Анализ отрасли (стр. 4 )

Zпр2 – себестоимость производства единицы продукции 2;

Эффект проявляется за счет того, что предельные издержки производства одного продукта сокращаются по мере увеличения выпуска второго продукта.

15. Сбалансированность спроса и предложения в отрасли. Определяется как разность между объемами сбыта и объемами производства продукции в отрасли.

Спрос и предложение считаются сбалансированными в том случае, если разность равна нулю, либо отклоняется от него незначительно (не более чем на 5%).

Более привлекательными для конкурентов представляются отрасли со сбалансированным спросом и предложением, либо с дисбалансом в пользу спроса. Дисбаланс в пользу предложения свидетельствует о высокой интенсивности конкуренции между базовыми предприятиями.

16. Ориентация отрасли на внутренний или внешний рынок

Если объем продаж отрасли на внешний рынок превышает 50% общего объема отраслевых продаж, отрасль считается экспортоориентированной.

В противном случае (если в структуре объема продаж отрасли доминируют продажи на внутреннем рынке и они составляют более 50% совокупных рыночных продаж) отрасль считается ориентированной на внутренний рынок.

Отрасли, ориентированные на внутренний рынок, но с объемами продаж на экспорт, превышающими 25% общего объема продаж, носят названия отраслей с доминированием экспорта.

Если большая часть товаров, реализуемых на отраслевом рынке, приобретаются за рубежом – отрасль считается импортоориентированной.

АНАЛИЗ ПЯТИ СИЛ КОНКУРЕНЦИИ (МОДЕЛЬ М. ПОРТЕРА)

В каждой отрасли на организацию может действовать только ПЯТЬ факторов — конкурентных сил. Фирмы способны воздействовать на каждую из пяти сил посредством собственной стратегии.

		Поставщики
Новые участники (потенциальные конкуренты)		Соперничество между конкурентами внутри отрасли (центральный ринг)		Заменители
		Покупатели

Сила 1. Соперничество между конкурентами (центральный ринг)

Из всех «пяти сил», действующих в отрасли, наиболее очевидная — это интенсивность конкуренции. Она определяет, каким образом созданная в отрасли ценность распределяется между конкурентами. В процессе анализа центрального ринга мы должны определиться с ответами на следующие вопросы:

1) Какие структурные факторы существуют в отрасли (конкурентные силы)?

2) Базовые условия в отрасли?

Анализ конкурентов - второй этап анализа центрального ринга. Он начинается с идентификации конкурентов, которую можно проводить двумя способами:

1) определение конкурентов с позиций покупателей;

2) определение конкурентов как стратегических групп.

Определившись с конкурентами, необходимо подробно изучить их. Рассматриваются:

1) размер, рост и прибыльность.

2) имидж и стратегия позиционирования

3) задачи и заинтересованность конкурента

4) текущая и прошлые стратегии конкурентов

5) организация и культура конкурентов

6) структура издержек конкурента. Нужны примерные данные:

-  численность персонала и оплата труда производственных рабочих (переменные издержки) и накладные расходы (отношение к постоянным затратам)

-  относительные затраты на сырье, материалы, комплектующие

-  объем инвестиций в запасы, производственные здания, сооружения и оборудование

-  количество заводов и их объемы выпуска (исходя из чего распределяются затраты)

7) барьеры на выходе

-  специализированные активы (низкая ликвидная стоимость)

-  постоянные издержки

-  связи с другими бизнес-единицами фирмы

-  законодательные и социальные барьеры (решение о прекращении железнодорожных перевозок должно быть санкционировано властями)

-  гордость высшего руководства, другие эмоции.

8) оценка слабых и сильных сторон

-  наличие или отсутствие релевантных для данной отрасли активов и компетенций

-  на какой стадии производственного цикла создается наибольшая добавленная стоимость?

