Анализ отрасли (стр. 7 )

Движущие силы в отрасли — это основные причины, приводящие к изменению условий конкуренции и ситуации в целом.

Анализ движущих сил включает в себя два этапа: 1) определение самих движущих сил и 2) определение степени их влияния на отрасль.

Наиболее часто встречающиеся движущие силы:

-  Изменения в долгосрочных тенденциях экономического роста отрасли.

-  Изменение в составе потребителей и в способах использования товара.

-  Внедрение новых продуктов.

-  Технологические изменения.

-  Изменения в системе маркетинга.

-  Выход на рынок или уход с него крупных фирм.

-  Распространение ноу-хау.

-  Возрастающая глобализация отрасли.

-  Изменение структуры затрат и производительности.

-  Переход потребительских предпочтений от дифференцированных к стандартным товарам.

-  Влияние изменений в законодательстве и в политике правительства.

-  Изменение общественных ценностей, ориентации и образа жизни.

-  Уменьшение влияния факторов неопределенности и риска.

Задача анализа движущих сил состоит в разделении главных причин, приведших к изменениям в отрасли, и несущественных; обычно не больше трех или четырех выделенных факторов являются движущими силами.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ КЛЮЧЕВЫХ ФАКТОРОВ УСПЕХА

Ключевые факторы успеха (КФУ) - это активы и компетенции как основа успешной конкурентной борьбы. КФУ характеризуют: навыки и ресурсы; структуры и системы; культуру, стиль и ценности. Два типа КФУ:

-  стратегические необходимости, отсутствие которые затрудняет положение фирмы

-  стратегические силы - активы и компетенции, позволяющие выделиться и превзойти соперников. Это основа конкурентного преимущества.

Отраслевые ключевые факторы успеха (КФУ) — это описание идеальной организации, которые позволяют ей быть конкурентоспособной и добиться финансового успеха.

Ключевые факторы успеха в разных отраслях различны. Кроме того, они со временем могут меняться в одной и той же отрасли под влиянием изменений общей ситуации в ней.

Типы ключевых факторов успеха

-  КФУ, зависящие от технологии: качество проводимых научных исследований; возможность инноваций в производственном процессе; возможность разработки новых товаров; степень овладения существующими технологиями

-  КФУ, относящиеся к производству: низкая себестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и т. д.); качество продукции; высокая степень использования производственных мощностей (важно в капиталоемких отраслях); выгодное местонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах по транспортировке; доступ к квалифицированной рабочей силе; высокая производительность труда (важно для трудоемких отраслей); возможность изготовления большого количества моделей продукции разных размеров; возможность выполнения заказов потребителей

-  КФУ, относящиеся к реализации продукции: широкая сеть оптовых дистрибьюторов/дилеров; широкий доступ/присутствие в точках розничной торговли; наличие точек розничной торговли, принадлежащих компании; низкие расходы по реализации; скорая доставка

-  КФУ, относящиеся к маркетингу: высокая квалификация сотрудников отдела реализации; доступная для клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции; аккуратное исполнение заказов покупателей (небольшое количество ошибок); разнообразие моделей/видов продукции; искусство продаж; привлекательный дизайн/упаковка; гарантии для покупателей (важны при заказах по почте, реализации новых продуктов)

-  КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам: особый талант; ноу-хау в области контроля за качеством; компетентность в области дизайна; степень овладения (знание) определенной технологией; способность (умение) создавать эффективную рекламу; способность быстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство

-  КФУ, связанные с организационными возможностями: уровень информационных систем; способность быстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесс принятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок); больший опыт и ноу-хау в области менеджмента

-  Прочие КФУ: благоприятный имидж/репутация фирмы у покупателей; общие низкие затраты (не только производственные); выгодное расположение; приятные в общении, доброжелательные служащие; доступ на финансовые рынки; наличие патентов

Определяя привлекательность отрасли, необходимо четко представлять себе риски на этих привлекательных рынках с высокими темпами роста.

		Риски, связанные с деятельность на быстрорастущих рынках
Конкурентный риск		Рыночные изменения		Внутренние ограничения
переполнение рынка		изменение КФУ		недостаток ресурсов
появление превосходящего по силам конкурента		новая технология		отсутствие дистрибуторов
		недостаточный рост
		нестабильность цен

ЗАДАНИЕ 1. ДОМИНАНТНЫЕ ОТРАСЛЕВЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ

Оценить перспективность предлагаемого проекта с точки зрения доминантных отраслевых характеристик.

