Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 11 )

Однако до того нужно учесть ряд факторов. Продвигаясь к стадии зрелости, товар сливается с существующей продукцией и становится частью общей номенклатуры фирмы. Потребители и каналы сбыта могут пострадать, если он будет устранен. Возможно, плохой текущий сбыт и прибыли – временное явление, результат неправильной стратегии. В данном случае целесообразно использовать четырехэтапный подход на этапе спада ЖЦТ: 1)выбрать товары, которые являются кандидатами снятия с рынка; 2) собрать и проанализировать информацию об этих товарах; 3) принять решение о снятии; 4) изъять товары из номенклатуры фирмы.

При снятии товара с производства фирмы должна помнить о сервисе и запасных частях, времени оповещения потребителей и каналов сбыта, а также соблюдении гарантийных обязательств.

5.9. Брендинг как марочная технология

Рыночная сила марки определяется степенью потребительского предпочтения и связано с добавленными, инструментальными, эмоциональными характеристиками товаров, а также активностью проведения рекламы данной марки.

Стоимость товарного знака (как нематериального актива предприятия) оценивается с учетом:

-  затрат на его разработку и продвижение;

-  избыточных доходов предприятия, связанных с использованием товарного знака;

-  условий сделок, осуществляемых на рынке.

При этом объектом оценки является не сам знак (картинка, символ). Соответственно используются следующие методы:

-  затратный метод — учет расходов за труд художников, оформителей, изучение рынка, апробирование образцов, продвижение на рынок и т. д. Тем самым достаточно полно учитываются средства, определяющие конкурентоспособность торговой марки и, следовательно, рыночный потенциал (силу) знака.

-  метод сравнения продаж — оцениваются продажи торговых марок аналогичного типа. В ряде стран существуют реестры оцененных товарных знаков. Данный подход фиксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Как правило, указанные методы используются в комбинации. Марочные стратегии преследуют цель выделить товары или товарные группы по их полезности (ценности) для потенциальных потребителей. Могут разрабатываться следующие стратегии:

-  индивидуальная (однопродуктовая) марочная стратегия — различные товары, выпускаемые предприятием, имеют свои индивидуальные марки. Например, крупный химкомбинат выпускает стиральные порошки с разными марочными названиями: «Лотос», «Эра», «Лоск» и др. Волжский автомобильный завод дает различные марочные названия своим автомобилям: «Жигули», «Лада», «Самара».

-  «зонтичная» марочная стратегия — одно и то же марочное название дается для различных вариантов продукта.

-  многопродуктовая марочная стратегия — используется одно наименование марки для различных товаров.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы сформировать лояльность потребителей к товарной марке предприятия. Такой процесс в мировой практике получил название «брэндинг». Когда на рынке появляются название и картинка — это марка, а когда у потребителей отношение к продукту, названию, картинке — это уже брэнд.

Для расчета вероятности смещения марки используется модель вероятного перехода к другой марке (модель Маркова).

Брэндинг — наука и искусство создания и продвижения торговых марок с целью формирования долгосрочного предпочтения к ним. Сильная торговая марка — удачно придуманная, юридически защищенная и хорошо раскрученная — это огромный капитал, который каждый день работает на вас.

По закону Российской Федерации “О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара”, товарный знак (ТЗ) — обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Распространен термин логотип — комбинированный словесно-графический ТЗ.

Торговая марка является вторым по значимости, после человеческих ресурсов активом предприятия. Этот актив нематериален и оценить стоимость марки нелегко.

Следует сказать, что в настоящее время проблема оценки стоимости бренда пока не решена. Ни в западных, ни в российских источниках нет четкой классификации методов оценки, Каждое предприятие использует метод, который, по ее мнению наиболее соответствует ее деятельности.

Сегодня говоря о брэнде, как правило, подразумевают тоговый знак. Отчасти это правильно. Но во многих случаях бренд невозможно защитить в качестве товарного знака или такая защита недостаточна. Термин «торговая марке» был зафиксирован в законодательстве в 1936 г.

Существует широкое и узкое понятие термина»торговая марка».В узком понимании «торговая марка», как было представлено выше, - это набор внешних атрибутов, выделяющих товар или предприятие среди других. В широком смысле – это комплекс представлений о предприятии, включая и имя и репутацию.

Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает брэнд - как название, подпись, символ, проект или комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги дифференциация их от конкурентов. Однако это определение неполно отражает механизм дифференциации. Стили и Амблер два подхода к определению марки. Первый - как «продукт плюс» рассматривает брэнд как некую добавку к изделию. Второй подход отличается целостной перспективой, фокус который базируется на самом брэнде Все элементы маркетинга при таком подходе объединяются в единое целое торговой маркой предприятия.

