Маркетинг (стр. 6 )

Как уже было сказано в первом пункте данной главы, фирма «Hennessy» первая сделала ставку на молодежь. Однако, российская стратегия брэнда Hennessy гораздо в большей степени традиционна — элитарна и статусна, чем на Западе, где компания давно сделала акцент на эмоциональность и взаимоотношения мужчины и женщины. Поэтому на российском рынке данная стратегия постепенно закрепляется. Наиболее очевидный способ привлечь молодого потребителя – это кино, вечеринки и культурные инициативы (например, джаз-марафон с участием известных музыкантов), реклама в виде более ярких и дерзких образов.

Еще один распространенный вариант, который также активно используется компанией «Hennessy», - это создание новой упаковки, т. е. усовершенствование традиционного классического дизайна с приданием ему элементов современности. Так, Коньячный Дом «Hennessy» усовершенствовал оформление бутылок всей своей коллекции, особенно это касается молодежной линии гаммы коньяков «Hennessy Timeless».

Легендарный коньяк Hennessy X. O, с давних пор являющийся символом коньячного Дома Хеннесси, является превосходным подарком не только для истинного ценителя хорошего коньяка, но и для любого человека, знающего толк в стиле, роскоши, изысканности и благородстве. Новый коллекционный экземпляр Hennessy X. O предстает в не менее ослепительном праздничном убранстве: графин, украшенный 82-мя кристаллами Swarovski, повторяющими форму виноградной грозди, мгновенно приковывает к себе все взгляды.

В один из приездов в Женеву Килиана Хеннесси появилась идея создать коньяк, идеально сочетаемый с сигарами. Это произошло после того, как известный создатель сигар Зино Давидофф поделился своей идеей с главой компанией Хеннесси о разработке коньяка, имеющего насыщенный и богатый аромат с ярко выраженными тонами ванили и дуба, т. е. столь же яркого, сколь ярка хорошая сигара. Так появились на свет «Davidoff Selection Classic» и «Davidoff Selection Extra», эти два коньяка единственные творения Дома «Hennessy», продаваемые под другой торговой маркой.

Изучение рынка.

В настоящее время продукция марки «Hennessy» распространена по всему миру. По оценкам, Hennessy контролирует 32% мирового рынка коньяка премиум-класса, почти в два раза превосходя ближайших конкурентов Remy Martin, Courvoisier и Martell. Самые большие рынки сбыта Hennessy — Соединенные Штаты, Япония, Юго-Восточная Азия и Китай. К примеру, на российском рынке, одном из самых успешных для Hennessу, его доля среди аутентичных коньяков составляет почти 43%.

Конкурирующий Martell имеет худшие позиции на новых рынках, но лидирует на старых — в Англии, Германии. В то же время у себя на родине, во Франции, Hennessy, как и вообще глобальные коньячные брэнды, пользуются меньшей популярностью.

Спрос потребителей на продукцию известных Коньячных Домов на мировом рынке представлен в следующей таблице (таблица 1):

Таблица 1- Соотношение спроса на продукцию основных производителей коньяка на мировом рынке.

Ведущие производители коньяка в мире	Рыночная доля, занимаемая в США и Юго-Восточной Азии (в %)	Рыночная доля, занимаемая в Германии и Англии (в %)	Рыночная доля, занимаемая на мировом рынке (в %)
Hennessy	35%	19%	32%
Remy Martin	15%	11%	15,2%
Martell	9%	30%	11,6%
Courvoisier	9%	10%	10,9%
Другие марки	32%	30%	30,3%

Коньяк Hennessy есть во всех торговых зонах «Duty – Free» практически при всех международных аэропортах мира. В настоящее время коньяк пользуется стабильным спросом.

О международном авторитете и популярности коньяка во всем мире говорят награды, полученные маркой Hennessy: победа в национальном дегустационном конкурсе «Best Drink - 2010», первое место в профессиональном дегустационном конкурсе вин и коньяков в рамках специализированной выставки индустрии напитков  “АLCO + SOFT’ 2009, первое место в престижном дегустационном конкурсе «World Spiritus Ukraine 2009», Международная премия «Golden Galaxy» и др.

На российский рынок поступает вся классическая гамма коньяков, а именно: Hennessy V. S. (Very Special), Hennessy V. S.O. P. Privilege (Very Superior Old Pale), Hennessy X. O. (Extra Old), Hennessy Paradis и Hennessy Richard. Из особых коньяков марки Hennessy на рынок России поставляются: Hennessy Library, Hennessy Private Reserve,  Hennessy Timeless, Hennessy Ellipse, Hennessy Mathusalem. Еще один коньяк марки, Hennessy Black, только планируется выйти на рынок России.

