- робота експертних тематичних груп за участю різних прошарків міського суспільства,
- бенчмаркетинг – ідентифікація точок зростання міських трендів,
- SWOT - і PEST - аналіз,
- розробка профілю цільових аудиторій (хто яких змін прагне, які очікування від міста),
- аналіз сприйняття брендів міста цільовими аудиторіями,
- використання технологій соціально-культурного проектування - ця методика дозволяє виявляти нові оригінальні ідеї, які покладаються в основу мікропроектів по формуванню іміджу;
- мозковий штурм,
- соціологічні дослідження,
- застосування конкурсних механізмів, наприклад конкурс на найкращу маркетингову ідею чи іміджевий проект.
Таблиця 2.
Задачі зовнішнього маркетингу
Цілі | Задачі | Цільові аудиторії |
Висока якість місцевого середовища | Привабливість життя в місті | Потенційні мешканці |
Благоустрій жителів | Сприятливий інвестиційний клімат | Потенційні інвестори |
Активний економічний розвиток | Залучення туристів, осіб з найвищими денними видатками та на довший час | Туристи, туристичні компанії |
Конкурентоздатність міста на ринку капіталів, праці, ідей | Підтримка і стимулювання місцевих товаровиробників | Потенційні ринки збуту |
Позитивний імідж міста | Зміцнення репутації міста | Вищестоячі рівні влади, сусіди, міжнародні організа - ції, зарубіжні партнери |
До кожного цільового ринку доцільно застосовувати окрему цільову стратегію, яка у кожного міста має бути особливою.
Таблиця 3.
Базові маркетингові стратегії
Стратегія | Зміст можливої діяльності |
Маркетинг іміджу | Діяльність, спрямована на створення, підтримання та позитивні зміни іміджу міста, регіону, території |
Маркетинг персоналу | Формування патріотизму, а також створення приязної мотивації до гостей |
Маркетинг відпочинку, розваг та пам’яток | Природні пам’ятки (гори, моря, озера) або історична спадщина (музеї, церкви, історичні постаті); об’єкти культури та відпочинку (театри, стадіони, культурні і торгівельні центри) |
Маркетинг інфраструктури | Довгостроковий та найбільш стабілізуючий елемент маркетингу міста чи території: інфраструктура є водночас фундаментом та каркасом регіону. Надійне енергопостачання, якісна освіта, чиста вода, розвинуті комунікації, безпека на вулицях |
2.3 . Маркетингові дослідження
Маркетингові дослідження — це систематичне збирання, опрацьовування та аналіз інформації і можливостей, розроблення рекомендацій на підставі цих даних.
Проведення маркетингового дослідження ґрунтується на принципах:
- системність; комплексність; регулярність; об'єктивність; точність; економічність; оперативність.
Регулярні дослідження здійснюють маркетингові агенції з певною періодичністю, незалежно від замовлень, з метою накопичення баз даних, які згодом можна використовувати для визначення загальних тенденцій середовища.
Якісні дослідження передбачають збирання якісної інформації, тобто такої, яка не підлягає вимірюванню. Наприклад, при проведенні маркетингових досліджень міста якісною інформацією є ставлення жителів до міста, до органів влади й інш.
Кількісні дослідження передбачають збирання інформації, яку можна виміряти у натуральних та вартісних показниках (кількість туристів, кількість проведених культурних заходів тощо).
Методами збирання первинної інформації є: опитування, спостереження, фокусування, експеримент, імітація. Найпоширенішим способом збирання вторинної інформації є моніторинг - постійне відстеження чіткого кола вторинної інформації та її систематизація.
Всю інформацію, отриману в ході маркетингових досліджень, поділяють на три групи:
1) про цільові аудиторії:
• відомості, необхідні для сегментування ринку і визначення цільової аудиторії;
• інформація про потреби і пріорітети діяльності цільових аудиторій;
• дані про реакцію цільової аудиторії на маркетингові заходи;
2) про конкурентів, отриману в ході вивчення маркетингових ініціатив міст-конкурентів;
3) про середовище:
• дані про потенціал і тенденції міста;
• дані про методи та інструменти маркетингу міста;
• дані про кращі практики в сфері територіального маркетингу.
Проведення та підтримка рейтингової оцінки м. Рівне.
В країнах Західної та Центральної Європи широко застосовується проведення рейтинговими агентствами дослідження та присвоєння містам відповідного інвестиційного (кредитного) рейтингу на замовлення органів місцевої влади. Це один з обов’язкових перших кроків в процесі виходу міста на міжнародні фінансові ринки, який дозволяє заявити потенційним інвесторам і партнерам про свою кредитоспроможність, показати готовність до роботи цивілізованими методами, відкрито та прозоро. Окрім того, будь-який крупний інвестор при входженні в економічний простір регіону вимагає наявність інвестиційно-рейтингового паспорту.
