Маркетинг (стр. 10 )

При покупке ювелирного изделия Cartier Trinity будет выдаваться дисконтная накопительная карта Cartier 3%, действующая на всю продукцию в магазине-дистрибьюторе, но не охватывающая бутики Cartier. Максимальная скидка предусматривает 10%.

6. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №6 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. КОНЦЕПЦИЯ ЖИЗНЕННОГО ЦИКЛА ТОВАРА.

6.1 Цель занятия

Определить стадию жизненного цикла товара на рынке России на основе анализа данных динамики объемов сбыта и прибыли, предложить соответствующие мероприятия комплекса маркетинга.

6.2 Краткие теоретические сведения

Жизненный цикл товара или описывающую его в координатах «время-прибыль» кривую можно разделить на стадии внедрения, роста, зрелости, на­сыщения и спада. Надо чуть добавить теории.

6.3 Жизненный цикл товара - слухового аппарата Naida

Успешный вывод на рынок линейки Naída, первой серии слуховых аппаратов в водозащищенном корпусе для людей с IV степенью потери слуха произошел в 2008 году. Центр слухопротезирования "Лига Слуха" 3 июля 2008 года объявила о начале продаж в России нового класса «умных» слуховых аппаратов, которые поступят в продажу в середине июля. На сегодняшний день слуховые аппараты Phonak Naida Junior IX UP находятся на стадии роста. Об этом свидетельствует приведенные ниже данные.

Чистая прибыль компании Phonak Holding AG, третьего в мире производителя слуховых аппаратов, в 2005-2006 финансовом году выросла на 80% - до 172,47 млн швейцарских франков (110,6 млн евро) по сравнению с 95,86 млн швейцарских франков (61,47 млн евро) за аналогичный период годом ранее. Операционная прибыль за отчетный период выросла на 76% - с 125,8 млн швейцарских франков (80,77 млн евро) до 211,7 млн швейцарских франков (138,8 млн евро). Объем продаж за отчетный период вырос на 31% - с 660,4 млн швейцарских франков (423,5 млн евро) до 866,7 млн швейцарских франков (555,8 млн евро). Такие данные содержатся в опубликованном отчете компании. Компания объясняет рост финансовых показателей успешными продажами новых моделей слуховых аппаратов.

Объем продаж слуховых аппаратов Phonak в 2008 году увеличился на 12,3% по сравнению с тем же периодом (9 месяцев) 2007 года. Рост произошел благодаря успеху таких марок слуховых аппаратов, как Savia Art, Audeo, microPower, Eleva, Extra и Una. Чистая прибыль компании выросла на 15% и составила 841,6 млн. швейцарский франков (522 млн. Евро). В 2009 году, благодаря запуску в 2008 году серий слуховых аппаратов Naida компания планирует увеличить свои продажи еще на 10%. Прогнозы, сделанные в 2009 году, на сегодняшний день полностью оправданы. Динамика чистой прибыли компании Sonova Holding AG за период с 2006 по 2009 гг. (млн. швейцарских франков) проиллюстрирована на рисунке 2.

Рисунок 2 - Динамика чистой прибыли компании Sonova Holding AG

за период с 2006 по 2009 гг. (млн. швейцарских франков)

ю

Таким образом, компании Phonak для укрепления конкурентного положения на рынке слуховых аппаратов Phonak Naida Junior UP, находящихся на стадии роста, необходимо:

- переориентировать часть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование его приобретения;

- повысить качество новинки, придать ей дополнительные свойства;

- своевременно снизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей;в

- увеличить разнообразие сервиса.

7. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №7 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА НА РЫНКЕ

7.1 Цель занятия

Провести сегментацию ранка конкретного товара, выбрать целевой(ые) сегмент(ы),определить и охарактеризовать способ позиционирования фирмы на рынке.

