Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 10 )

При поиске названия возможны следующие альтернативы: инициалы (ИБМ, РС, АВС); придуманные названия (Клинэкс, Экссон); числа (Шанель N 5, Век-21); мифологические образы (шины "Атлас, чемоданы "Самсонит"); имена собственные (Липтон, Форд); географические названия (краски "Питсбург", простыни "Утика"); словарные названия, например бытовые приборы "Санбим" (солнечный луч); иностранные слова (Нестэ, Люкс); сочетания слов, например, шампунь "Хед энд Шоулдерс" (голова и плечи).

По лицензионному договору компания платит отчисления за использование названия, права на которое принадлежит другой фирме. Благодаря высокой популярности среди потребителей многих торговых марок это может стимулировать сбыт. Примеры лецинзионных названий – "Микки Маус", "Супермен" и др.

Марочные стратегии

Фирма должна определить, какую информацию она хочет получить, и соотнести результаты с целями компании. Можно узнать о реализации, потребителях, темпах покупок, сильных и слабых сторонах распределения и сбыта, энтузиазме дилеров, доле на рынке, воздействии новой продукции на другие продукты фирмы, реакции конкурентов, эффективности маркетинговой стратегии и положении товара на рынке.

Наконец, фирма должна решить, как она будет использовать результаты проверки. Некоторые фирмы используют пробный маркетинг только для того, чтобы получить признание потребителей, и как первый этап реализации в рамках всей страны; другие – для определения необходимых изменений в продукции и планах маркетинга; третьи – чтобы окончательно решить судьбу продукта: они прекратят производство товара до коммерческой реализации, если он не соответствует ожиданию компании.

Среди факторов, которые должны рассматриваться на этом этапе, – скорость признания потребителями, скорость признания каналами сбыта, интенсивность распределения (через сколько точек), производственные возможности, структура продвижения, цены, конкуренция, срок достижения прибыльности и стоимость коммерческой реализации.

Иногда приходится преодолевать сопротивление потребителей и каналов сбыта в результате прежних неэффективных предложений компании. Медленный рост может объясняться задержками с расширением производственных мощностей, технологическими проблемами, задержками из-за системы товародвижения и каналов сбыта или нежеланием клиентов отказываться от привычного товара. В случае с дорогостоящими товарами рост сбыта может сдерживаться за счет малочисленной группы покупателей, способных воспринимать товар и позволить себе его купить.

На этом этапе фирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительных продаж и высоких затрат.

На стадии разработки и внедрения новых товаров стратегия управления рынком заключается в концентрации на таких переменных, как цена, продвижение, система коммуникаций, качество товара. Используя переменные цены и продвижения, можно управлять четырьмя стратегиями маркетинга: стратегией быстрого "снятия сливок", стратегией медленного скольжения, стратегией быстрого проникновения и стратегией медленного проникновения на рынок (см. рис. 5.8) [48].

Рис. 5.8. Четыре маркетинговых стратегии на стадии внедрения

Стратегия быстрого "снятия сливок" базируется на стадии внедрения нового товара по высокой цене и высоком уровне системы продвижения товара на рынок, Фирма, располагая товаром-новинкой по высокой цене, имеет возможность получать большую прибыль с каждой единицы товара-новинки. Высокая акция системы продвижения способствует быстрому росту нормы рыночного потенциала. Эта стратегия позволяет добиться успеха в отрасли, имеющей предпочтение у покупателей на рынке.

Стратегия "медленного скольжения" характеризует внедрение на рынок товара-новинки по высокой цене и низкий уровень системы продвижения. Высокие цены способствуют росту прибыли фирмы, а низкий уровень системы продвижения сдерживает расходы на маркетинг. Эта стратегия применяется в тех случаях, когда рынок ограничен в размерах, когда большинству покупателей известен товар, когда покупатели готовы платить высокие цены за товар, и нет угрозы со стороны потенциальных конкурентов.

Стратегия "быстрого проникновения" на рынок применяется на стадии внедрения нового товара по низким ценам, с высоким уровнем системы продвижения. Стратегия характеризуется быстрым проникновением и большой долей рынка. Эта стратегия применяется, когда рынок большой, товар неизвестен, большинство покупателей устраивают низкие цены и есть угроза со стороны конкурентов, и когда имеется возможность снижать издержки.

Стратегия "медленного проникновения" на этапе внедрения нового товара на рынок используется, когда цены низкие и незначительный уровень системы продвижения. Низкие цены способствуют быстрому восприятию товара, и компания имеет возможность снижать издержки на продвижение за счет увеличения чистой прибыли. Компании полагают, что спрос увеличивается в зависимости от эластичности цен, но уменьшается в зависимости от эластичности продвижения. Стратегия применяется, когда рынок большой, товар известен, когда большинство потенциальных покупателей и конкурентов устраивают низкие цены.

