Маркетинг (стр. 5 )

- внутренние контактные аудитории. Показателем качества работы любого предприятия является, в том числе стабильность коллектива и те традиции, которые в нем существуют. Компания Phonak может гордиться тем, что многие сотрудники работают больше 35 лет, начали формироваться настоящие рабочие династии. Так, в «Радуге звуков» за 15 лет в большом и дружном коллективе сложились добрые традиции – День семьи, когда на предприятие в гости приходят дети сотрудников, новогодние и 8-мартовские корпоративные вечера, конкурсы поэтов и конкурс на лучшее новогоднее украшение офисов.

3. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №3 КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ РЫНКА

3.1 Цель занятия

Провести комплексный анализ рынка по основным позициям на примере товара конкретной фирмы; выявить ключевые компетенции.

3.2 Краткие теоретические сведения

Комплексный анализ рынка включает:

- изучение товара

а) новизна и конкурентоспособность товара;

б) соответствие требованиям местного законодательства и существующим нормам;

в) способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потребителей;

г) необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями;

- изучение рынка;

- изучение покупателя;

- изучение конкурентов компании:

а) основные марки-конкуренты;

б) ФОССТИС компаний-конкурентов;

в) ценовая политика конкурентов;

г) особенности товаров-конкурентов;

д) оценочные статьи в местной и международной прессе;

е) используемые каналы товародвижения конкурентов;

- правовые аспекты торговли на определенном рынке.

1.3 Комплексный анализ рынка на примере продукции коньячного дома Hennessy

Изучение товара.

а) новизна и конкурентоспособность товара.

В настоящее время Коньячный Дом Hennessy является крупнейшим производителем коньяка во всем мире и занимает лидирующие позиции по продаже своей продукции на рынке. Несмотря на то, что с момента возникновения фирмы в целом технологии производства коньяка остаются прежними (начиная от ухода за виноградом, сбора урожая, заканчивая
созданием коньяка), компании не чуждо и использование новых технологий. Сейчас на бочки мы наносим цифровые коды, которые дают нам информацию о выдержке продукции, цене, качестве.

Например, ранее коньячные спирты и вина (как известно, «Hennessy» использует только один сорт винограда – Уни Блан) дистиллировались вместе с осадком. Полученный продукт хранили зимой на открытых территориях, поскольку повышенная кислотность сохраняет свою индивидуальность только при низкой температуре. Сейчас используются новейшие технологии для соблюдения температурного режима в хранении коньячных спиртов (специальные охладительные установки).

Коньячный Дом «Hennessy» идет в ногу со временем, а, соответственно, и с модифицирующимися потребностями и предпочтениями клиента. Не изменяя своим традициям в создании благородного напитка для знатных аристократических особ, Hennessy первым сделал разворот в сторону молодежи, создал яркие публичные инициативы, призванные завоевать всеобщее расположение и эмоции потребителей, — в этом заключалось новаторское кредо Hennessy. Тем самым, компания расширила круг своих клиентов в виде молодежной аудитории. В частности, нынешняя глава Коньячного Дома Морис Хеннесси первым заметил, что коньяк можно пить и в сочетании с другими ингредиентами, например, с яблочным или апельсиновым соком. На вопрос журналистов о том, не портит ли разбавление соком благородный напиток, господин Хеннесси ответил: «Коньяк – очень элегантная и нежная субстанция. Ее априори нельзя испортить. А микс с соком лишь расширяет аудиторию поклонников коньяка. Ведь, например, женщинам или молодежи сложно пить коньяк в чистом виде из-за его крепости».

Вслед за Hennessy стареющим имиджем коньяка озаботилась и международная ассоциация Национальное межпрофессиональное бюро Коньяка (BNIC — Bureau National Interprofessionel de Cognac). При содействии BNIC в расчете на молодежное потребление практически каждый крупный дом в городе Коньяке представил более легкие марки. Однако самой большой сенсацией, с точки зрения омоложения напитка, стал выпуск Hennessy престижного «Heneessy Timeless». Кроме того, в 2008–2009 годах BNIC содействовал рекламным кампаниям, нацеленным на продвижение коньяка марки среди аудитории, в первую очередь, 25–30 лет. Это еще раз подтверждает то, что Коньячный Дом Хеннесси работает на долгосрочную перспективу и не собирается сдавать своих лидирующих позиций.

б) соответствие требованиям местного законодательства и существующим нормам.

Товарный знак Коньячного Дома «Hennessy» зарегистрирован на территории РФ. Коньяк Hennessy соответствует всем существующим нормам, таким как международные стандарты ГОСТ (обозначенные Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации), нормам и требованиям Федеральной службы по регулированию алкогольного рынка (Росалкогольрегулирование), «Организации по защите прав потребителей». Коньяк марки «Hennessy» получил сертификат качества в Центре Стандартизации и Метрологии РФ, а также специальную региональную марку Республики Башкортостан, подтверждающую подлинность товара и указывающую на оплату всех таможенных пошлин и акцизных налогов.

