Анализ отрасли (стр. 5 )

Сила 3. Угроза со стороны субститутов

Под заменителем понимается товар (услуга), альтернативным путем удовлетворяющий ту же потребность, что и базовый товар отрасли.

Области влияния товаров-заменителей:

-  фирмы вынуждены отказываться от своих планов расширения производственных мощностей;

-  цены и доступность товаров-заменителей создают потолок цен для производителя, что лимитирует потенциальную величину прибыли;

-  снижение темпов прироста продаж;

-  потеря фирмами покупателей:

Угроза субститутов рентабельности отрасли зависит от относительного соотношения между ценой и функциональными показателями товаров или услуг, которые потребители могут выбирать, чтобы удовлетворить одну и ту же базовую потребность. На степень угрозы субститутов влияет размер затрат, необходимых для перехода на другую продукцию.

Издержки «переключения» покупателя на товар-заменитель включают стоимость переобучения, затрат на покупку дополнительного оснащения, оплату услуг при переходе к потреблению другого товара, время и издержки на тестирование надежности товара-заменителя, психологические издержки при отказе от устоявшихся привычек и отношений и установлении новых и т. д.

Любой анализ угрозы субститута (с точки зрения спроса) должен проводиться широко и учитывать все продукты, выполняющие аналогичные функции для потребителей, а не ограничиваться сравнением между собой лишь физически однородных продуктов.

На концептуальном уровне анализ возможностей субститутов, имеющихся у покупателей, следует дополнить рассмотрением возможностей поставщиков. Субституты, имеющиеся со стороны предложения, влияют на желание поставщиков предоставлять требуемые исходные составляющие, тогда как субституты со стороны спроса — на желание покупателей платить за продукцию.

Препятствия на пути товаров-заменителей: увеличить стоимость переключения потребителей на товар-заменитель; продемонстрировать преимущества своего товара для привлечения покупателей очевидными выгодами; дифференцировать товар.

Сила 4. Покупательская рыночная мощь

Покупательская рыночная мощь — одна из двух сил вертикального характера, влияющих на долю ценности, созданной в отрасли, которую получит каждый участник. Покупательская мощь позволяет потребителям получить отраслевую маржу, побуждая конкурентов снижать цены, повышать объем предлагаемых услуг без взимания за них дополнительной платы или увеличивать число характеристик товара или услуги.

Покупатели особенно сильны в следующих ситуациях:

-  когда на рынке присутствует лишь несколько покупателей (один покупатель) и объем закупок товара соизмерим с общими объемами продаж на рынке;

-  когда покупатели представляют собой концентрированные группы;

-  отрасль, поставляющая товар на рынок, состоит из большого числа относительно некрупных продавцов;

-  если рост предложения в отрасли опережает рост спроса;

-  если представленные на рынке товары являются относительно хорошо стандартизированными;

-  если товар не является важной составляющей комплектующих изделий покупателя;

-  покупателю более выгодно закупать товар у нескольких продавцов по сравнению с прикреплением к одному;

-  если покупатели видят перспективы получения больших выгод от более надежных цен и/или поставок и могут переключиться на других продавцов или уйти в другую отрасль;

-  покупатели генерируют угрозу обратной интеграции в рынок продукции своих поставщиков;

-  покупаемый товар или услуга не экономят деньги покупателю.

Формы давления клиента на фирму: требование снижения цен ради заключения сделки с данным клиентом; повышение качества товаров, сокращение времени поставок, колебания в объемах закупок, льготные условия финансовых расчетов, предоставление кредита и др.

Защита от власти покупателей: определение «относительно слабых в проявлении своей силы» потребителей; дифференциация продаваемого продукта; расширение числа постоянных клиентов; провоцирование возникновения больших затрат у клиента в случае его перехода к другому продавцу.

Сила 5. Рыночная мощь поставщиков

Рыночная мощь поставщиков — это зеркальное отражение покупательской рыночной мощи. Поэтому анализ мощи поставщиков фокусируется на относительном размере и концентрации поставщиков относительно отраслевых участников, а во-вторых, на степени дифференциации исходных составляющих, поставляемых ими. Обычно на более высокую рыночную мощь поставщиков указывает возможность установления для разных потребителей разных цен — в зависимости от ценности, созданной для каждого из них.

