Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 8 )

Таблица 5.2

События

Номер события	События
1 – 2	Руководитель по вопросам маркетинга выдвигает предложение о производстве нового изделия
2 – 3	Одобрен план исследования маркетинга
3 – 4	Представлены выводы, сделанные в результате проведенного исследования
1 – 4	На основе представленных выводов составлена "спецификация" изделий
4 – 5	Принято решение о возможности запуска в производство
5 – 6	Отделом НИОКР изготовлен опытный образец
6 – 7	Завершено производство опытной партии изделий
5 – 8	Утвержден план испытаний
8 – 9	Представлены результаты испытаний и принято решение о целесообразности продажи пробной партии
5 – 10	Представлен и утвержден бюджет пробной продажи товара
10 – 11	Составлен график проведения мероприятий и подготовки рекламы пробной продажи
7 – 12	Завершено производство партии изделия для пробной продажи
12 – 13	Начата пробная продажа изделия
13 – 14	Завершена пробная продажа изделия
14 – 15	Результаты пробной продажи оценены на основе данных об изучении рынка и анализа итогов реализации изделия
5 – 16	Принято решение о целесообразности выпуска изделия на общенациональный рынок
16 – 17	Организация запуска изделия в производство

Как видно из диаграммы, самый длительный путь для осуществления полного цикла планирования ассортимента продукции и охватывает период с момента появления замысла нового изделия до момента выпуска изделия на общенациональный рынок при условии, что все этапы планирования ассортимента продукции завершаются в строгой последовательности. Задержка в выполнении любой операции на этом пути приведет к отставанию всей программы от графика, в то время как досрочное выполнение тех операций, которые находятся вне пределов этого "критического пути", не окажет никакого влияния на сроки полного завершения программы.

На некоторых этапах, имеющих решающее значение для всего цикла (события 3, 5, 9 и 15), производитель может на основе имеющихся данных принять решение воздержаться от дальнейшего выполнения программы. Он может также пренебречь такими мерами предосторожности, как испытание изделия с помощью потребителей или пробная продажа, и принять решение приступить без дальнейшей задержки к выпуску изделия на общенациональный рынок. Например, руководствуясь соображениями конкурентоспособности, он может прийти к выводу, что не в состоянии ждать почти два года того момента, когда его новое изделие начнет продаваться по всей стране; или же, стремясь укрепить репутацию, он спешит оказаться на рынке нового изделия первым, даже с риском для себя.

Сетевые графики планирования ассортимента продукции могут быть использованы в нескольких целях:

1. Они позволяют руководителям предприятия определить, сколько времени пройдет с момента появления замысла изделия до начала реализации изделия по всей стране при строгом соблюдении последовательности этапов, составляющих планирование ассортимента продукции.

2. Общая продолжительность цикла может быть сокращена только при условии привлечения дополнительных ресурсов и приложения добавочных усилий на одном или двух критических этапах этого пути, например, при исследовании рынка или проведении пробных продаж.

Не следует думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что относится к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий несомненно имеет первостепенное значение для дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого хозяйственного предприятия, необходимо также планировать мероприятия, направленные на продление периода рентабельности уже выпускаемой продукции. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счет отчислений с выручки от реализации текущей продукции, которую компания поставляла на рынок в течение ряда прошедших лет и которую она надеется продолжать рентабельно продавать еще несколько лет.

Поиски нового применения и новых рынков для уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более надежную основу для деятельности компании.

Один из специалистов по исследованию маркетинга Дж. Леман сравнил товар с системой "затраты – выпуск", при помощи которой предложение покупателя (в плане потребительской ценности) трансформируется в предложение производителя (в плане прибыли), и наоборот. Применяя эту концепцию, планирование ассортимента продукции можно было бы представить в виде схемы (рис. 5.7).

Рис. 5.7. Планирование ассортимента продукции

Искусство планирования ассортимента продукции состоит в умении воплощать традиционные или вскрытые технические и материальные возможности производителя в изделия и услуги, которые, принося прибыль фирме, обладают определенной потребительской ценностью и удовлетворяют покупателя. Покупатели приобретают не сами изделия как таковые, а скорее те преимущества, которые они могут получить от обладания ими.