"Coca-Cola" является классическим примером логотипа. Coca-Cola не просто товарный знак. Это торговая марка, имеющая определенные специфические характеристики. Конечно, на самом деле характеристики имеет продукт, но в сознании они приписываются самой марке (брэнду).

Брэндинг — это искусство создания и продвижения торговой марки с целью формирования долгосрочного предпочтения к ней. Процесс настолько сложный, что часто создание брэнда, в особенности названия и символов товара поручается специальным организациям. В США, например, есть организация Brand Institute Inc., которая занимается всем спектром вопросов брэндинга.

Чаще всего брэнд относится к компании (корпоративный брэнд), или к товару (товарный бренд). Брэндом может быть и учреждение культуры (Лувр, Эрмитаж, Большой театр), клуб (например футбольный клуб «Спартак») и т. п. Но чаще всего говорят о корпоративных и товарных брэндах. Товарная марка может быть известна в одном регионе, по всей стране, в нескольких странах или по всему миру. Примерами глобальных брэндов служат Marlboro, Coca-Cola, McDonald’s, Kodak’s, Sony.

В условиях конкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли к пониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товара конкурента.

 

Например, только в Новосибирске около десятка крупных предприятий, выпускающих макаронные изделия. Плюс несчетное количество мелких, также поставляющих свою продукцию в розничную сеть. Кроме того, активную экспансию на новосибирский рынок ведут челябинские и алтайские производители макарон. И хотя представители каждого предприятия могут с ходу назвать десять отличий своего товара от продукции конкурента, объективно эти отличия потребителю выделить очень трудно. Одни макароны от других отличаются все же значительно меньше, чем картошка от апельсинов. И едва ли не единственный способ завоевать потребителя на свою сторону — “навязать” ему свой брэнд. Поскольку, как явствует из исследований, при покупке продуктов повседневного спроса потребитель прежде всего идет на знакомую “картинку”, с которой у него связана цепь ассоциаций — качество, свежесть, легкость приготовления, полезность, словом, то, что вы вложили в свой брэнд, с чем выверили его цветовое, графическое, образное решение и что подтверждаете в каждом рекламном продукте.

 

Многие российские производители фасованных пищевых товаров имеют достаточный производственный потенциал для выхода на межрегиональный и даже общенациональный уровень. Однако в сопредельных регионах есть свои пивные заводы, маргариновые комбинаты, макаронные фабрики. Поскольку именно брэндинг позволяет выделить товары среди множества конкурирующих. Фактически война за потребителя идет сегодня в двух плоскостях: товарной и эмоциональной. В первой производитель улучшает товар, изобретает систему скидок и заинтересовывает поставщиков, расширяет ассортимент. Во второй идет осознание товарной марки в сознании покупателей. Согласно исследованиям, средний человек может помнить не более четырех торговых марок в одной товарной группе. Брэндинг учитывает и использует возможности как рекламных, так и маркетинговых средств. Задача брэндинга заключается укреплении у потребителя положительных эмоций. В этом случае выстраивается стройная система создания и распространения любых рекламных материалов и прочих носителей марки. Таким образом, брэндинг позволяет обеспечить стабильность объемов продаж и значительно облегчить процесс освоения новых рынков. Ведь при подходе к продвижению товара с позиций брэндинга приход предприятия на новые территории.

 

Возьмем, к примеру, поведение на российском рынке компании Coca-Cola. В ее рекламной политике можно выделить два направления: проведение на российском рынке общемировых кампаний и разработка и проведение акций именно для российского потребителя. Но и в том, и другом случае Coca-Cola руководствуется едиными принципами по строительству брэнда. Как и во всем мире, в России предъявляется имидж компании как производителя качественных напитков, несущих радость и веселье, здоровье, бодрость и т. д. Поскольку Coca-Cola на рынке уже более ста лет, имиджем продукта и компании занимаются давно и серьезно. Перечисленные характеристики настроения, с которыми ассоциируются прохладительные напитки от Coca-Cola, взяты не с потолка, а получены в результате широких опросов потребителей. То есть сначала было установлено, какой именно эмоциональный ряд вызывает Coca-Cola, а затем приложены все усилия, чтобы каждый рекламный продукт компании, каждая акция работали на усиление именно этих эмоций. Учитывалось все — основные цвета, используемые образы, музыкальное сопровождение, даже динамика движения. И тот факт, что продукция Coca-Cola пожалуй, раньше всех западных товаров вернула себе достаточно устойчивые позиции на российском рынке, хоть на более узком его сегменте, говорит об эффективности брэндинга.