Тема роботи: «Цінова політика підприємства» (на прикладі ТОВ «Агротех» м. Оріхів) (стр. 5 )

Звідси виникає необхідність для ТОВ «Агротех» так будувати свою систему обліку витрат, щоб можливо було визначати не тільки загальну їхню суму й середні величини, але й маржинальні витрати. Без цього рішення про обсяги виробництва й цінах можуть виявитися помилковими

Звернувшись нарешті до більше реальної ситуації - коли фірма може варіювати не тільки обсяги продажів, але й ціни й не є при цьому монополістом, -

ми виявимо закономірності, які ілюструє наступний малюнок.

 

Рис. 1.3

Тут та ж логіка визначення оптимальних обсягів продажів (їх варто нарощувати доти, поки маржинальні витрати не зрівняються з маржинальним виторгом) проявляється вже в зіткненні з попитом. І це означає, що продати більший обсяг товарів фірма може лише при зниженні на них цін («зсковзуючи по кривій попиту»). Але зниження цін породжує двоякий ефект:

з одного боку, зростає число одиниць товару, яке можна продати;

з іншого боку, скорочується виторг, одержувана від продажу кожної додаткової одиниці товару.

Саме по цьому на малюнку крива маржинального виторгу від продажів MR опускається більш прямовисно, ніж крива ринкового попиту D.

Накладаючи на графік ще й криву маржинальних витрат, ми досягаємо двоякого результату:

1)  знаходимо той граничний обсяг продажів, при якому маржинальні витрати MC зрівнюються з маржинальним виторгом MR (позначили як Q2);

2)  знаходимо ту ціну, при якій можливо продати такий обсяг товарів (позначена P1).

Таким чином, якщо фірма ставить своїм основним завданням максимізацію прибутку й має повну інформацію про ринковий попит, а також своїх маржинальних витратах і виробничих можливостях, те її менеджери на основі вищеописаних закономірностей завжди можуть виробити оптимальну комерційну політику, тобто визначити оптимальний обсяг продажів і ціну, при якій весь цей обсяг може бути проданий.

Однак на практиці, як ми вже показали вище, одержати повну інформацію про ринковий попит практично нереально й доводиться задовольнятися лише певними допущеннями. І все-таки навіть у таких умовах розуміння взаємозв'язку обсягів продажів, маржинальних витрат, маржинальної виторги й ціни допомагає знаходити рішення, досить наближені до оптимального.

Відзначимо, що залежно від типу товарів (ринків) і позиції, займаною тією або іншою фірмою, можна розбити всі фірми на дві групи:

1)  фірми, що формують ціни (ціношукачі). Ці фірми мають ринкову чинність, достатньої для того, щоб установлювати на свої товари ціни, відмінні від цін конкурентів. Такі ситуації характерні для ринків монополістичної конкуренції й олігополії;

2)  фірми, що випливають ринковим цінам (ціноотримувачі). Ці фірми мають занадто малу владу над ринком, щоб проводити власну цінову політику, а тому їм не залишається нічого іншого, як продавати свої товари за ціною, що зложилася на ринку (такі ситуації характерні для ринків зробленої конкуренції й ринків з домінуючими фірмами-лідерами).

Відповідно фірми першого типу можуть і повинні розробляти власну цінову політику, тоді як для фірм другого типу це завдання неактуальне - в основі їхньої комерційної політики лежить керування обсягами виробництва, якістю продукції й витратами.

ТОВ «Агротех» є фірмою наступним ринковим цінам, тому що її потужностей не вистачає для домінування у встановленні цін над конкурентами.
2. Ціна й етапи ціноутворення. Методи формування ціни в ТОВ «Агротех»

Практика ціноутворення на ринках закордонних країн виробила досить упорядковану методику розрахунку цін на товари, що може бути використана в практиці вітчизняного ціноутворення:

Таблиця 2.1

ценообразования" width="162" height="78"/>

 

 

 

Установлення ціни на товар - це процес, що складається із шести етапів, ТОВ «Агротех» також дотримується даної концепції.

2.1. Постановка завдань ціноутворення.

