15. Содержание маркетинговой смеси?
16. Особенности развития маркетинга на российских предприятиях
Упражнения
1. Опишите содержание трёх последних сделок, в которых Вы принимали участие. В чём они соответствовали принципу маркетинга «Найдите потребность и удовлетворите её».
2. Предложите перечень основных вопросов, которые Вы зададите руководителям фирмы для анализа, как выполняется на нём маркетинговая функция.
3. Этапы принятия управленческих решений при кризисе
Шок. Паника. Импульсивность реакции.
Оборонительное отступление. Сокращаются программы. Жёсткий контроль бюджета. Только краткосрочные решения.
Осознание проблемы. Достигается согласие как надо изменить рынок. Нужны идеи снизу вверх.
Адаптация и изменение. Формулировка новых стратегических решений. Инициативные и открытый подход к ним.
Раскройте место, роль и действия маркетинговой функции на каждом этапе. Приведите примеры таких процессов.
Тема 2
Вопросы для самоконтроля
1. Прокомментируйте принцип «функция – система - служба» организации маркетинга на предприятии
2. Координирующая роль маркетинга и его связи с другими функциями предприятия
3. Возможности малых предприятий по организации и проведению работы по маркетингу
4. Какие виды деятельности должны охватываться службой маркетинга на предприятии?
5. Права и обязанности работников службы маркетинга на предприятии
6. Различия между функциональной, дивизиональной и матричной структурами организации службы маркетинга
7. Почему в настоящее время межфункциональные команды лучше обеспечивают взаимодействие подразделений предприятия?
8. Что означает бизнес инжиниринг применительно к маркетинговой деятельности предприятия?
9. Требования к специалистам в области маркетинга.
10. Обязанности менеджера по продукту
11. Что является показателем высокой эффективности маркетинга на предприятии?
12. Взаимоотношения между менеджерами различного уровня в управлении маркетинговой деятельностью
13. Как идёт подбор специалистов в службу маркетинга?
14. Проанализируйте этапы организации маркетинга
Тема 3
Упражнения
«ЗИЛ» выходит на внешний рынок с новой моделью грузового автомобиля «Бычок». Внешнеторговая фирма нуждается в данных о состоянии зарубежных автомобильных рынках, о требованиях и предпочтениях потенциальных покупателей.
Предприятие «Копировальная техника» стоит перед проблемой крупных капиталовложений в расширение производства изделий, которые оно продаёт коммерческим банкам, страховым компаниям и рекламным агентствам.
Крупный мебельный комбинат хочет изучить возможности соседних областей для открытия там своих специализированных магазинов корпусной и мягкой мебели.
Задания. Какие кабинетные исследования следует провести и где можно получить необходимую информацию?
Рекламное агентство хочет оценить известность проводимой ею кампании. Желаемая надёжность оценки 95,4% (z = 2), а требуемая точность 3%.Нет никакого представления относительно процента людей, которые знакомы с проводимой кампанией.
Каков должен быть размер выборки?
Случайным образом отобрано 2000 семей из 6 млн семей региона. Оказывается 24% семей выборки имеют холодильники. Рассчитайте минимальное количество холодильников в этом регионе для доверительного интервала 95,4%.
Вопросы для самоконтроля
1. Назовите основные элементы маркетинговой информационной системы.
2. Осветите роль маркетинговых исследований в процессе управления маркетингом.
3. Назовите основные различия между внутренней, внешней и исследовательской маркетинговой информацией.
4. Раскройте основные этапы маркетингового исследования
5. В чём заключается взаимосвязь целей предприятия, целей маркетинга и целей маркетингового исследования?
6. Какую направленность по целям могут иметь маркетинговые исследования?
7. Какое место и почему занимают в маркетинговых исследованиях выборочные исследования и экспертные оценки?
8. В каких случаях целесообразно проводить кабинетные или полевые исследования?
9. Выявите основные возможности и ограничения количественных и качественных исследований, а также методов их измерения и оценки.
10. Назовите основные требования к составлению анкет выборочных Ий и какие существуют методы для обработки и анализа полученных данных.
11. Где и как можно получить информацию о рынке для совершенствования выпускаемой предприятием продукции?
12. Что представляют собой рабочая гипотеза и рабочий инструментарий маркетингового исследования и для чего их необходимо формировать?
13. В каких случаях целесообразно использовать специализированные фирмы для исследований на рынке?
14. Что должен содержать отчёт о проведении маркетингового исследования?
15. Сформулируйте цели маркетинговых исследований и предложите рабочий инструментарий для их достижения на примере выбранного Вами предприятия.
Тема 4
Вопросы для самоконтроля
l Место маркетингового планирования в системе планов предприятия. Охарактеризуйте его основные этапы.
l Процедуры анализа маркетинговых возможностей предприятия
l Возможности и ограничения SWOT-анализа
l Экономические и коммуникативные цели предприятия
l Цели маркетинга по продажам, по доли рынка, по позиционированию
l Что такое стратегические решения маркетинга?
l Типовые ситуации маркетинга в комплексе маркетинга
l Стратегические решения по элементам комплекса маркетинга
l Содержание плана маркетинговых мероприятий
l Постоянные и переменные, прямые и косвенные затраты на маркетинг? Как определяют общие затраты на маркетинг?
l Основные виды маркетингового контроля.