Рассмотрим рыночную конъюнктуру и ее прогноз на ближайшее будущее.

Рынок коньяка в России не без основания считается трудным — как с точки зрения работы на нем, так и с точки зрения его анализа.

Контроль государства, если иметь в виду защиту рынка от теневого сектора, существует, но весьма условно, зато имеет место множество сложностей с политикой в области акцизов, таможенных пошлин. К тому же, по данным ведущих игроков рынка и отраслевых аналитиков (в их число входят Михаил Блинов, исполнительный директор Союза производителей алкогольной продукции, Алексей Волобуев, директор департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг», Вадим Дробиз, директор российского «ЦИФРРА»), на сегодняшний день на рынке коньяка цена — основа основ. Именно поэтому популярен российский коньяк, недорогие небрендированные позиции. Коньяк не стал менее популярен, но потребительский спрос спустился в низкоценовой сегмент. По долям, занимаемым на отечественном коньячном рынке, страны-импортеры распределяются следующим образом: открывает шествие традиционно Армения, за ней следует Франция, затем идет Молдова, и замыкают процессию Украина и Азербайджан, т. е. коньяки российского производства составляют 80% отечественного рынка, на импорт приходится 20%. Но вместе с тем, на российском рынке из зарубежных производителей наиболее популярна продукция из Франции. Конкуренции ей не может составить продукция ни из одной другой страны, включая Россию. Российские и зарубежные коньяки — это совершенно разная продукция по вкусовым свойствам, по дизайну, по имиджу. Отечественные коньяки очень сильно отличаются от французских по аромату, вкусу и, естественно, по оформлению. В области дизайна, безусловно, лидируют бренды зарубежных, преимущественно французских, производителей.

По данным экспертов департамента региональных дистрибьюторов компании «Лудинг», если говорить о производителях из Франции, то безоговорочное лидерство принадлежит коньяку Hennessy, далее идут такие бренды, как Remy Martin, Martell. Эта продукция имеет обширную дистрибуцию и, соответственно, высокие продажи в своих сегментах

Франция снова подняла вопрос о праве на использование наименований «шампанское» и «коньяк» на российском рынке. Таким образом, нашим производителям поголовно придется поменять наименование, например, на «бренди». Если Франция выиграет дело о наименовании «коньяк», то станет больше работы у масс-медиа: необходимо будет производителям, импортерам и дистрибьюторам донести до потребителя информацию о том, что бренди и коньяк – это одно и то же, что качество определяется не словами на этикетке, а историей, месторасположением, мастерами купажа и т. д. Таким образом, возможно сокращение спроса потребителей на отечественный коньяк, а, соответственно, расширение круга потенциальных клиентов иностранной продукции.

Что касается рынка Уфы, то по данным компании «Мастер Вин», которые предоставила Анна Голиванова, директор по закупкам, доля коньяков от алкогольного прайса компании «Мастер Вин» составляет около 11%, на данный момент лидирующие позиции по продажам занимают российские и армянские коньяки. Покупателей они привлекают более выгодным ценовым предложением по сравнению с импортными аналогами. На сегодняшний день большим спросом пользуются коньяки низкоценовой и среднеценовой группы – от 500 рублей и ниже. Более дорогие коньяки воспринимаются потребителем, скорее, как подарочные, праздничные варианты и, соответственно, покупаются в основном по какому-то поводу. Но несмотря на это, французский коньяк, в первую очередь, «Hennessy» остается востребованным на рынке Уфы. При выборе поставщиков учитывается целый ряд критериев. В первую очередь, это соотношение цены и качества продукции, достойный внешний вид и полное соответствие российскому законодательству. Важны чистота продукта, соответствие всем ГОСТам. Важны отношения с поставщиком, лояльность, наличие бюджетов на продвижение. Если говорить о французских коньяках, то здесь бренд имеет большое значение. Именно поэтому, компания «Мастер Вин» многие годы является официальными дистрибьюторами на территории Башкортостана коньяков «Хеннесси» и «Отард».

Успех «Hennessy» заключается в том, что продукция данной марки принадлежит к категории тех товаров, которые человек выбирает именно из-за торговой марки, не смотря на цену (сказывается длительная работа компании и постоянное совершенствование качества своего продукта).

Изучение покупателя.

Клиенты Дома «Hennessy» делятся на корпоративных клиентов и физические лица. Корпоративные клиенты представлены в виде юридических лиц, таких как дорогие рестораны, клубы, бары, рекламные агентства и др. Побудительными мотивами к покупке коньяка марки «Hennessy» служат:

1)  социальный фактор (потребность в принадлежности к высокому социальному классу;

2)  использование на переговорах высокопоставленных лиц;

3)  преподнесение в качестве подарка;

4)  коллекционирование видов коньячной продукции и др.