (стр. 9 )

 

Рис. 2.3. Графік беззбитковості для визначення цільової ціни товару

Незалежно від обсягу продажів постійні витрати становлять 6 млн. дол. Валові витрати (сума постійних і змінних витрат) ростуть одночасно з ростом збуту. Крива валових надходжень починається з нульової оцінки й піднімається нагору в міру збільшення числа проданих одиниць товару. Крутість нахилу кривій валових надходжень залежить від ціни товару. У розглянутому прикладі ціна товарної одиниці рівняється 15 дол. (з розрахунку одержання 12 млн. дол. за 800 одиниць проданого товару).

При такій ціні фірма для забезпечення беззбитковості (тобто покриття валових витрат надходженнями) повинна продати як мінімум 600 тис. товарних одиниць. Якщо вона прагне до одержання валового прибутку в розмірі 2 млн. дол., їй потрібно продати як мінімум 800 тис. товарних одиниць за ціною 15 дол. за одиницю. Якщо фірма встановить ціну 20 дол. за одиницю, то для одержання цільового прибутку обсяг продажів можна скоротити, але при більше високій ціні ринок, можливо, не захоче закупити навіть менша кількість товару. Багато чого залежить від еластичності попиту за цінами, чого графік беззбитковості не відображає. Такий метод ціноутворення, як правило, жадає від фірми розгляду різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості й одержання цільового прибутку.

Установлення ціни на основі рівня поточних цін. Призначаючи ціну з урахуванням рівня поточних цін, фірма в основному відштовхується від цін конкурентів і менше уваги обертає на показники власних витрат або попиту. Вона може призначити ціну на рівні вище або нижче рівня цін своїх основних конкурентів. В олігополістичних сферах діяльності, де пропонують такі товарні продукти, як сталь, алюміній й ін., всі фірми запитують ту саму ціну. Більше дрібні фірми «випливають за лідером», змінюючи ціни, коли їх міняє ринковий лідер, а не залежно від коливань попиту на свої товари або власні витрати.

Метод ціноутворення на основі рівня поточних цін досить популярний у закордонній практиці. У випадках, коли еластичність попиту із працею піддається виміру, фірми думають, що рівень поточних цін персоніфікує собою колективну мудрість галузі, застава справедливої норми прибутку. Крім того, вони думають, що дотримуватися рівня поточних цін - значить зберігати рівновагу в рамках галузі.

2.6. Установлення остаточної ціни на товар

Знаючи попит на товар, розрахункову ціну пропозиції, а також ціни конкурентів, підприємство готове до встановлення остаточної ціни власного товару. Ця ціна буде перебувати в інтервалі між занадто низкою, що не забезпечує прибутку, і занадто високому, перешкоджаючому формуванню попиту. Мінімально можлива ціна визначається собівартістю продукції, максимальна - наявністю унікальних достоїнств товару підприємства. Ціни товарів конкурентів і товарів-замінників дають середній рівень, якого підприємству й варто дотримуватися при призначенні ціни.

Крім того, перед призначенням остаточної ціни для ринкового продажу підприємство повинне розглянути ряд додаткових міркувань:

1)  урахувати психологію ціносприйняття. Продавець повинен ураховувати не тільки економічні, але й психологічні фактори ціни. Більшість споживачів дивляться на ціну, як на показник якості. Тому ціна (допустимо, що зросла в порівнянні з минулим періодом) повинна бути обґрунтована насамперед якістю. Багато продавців уважають, що ціна повинна виражатися непарним числом, допустимо 299, а не 300 грн. за одиницю товару. Психологічно споживач буде сприймати цю ціну в 200 із зайвим гривень не в 300 і вище;

2)  перевірити передбачувану ціну на предмет надання знижок із ціни, які можуть мати місце під час висновку угод. Як правило, готується кілька варіантів таких угод. Тут знову ж спрацьовує психологія покупця й продавця. Якщо продавець погодився на одну-дві знижок, то покупець може бути задоволений зробленою угодою. Але при цьому в продавця можуть бути ще варіанти можливих знижок, які він не виставив;

3)  крім усього, ураховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як відреагують на неї конкуренти? Довідавшись про встановлену фірму ціні, чи не піднімуть свої ціни постачальники сировини й матеріалів? Чи не вмішаються державні органи, щоб перешкодити торгівлі товарами по цее ціні? В останньому випадку необхідно знати й застосовувати закони, що стосуються встановлення цін.

