Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 12 )

 

Поведение на рынке: четыре года назад был создан товарный знак “Солнечные продукты”. Уже при его разработке ставилась перспективная задача — объединить подтоварным знаком всю продукцию Новосибирского жирового комбината на основе подсолнечного масла: маргарины, кулинарные жиры и майонезы, а в дальнейшем, с началом производства, подстроить сюда же мягкие бутербродные наливные маргарины — заменители сливочного масла. Таким образом товарный знак должен был эволюционировать в торговую марку и как зонтиком накрыть весь пищевой ассортимент Новосибирского жирового комбината. В западной терминологии для таких марок есть специальное определение “зонтичный брэнд”. Для достижения этой цели была разработана осмысленная перспективная рекламная программа, включающая в себя создание упаковки, фирменного стиля, рекламных материалов. Сделанные в единой эмоциональной стилистике, они были призваны позиционировать в сознании потребителей “Солнечные продукты” как самые свежие среди аналогичных. Эта характеристика — свежесть — стала основой строительства брэнда.

Чаще всего стоимость брэнда оценивается в денежном выражении - денежная премия, которую держатель брэнда получает с покупателей, приверженных брэнду и готовых за него платить. Сила брэнда - это мера способности брэнда доминировать в данной категории товаров. Сила брэнда определяет меру влечения потребителей к тому или иному брэнду. При этом образ или описание брэнда - это описание тех ассоциаций и ожиданий, которые потребитель вкладывает или испытывает по отношению к торговой марке предприятия.

Пример Масло «Мечта Хозяйки»

Маркетинговая цель

1. Увеличение уровня знания марки в категориях «майонез» и «масло мягкое» не менее чем на 10% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

2. Укрепление существующего имиджа брэнда, повышение лояльности к марке:

-  рост лояльности к брэнду в категории майонезов на 2% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года;

-  рост лояльности к брэнду в категории масел мягких на 1% в 1-м полугодии 2003 года по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

3. Увеличение доли рынка майонеза «Мечта Хозяйки» на 3% по сравнению с аналогичным периодом 2002 года. Войти в пятерку лидирующих торговых марок по России. Сохранение доли рынка масла мягкого (не менее 8%), сохранение положения в лидирующей пятерке брэндов масел мягких по России по сравнению с аналогичным периодом 2002 года.

Обзор рыночной ситуации. Позиционирование брэнда.

Брэнд «Мечта Хозяйки» воплощает в себе идею объединения под одной маркой популярных продуктов питания, ежедневно используемых женщинами для приготовления домашних блюд. Весной 2001 года под этой маркой были выпущены мягкое масло и майонезы. Летом 2001 года начато производство растительных масел, осенью этого же года – маргаринов, а весной 2002 года – пельменей под зонтичным брэндом «Мечта Хозяйки».

Рынок мягких масел значительно вырос после кризича 1998 года. Впоследствии этот сегмент потребительского рынка стабилизировался, и сейчас наметилась тенденция к его снижению.

Падение рынка мягких масел по данным АС Nielsen в апреле/мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составило в России 20 %.

В то же время масло мягкое «Мечта Хозяйки» показало хорошие результаты развития и в апреле/мае 2003 года находилось в пятерке лидирующих торговых марок. Доля рынка мягких масел этого брэнда составила 9,6%. Основными конкурентами в этой категории являются брэнды «Деревенское» (12,3%) и «Рама» (11,5%).

Российский рынок майонезов показывает стабильный рост в последние несколько лет (рост рынка, по данным АС Nielsen, в апреле/мае 2003 года по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года составил 2%).

На рынке майонезов продолжается тенденция снижение доли рынка небрэндовых майонезов «Провансаль», который производится на многих предприятиях. Брэндированные майонезы занимают 46,2%, и их доля неуклонно растет. Так в апреле/мае 2002 года они занимали 41,4%, а через год их доля выросла на 4,8%.

В категории брэндированных майонезов основными конкурентами «Мечты Хозяйки» (доля рынка 4,4%) являются «Моя Семья» (6,7%), «Слобода» (7,2%), «Кальве» (4,3%).

Целевая группа

Это женщины 25 – 54 лет. Их характеризует активная жизненная позиция и уверенность в себе. Они – постоянно развивающиеся профессионалы, но при этом они всецело преданы своей семье.

Они не хотят, чтобы на работе мужчины воспринимали их как недостойных конкуренции, и в то же время они не готовы быть «синими челками». И общественная, и личная жизнь важны для них в равной степени. Они рациональные хозяйки. Это женщины, для которых важно не только постоянство качества, но и оптимальное соотношение между качеством и ценой. Они чувствуют себя счастливыми. Они рады каждому дню, т. к. он несет для них удовольствие от самостоятельно достигнутых высот: и на работе, и дома. Это женщины, для которых мечты действительно сбываются.