Вспомогательные виды деятельности	инфраструктура фирмы
управление человеческими ресурсами
техническое развитие
материально-техническое снабжение (процедуры и информационные системы)
	внутренняя логистика (транспортировка и складирование материалов)	операции (преобразование материала в готовые товары)	внешняя логистика (обработка заказов и распределение)	маркетинг и продажи (коммуникации, ценообразование, управление каналами)	сервис		маржа
	Первичные виды деятельности

-  структура издержек. см. цепочку ценностей - стадия, на которой происходит наиболее значительное увеличение стоимости изделия.

-  наличие потенциала в завоевании конкурентных преимуществ в цепочке ценности (создания стоимости)

9) Сбор информации о конкурентах

-  Web-сайт компании

-  поисковые системы

-  общеинформационные сайты ()

-  сайты выставок и т. п.

-  отдельные лица из контактной аудитории

-  исследование рынка

Конкурентная борьба становится наиболее жесткой при наличии определенных условий:

-  Увеличение числа фирм-конкурентов при постепенном выравнивании их размеров и потенциала.

-  Медленный рост спроса на данный товар усиливает борьбу, быстрый рост - ослабляет.

-  Когда конкурирующие фирмы вынуждены резко снижать цены или использовать иные приемы маркетинговой политики для увеличения объемов продаж (когда рыночный спрос слаб, а мощность исчерпана, либо когда продукт скоропортящийся, сезонный, дорогостоящий и трудоемкий в смысле хранения, либо в отраслях с длительным временем наращивания мощности, большим эффективным масштабом производства, колебаниями спроса).

-  В ситуации, когда производимые товары и услуги являются настолько похожими (недостаточно дифференцированными), что конечный выбор покупателя определяется только низкой ценой.

-  Борьба возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров - чем больше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что другие фирмы будут пытаться применить тот же стратегический маневр.

-  В ситуации, когда выход из отрасли обходится фирме дороже, чем продолжение деятельности и дальнейшее участие в конкурентной борьбе, фирмы останутся на рынке и будут конкурировать на пределе своих возможностей/

-  Борьба становится тем сильнее и более непредсказуемой, чем более разнообразны фирмы-конкуренты в применяемых стратегиях и приоритетах, чем больше ресурсов вовлечено в конкурентную борьбу, чем больше в ней участвует различных государств.

-  Мощные компании, действующие в других отраслях, приобретают убыточные фирмы данной отрасли и предпринимают агрессивные действия, направленные на превращение вновь приобретенных фирм в основных конкурентов на рынке (такая интеграция в чужой рынок получила название «боковой»).

Сила 2. Угроза появления в отрасли новых участников

На среднюю рентабельность в отрасли могут влиять действующие и потенциальные конкуренты. Потенциальные конкуренты могут предпринять: расширение рынка; расширение товара; интеграция назад; интеграция вперед; экспорт активов или навыков; ответные или оборонительные стратегии; уход сотрудников из компании и создание ими новой (своей) компании.

Барьеры для входа:

-  Существование определенного эффективного масштаба производства;

-  Объем необходимых капиталовложений

-  Наличие в отрасли кривой опыта;

-  эффект масштаба

-  Предпочтения и преданность потребителей.

-  Потеря преимущества, связанная с издержками независимо от размера предприятия.

-  Доступ к каналам распределения

-  Государственные меры и политика;

-  Запатентованные отличия товара; дифференциация товара

-  Узнаваемость торговой марки.

-  Издержки переключения;

-  Доступ к необходимым ресурсам;

-  Абсолютные преимущества по издержкам;

-  Собственная, отличающаяся низкими издержками модель

Влияние новых конкурентов на фирму: приход в отрасль новых фирм обусловливает верхнюю границу прибыльности данной отрасли

Новым конкурентам легче войти в отрасль, когда: темпы роста отрасли и ожидаемые доходы высоки; уменьшается количество препятствий к проникновению на рынок; снижаются пошлины на импортные товары на национальных рынках; покупательские предпочтения сдвигаются в сторону иностранных товаров; фирмы пассивны в отстаивании своих позиций.

Действия потенциальных конкурентов: оценка реакции на предыдущие входы или попытки входов, анализ поведения фирм в конкурентных взаимоотношениях между собой, изучение высшего управленческого состава фирм-соперников.