Дом «Hennessy» при посредничестве компании «Moёt-Hennessy» является членом Европейского форума в поддержку умеренного употребления алкоголя (EFRD). Лозунг данной кампании звучит следующим образом: «Злоупотребление алкогольными напитками пагубно сказывается на состоянии здоровья. Мы призываем Вас к умеренному употреблению алкоголя».

Длительное время качество французского напитка говорило само за себя, но затем власти решили определить границы региона, напиток, изготовленный в пределах которого смог бы по праву носить благородное название «коньяк». Так, в 1909 году французским правительством был издан декрет, официально определивший границы провинции Коньяк. Это объясняется тем, что только из спиртов с происхождением из четырех лучших субрегионов города Коньяка – Гранд Шампань, Птит Шампань, Бордери и Фэн Буа, может изготавливаться настоящий благородный французский напиток, технология приготовления которого передается из поколение в поколение. Стоит отметить, что наиболее ценными считаются коньяки, произведенные в регионах, расположенных ближе к центру провинции (поскольку данная территория имеет неповторимый климат и особый состав почвы); именно в данной местности и сосредоточено производство Hennessy.

По законодательству дистилляция вина на всех коньячных заводах Франции должна быть завершена не позднее 31 марта, это обусловлено сменой климатических условий, которые могут нарушить равновесие ароматических альдегидов и кислоты сахара в молодом вине.

В 1971 году Коньячный Дом Hennessy под маркой «Jas Hennessy & Co» (юридический адрес: ure de la Richonne 16101 cognac cedex - Франция) объединился с фирмой «Moet & Chandon», производящей шампанское, и образовал, таким образом, группу «Moёt–Hennessy» - (MH), которая вскоре объединилась с компанией «Louis Vuitton» - LV, специализирующейся на создании предметов роскоши. Таким образом, образовался концерн LVMH. Это способствовало усовершенствованию структуры правления компанией, причем Дом «Hennessy» имеет полную независимость (компания Hennessy с уставным капиталом 16 588 000 евро зарегистрирована в Реестре торгово-промышленных предприятий г. Коньяк под номером B 905620035).

На продукцию нанесен словесный знак (или марочное название) «Hennessy», официальная символика Коньячного Дома – это вепрь, символизирующий непобедимость, и изображенная рядом рука в доспехах, сжимающая алебарду. Именно этот символ красуется на каждой бутылке коньяка Hennessy.

На контрэтикетке официально импортируемой продукции указывается: наименование продукта, производитель, уполномоченный импортер, состав продукции, дата розлива, срок выдержки, сведения о сертификации продукции, а также информация о вреде алкоголя.

Согласно ГОСТ 13741-91, в зависимости от продолжительности и способов выдержки коньячных спиртов, коньяки делят на ординарные, марочные и коллекционные.

В законодательстве РФ существует целый ряд ограничений на ввоз, продажу, рекламу алкогольной продукции. Если в процессе таможенного контроля и таможенного оформления будут выявлены товары, обладающие признаками контрафактных, таможенным органам надлежит принимать надлежащие меры, предусмотренные в законодательстве РФ.

в) способность удовлетворять существующие и перспективные потребности потребителей.

После войны 1812 года массовое производство коньяка резко сократилось, поскольку продукция практически перестала поставляться на международный рынок, поскольку эпидемия чумы поразила почти всю Англию. Но и в этой ситуации компания справилась с кризисом: врачи стали рекомендовать коньяк как отличное профилактическое средство от чумы, и он стал поставляться в аптеки.

Это очень важный момент в истории развития компании, так как позиционирование напитка, как профилактического средства, поможет ему впоследствии продаваться в США даже во времена сухого закона.

Продукция марки «Hennessy» удовлетворяет различные потребности покупателей, в первую очередь, социального характера (потребность в самоуважении, принадлежности к высокому классу), поскольку коньяк «Hennessy XO» - напиток для самодостаточных, уверенных в себе людей, обладающих тонким изысканным вкусом и стремлением к роскоши.

Кроме того, употребление данного напитка в допустимом количестве оказывает благоприятное влияние на организм: при воздействии на систему пищеварения он активизирует слюнные и желудочные секреции (повышается аппетит); на сердечно-сосудистую систему действует как сосудорасширяющее средство (ощущение тепла); на нервную систему, как стимулирующее (появляется ощущение эйфории, подавляется деятельность тормозных центров, что создает ложное впечатление возросшей умственной активности). Количество потребления этанола предполагается не выше 10-15% общего содержания калорий в рационе питания (для рабочего в пределах 43-63 мл). При соблюдении норм потребления этанола окисление алкоголя не сопровождается никакими токсическими последствиями. Также в коньяке содержатся полифенолы, способствующие сохранению в организме витамина С.

г) необходимость модификации товара в соответствии с выявленными требованиями.