Оцінка незалежних експертів дозволяє органам влади виявити слабкі місця і попередити виникнення потенційних ризиків. Регіон, якому присвоєне дійсне значення рейтингу, вигідно відрізняється від сусідів та, звичайно, саме на нього будуть звертати увагу інвестори.
Кредитний рейтинг дозволяє його власнику:
- закріпити відносини з усіма типами контрагентів,
- виділити себе серед інших міст і привернути увагу інвесторів,
- заявити про свою ефективну фінансову діяльність, не розголошуючи при
цьому конфіденційної інформації,
- створити сприятливу кредитну історію та фінансову репутацію для
наступного виходу на ринок капіталів,
- оцінити свої показники роботи «зі сторони»,
- визначити ключові стратегічні фактори, які впливають на кредитоспромож-
ність.
Про доцільність використання даного інструмента інвестиційної політики свідчить той факт, що в Росії вже 14-и регіонам присвоєні відповідні рейтинги. В Україні тільки Київ пройшов рейтингову оцінку 2-х агентств.
2.4 . Маркетинг іміджу м. Рівного.
Основою для формування іміджу, бренду і репутації міста являється територіальна індивідуальність, яка включає в себе:
1) офіційні, «розпізнавальні» характеристики, своєрідний паспорт міста (місце на карті, приналежність, назва, герб, прапор й інш.),
2) сукупність особливостей та ресурсів міста. Це природні, демографічні, історичні, соціальні, культурні, економічні, організаційно-правові і інформаційні особливості та ресурси,
3) технології та підходи до роботи, довіра партнерів і експертна інформація, рівень та якість керівництва, особливості спілкування й інш.
На базі територіальної індивідуальності формується імідж, бренд і репутація міста.
Бренд міста
Бренд міста розглядається як сукупність цінностей, які відображають неповторні оригінальні характеристики даного міста і суспільства, загально-відомі, які отримали суспільне визнання та користуються стабільним попитом споживачів.
Бренд формується на основі яскраво-вираженого позитивного іміджу міста, в основі якого знаходяться унікальні можливості задоволення тих чи інших потреб його споживачів. Бренд являється найвищим проявом емоційних переваг споживачів. Одночасно він виступає найважливішим фактором конкурентних переваг і доходів міста, цінним активом економіки.
Вимоги, яким повинен відповідати ефективний бренд міста:
1. Відповідність дійсності - імідж міста повинен відповідати реальності, в іншому випадку у людини може сформуватись недовіра до міста.
2. Привабливість – іміжд повинен донести до людей їх особисті мотиви того, чому їм хотілось би жити в цьому місті, інвестувати в нього, працювати чи подорожувати тут.
3. Правдоподібність.
4. Простота сприйняття.
5. Оригінальність
Основними етапами розробки бренду міста є:
1. проведення стратегічного аналізу соціально-економічної ситуації в місті – оцінка існуючого іміджу у внутрішньому та зовнішньому середовищі;
2. розробка варіантів стратегічного бачення майбутнього міста – прогнозний опис місця міста в його оточенні;
3. формулювання бажаних критеріїв майбутнього стану міста – визначення цільових ринків, на які буде спрямований створюваний бренд міста;
4. формування місії міста, основної цілі стратегії;
5. реалізація задач, моніторинг, коректування – врахування заходів по створенню бренду міста в системі стратегічного планування.
Інструментами формування і просування бренду являються розробка стратегії розвитку міста та конструювання його візуальних і вербальних образів (герб, прапор, слоган й інш.).
Стратегія розвитку міста являє собою документ, який визначає довгострокові напрямки та пріорітети розвитку міста. Крім того, наявність стратегічного документу являється ключовим механізмом конструювання бренду міста і його позиціонування в інформаційному просторі. В стратегії визначається бачення міста в майбутньому, що являє собою основу для формування (чи актуалізації) образу, іміджу та бренду міста.
Таким чином, стратегія створює розкрите обґрунтування бренду, що являє собою перший етап брендінгу. Наступним кроком цього процесу є декомпозиція і деталізація стратегії до набору цілей та задач. Стратегія розвитку є основою для формування бренду, і кінцевою точкою декомпозиції являється формування вербальних та візуальних образів. Іншими словами, слоган, герб, прапор, логотип міста – максимально стиснуте відображення стратегії.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 |
