Програма маркетингу та промоції м. Рівного на 2010-2012 роки (стр. 2 )

ІІ. Етапи формування Програми.

Маркетингова стратегія міста поділяється на два послідовних етапи, які можна назвати позиціонування міста і просування (маркетингова комунікація). Перший етап включає формулювання закодованого послання про місто, а другий – донесення цього послання до цільових аудиторій. На першому етапі визначається яке місто буде просуватись, а на другому – як це буде відбуватись.

Етап 1. Позиціонування міста.

1. Стратегічне планування – включає в себе SWOT - аналіз, визначення пріоритетів, визначення стратегічних задач міста.

2. Планування маркетингової стратегії – охоплює визначення задач маркетингу у відповідності до стратегії міста, цільової аудиторії та вибір маркетингової стратегії.

3. Маркетингові дослідження - соціологічні дослідження, аналіз рейтингів та зацікавлених сторін.

4. Маркетинг іміджу міста – в комплексі формування іміджу, відбір інструментів популяризації (реклами) іміджу, брендінг міста (бренди міста і місто як бренд регіону).

5. Формування унікальної пропозиції міста - унікальні об’єкти, інвестиційні майданчики, проекти, ідеї та маркетингове послання міста.

Етап 2. Просування міста: маркетингова комунікація.

6. Робота з цільовими групами - параметри інформаційного впливу, вибір методів комунікації та інформаційних каналів, «економіка подій».

Однією з форм пропаганди міста є «економіка подій». Ювілеї і дні міста, проведення економічних та інвестиційних форумів, виставок, фестивалів.

7. Робота з мешканцями міста - фандрайзінг, державно-приватне партнерство, волонтерство, стимулювання лідерства.

8. Робота з бізнесом – аналіз зацікавлених сторін, фандрайзінг, механізми державно-приватного партнерства, синдиковане просування.

9. Робота з адміністрацією - визначення задач підрозділам мерії, перехід від галузевого принципу до проектного, моніторинг реалізаціїпрограми.

Основні задачі маркетингу Рівного:

- аналіз існуючого іміджу м. Рівне в Україні;

- стратегічне бачення міста;

- визначення стратегічних пріорітетів розвитку міста;

- розробка концепції іміджу міста;

- визначення цільової аудиторії маркетингу міста;

- розробка бренду міста;

- визначення методів маркетингової комунікації з цільовою аудиторією.

2.1  . Стратегічне планування міста.

За своїм призначенням SWOT-аналіз є «інструментом» для підготовки реалістичних, вартих довіри, планів дій, в яких поряд із середньостроковими стратегічними цілями визначаються короткострокові оперативні цілі – проекти. Упровадження цих проектів повинно, з одного боку, усунути слабкості міста з одночасним посиленням його сильних сторін, а з іншого – повною мірою скористатися сприятливими можливостями, які можуть виникнути завдяки дії зовнішніх сил.

Таблиця 1.

Аналіз внутрішніх чинників: сильні та слабкі сторони м. Рівного

Потенційні внутрішні переваги	Потенційні внутрішні недоліки
Географічне розташування
- вигідне географічне положення - перетин міжнародних автомобільних магістралей - обласний центр - компактне розташування міста
Природно-ресурсний потенціал
- достатньо привабливі природні умови - наявність водойм (річка, озеро)
Стан оточуючого природного середовища та рівень природно-технічної безпеки
- прогрес в інфраструктурі охорони довкілля	- невирішена проблема зберігання побутових і промислових відходів - брак водоочисних споруд
Людський та трудовий потенціал
- висока частка населення працездатного віку - наявність вільних робочих рук - активна позиція окремих груп населення щодо активізації збалансованого розвитку міста - розвинена культура і мистецтво	- міграційний відтік населення працездатного віку - невідповідність професійно-освітнього рівня економічним реаліям регіону
Економічний потенціал
- близькість кордонів з Європейським Союзом - мережа автомобільних шляхів і залізниць міжнародного значення - високий рівень урбанізації - розвинута фінансово-банківська інфраструктура	- недостатня інтенсивність оновлення основних фондів усіх видів - недостатній розвиток рину цінних паперів
Підприємництво
- активна участь приватного сектору - близьке розташування великих ринків збуту - спрощеність дозвільно-погоджувальних та реєстраційних процедур - послідовна підтримка підприємництва з боку місцевих органів влади	- недостатній рівень залучення промисловості з розвиненою технологією - недостатня розповсюдженість сучасних форм господарювання - відсутність дієвого бізнес-інкубатора - недостатня активність діють бізнес-асоціацій та громадських організацій
Розвиток інфраструктури
- густа мережа доріг - забезпеченість електроенергією, газопостачання - наявна базова мережа закладів обслуговування населення - модернізація і розширення телекомунікацій	- поганий стан більшості дорожнього покриття -  брак готельного обслуговування - недостатньо якісний рівень сфери обслуговування - зношеність мереж та засобів ЖКГ
Рекреація та туризм
- доступність для іноземних та вітчизняних туристів - засоби, які можливо використати для польсько-українського туризму	- недостатній рівень благоустрою водойм для туристичних потреб - недостатня кількість туристичного продукту - неточність інформаційного забезпечення для туристів
Просторово-економічний потенціал
- наявність ділянок, доступних для інвестицій
Інше
-  досвід роботи по залученню ресурсів через проектно-грантову діяльність -  активізація транскордонної співпраці -  наявність потужних навчальних закладів -  наявність генерального плану міста

