Маркетинг (стр. 9 )

Основываясь на полученных результатах, компании Phonak необходимо скорректировать товарную политику на уровне «товара с подкреплением» (скидки, гарантии, возможность кредита); сконцентрировать усилия коммуникационной политики с учетом выявленных особенностей целевого сегмента, завоевать на российском рынке и рынке РБ репутацию крупной компании с мировым именем.

Приложение А

Данный опросник поможет определить, насколько хорошо Вы слышите и понимаете речь в условиях фонового шума.

1)  Если Вы с кем-то смотрите телевизор, устанавливаете ли вы громкость больше, чем необходимо для остальных, говорили ли Вам об этом?

2)  Часто ли Вам кажется, что люди бормочут или говорят нечетко?

3)  Часто ли у вас бывают проблемы в понимании разговора в условиях

окружающего шума или нескольких говорящих людей?

4)  Случалось ли, что родственники, коллеги или друзья спрашивали,

хорошо ли Вы слышите?

5)  Стараетесь ли Вы избегать торжеств и других коллективных

мероприятий, потому что там слишком шумно и Вы плохо понимаете речь?

6) Во время разговора в машине, ресторане или любом другом шумном месте случается, что вы не понимаете, что говорят?

7)  Устаете ли Вы, когда приходится долгое время разговаривать или

слушать?

8) Приходится ли Вам садится ближе на встречах, совещаниях или за обеденным столом, чтобы лучше понимать речь?

9) Часто ли у Вас бывают проблемы с разборчивостью речи, если Вы не видите лица собеседника?

10) Часто ли Вам бывает трудно определить местоположение источника звука?

Приложение В

Данный опросник поможет Вам при покупке слухового аппарата определиться с моделью.

1) Для кого Вы выбираете слуховой аппарат?

2) Пользовались ли вы когда-нибудь слуховым аппаратом?

3) На что вы в первую очередь обращаете внимание при выборе слуховых аппаратов?

4) Слуховыми аппаратами какого бренда Вы пользовались / хотели бы пользоваться?

5) Слуховыми аппаратами какого типа Вы пользовались / хотели бы пользоваться?

6) На какой ценовой диапазон вы ориентируетесь при выборе слухового аппарата?

5. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №5 ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ФИРМЫ. КОНЦЕПЦИЯ ТРЕХ УРОВНЕЙ ТОВАРА.

5.1 Цель занятия

Овладеть основными принципами восприятия и анализа товара на трех уровнях; научиться определять основной уровень товара.

5.2 Краткие теоретические сведения

Товар - все, что может удовлетворять нужду или потребность и пред­лагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Три уровня товара предполагают рассмотрение любого товара как

- товара по замыслу;

- товара в реальном исполнении;

- товара с подкреплением.

5.3 Рассмотрение трех уровней товара - колец Cartier

Первый уровень товара - товар по замыслу.

«Trinity» - классика ювелирного дома Cartier. Это так называемая «вещь – в - себе», обладающая гениально простой формой. Человек сам наполняет смыслом переплетения колец, что заставляет его чувствовать связь с творением ювелирного искусства и немедленно приобретать его.

Романтичная история о триединстве любви, дружбы и преданности привела к тому, что изделия Trinity часто попадают в «департамент» свадебных украшений и драгоценностей для помолвки, хотя формально никогда не относились к тематическим («bridal») линиям. Классические линии Trinity подойдут как к вечерним, нарядным платьям, так и к стилю casual. Женщина, желающая носить кольцо «инкогнито» может быть уверена, что оно не будет кричать, но лишь шептать о своем происхождении.

Кроме потребности в эстетическом удовольствии созерцать на себе ювелирные творения из драгоценных металлов высшей пробы и бриллиантов высокого качества, покупатели данных изделий приобретают символ успеха Cartier. Часы, к тому же, имеют утилитарное значение, т. е. удовлетворяют потребность ориентирования во времени. Определенная особенность потребительских свойств ювелирных товаров заключается также в том, что срок службы ювелирных изделий из драгоценных металлов исчисляется десятками и даже сотнями лет, т. е. потребитель может вкладывать в них средства, реализуя их функцию сокровищ.

Второй уровень товара – товар в реальном исполнении.

Визитной карточкой коллекции Trinity является кольцо из переплетения трех видов золота 750 пробы: желтое, розовое и белое. Внешний вид ювелирного изделия представлен на рисунке 1. Ценовой диапазон: от 38900 до 1600000 руб.

Рисунок 1 – Внешний вид кольца Trinity

Существует две распространенные версии о сущности и смысле этих колец. Согласно первой, они представляют собой кольца планеты Сатурн, воплощая космизм Trinity, столь популярный в 20-е годы прошлого века. Согласно второй, более классической версии, три гладких кольца символизируют 3 стороны чувства: желтый цвет золота – «преданность», белый цвет платины – «дружба», розовый цвет золота - «любовь».

