Маркетинг (стр. 7 )

Продукция Hennessy не нуждается в представлении, поскольку еще несколько столетий назад коньяк марки Hennessy зарекомендовал себя как напиток благородных кровей, пользующийся успехом у известных и состоятельных людей; по сей день репутация компании оказывает благотворное влияние на ее деятельность. Несомненно, коньяк Hennessy – это обязательный атрибут принадлежности к элите.

Изучение конкурентов компании «Hennessy».

а) основные марки-конкуренты.

На данный момент основными конкурентами компании являются Торговый Дом «Remy Martin» и Торговый Дом «Martell». Неплохие перспективы имеет фирма «Courvoisier», поскольку за последние 5 лет она подняла свои позиции на 15 %, с таким течением обстоятельств Courvoisier может войти в число основных конкурентов Дома «Hennessy».

При этом все конкурирующие брэнды имеют похожую историю своего продукта. Отличия между ними появляются на уровне имиджа, рекламы, позиционирования и методов продвижения, то есть той самой оболочки. Легенда общая, но каждый рассказывает о собственном месте в мире.

б) ФОССТИС компаний-конкурентов.

Поскольку все рассматриваемые нами марки-конкуренты давно зарекомендовали себя на рынке, то в системе ФОССТИС компании акцентируют свое внимание на мероприятиях по стимулированию сбыта.

Основными мероприятиями СТИС конкурирующих производителей являются нововведения в производстве, оформлении и продаже коньяка, спонсирование различных мероприятий, проведение рекламных акций.

Для главного конкурента Коньячного Дома «Hennessy» характерны следующие мероприятия: Remy Martin представляет праздничную бутылку VSOP в ярком красном «облачении», а также новый коньяк «Diamant» стоимостью 1000 долларов. Еще одно немаловажное введение – это выпуск лимитированной серии коньяка в изысканно оформленных бутылках в преддверии 63-го Каннского кинофестивал (Remy Martin является спонсором знаменитого мероприятия с 2004 года). Эксклюзивный коньяк в матовых 1-литровых бутылках — в честь знаменитой ковровой дорожки их сделали малиново-красными — можно будет приобрести в середине апреля.

Говоря о ФОССТИС фирмы «Martell», отметим, что она объявила о своей новой культурной инициативе в рамках программы спонсорства Версаля, начало которой было положено в 2007 году. На этот раз бренд профинансировал реставрацию передней королевы. Кроме того, коньяк премиум-класса «Martell» обновляет интерьер своих магазинов, отдавая дань богатому наследию бренда, современным направлениям в дизайне и мастерству создателей напитка. Также совместно с Pernod Ricard, коньячный дом «Martell» выпустили уникальный продукт, своего рода кульминацию стиля и мастерства — «L'Or de Jean Martell». 

Что касается мероприятий СТИС Торгового Дома «Courvoisier», то они следующие: в июле 2010-го бренд Courvoisier организовал двухнедельный летний фестиваль «Revolutionary Spirit 2010», источником вдохновения для которого стали члены сети «Courvoisier The Future 500». В рамках этого фестиваля компания устроила целый ряд очень необычных мероприятий совместно со своими старыми и новыми партнерами. Также компания запускает первый конкурс, посвященный пуншу, в Британии местные бармены будут бороться за звание Мастер пунша 2010.

в) ценовая политика конкурентов.

Сравним цены схожей продукции марок-конкурентов «Remy Martin», «Martell», «Courvoisier» (на примере двух видов коньяка из классической гаммы и одного особого коньяка со сравнительно сходными потребительскими свойствами).

Таблица - Ценовая политика основных конкурентов компании «Hennessy»

Вид коньяка	Hennessy (цена в руб.)	Remy Martin (наименование, цена в руб.)	Martell (наименование, цена в руб.)	Courvoisier (наименование, цена в руб.)
XO (0,7 л)	7200	6900	6500	5900
VSOP (1 л)	3200	3000	2800	2850
Особый вид	Hennessy Ellipse 29500	Rémy Martin Black Pearl Grande Champagne 29500	Коньяк L’Art de Martell 29000	Коньяк L’Esprit de Courvoisier 29000

Таким образом, цены «Hennessy» незначительно отличаются от конкурентов, но все же, они превышают стоимость продукции «Remy Martin», «Martell» и других производителей. Следовательно (в соответствии с высоким спросом на продукцию «Hennessy»), можно сделать вывод о том, что фирма диктует цены на рынке, а конкуренты, в свою очередь, ориентируются на цены, устанавливаемые компанией.

г) особенности товаров-конкурентов.