Компании, специализирующиеся на пионерском рынке, должны использовать стратегии выведения нового товара на рынок при позиционировании. Пионерский рынок имеет лучший шанс к завоеванию лидерства (см. рис. 5.9).

Анализ сегментации рынка дает возможность определить потенциальную прибыль для каждого продукта и суммарную прибыль, а также решить стратегию расширения рынка. Сначала планируется возможность выхода с первым товаром (Т1) на первый рынок (Р1), затем товар продвигается на следующий рынок (Т1Р2), потом проверяется возможность внедрения второго товара на второй рынок (Т2Р2), затем второго товара на первый рынок (Т20Р1) и потом – выведение третьего товара на первый рынок (Т3Р1). Если этот план работает, то пионерский рынок фирмы может быть открыт с первым товаром на первом сегменте рынка, а затем со вторым и третьим товаром. Конечно, эта плановая игра может иметь другие альтернативные решения.

Рис. 5.9. Стратегия ранжирования товара и расширения рынка

На этапе роста уровень сбыта и темп роста новой продукции сильно зависят от двух связанных процессов в поведении потребителей: признания и распространения (диффузии).

Процесс признания – это последовательность умозаключений и поведенческих действий, через которую проходит отдельный потребитель, узнавая и приобретая новый товар. Процесс состоит из следующих пяти этапов. Знание: человек узнает о существовании продукта и получает некоторое представление и его функционировании. Убеждение: человек формирует благоприятное или неблагоприятное отношение к товару. Решение: человек осуществляет действия, которые приводят к выбору – принять или отвергнуть товар. Реализация: человек использует товар. Подтверждение: человек ищет подкрепление и может переменить решение, если столкнется с противоречивой информацией.

Темп (скорость) признания зависит от качества потребителей, продукции и маркетинговых усилий фирмы. Он выше, если потребители располагают большим свободным доходом и готовы расходовать его на новые предложения; используются массовая реклама и сбыт; маркетологи реагируют на меняющиеся нужды потребителей и если продукт обладает следующими качествами: представляет небольшой физический, социальный или финансовый риск; превосходит товары, уже имеющиеся на рынке; является модификаций уже существующей идеи; а не значительным нововведением; совместим с существующими стилями жизни потребителей; о его качествах легко узнать; его важность незначительна; он может пробоваться в небольших количествах; быстро потребляется; его легко использовать.

Процесс распространения (диффузии) описывает, как различные элементы целевого рынка часто признают и приобретают продукт, и охватывает период с внедрения продукта до насыщения рынка.

Рост крупных нововведений сначала может идти медленно, поскольку процесс адаптации для них длителен, а быстро признающее большинство может колебаться при совершении покупок. Однако затем сбыт может вырасти очень быстро.

На этапе зрелости, если товары покупают медленно признающее большинство и ретрограды, наступил этап зрелости их жизненного цикла. Теперь цель компании – не рост, а сохранение, таким образом большинство фирм делает упор на зрелые товары с их минимальным риском, стабильным сбытом и прибылями.

При анализе зрелых товаров компания должна учитывать следующие факторы: размер существующего рынка, его характеристики, потребности и неиспользованные сегменты; конкуренцию; модификацию продукции; наличие новых продуктов для замены зрелых; доли прибыли; маркетинговые усилия, необходимые для совершения каждой сделки; удовлетворение каналов сбыта; структуру продвижения; важность товаров в ассортиментной группе; влияние товаров на образ фирмы; количество оставшихся лет для продукта и требующиеся усилия руководства.

Не все зрелые товары могут быть оживлены или продлены. Исчезают нужды потребителей, разрабатываются лучшие, более дешевые и удобные товары (например, кассетные видеомагнитофоны для замены домашних кинопроекторов и пластмассовая отделка мебели вместо деревянной). Конкуренты могут добиться стратегического преимущества. Наконец, если рынок насыщен, дополнительные маркетинговые усилия не смогут создать объем сбыта достаточный, чтобы покрыть траты времени и средств. Конкуренты на стадии зрелости могут быть двух типов (см. рис. 5.10).

Рис. 5.10. Конкуренты в зрелой отрасли

Возможность лидирования в конкуренции позволяет фирме обслуживать весь рынок и получать прибыль за счет увеличения объема продаж и снижения издержек. За счет совершенствования качества, улучшения сервиса или снижения цен лидеры могут занять определенную нишу на рынке. Ниши включают специалистов фирмы по рынкам, товарам и по продажам.

Последний этап жизненного цикла, когда товары характеризуются ограниченным потенциалом по сбыту и прибыли, требуя больших затрат времени руководства, связывают ресурсы, которые могут быть использованы в других целях, создают недовольство в каналах сбыта из-за малого оборота, плохо сказываются на компании и отвлекают внимание от долгосрочных целей, эти товары должны быть устранены.