Креативная стратегия

Брэнд «Мечта Хозяйки» был создан для современных, целеустремленных, успешных женщин, стремящихся к достижению гармонии на работе, дома и в семейных отношениях. Он помогает женщинам чувствовать себя именно такими. Поэтому выбранная креативная стратегия была направлена на то, что усилить это чувство. При выведении брэнда на рынок в 2001 году был сделан акцент на счастливую историю успешной женщины (Катерина) из художественного фильма «Москва слезам не верит», очень популярного у целевой аудитории и наиболее полно отражающего стремления женщин целевой группы.

В 2002 году было продолжено развитие данной стратегии, но с продолжением истории уже о современной реальной женщине актрисе Елене Кищик (лицо брэнда «Мечта Хозяйки»), ее успехах в работе, в личной и семейной жизни. Наша героиня из реальной, являющаяся ярким представителем нашей целевой аудитории, демонстрирует, что мечты сбываются не только в кино, но и наяву, что жизнь может быть яркой и насыщенной, главное – нужно к этому стремиться, а это безусловно повышает доверие потребителей к брэнду. Наша героиня идет в ногу со временем, она совмещает дом, семью, свои увлечения и работу, и ей это удается. Она не только добивается успехов в профессиональном плане, но и в повседневной жизни продолжает оставаться такой же обаятельной, заботливой женой, мамой и хозяйкой, умеющей как никто другой создавать уют в своем доме. В современном ритме жизни у нее мало свободного времени, ей нужно многое успеть, и продукты брэнда «Мечта Хозяйки» решают вопрос выбора качественных продуктов питания для нее самой и ее семьи. С этими продуктами ее всегда ждет успех. Этот брэнд становится стилем питания современной женщины. Главная героиня – это реальный персонаж, и ситуации, в которых она показана, могут произойти с любой женщиной, а ее жизнерадостное и активное настроение добавляет оптимизма в жизни и помогает поверить, что мечты сбываются

 

5.10. Решения относительно упаковки товара

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент товара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возрастает в силу заинтересованности потребителей, удобствах, повышения доли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Дж. Эванс и Б. Берман дают следующее определение упаковки. "Упаковка – это часть планирования товара, в ходе которой фирма изучает, разрабатывает и производит свою упаковку, включающую саму тару, в которую помещается продукция, этикетку и ярлыки".

Многие товары, предлагаемые на рынке, должны быть обязательно упакованы. Упаковка может играть несущественную роль (например, для недорогих скобяных изделий), а может приобретать и очень большое значение (например, для косметики). Некоторые образцы упаковки, такие, как бутылки для кока-колы знамениты во всем мире. Упаковку называют пятой основной переменной маркетинга и дополнение к товару, цене, методам распространения и стимулирования. Однако большинство продавцов все же рассматривают упаковку как один из элементов товарной политики.

Существует шесть основных функций упаковки: вмещение и защита, использование, коммуникация, сегментация рынка, сотрудничество с каналами сбыта и планирование новой продукции.

Основной функцией упаковки является защита ее содержимого при транспортировке, хранении и эксплуатации. Этот критерий является важным при определении формы и размера упаковки, а также при выборе материала. Однако требует сочетания с соображениями художественного конструирования и рекламными целями. В последние годы упаковка превратилась в одно из действенных орудий конкуренции и маркетинга. С точки зрения стоимости самым дешевым видом упаковки является "пакет в коробке, далее идет жестяной контейнер, а затем – алюминиевый, стеклянный, полиэтиленовый и полихлорвиниловый".

Производители "традиционных" материалов реагируют на угрозу вытеснения тем, что постоянно улучшают свою продукцию и совершенствуют технологию производства, например, компания "Метал бокс" повысила более чем вдвое скорость своих производственных линий благодаря тому, что стала изготовлять цилиндры, соответствующие по размерам двум консервным банкам, с последующей резкой их пополам.

Помимо появления новых и усовершенствованных материалов и разработки новых видов контейнеров, таких, как аэрозольная упаковка и пластмассовые бутылки, мы можем ожидать непрерывного расширения номенклатуры товаров, продаваемых в упакованном виде.

Учитывая все эти тенденции, можно утверждать, что упаковка будет играть всевозрастающую роль в системе элементов маркетинга. Расширению использования упаковки в качестве орудия маркетинга способствуют самые разнообразные факторы: самообслуживание в торговле, доставка потребителям, образ фирмы и образ марки, возможности для новаторства.

Разработка эффективной упаковки для нового товара требует принятия большого числа решений. Прежде всего, необходимо создать концепцию упаковки. Концепция упаковки – это определение, какой в принципе должна быть упаковка, и какую роль она должна сыграть для конкретного товара. В чем будет заключаться основная функция упаковки? Обеспечить более надежную защиту товара, предложить новый метод раздачи или розлива, донести определенную информацию о качестве товара или о чем-то другом.