Упражнения
1. Определите правильную последовательность этапов стратегического плана. Найдите соответствующие им виды работ.
Этапы Виды работ
l А. Выбор стратегии. А. GAP-анализ.
l Б. Оценка. Б. SWOT-анализ.
l В. Формулирование миссии. В. Аудит
l Г. Разработка альтернатив. Г. Расчёт продаж и прибыли.
l Д. Анализ стратегического разрыва. Д. Определение нужд рынка.
l Е. Исследование внешней и
внутренней среды. маркетинга. Е. Альтернативные стратегии.
1. 60% покупателей чая приобретают марку «Майский чай». Из них 50% постоянно приобретают данную марку. Те, кто предпочитает «Майский чай», пьют его на 20% больше, чем все остальные. Определите рыночную долю «Майского чая»
2. Разработайте план маркетинговых мероприятий с целью позиционирования: Привлечь внимание от 20 до 50% целевой группы молодёжи к достоинствам потребительских характеристик компьютеров отечественной сборки «ВИСТ»
Задания для самостоятельной работы
Ситуационное задание по разработке плана маркетинга выбранного предприятия:
l Опишите реальную или гипотетическую маркетинговую ситуацию на нём
l Проанализируйте ситуацию и дайте оценку
l Сформулируйте маркетинговые цели
l Определите исходные данные и способы их получения
l Предложения по использованию маркетинговых ср6едств с указанием сроков проведения и расчётом финансовых затрат
l Способы организации и контроля выполнения плана
Тема 5
Вопросы для самоконтроля
l Система маркетинговых стратегических решений.
l Маркетинговые стратегии на корпоративном уровне.
l Маркетинговые стратегии на функциональном уровне.
l Маркетинговые стратегии на функциональном уровне.
l На инструментальном уровне.
l Достоинства и недостатки матрицы БКГ, Джи-И-Маккензи, Ансоффа, внешних приобретений, новой БКГ, общей конкурентной, конкурентных преимуществ, моделей конкурентных сил и реакции конкурентов.
Упражнения
1. Данные о продажах и конкурентах изготовителя бытовой техники
по пяти бизнес направлениям (СЗХ – стратегические зоны хозяйствования)
СЗХ продажи количество продажи трёх главных темпы
(млн шт.) конкурентов конкурентов роста в %
A 1,0 7 1,4; 1,4; 1,0 15
B 3,2 18 3,2; 3,2; 2,0 20
C 3,8 12 3,8; 3,0; 2,5 7
D 6,5 5 6,5; 1,6; 1,4 4
E 0,7 9 3,0; 2,5; 2,0 4
Проанализируйте портфель предприятия с помощью матрицы БКГ.
Составьте диагноз состояния. Рекомендации по результатам анализа. Какую стратегию следует выбрать для каждого бизнес направления? Назовите условия, необходимые для использования матрицы БКГ.
2. ПО «Бытхим» ориентировалось только на профессиональный рынок, выпуская краску в пятилитровых ёмкостях. Принято стратегическое решение выпускать продукцию и для потребительского рынка в литровых ёмкостях и под другой торговой маркой.
l Определите на матрице Ансоффа прежнюю и новую стратегии объединения. Предложите стратегические решения функционального и инструментального характера относительно нового направления деятельности «Бытхима».
3. Проанализируйте данные таблицы оценок руководства компании привлекательности рынков, на которых компания действует, и стратегического положения на этих рынках (следующий слайд).
Какие стратегии Вы можете рекомендовать для отдельных рынков?
Рынки
l Вес 1 2 3 4 5 6
Стратегическое положение
Доля рынка 0,3 3 7 3 8 5 5
Относительное качество 0,3 5 4 9 9 2 9
Потенциал НИОКР 0,3 6 2 8 5 2 8
Экологичность производства 0,1 4 3 8 3 4 8
Индекс 1 4,6 4,2 6,8 6,9 3,1 7,4
Привлекательность рынка
Темпы роста спроса 0,4 1 7 5 4 2 9
Конкуренция 0,3 3 2 2 5 7 4
Капиталоёмкость 0,2 3 2 2 7 5 7
Конъюнктура рынка 0,1 2 2 6 4 5 5
Индекс 1 2,1 4,0 3,6 4,9 4,4 6,7
4. Выявилась потенциальная конкурентная угроза со стороны новой фирмы. Каковы могут быть её основные мотивы? Если бы Вы были на месте конкурента, то какими были бы Ваши основные причины выхода на рынок? Какое значение это имеет для существующих конкурентов и перед каким выбором окажутся государственные компании по сравнению с частными?
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 |
Основные порталы (построено редакторами)