7.2 Краткие теоретические сведения

I. Сегментирование II Выбор целевых III Позиционирование

рынка сегментов рынка товара на рынке

1. Определение		3. Оценка степени		5. Решение о
принципов		привлекательности		позиционировании
сегментирования		полученных		товара в каждом из
рынка		сегментов		целевых сегментов
2. Составление		4. Выбор одного или		6. разработка комплекса
профилей		несколько сегментов		маркетинга для каждого
полученных				целевого сегмента
сегментов

7.3 Позиционирование часов марки PP

Проведем сегментацию рынка по основным пинципам:

-по географическому принципу. Фирма РР поставляет одинаковые вариации часов во все страны. Исключения составляют специально разработанные серии часов, для конкретной страны (например, часы, разработанные в честь 125-летия компании Wempe di Amburgo, продаются исключительно на рынке Германии);

-по демографическому принципу:

а) по уровню дохода: часы предназначены для людей с высокими доходами (миллионеров) и, следовательно, они стоят 3млн. рублей;

б) по полу: Фирма РР производит как мужские, так и женские коллекции часов. Даная модель является мужской;

в) по возрасту: часы ориентированы на мужчин в возрасте от 30-60 лет (мужчины более молодого возраста предпочтут молодежные марки часов – Armany, D&G и др., чем часы выполненный в классическом стиле).

-по психографическому принципу:

а) общественный класс: часы ориентированы на людей с высокими доходами, относящихся к элите общества. Это люди, которые могут позволить себе купить понравившуюся вещь за любые деньги, им важнее качество товара, его марка, а так же цена. Эти люди не могут купить какие-либо дешевые часы, какими бы качественными они не были, им важно выделятся в обществе и подчеркивать свой статус;

б) образ жизни и тип личности: часы предназначены для людей ведущих активный образ жизни, бизнесменов, людей которые находятся постоянно в обществе (на виду), так как иначе у них не будет потребности выделятся и подчеркивать свой статус;

в) данная модель часов предназначена для людей с консервативным мышлением, то есть тех, кто признает классику, а не старается гнаться за модой. То есть это люди, которые не покупают последние новинки, модные в обществе, а придерживаются классического стиля (считающих, что классика всегда в моде);

-по поведенческому принципу:

а) повод для совершения покупки: запланированная покупка. Человек, приобретающий часы за такую стоимость, просмотрит все серии и модели часов, выберет ту, которая ему больше всего подходит и только после этого приобретет её.

Отметим, что поводом для совершения покупки может послужить желание сделать роскошный подарок дорогому человеку или авторитетной персоне в связи с важным событием;

б) по искомым выгодам: человек, покупающий часы марки РР, хочет подчеркнуть свой статус в обществе. То есть, покупая такие дорогие часы, он открыто демонстрирует, что является элитой общества;

в) по степени приверженности марки: Безоговорочные, то есть люди принимающие только марку РР, либо терпимые приверженцы, которые предпочитают 1-2 марки часов (сегодня обеспеченные эстеты могут иметь несколько дорогих часов, демонстрируя их на различных мероприятиях);

д) отношение к товару: положительное - восторженное. Человек приобретет именно эти часы, только в том случае, если они будут его устраивать на 100%. В противном случае он будет искать другую модель;

Вывод: Наш целевой сегмент - это мужчины, доход которые превышает 700т. рублей в месяц, в возрасте от 30-60 лет. Они постоянно находятся в обществе (на виду), признают 1-2 марки часов и покупают часы, чтобы подчеркнуть свой статус и положение. Также люди относящиеся к нашему целевому сегменту являются консерваторами – признают только классический вид часов. Они уже многого добились в жизни и для них первостепенным является марка, качество и имидж, и за то они готовы платить большие деньги.

В связи с этим, фирма РР использует при охвате рынка концентрированный маркетинг. РР производит свои часы, для определенного сегмента рынка, рассмотренного ранее.

Рассмотрим непосредственно позиционирование товара;

РР при позиционировании своих товаров использует конкурентный способ. Часы РР конкурируют с такими марками как: A. Lange & Soehne, Breguet, Rolex, Cartier.