При призначенні цін на свої товари продавець повинен строго дотримувати положень чинних законів в області ціноутворення. Він повинен уникати:

-  фіксування цін. Продавці повинні призначати ціни без усяких попередніх консультацій з конкурентами. У противному випадку виникає підозри, що вони вступили в змову про ціни. Практика фіксування цін незаконна;

-  цінової дискримінації. Продавець зобов'язаний пропонувати свій товар схожим за родом діяльності торговельним підприємствам на тих самих умовах продажу щодо цін. Однак цінова дискримінація припустима, якщо при поставці товару різним роздрібним торговцям продавець платить різні витрати, а також у випадках, коли виробник поставляє різним роздрібним торговцям той самий товар різного якісного рівня;

-  продажу за цінами нижче мінімально припустимих. Продавець не вправі пропонувати товар за ціною нижчою від собівартості з метою усунення конкурентів;

-  шахрайського завищення цін.

3. Цінова стратегія ТОВ «Агротех»

Розробка самостійної цінової стратегії - постійно відтворений процес. Не можна створити таку стратегію один раз і потім користуватися нею без усяких коректувань багато років. Стратегія ціноутворення повинна постійно перевірятися на основі фактично досягнутих результатів і при необхідності коректуватися. А головне - вона повинна відповідати саме тій загальній маркетинговій стратегії, який у цей момент дотримується фірма.

Нагадаємо, що основними типами маркетингових стратегій є:

1)  проникнення на ринок;

2)  розвиток ринку;

3)  сегментація ринку;

4)  розробка нового продукту або модифікація вже існуючого для завоювання нових ринків (наприклад, для задоволення особливих запитів покупців в інших країнах).

5)  Цей процес припускає облік багатьох факторів, і щоб представити його краще, скористаємося малюнком:

I. Збір вихідної інформації

II. Стратегічний аналіз

III. Формування стратегії

 

 

Як бачимо, процеси розробки цінової стратегії складається із трьох етапів: збору інформації (I); стратегічного аналізу (II); формування стратегії (III).

I.  Збір вихідної інформації

Неуважність до того або іншого типу даних звичайно породжує помилки в розробці цінової стратегії й веде в підсумку до прямих втрат прибутку або її одержанню в менших обсягах у порівнянні з можливим рівнем.

1. Оцінка витрат. Основна увага приділена пошуку відповіді на питання про те, які види витрат є стосовно розглянутого цінового рішення приростними й предотвратимими. Більш конкретно ми повинні з'ясувати наступне:

Які з витрат (включаючи стадії виробництва, обслуговування покупців і технічного сервісу) при зміні обсягів продажів реально будуть приростними (а не середніми)?

При якій зміні обсягів виробництва можуть змінитися також умовно-постійні витрати і як істотним може бути така зміна?

Які з постійних витрат стосовно розглянутого цінового рішення є предотвратимими (тобто ще не перетворилися в безповоротні)?

2. Уточнення фінансових цілей. У ході цієї роботи необхідно одержати відповіді на наступні питання:

Який мінімальний рівень прибутковості необхідно забезпечити фірмі від продажів даного типу товарів?

Чи орієнтована зараз фірма на одержання найвищого рівня прибутковості, на максимізацію загального обсягу прибутку або на одержання прибутку якомога швидше для погашення заборгованостей по раніше притягнутим позиковим коштам?

3. Визначення потенційних покупців. Необхідно усвідомити, які категорії покупців можна зацікавити товаром фірми, і зрозуміти, чому він буде їм цікавий. Це означає необхідність знайти відповіді на наступні питання:

Яка економічна цінність даного товару або послуги для покупців?

Які фактори, крім економічної цінності товару, можуть вплинути на чутливість покупців до рівня ціни:

-  труднощі зіставлення з аналогами;

-  престижність володіння даним товаром;

-  бюджетні обмеження;

-  можливість поділу витрат на закупівлю?

Яким образом сприймаючи цінність і неціннісні фактори формування ценочувствительности розділять загальну масу покупців на різні сегменти?

Чи можна методами маркетингу й позиціювання товару вплинути на готовність покупців платити за товар предпочитает фірмою ціну і який образ це можна зробити найбільше ефективно?

4. Уточнення маркетингової стратегії фірми. Розробка цінової стратегії повинна бути орієнтована на рішення завдань маркетингу в цілому.

Чи належні ціни вирішувати завдання забезпечення проникнення на новий для фірми ринок?

Чи належні ціни сприяти розвитку ринку шляхом залучення до покупки товару нових категорій клієнтів?

Чи належні ціни орієнтуватися на більшу сегментацію ринку й забезпечення більше повного задоволення запитів покупців у певних сегментах?

Чи належні ціни сприяти просуванню на ринок нового продукту або їх варто вписати в ціновий ряд, що зложився на новому для фірми ринку, де вона планує просування нової модифікації вже раніше освоєного товару?

5. Визначення потенційних конкурентів.

Які фірми є основними конкурентами на даному ринку сьогодні або можуть ними стати завтра?

Які довідкові (прейскурантні) ціни існуючих конкурентів і наскільки вони відрізняються від цін реальних угод?