Тема роботи: «Цінова політика підприємства» (на прикладі ТОВ «Агротех» м. Оріхів) (стр. 4 )

Досить часто вид ціни визначався видом ринку, на якому вона утвориться. За цією ознакою виділяються біржові, аукціонні, комісійні ціни. В Україні радянського й пострадянського періоду було прийнято говорити й усе ще говорять про ціни так називаного колгоспного ринку й про кооперативні ціни (установлюваних кооперативними організаціями).

Наявність різних цін на однотипні товари в різних країнах приводить до необхідності використання світових цін, тобто цін світового ринку. Світові ціни являють собою або реально діючі на всесвітньому ринку ціни на товари даної групи, або ціни, визнані на певний період з боку організацій, що відають міжнародною торгівлею, або середні значення цін на ті самі товари, що встановилися в різних країнах і регіонах. У радянській практиці світові ціни мали вкрай обмежене застосування, тому що на внутрішніх ринках діяли тільки державні ціни на імпортні товари, а ходіння іноземної валюти було заборонено. Світові ціни обчислюються звичайно у вільно конвертованих валютах. У міру становлення ринкових відносин в Україні ціни на українських ринках придбали тенденцію наближатися до світового.

Нв й особливу категорію цін представляють ціни неофіційного, так називаного чорного або тіньового ринку. Найчастіше це ціни на заборонені у відкритому продажі товари або на дефіцитні товари, по різних причинах відсутні в цей момент у вільному продажі.

1.4. Цінова політика ТОВ «Агротех»

Ціна - інструмент комерційної політики фірми. І тому всяке обговорення методів і правил ціноутворення набуває сенсу тільки в тому випадку, якщо ми представляємо, чого властиво хоче фірма домогтися, установлюючи ціни на свої продукти або послуги.

Частий опис закономірностей діяльності фірми зводиться до затвердження. Що основною її метою є максимізація прибутку, тобто одержання найбільшої її величини протягом фіксованого періоду часу - кварталу або року. Таке подання багато в чому є спрощенням, оскільки не враховує дві важливих обставини:

1)  не в будь-який період діяльності фірми вона може добуватися максимізації прибутку. Причиною тому - зовнішні обмеження, з якими вона зіштовхується у своїй діяльності. Наприклад, у ситуації появи небезпечних конкурентів для фірми більше важливим може виявитися збереження своєї частки продажів на ринку (або раніше знайдених покупців) - навіть якщо рішення цього завдання зажадає зниження цін і відповідного скорочення величини прибутку в поточному періоді;

2)  максимізація прибутку насправді є завданням виробничої від мети більше глобальної – максимізації цінності фірми[1] , тобто тієї суми грошошей, що власники фірми могли б одержати при продажі її активів за ринковими цінами цих активів. А досягнення цієї основної мети може жадати від фірми навіть тимчасового скорочення розмірів прибутку (наприклад, у період освоєння нових видів продукції або захоплення нових ринкових ніш) заради того, щоб забезпечити собі стійкі перспективи розвитку й ще більше збільшення своєї цінності.

Через це в практиці можна зустріти три основні різновиди цілей фірми:

ЦЕЛИ ФИРМЫ

Таблиця 1.2

 

Природно, що це ніяким чином не применшує важливості завдання максимізації прибутку: фірма, що вирішила всі інші завдання, але не має нормального (з позиції власників) прибутку, не може вважатися успішної. Крім того, не маючи прибутку, фірма втрачає можливості успішно вирішувати різного роду завдання свого розвитку, що може швидко привести до втрати нею свого положення на ринку й запасу ефективності.

І якщо фірма в якості своєї основної (домінуючої) мети вибирає максимізацію прибутку, те її комерційна політика далі визначається тим, наскільки вона може варіювати ціну продажу своїх товарів. Якщо ця фірма не є монополістом або олігополістом і повинна виходити з незмінності ціни, то вона буде домагатися максимізації прибутку за рахунок варіювання обсягів виробництва (продажів).

Логіка такого варіювання показана на малюнку, де зведені воєдино криві виторги від продажів (TR, total revenue), постійних (FC, fixed costs) і загальних (TC, total costs) витрат.

 

Рис. 1.1

Аналізуючи цей графік, оборотна увага на кілька обставин:

1)  він показує співвідношення величин виторгу, витрат і прибутку фірми при різних варіантах обсягів продажів, але для того самого періоду часу, тобто описує статичну ситуацію;

2)  у чинність незмінності ціни крива виторгу від продажів TR проходить через початок координат (при нульовому обсязі продажів виторг дорівнює нулю);

3)  крива постійних витрат FC проходить паралельно осі Q, оскільки по визначенню постійні витрати інваріантні до обсягу випуску (протягом фіксованого періоду часу – місяця або року), що фірма вибере для себе;

4)  т. к. навіть при нульовому обсязі продажів фірма буде змушена нести деякі постійні витрати, те крива загальних витрат TC не проходить через початок координат, і тому при мінімальних обсягах продажів фірма буде зазнавати збитків (крива загальних витрат TC проходить вище кривого виторгу TR).

