Маркетинг (стр. 8 )

- отбор источников информации;

- сбор информации;

- анализ собранной информации;

- представление полученных результатов.

4.3 Разработка методики исследования рынка для слухового аппарата

«Phonak Naida Junior IX UP»

Фирма Phonak давно и успешно функционирует на мировом рынке медицинских приборов.

Разработать эффективные мероприятия в области маркетинга невозможно без проведения методики исследования рынка. Поэтому, мы сочли весьма актуальным реализацию методики исследования рынка для медицинского прибора данной фирмы, малоизвестного на рынке РБ, слухового аппарата Phonak Naida Junior IX UP.

Разработка методики исследований производится с учетом региональной специфики, а также характерных особенностей рынка республики Башкортостан.

1 этап – выявление проблем и формулирование целей исследования.

Управляющий по маркетингу компании Phonak и исследователи сошлись на том, что проблема в недостаточном количестве привлекаемых ею клиентов на рынке России. Из этого вывода следуют следующие подпроблемы:

- какие критерии предъявляют потребители к слуховому аппарату;

- как привлечь к покупке слуховых аппаратов Phonak больше покупателей.

Цели исследования:

1) поисковые:

- уточнение характеристики целевого сегмента потребителей;

- выявление сильных и слабых сторон наших конкурентов;

- какие методы коммуникационной политики будут наиболее эффективными.

2) описательные:

- определение численности людей с физиологическими отклонениями в области слуха;

- определение численности людей, пользующихся слуховыми аппаратами;

- определение численности людей, знающих о компании Phonak;

- уточнение структуры доходов населения по республике Башкортостан за период с 2008 по 2010 год.

3) экспериментальные:

- приведет ли снижение цены на слуховой аппарат Phonak Naida Junior IX UP на 7000 рублей к увеличению объема продаж;

- приведет ли увеличение срока гарантии на слуховые аппараты с одного года до двух лет к увеличению объема продаж.

2 этап – отбор источников информации. На этом этапе определяется вид интересующей заказчика информации и осуществляется сбор вторичных и первичных данных.

Сбор вторичных данных. Вторичные данные включают в себя внутренние и внешние источники информации.

Внутренние источники включают в себя отчеты о прибылях и убытках, балансовые отчеты, показатели сбыта на российском рынке, счета фактуры, учетные ведомости товарно-материальных ценностей, отчеты предыдущих исследований.

Внешние источники информации:

1) издания государственных учреждений:

- «Справочник крупнейших компаний Швейцарии» - ежегодное издание, включающее в себя 4000 ведущих компаний Швейцарии по всем секторам экономики: промышленность, оптовая и розничная торговля, строительство, транспорт, сельское хозяйство, банки, финансовые и страховые компании;

- «Краткий статистический обзор России» содержит обобщенные данные о демографических, экономических, социальных и прочих аспектах российской экономики и российского общества;

- «Статистический ежегодник» - в сборнике представлены статистические данные о социально-экономическом положении населении России в сравнении с предыдущими годами. В сборник включены таблицы, характеризующие развитие отдельных видов экономической деятельности.

2) периодика, книги:

- «Маркетинговое консультирование» - в книге представлен маркетинговый подход к консультированию, приведены обзоры реально выполненных проектов, методы решения типичных проблем;

- журналы, посвященные медицине – «Здоровье», «Медицина в цифрах», «Твой Доктор», «Лечащий врач», «Русский медицинский журнал», «Педиатрия. Журнал имени »;

- «Лучшие люди России» - энциклопедия уникальна и отличается тем, что рассказывает о деятельных людях нашего времени и преуспевающих компаниях всех российских регионов, вносящих вклад в дело научного прогресса России;

- среди журналов, посвященных маркетингу, - «Практический маркетинг», «Маркетинг PRO», «Практика рыночных исследований», «Маркетинг и маркетинговые изделия», «Руководство по маркетингу»;

- полезные общеэкономические журналы – «Форбс», «Эпиграф», «Новые рубежи», «Финанс».

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. К ним относят результаты наблюдения, результаты опроса.

Сбор первичных данных. Исследователи компании Phonak могут воспользоваться экспериментальным методом сбора данных. Выберем для проведения эксперимента две точки продаж слуховых аппаратов компании Phonak, принадлежащих одной фирме, но находящихся в разных районах города. Если от цены ничего не зависит, мы должны обнаружить сохранность объема продаж на прежнем уровне.