ОРГАНИЗАЦИЯ ПРОИЗВОДСТВА ПЛАСТИН ИЗ МОНОКРИСТАЛЛИЧЕСКОГО КРЕМНИЯ

Предприятие, осуществляющее изготовление сложной атомной техники, в начале 0 года стремится реализовать инновационный проект, благодаря которому удастся осуществить диверсификацию в новую отрасль. Необходимо оценить, следует ли предприятию вкладывать средства в развитие производства в отрасль по производству пластин из монокристаллического кремния электронного качества.

Краткая характеристика инновационного проекта

В рамках реализации проекта планируется ввести в строй производственные мощности, рассчитанные на выпуск 4,26 млн. кремниевых пластин диаметром 300 мм. Помимо этого планируется освоить производство пластин диаметром 135 и 200 мм. Это делается для обеспечения полной загрузки производства.

Для изготовления пластин предприятие планирует организовать полный технологический процесс производства (производство кремния, кремниевых пластин и интегральных микросхем). Производство будет организовано на одном из сибирских заводов с нуля. У предприятия есть свободные производственные площади, однако оно не имеет опыта работы в отрасли по производству кремниевых пластин.

Продажи пластин, производство которых осваивается в рамках настоящего проекта, будут ориентированы на мировой рынок, поскольку внутри России объем сбыта кремния электронного качества ограничен. Внутренний рынок не имеет перспективы.

Для производства кремния различных переделов и пластин планируется закупить импортное оборудование американской фирмы KNT.

Запланированная цена пластин на 15-20% ниже мирового уровня. Рентабельность продаж составит ориентировочно 15%. Выход на проектные мощности по производству пластин диаметром 300 мм будет осуществлен не ранее 4 года. Запланированный срок окупаемости проекта – 7 лет с момента начала проектных работ.

Характеристика отрасли по производству кремниевых пластин

Пластины из монокристаллического кремния используются в электронике для изготовления компьютерных и бытовых микрочипов.

В настоящее время на мировом рынке реализуются пластины с следующими диаметрами кремниевой пластины: 135, 200, 300 мм. В ближайшие годы может начаться переход на типоразмер 450 мм.

Европейские производители литографического оборудования и оснастки объединились с Intel в рамках организации EEMI-450, которая ставит своей целью подготовку к переходу на типоразмер 450 мм и привлечение к продукции европейских производителей внимания заказчиков из числа крупных производителей полупроводниковых микросхем. Samsung и TSMC тоже стараются ускорить переход на использование кремниевых пластин типоразмера 450 мм, стремясь обустроить первые производственные участки для выпуска прототипов уже в 2012 году.

По мнению участников рынка, переход на 450 мм пластины в рамках опытного производства может состояться не ранее, чем будут освоены технологические нормы 15 нм. Прочие эксперты считают, что переход на 450 мм пластины вообще может никогда не состояться. В этих условиях производители вынуждены будут выжимать дополнительные резервы из 300 мм пластин. Переход от 200 мм к 300 мм пластинам в своё время позволил повысить производительность в 2,6 раза. Аналитики сомневаются, что переход на 450 мм пластины обеспечит такой же эффект, а без этого колоссальные затраты на перевооружение производства могут не окупиться в разумные сроки. Остаётся надеяться, что поддержка со стороны Intel, Samsung и TSMC позволит кремниевым пластинам типоразмера 450 мм прописаться на конвейере, пусть для этого и потребуется чуть больше времени.

В 1997-2000 гг. в Японии был реализован проект по получению бездислокационных слитков диаметром 400-450 мм, однако, несмотря на то, что бездислокационные кристаллы были получены, технология производства не пошла в серию, поскольку не удалось добиться адекватного контроля над распределением примесей по сечению кристалла.

В настоящее время около 60% объемов реализации в отрасли приходится на пластины диаметром 300 мм, около 25% - на пластины диаметром 200 мм и около 10% - на пластины диаметром 135 мм. К 5 году ожидается изменение структуры реализации продукции в отрасли в пользу 300 мм пластин, которые в структуре реализации будут занимать около 85-90%.

Для производства пластин заданного диаметра требуются различные производственные технологии (а следовательно, и различное оборудование) и предъявляются различные требования к качеству исходного сырья, в связи с чем освоение производства пластин большего диаметра представляется более сложным и затратным процессом.