Часы РР позиционируют себя рядом с конкурентами, как более престижный и дорогой товар - товар высочайшего качества и по более высокой цене. Фирма указывает на высочайшее качество, точность и надежность своих часов и подтверждает это различными сертификатами (например, Женевским клеймом, которое ставится только на лучшие товары), а также победами на всемирных выставках часов. Компания выделяется среди конкурентов тем, что полностью контролирует все этапы производства часов и тем самым готова отвечать за качество всех составляющих.

Стоит отметить, что РР выпускает только классические модели, а не стремится как большинство других фирм за новинками моды (все новинки и разработки РР, внедряются только в классическом стиле часов).

Вывод: РР позиционирует свои часы рядом с конкурентами, как часы самого лучшего качества, надежности и точности. Так же она выпускает только элитные - дорогие часы (свыше 10т.$), тем самым показывая, что её часы доступны только избранным.

Рассмотрим каким образом компания реализует это на практике:

- нужно обратить внимание, на то, как оформлены магазины (бутики) часов РР. Дизайн магазинов разработан в классическом стиле (часто ретро), то есть уже с дизайна, РР выделяется классическими направлениями;

- в статьях о часах (в журналах), постоянно рассказывается о качестве часов, о том, что они придают уникальный имидж человеку (опять же доказывают, что данные часы являются лучшими в мире и их могут позволить себе только избранные);

- в рекламе и на витринах. Часы расположены так, чтобы был подчеркнут дизайн и неповторимость каждой модели (расположение часов, подсветка, оформление витрин). Этим РР демонстрирует, что каждая модель является ценностью и каждая по - своему уникальна и неповторима;

- РР часто создает уникальные часы (самые дорогие, самый сложный механизм и т. д.) и как следствие попадает в списки мировых лидеров, укрепляя свой имидж;

- учувствует в различного рода выставках (на них фирма пытается показать лучшие модели, чтобы выглядеть ярче конкурентов).

Вывод: Политика РР, направлена на создание имиджа компании, создающей неповторимые часы, которые доступны только избранным. PR и реклама компании направлены именно на закрепление этого в сознании людей и осознание потенциальными клиентами того, что РР лучше, чем другие марки производящие элитные дорогие часы.

8. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №1 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ

8.1 Цель занятия

Сформировать ценовую политику для товара фирмы; охарактеризовать основные этапы определения цены; обосновать выбор задачи ценовой политики и метода ценообразования.

8.2 Краткие теоретические сведения

Определение цены – это реализация ряда этапов, а именно:

8.3 Ценовая политика для фирмы Cartiet

Целенаправленная ценовая политика фирмы Cartier заключается в следующем: необходимо установить на ювелирные изделия такие цены и изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть как минимум половиной долей рынка и получить намеченный объем прибыли.

1 этап: установление минимальной цены.

Минимальная цена определяется издержками фирмы, которая стремится назначить на товар такую цену, которая полностью покрывала бы его совокупную стоимость. Совокупная стоимость состоит из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки (известные также под названием «на­кладные расходы») ― это расходы, которые остаются неизменными: аренда помещения, теплоснабжение, выплата процентов и т. д. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от объема производства, а переменные издержки меняются в прямой зависимости от уров­ня производства. К ним относят заработную плату основных рабочих, цены на сырье и т. д.

Итак, определим примерную себестоимость кольца Trinity.

Расход материалов:

- золото,6 гр. ≈ $72 (2160 руб.)

-144 бриллианта/ 1,25 карат ≈ $1000 (30000 руб.)

Работа:

-амортизация литейной машины: $20

-подготовка восковки: $20

-шлифование:$2

Итого, себестоимость ≈ $1114 (33420 руб.) = минимальной цене изделия. Розничная цена: $11100 (332990 руб.), что превышает себестоимость примерно в 10 раз.

2 этап: установление максимальной цены.

Для установления максимальной цены нам необходимо проанализировать потенциальный спрос согласно выбранному целевому сегменту:

Qр = Qп*k1*k2*k3*k4*k5*k6*k7*k8,

где Qп – численность целевого сегмента,

K1-влияние уровня потребности-0,5

K2-влияние цены-0,6

K3-уровень среднемесячного дохода потребителей-0,8

K4-степень эластичности спроса-0,3

K5-уровень качества-1

K6-влияние цены товаров-заменителей-0,2

K7-влияние сезонных колебаний-0,1

K8-влияние субъективных вкусов и предпочтений-0,9.