К поставщикам относятся продавцы сырья, комплектующих, квалифицированной рабочей силы, финансов, фирмы, поставляющие на рынок услуги по управленческому консультированию и т. д. — т. е. ВСЕ организации, у которых компания приобретает любые ресурсы.

Продавцы имеют преимущество в ситуациях:

-  когда затраты на производство играют важную роль для покупателя;

-  когда поставщики представляют собой несколько крупных фирм, не скованных интенсивной конкуренцией;

-  когда продукция поставщиков сильно дифференцирована;

-  когда покупатели не являются важными клиентами для фирм-поставщиков;

-  когда поставщики не конкурируют с производителями заменителей в других отраслях;

-  когда со стороны одного или большего числа поставщиков существует реальная угроза прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя;

-  когда фирмы-покупатели не проявляют склонности к обратной интеграции в рынки поставщиков.

Формы давления поставщиков:

-  повышение цен на продукцию, которое покупатели не смогут проигнорировать или переложить на плечи собственных клиентов;

-  ухудшение качества продукции: увеличивает прибыль поставщиков за счет прибыли покупателей;

-  отказ от разработок и внедрения новых продуктов.

Защита от поставщиков: отказ от сильно дифференцированных товаров в пользу относительно стандартизованных; размещение заказов у нескольких поставщиков, порождая тем самым конкуренцию среди них; переключение на товары-заменители; осуществление обратной интеграции в рынки поставщиков.

СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ГРУППЫ

Стратегическая группа – условное объединение фирм, похожих друг на друга по определенным характеристикам, но отличающихся от других фирм одним или несколькими ключевыми признаками своей конкурентной стратегии

1. Составление перечня фирм-конкурентов

2. Установление характеристик, отличающих фирмы отрасли друг от друга

3. Нанесение фирм на график по двум переменным

4. Группировка (объединение) фирм, находящихся близко друг к другу на карте (методом минимальных расстояний)

Методы измерения показателей:

1. Непосредственное измерение

2. Оценка на основании присвоения числовых значений

3. Балльная оценка на основе перечня критериев

Тип показателей:

-  показатели, имеющие количественное значение (цена продукции, доля рынка, вес продукта и пр.)

-  показатели, основанные на перечислении (тип производственной системы, вид рекламы)

-  комплексные качественные параметры, состоящие из нескольких переменных (качество продукции, инновационная активность предприятия)

Переменные, используемые для группировки конкурентов

-  Цена -  Качество -  Соотношение «цена/качество» -  Тип конкурентной стратегии -  Тип корпоративной стратегии -  Текущее (перспективное) участие в объединениях и альянсах -  Товарный ассортимент -  Новые товары и их характеристики -  Типы предлагаемых дифференцирующих свойств и качеств товара -  Рекламные/маркетинговые мероприятия -  Структура затрат -  Сегменты потребительского рынка -  Географический охват рынка -  Направления НИОКР Частота обновления продуктов (количество новых продуктов, выводимых на рынок)

-  Патентование (типы патентов, количество объектов патентования, объекты патентования) -  Характер организации производства (тип производственной системы) -  Доля рынка -  Использование товарных и торговых марок -  Схемы сбыта продукции -  Каналы распределения продукции -  Организационно-правовые формы предприятий -  Производственные мощности -  Методы оплаты продукции -  Финансовая стратегия -  Объем продажи продукции (выполняемых работ, услуг) -  Численность работников -  Парк оборудования -  Используемые технологии

Методы оценки переменных, наносимых на карту стратегических групп

1. Оценка на основании присвоения числовых значений

Составляется перечень альтернативных значений параметра. Каждому значению присваивается порядковый номер, который и выступает координатой параметра по х или у.

X = 1 X = 2 X = 3 X = 4

2. Балльная оценка по перечню критериев

Составляется перечень критериев, входящих в параметр. Каждому критерию присваивается относительный вес в зависимости от вклада в оцениваемый параметр.

Проводится балльная оценка по перечню критериев. Для балльной оценки устанавливается единая шкала.

Балльная оценка каждого параметра умножается на относительную значимость. Произведения по всем параметрам суммируются, получается интегральная оценка показателя, которая и является координатой предприятия на карте.

Для оценки качества мнений экспертов применяется коэффициент конкордации (сходимость мнений).