Нарешті, відзначимо, що оскільки ми розглядаємо ситуацію з незмінною ринковою ціною, то від продажу кожної додатково одиниці товару фірма буде одержувати ту саму величини виторгу, тобто маржинальний виторг буде дорівнювати ціні.

У цих умовах (як видно на малюнку вище), максимум збитків фірма буде мати в тому випадку, якщо обсяг її продажів складе Q0. Цей обсяг характерний тим, що при ньому сума загальних витрат перестає зростати більшими темпами, чим сума виторгу, - ці темпи стають однаковими (дотична до кривої TC паралельна TR).

А якщо фірма зможе забезпечити обсяги продажів більші, ніж Q0, те її виторг TR буде рости в більшій мері, чим загальні витрати TC. Причиною тому буде стабільність суми постійних витрат FC при росту обсягу продажів. У чинність цього загальні витрати будуть збільшуватися лише за рахунок росту суми змінних витрат. Завдяки цьому збитки почнуть скорочуватися, а потім фірма потрапить у ситуацію, коли виторг від продажів стане рівної витратам. Це крапка перетинання кривих TC й TR, їй відповідає обсяг продажів Q1. Це буде означати, що фірма ліквідує збитковість продажів, тобто досягне крапки беззбитковості.

При обсязі продажів Q2 (коли загальні витрати ростуть у тім же темпі, що й виторг від продажів) маса прибутку буде максимальною, а при ще більших обсягах буде ставати усе менше. Причиною тому буде випереджальний ріст маржинальних (граничних) витрат фірми в порівнянні з її маржинальним (граничним) виторгом.

Маржинальні (граничні) витрати – витрати фірми на виробництво додаткової одиниці товару.

Маржинальний (граничний) виторг – виторг фірми від продажу додаткової одиниці товару.

Тому при незмінній ринковій ціні фірмі вигідно нарощувати обсяги продажів доти, поки маржинальний виторг буде перевищувати маржинальні витрати. До цього рубежу продаж кожної додаткової одиниці товару буде збільшувати загальну масу прибутку, одержуваним фірмою. Саме такий обсяг продажів і відповідає величині Q2.

Але якщо фірма перейде цей рубіж, те випереджальний ріст її маржинальних витрат приведе до того, що й загальні витрати почнуть збільшуватися в більшій мірі, чим сума виторгу (саме тому правіше крапки Q2 крива загальних витрат TC піднімається нагору крутіше, ніж лінія загального виторгу). А виходить, загальна маса прибутку почне падати.

Щоб зрозуміти механізм цього процесу краще, подивимося на наступний малюнок.

Як ми бачимо на малюнку, маржинальні витрати (MC, marginal costs), при обсягах продажів менших, чим Q1, по величині уступають середнім витратам (AC, average costs) і спочатку скорочуються в міру того, як фірма домагається росту обсягів продажів. Однак потім (у чинність убутної граничної продуктивності факторів виробництва, приваблюваних фірмою для організації своєї діяльності) маржинальні витрати MC почнуть зростати й при обсязі продажів Q1 зрівняються по величині із середніми витратами AC.

 

Рис. 1.2

Це буде означати, що при такому обсязі продажів середні витрати досягнуть мінімуму (саме тому крива маржинальних витрат MC на малюнку перетинає криву середніх витрат AC у її нижній крапці). А потім ріст маржинальних витрат викличе й ріст середніх витрат (тобто збільшення середніх змінних витрат виявиться більшим, ніж скорочення середніх постійних витрат).

Оборотний також увага на те, що при виборі комерційної політики на основі середніх витрат ми неминуче припустимося істотної помилки. Завищивши максимально припустимий обсяг продажів. Як видно на малюнку, крива середніх витрат перетинає лінію виторгу при обсязі продажів Q3. І звідси, здавався б, треба висновок, що саме цей обсяг й є гранично припустимим, якщо ми не хочемо виявитися в ситуації збитковості (при більших обсягах середні витрати перевищують ціну й фірма зазнає фінансових втрат).

Однак насправді гранично припустимим є обсяг продажів Q2, при якому маржинальні витрати виявляються рівними ціні (маржинальному виторгу) і крива цих витрат перетинає лінію, що позначає рівень цін. І тому кожна додаткова одиниця продукції понад обсяг Q2 зажадає від фірми витрат більших, ніж принесе виторгу. Ігнорування цієї обставини, тобто орієнтація лише на середні витрати, приведе до того, що фірма зробить і продасть обсяг продукції, рівний (Q3 – Q2). І цей обсяг продажів принесе їй лише скорочення, а не приріст загальної маси прибутку.