Величина реального спроса составит:

Qр = 380957*0,5*0,6*0,8*0,3*1*0,2*0,1*0,9 = 495 чел.

В нашем случае кривая спроса будет иметь положительный наклон (рис.7), так как увеличение цены на ювелирные изделия может быть продиктовано повышением цен на драгоценные металлы и драгоценные камни. В связи с этим покупатели могут инвестировать средства в ювелирные изделия, благодаря чему и повысится спрос. Кроме того, более высокая цена может свидетельствовать о лучшем качестве изделия. Наконец, по умолчанию многие потребители понимают, что за бренд, его историю, статус и право быть обладателем «ювелирных изделий королей» придется выложить приличную сумму.

Рисунок 7 – Кривая спроса на ювелирные изделия Cartier Trinity

Спрос на ювелирные изделия Trinity прекратится при увеличении цены до 668000 руб. То есть мы превысим себестоимость в 20 раз, что, безусловно, будет являться необоснованным и губительным шагом в ценовой политике.

3 этап: выбор задачи ценовой политики.

Так как фирма Cartier только начинает осваивать ювелирный рынок республики и коллекция Trinity находится на стадии внедрения, то на данном этапе уместна стратегия введения нового товара, или политика «снятия сливок». То есть в течение некоторого периода времени предполагается, что ювелирные изделия Cartier будут пользоваться большим спросом, благодаря рекламной кампании и другим методам ФОССТИС. Cartier установит оптимальную цену, во много раз превышающую норму прибыли. Но проведение этой ценовой политики ограничено во времени, так как конкуренты также будут представлять новые коллекции на рынке республики. Поэтому Cartier, руководствуясь положительным результатом эксперимента со снижением цены, описанного выше, будет практиковать скидки и акции, ступенчато снижая цены.

4 этап: выбор метода ценообразования.

Фирма Cartier использует административный метод ценообразования с ориентацией на спрос. Элитарность товара предполагает, что чем весомее и значительнее бренд, тем активнее спрос и, соответственно, выше цена на товар. Возникает «ценовая дискриминация», означающая, что товар продается по нескольким ценам, в зависимости от вариантов товара. Так, классическое кольцо Trinity, выполненное из золота 750 пробы (8,08гр.) стоит 38900 руб., кольцо с дорожкой бриллиантов (144 бр., 1.25К) - 332990 руб., а кольцо, усыпанное бриллиантами (432 бр., 3.5К) - 898220 руб.

5 этап: Установление ориентировочной цены.

Cartier устанавливает ориентировочную розничную цену 332990 руб. эта цена ниже максимальной и включает в себя совокупные издержки. Кроме того, цены фирм-конкурентов на кольца с аналогичными характеристиками варьируются в диапазоне от 300000 до 380000 руб.

6 этап: рыночный тест и установление окончательной цены.

Рыночный тест будет проходить в магазине-дистрибьюторе «Новелла». Предполагается, что первый месяц после представления коллекции Trinity на рынке республики, будет держаться ориентировочная цена 332990 рублей. Далее магазин проведет акцию, приуроченную к юбилею фирмы Cartier, и снизит цены на 10%, устанавливая их на уровне 299599 рублей.

На основании результатов акции Cartier установит окончательную цену и оценит, будет ли выгоднее снизить ориентировочную цену, оставить на прежнем уровне или быть может повысить ее.

Список литературы

1. Соловьев, : [учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлению "Экономика" и экономическим специальностям] / , , ; Федеральное агентство по образованию, ГОУ ВПО "Российская экономическая академия имени " .— Москва : ИНФРА-М, 2011 .— 335 с.

2. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент : экспресс-курс : пер. с англ. / Ф. Котлер.— 3-е изд. — СПб. : Питер, 2010 .— 480 с.

3. Котлер, Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций : пер. с англ. / Ф. Котлер, Н. Ли.— СПб. : Питер, 2008 .— 384 с.