Для того чтобы полностью владеть ситуацией на рынке, фирма должна хорошо изучить сильные и слабые стороны конкурентов. Рассмотрим товары известных марок производителей коньяка, имеющие определенные особенности и уникальные свойства:

1)  Remy Martin VSOP. Его преимущество заключается в том, что Remy Martin - мировой лидер в данной категории. Каждая третья продающаяся в мире бутылка VSOP является коньяком Remy Martin;

2)  Rémy Martin «V» (чистый коньячный спирт) — это первый
«прозрачный» алкогольный напиток;

3)  Remy Martin Extra – это один из немногих коньяков, в котором помимо аромата жасмина, сухих чайных листьев отчетливо чувствуется запах коробки сигар, придавая незабываемые ощущения;

4)  L’Or de Jean Martell. Дизайн упаковки разработан международным брендинговым агентством Dragon Rouge. Эксклюзивный коньяк заключен в хрустальный декантер в форме капли, изготовленный на заказ мастерами Cristal de Sevres;

5)  Martell VSOP Ritz Exclusive Edition. На новой бутылке, помещенной в прозрачную подарочную коробку, присутствует изящная золотая гравировка с названием отеля, а этикетку обрамляют золотистые цветочные узоры в стиле Ritz. Новый дизайн соединяет в себе верность традициям, утонченный характер, стремление к совершенству, одновременно присущие элитному отелю и коньяку премиум класса;

6)  Courvoisier — L’Essence de Courvoisier. Узнаваемая каплевидная форма бутылки — визитная карточка бренда Courvoisier — стала более роскошной и элегантной в золотой отделке хрусталя Baccarat;

7)  Beam Global. Новая лимитированная премиум-версия коньяка Courvoisier Eagle (Орел).  Courvoisier Eagle — это настоящая легенда среди французских коньяков. Надо отметить, что приобрести этот коньяк можно лишь по заказу. Позиция  Courvoisier Eagle формирует важную часть стратегии по увеличению доли элитных позиций. Проект Eagle займет вершину рынка элитных французских коньяков в ценовом диапазоне свыше 2500$.

д) оценочные статьи в местной и международной прессе.

Рассмотрим прогнозы, касающиеся импорта коньячной проукции, то поставки импортного коньяка продолжают расти. В январе 2009 году прирост к январю 2008-го составил 12%. При этом прирост поставок в 2008 году к 2007-му по итогам года составил 17,2%. Импорт коньяка в 2010 году способен по итогам года выйти на уровень 2005-го, когда в Россию еще шли интенсивные поставки молдавской и грузинской продукции (на рынке преимущественно преобладала продукция французских и болгарских производителей).

Рассмотрим основных импортных поставщиков коньяка за 2009-2010 гг. в России, представленных на следующей диаграмме (рисунок 2).

Рисунок 2. «Основные импортные поставщики коньяка за 2009-2010 гг. в России».

На сегодняшний день (по данным Национальной алкогольной ассоциации) прогнозы аналитиков следующие: предложение коньяков и винных напитков в России в 2005-2009 гг. возросло на 8,5-13,7% в год. В 2010 г. рост объема предложения замедлится. В 2011-2014 гг. предложение коньяков и винных напитков в России будет снижаться, поскольку рынок уже насыщен и спрос на данные продукты не будет расти, как в докризисные годы. Внутреннее производство коньяков и винных напитков вносит основной вклад в предложение товаров в России. Максимальная доля импортной продукции на рынке наблюдалась в 2005 г и составляла 34,5% от объема предложения. В 2006-2009 гг. доля импорта коньяков и винных напитков в общем объеме предложения снижалась и в 2009 г. составила 7,1% от всего объема предложения. В 2010-2014 гг. доля импортной продукции на рынке коньяков и винных напитков будет составлять 7,5-10,7% от объема предложения.
Спрос на коньяки и винные напитки в 2005-2009 гг. рос и к 2008 г. достиг 143,6 млн. л. В 2009 г. спрос на коньяки и винные напитки снизился на 8,5% по сравнению с 2008 г. Падение спроса связано с переходом потребителей на более дешевые спиртные напитки в связи с экономическим кризисом. В 2010-2014 гг. восстановление экономики страны будет способствовать росту спроса на коньяки и винные напитки в России среди населения.

е) используемые каналы товародвижения конкурентов.

Все основные марки-конкуренты компании «Hennessy» используют в большей степени третий уровень канала передвижения, тем самым, реализуя свою продукцию через крупных и мелких оптовиков и розничных торговцев. Встречается также нулевой уровень канала, т. е. поставка продукции непосредственно от производителя к покупателю (распространяется на VIP-клиентов, либо крупнейших корпоративных клиентов). Например, продукция Дома «Martell» поступает на российский рынок через официального представителя фирмы в Москве - компанию «Перно Рикар», далее ее поставкой занимаются крупные оптовые сети и розничные магазины, алкогольные бутики.

4. ПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ №4 МЕТОДИКА ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА

4.1 Цель занятия

Поэтапно разработать методику исследования рынка товара конкретной фирмы в сложившейся рыночной ситуации.

4.2 Краткие теоретические сведения

Маркетинговое исследование рынка включает следующие этапы:

- выявление проблем и формулирование целей исследования;