Підприємству насамперед треба буде розв'язати, яких цілей воно прагне досягти при реалізації конкретного товару. Найчастіше за допомогою цінової стратегії підприємства можуть бути досягнуті наступні цілі:

1.  Збереження стабільного положення на ринку при помірній рентабельності й досить задовільних інших показниках. Закордонні великі й сверхкрупные корпорації в більшості випадків задовольняються 8-10% рентабельності акціонерного капіталу. Це забезпечує фірмі виживання. Забезпечення виживаності стає основною метою підприємства в тих випадках, коли на ринку занадто багато виробників і панує гостра конкуренція або різко міняються потреби покупців. Щоб забезпечити роботу підприємства й збут товарів в описаних умовах, більшість закордонних фірм ідуть на зниження цін на товари, тому що вважають, що виживання важливіше прибутку. У цьому випадку ціни встановлюються на крапці беззбиткового ведення справи або нижче її. Установлення цін на рівні виживання, як правило, є короткостроковою метою. Це спроба «викупити» час доти, поки виробник не могтиме скоротити витрати в достатньому ступені, щоб дістати прибуток, або ринкова ситуація не приведе до підвищення цін.

2.  Розширення частки ринку, на якому підприємство реалізує свої товари. Часто це зв'язано із прагненням до лідерства на ринку. Багато хто виходять із припущення, що підприємство, якому належить більша частка ринку, буде мати найнижчі витрати й найвищі довгострокові прибутки. Домагаючись лідерства по показниках частки ринку, вони йдуть на максимально можливе зниження цін. Варіантом цієї мети є прагнення домогтися конкретного збільшення частки ринку.

3.  Максимізація прибутку, підвищення рівня рентабельності. Зовсім очевидно, що поставивши таке завдання, підприємства збільшують прибутковість, розширюють відтворені, у тому числі й інвестиційні, можливості підприємства. Акціонерні товариства можуть збільшити виплати дивідендів по акціях. При цьому можуть ставитися завдання збільшення абсолютної суми балансового прибутку, її складових, підвищення рентабельності підприємства (відносини прибутку до капіталу) або рентабельності товарної реалізації (відношення прибутку до собівартості).

4.  Підтримка й забезпечення ліквідності (платоспроможності) підприємства. Це цінове завдання й стратегія маркетингу в умовах ринку завжди актуальні, оскільки стійка неплатоспроможність грозить підприємству банкрутством. Якщо підприємство має надійних замовників і проблеми розрахунків не виникають, то керівництву однаково необхідно чітко представляти ті умови, передумови, які забезпечують стабільну платоспроможність. При цьому варто мати на увазі, що фактична ціна - це оплачена ціна, виражена в надходженні грошей на рахунок підприємства.

5.  Завоювання лідерства на ринку й у визначенні цін – найбільш престижне завдання ціноутворення великих підприємств й об'єднань. Однак на регіональних і локальних ринках лідируюча цінова політика може проводитися й не настільки великими підприємствами. Цінове лідерство відображає положення підприємства на ринку як одного з найбільш активних при встановленні загальних цінових рівнів на якісь види продукції (часто більше низьких, чим діючі, або більше високих на престижний, високоякісний товар). Звичайно, для того щоб зайняти лідируюче положення на ринку, підприємство повинне мати достатній потенціал. Протилежною ціновою стратегією є пасивне проходження за лідером.

6.  Розширення експортних можливостей підприємства. При проведенні даної стратегії підприємству необхідно враховувати особливості ціноутворення на зовнішньому й внутрішньому ринках.

2.2. Визначення попиту на товар

Будь-яка ціна, призначувана підприємством-продавцем, так чи інакше позначиться на рівні попиту на товар. На мал. 2.1 представлена залежність між ціною P і сформованим рівнем попиту q.

Крива попиту показує, яке кількість товару буде продано на ринку протягом конкретного відрізка часу за різними цінами. У звичайній ситуації попит і ціна перебувають в обернено пропорційній залежності, тобто чим вище ціна, тим нижче попит, чим нижче ціна, тим вище попит. Так що, піднявши ціну з P1 до P2, підприємство продасть меншу кількість товару.

 

Рис. 2.1. Загальний вид кривої попиту D

Споживачі з обмеженим бюджетом, зштовхнувшись із вибором альтернативних товарів, будуть купувати менше тих, ціни на які виявляються для них занадто високими.

Закордонні фірми постійно проводять виміри змін попиту залежно від змін цін, тому що цей показник є головним у здійснюваній політиці цін. Розходження в підходах до вимірів диктуються типом ринку. В умовах чистої монополії крива попиту свідчить про те, що попит на товар обґрунтований ціною, що підприємство за нього запитує. Однак з появою одного або більше конкурентів крива попиту буде мінятися залежно від цін конкурентів.

Чутливість попиту до зміни ціни характеризується показником еластичності. Еластичність показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни інший змінної на 1 %. Розглянемо дві криві попиту, представлені на мал. 2.2

 

Рис. 2.2. Нееластичний (а) і еластичний (б) попит