Необходимость обновления культовых драгоценностей привела к появлению на кольцах различных «pave» («дорожка», как правило, бриллиантовая), к уменьшению пропорции колец (сегодня они могут быть в 2 или почти 3 раза тоньше, чем кольца 1924 года), к включению в линию иных жанров – браслетов (1927 г.), подвесок, сотуаров и серег. Весной 2009 г. вышла новая коллекция Trinity 100, приуроченная к 100-летнему юбилею фирмы Cartier, где каждое ювелирное изделие украшено россыпью бриллиантов в форме звезды.

В витринах магазина изделия выложены на бархатных подушечках алого и черного цвета с логотипом Cartier. Индивидуальную упаковку – футляр с логотипом Cartier, устланный изнутри алым бархатом, можно отнести к внутренней части упаковки. Роль внешней упаковки играет белая оберточная бумага, скрепленная двумя сургучными печатями по бокам, а также фирменный бумажный пакет магазина-дистрибьютора, задачей которого является привлечение внимания покупателей и защита внутренней упаковки. На пакете изображено название магазина, контактные данные, на дне пакета - место его изготовления и отпечатки.

Для нашей фирмы марочным названием является Cartier, и товарным знаком является Cartier (рис.2).

Рисунок 2 – Логотип Cartier

Правовая охрана товарного знака в Российской Федерации представляется на основании его государственной регистрации в порядке, установленном законом, или в силу его международных договоров. Право на товарный знак охраняется законом. Если международным договором РФ установлены иные правила, чем те, которые содержатся в данном законе, то применяются правила международного договора.

Правовая защита товара осуществляется на основе Закона Российской Федерации от 23 сентября 1992 года № 000-1 «О товарных знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров».

Третий уровень товара – товар с подкреплением.

Сервис товара имеет несколько составляющих, которые нужно тщательно прорабатывать. Одна из составляющих - это предпродажный сервис. Он заключается в том, что у каждого отдельного покупателя есть какие-то свои индивидуальные требования к ювелирным изделиям. Для кого-то важны прежде всего качество, уникальность, история и традиции ювелирного дома, для других – модные тенденции и говорящий лейбл.

Продавцам роскоши необходимо ориентироваться в мотивации целевых групп, поскольку потребитель на этом месте менее всех склонен прощать ошибки коммуникаций. Нужно абсолютно точно определить, «традиционный», «праздный» или «подражающий» потребитель стоит перед вами, и в зависимости от этого продавать «изделие ювелирного искусства из сплетения трех видов драгоценных металлов и драгоценных камней высшего качества» или «бренд Cartier». То есть предпродажные сервис – это, как правило, работа персонала по «подгонке» конкретного товара под конкретного покупателя.

Другая составляющая – это послепродажный сервис. Он в свою очередь также состоит из гарантийного и послегарантийного типа. Cartier предусматривает гарантию только на часы – 2 года. На этих этапах фирма берет на себя обязательства по ремонту ювелирных изделий. В первом случае Cartier выполняет работы бесплатно, во втором - за счет клиента. В случае, если обнаружен брак, проводится экспертиза за счет фирмы. Если устанавливается, что дефект произошел по вине производителя, то клиент может или заменить изделие другим аналогичным, или возвратить его стоимость с материальной компенсацией 2%. Если дефект произошел не по вине фирмы, то он может быть устранен за счет клиента. Сервисный центр в России расположен в Москве (Столешников пер.,7). Информация от него постоянно поступает в Дом Cartier в Париже, в офис дилера Richemont group и на завод-изготовитель в Женеве, чтобы ювелиры могли своевременно принимать нужные решения. Кроме того, именно через сервисный центр поддерживается постоянная связь с потребителями. Если клиент усомнится в подлинности изделия Cartier, купленного как в бутике, так и в магазине-дистрибьюторе, то на основании письменного заявления проводится экспертиза за счет клиента в сервисном центре.

Магазин-дистрибьютор, где будет представлена фирма Cartier, устроен по принципу бутика-салона. Здесь есть специальная комната для очень состоятельных клиентов, в которой гостям предлагаются не только чай и кофе, но и дорогие вина и коньяки. В магазине можно сделать заказ на изготовление предметов haute joaillerie по каталогу Cartier. В бутике посетителей ожидает библиотека с подборкой книг и журналов по ювелирному искусству в целом и достижениям фирмы Cartier в частности.

В ходе проведения эксперимента, сутью которого являлось определить, повысится ли спрос на 5% при снижении цены на изделия Cartier на 10% сроком на 3 недели, мы выяснили, что спрос повысится на 8%. Это говорит о том, что периодические акции недолговременного снижения цены приводят к увеличению спроса на продукцию. Такие акции, приуроченные к торжественным датам, в том числе и предпраздничные, предновогодние скидки будут практиковаться в магазине-дистрибьюторе.