5.8. Марочные стратегия и марочные технологии

При разработке стратегии маркетинга конкретных товаров продавец должен решить, будет ли он предлагать их как марочные. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому подобное решение является важным аспектом товарной политики.

Но сначала нам необходимо познакомиться с терминологией этой сферы деятельности. Вот расшифровки некоторых основных понятий товарно-знаковой практики [28].

Марка – имя, знак, символ или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов.

Существуют четыре типа обозначений марок. Фирменное имя – это слово, буква или группа слов или букв, которые могут быть произнесены. Фирменный знак – это символ, рисунок или отличительный знак, или обозначение. Торговый образ – это персонифицированная товарная марка. Торговый знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или сочетания их, защищенные юридические. В тех случаях, когда используется зарегистрированный торговый знак, он сопровождается буквой ® (R в круге).

Фирменные имена, фирменные знаки и торговые образы представляют собой маркетинговые обозначения и не обеспечивают юридической защиты от использования конкурентами, если не зарегистрированы как торговые знаки. Торговые знаки гарантируют исключительность для их владельцев и создают правовую защиту против фирм, использующих запутывающие и похожие имена, рисунки или символы.

 

Первый товарный знак фирмы Kodak был зарегистрирован в 1888 г., в 1890 г. — Coca-Cola, в 1893 г. — первый товарный знак в России: марка обувной фабрики Санкт-Петербурга «Скороход». В журнале «Нива» за 1914 г. рассказывается о том, что некие промышленники из Одессы и Кишинева поставляли и свою продукцию под маркой «Скороход», за что были оштрафованы на огромную сумму тех лет в 1 тыс. руб.

 

В соответствии с Положением о товарных знаках (1986 г.) они должны обязательно регистрироваться в Госкомитете РФ по делам изобретений и открытий. Использование обозначения до их регистрации запрещено. Товарные знаки используются на товарах и упаковках, а также их можно помещать на чертежах, проспектах, счетах, бланках, ярлычках и другой документации, сопровождающей товар. Заявка на регистрацию товарного знака и выдачу свидетельства подается во Всесоюзный НИИ государственной патентной экспертизы Госкомитета РФ по делам изобретений и открытий.

Товарные марки появились в средние века, когда гильдии ремесленников и торговцев требовали, чтобы каждый производитель помечал свои товары так, чтобы можно было контролировать объем производства и выявлять изготовителей низкокачественной продукции. Марки также выступали в роли стандартов качества при продаже за пределами местных рынков, на которых действовали гильдии. Самыми ранними и наиболее агрессивными сторонниками фирменных знаков в Соединенных Штатах были производители запатентованных медикаментов. Ряд американских товарных марок существует уже более ста лет.

В США сейчас имеется более 300 тысяч торговых марок. Каждый год 100 фирм, расходующих наибольшие суммы на рекламу, тратят около 25 млрд долл., рекламируя свои товарные знаки. Постоянные траты на поддержание марок (такие, как символы компании, бланки, брошюры, канцелярские бланки и визитные карточки, знаки на машинах и зданиях) также составляют крупную статью расходов.

Проведение марочной политики требует от предприятия принятия ряда решений:

-  выбор наименования марки;

-  определение рыночной силы марки;

-  выработка марочной стратегии.

Наименование марки должно удовлетворять определенным требованиям. В частности, отражать характер товара, качество, не походить на другое обозначение и фигурировать как самостоятельный образ. Быть кратким, легко произносимым и легко запоминающимся.

Существуют процедуры предварительного тестирования наименования марки. Они определяют ассоциативность марки, ее запоминание, предпочтительность, а также отсутствие двусмысленности и др.

Можно привести примеры, когда некоторые производители были настолько успешны в достижении известности марки, что их марка стала родовым названием относительно той или другой продуктовой группы: целлофан, ксерокс, вазелин, аспирин, нейлон и др.

Сформировать приверженность марке – значит поддерживать ее прочный образ и максимизировать сбыт. Эта цель особенно важна для товаров, продающихся в супермаркетах. Например, недавнее исследование показало, что, по крайней мере, 75 % покупателей в супермаркетах использовали только одну товарную марку по достаточно широкому кругу товаров.