Другой способ сбора первичных данных – наблюдение. Исследователи фирмы Phonak могут обосноваться в различных центрах слуха, клиниках и медицинских центрах, слушая, что говорят люди о разных марках слуховых аппаратов. Они могут прийти в качестве друга, родственника вместе с человеком, нуждающимся в помощи, на консультацию специалиста для того, чтобы узнать о качестве обслуживания во время приема и умении специалиста справляться с подбором, продажей и настройкой слуховых аппаратов. Такие наблюдения, возможно, натолкнут на полезные идеи, которые компания Phonak могла бы оценить.

Компания Phonak для сбора первичных данных также может провести опрос, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей и т. п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории. Респондентов чаще всего ищут в различных центрах слуха, клиниках и медицинских центрах. Вопросы относятся к повседневным ситуациям, в которых возможно возникновение проблем с разборчивостью речи даже у людей с минимальными потерями слуха. Примерный перечень вопросов продемонстрирован в приложениях А, В.

При описательном исследовании наиболее уместен сбор статистических данных.

3 этап – сбор информации. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опроса возникают несколько крупных проблем. Некоторые опрашиваемые могут отказаться участвовать в опросе. Другие могут отвечать пристрастно или неискренне.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.

При сборе статистических данных необходимые для исследования данные могут, во-первых, отсутствовать, во-вторых, быть неверными.

4 этап – анализ собранной информации. Из совокупности полученных данных извлекаются наиболее важные сведения и решения, благодаря которым исследователь может представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений.

5 этап – представление полученных результатов. В соответствии с поставленными описательными целями необходимо привести динамику уровня дохода населения РБ и данные о изменении численности людей, имеющих проблемы со слухом. Данные взяты с официальных сайтов www. bashstat. ru и www. . Число людей с нарушением слуха в России превышает 13 млн., в том числе более 1 млн. - это дети. На 1000 нормальных родов приходится 1 ребенок с полной глухотой, у 2 глухота развивается в течение первого года жизни. Среди новорожденных, находящихся в палатах интенсивной терапии и среди недоношенных детей с массой тела при рождении менее 2 кг частота встречаемости тугоухости значительно увеличивается и составляет около

15-20 детей на 1000 новорожденных. Исследования также показали, что из пяти человек, кому необходим слуховой аппарат, только один им действительно пользуется. В среднем, люди с нарушениями слуха ждут почти десять лет, прежде чем начинают предпринимать какие-либо действия.

В 2009 году денежные доходы населения республики Башкортостан сложились в среднем за месяц 16119,1 рубля на одного жителя. Среднемесячная заработная плата в 2009 году составила 14987,2 рублей, что на 7,4% больше, чем в 2008 году. Сегодня размер среднемесячной заработной платы по республике составляет 16027,55 рублей. Динамика среднемесячной заработной платы населения по республике Башкортостан за период с 2008 по 2010 год продемонстрирована на рисунке 1.

Рисунок 1 – Динамика среднемесячной заработной платы населения по РБ за период с 2008 по 2010 год (в рублях)

В соответствии с поставленными экспериментальными целями в одном из центров хорошего слуха «Радуга звуков» цены на слуховые аппараты Phonak Naida Junior IX UP снизились на 7000 рублей, а в другом центре остались неизменными. К концу эксперимента в центре «Радуга звуков» с заниженными ценами объем продаж возрос на 10%. Таким образом, можно сказать, что цена на слуховой аппарат оказывает непосредственное влияние на объемы продаж. Такой же эффект имел место при увеличении срока гарантии на слуховые аппараты с одного года до двух лет.

На сегодняшний день целевым сегментом потребителей слуховых аппаратов Phonak Naida Junior IX UP являются семьи с детьми в возрасте от 0 до 18 лет, имеющие проблемы со слухом; уровень доходов семьи должен быть выше среднего, а образование родителей – скорее высшее. Исследователи обнаружили, что большая часть целевого сегмента потребителей слуховых аппаратов Phonak Naida продолжают считать компанию Phonak очень мелкой фирмой, несмотря на то, что в масштабах России она вышла на третье место среди крупных производителей слуховых аппаратов. Худшее заключалось в том, что люди с физиологическими отклонениями в области слуха предпочитали крупных производителей слуховых аппаратов мелким, будучи уверенными в том, что крупные компании надежнее, что слуховые аппараты крупных производителей безопаснее и что у них более опытные работники.

В настоящее время основным конкурентом компании Phonak на рынке республики Башкортостан являются такая известная фирма, как Siemens. Преимущество данной компании заключается в том, что она уже более ста лет занимается производством медицинской техники, а также светотехники, электротехники, электроники и т. д. Подразделение слуховых аппаратов фирмы «Siemens» начало работу в 1993 году, однако компания Phonak функционирует в этой области с 1947 году. Несмотря на то, что Siemens имеет достаточно небольшой опыт работы по слухопротезированию, а третьем омпания сумела завоевать положение лидера на рынке.