У відповідності до Стратегічного плану розвитку м. Рівне, стратегічними пріорітетами для міста є:

1) розвиток малих і середніх підприємств та інфраструктури бізнесу;

2) залучення інвестицій.

Окрім цього, важливим фактором економічного розвитку міста являється громада. Активізації мешканців, зростання громадської ініціативи, долучання до процесів, які відбуваються в місті, підвищення якості життя – все це позитивно впливає на виконання поставлених стратегічних цілей та завдань.

2.2  . Планування маркетингової стратегії.

Першочерговим питанням при визначенні маркетингової політики є те, яку проблему це дозволить вирішити. Через це, з самого початку потрібно знати, що зміниться і покращиться в місті внаслідок успішного маркетингу. Проведення маркетингу заради маркетингу не має значення. Помилки при формулюванні проблеми часто зумовлюють неправильне визначення цільової групи маркетингу, вибору не ефективних інструментів. Після визначення проблеми важливо дати відповідь на запитання чия це проблема. Кожне місто являє собою конгломерат різних (часто протилежних) інтересів. Для виявлення і визначення ступенів впливу на ситуацію різних соціальних інтересів використовують метод – аналіз зацікавлених сторін.

Проведення аналізу зацікавлених сторін дозволяє визначити:

- зацікавлених та незацікавлених в проведенні маркетингових дій сторін,

- ступінь їхньої зацікавленості,

- ступінь впливу тих чи інших сторін на можливість реалізації маркетингового проекту,

- і найголовніше – стратегія роботи з кожною цільовою групою для максимального врахування інтересів всіх жителів.

Особливим завданням є визначення стратегії, яка б орієнтувалась не на задоволення інтересів більшості міста, а стала компромісом, який задовольнятиме всіх.

В маркетингу міста основними цільовими аудиторіями є:

- постійні мешканці,

- потенційні мешканці,

- інвестори,

- сторонні групи впливу,

- туристи.

Кожна з п’яти цільових аудиторій поділяється на велику кількість категорій. У цьому полягає складність розроблення маркетингової стратегії, зорієнтованої на потреби кожної з категорій. А тому варто виділити групу «споживачів міста», які є найціннішими для нього, і сформують цільову аудиторію маркетингу.

Подальша робота ґрунтується на моментах:

- по-перше – цільова аудиторія повинна бути визначена чітко (в ідеальному випадку зазначається точна кількість суб’єктів). Якщо, наприклад, цільовою аудиторією є інвестори, то потрібно визначитись з тим, які саме інвестори потрібні місту, вітчизняні чи закордонні, які працюють в сфері виробництва чи послуг, розміщують прямі інвестиції чи портфельні, вкладають у великі підприємства чи малі, в існуючі галузі чи в нові й інш.;

- по-друге – організатори маркетингу повинні чітко визначитись, якою бачать поведінку цільової аудиторії у випадку вдалого та успішного маркетингу (інвестор вкладатиме кошти в нове підприємство чи розширить існуюче; потенційні мешканці, які переїдуть до міста, придбають власне житло чи будуть орендувати; сторонні групи впливу просто змінять свою думку про місто чи приймуть конкретні рішення);

- по-третє – потрібно найточніше визначити рівень готовності цільової аудиторії до бажаної поведінки.

З урахуванням особливостей цільової аудиторії визначаються основні задачі маркетингу (табл.2).

Позитивним фактором успішного формування та реалізації маркетингової стратегії є залучення різних прошарків і груп міської громади до формування іміджу міста.

До найбільш ефективних прийомів формування маркетингової стратегії відносять: