Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 9 )

Использование известных марок может ускорить общественное признание и обеспечить сотрудничество дилеров для новой продукции.

Фирма должна принять четыре решения по созданию марки. Они связаны с корпоративными символами, философией создания марок, выбором названия марки и использованием торговых марок.

Корпоративные символы – это название фирмы, знаки и торговые образы, являющиеся важной частью общего образа компании. Когда фирма начинает свою деятельность, расширяет или диверсифицирует номенклатуру, ищет новые географические рынки или находит свое название неуклюжим, нечетким или запутывающим, ей необходимо оценить и по возможности поменять свои корпоративные символы.

Название "Нейшнл Рейлроуд Пэммеджер Корпорейшн" было неуклюжим и поменялось на "Амтрак". "Консолидейтед Фудз" было невыразительным и стало "Сара Ли Корпорейшн" на основе своей ведущей торговой марки (ее узнавали 98 % потребителей).

В 1982 г. новый производитель переносных компьютеров нанял консультанта для разработки такого названия фирмы, которое будет запоминаться и одновременно говорить о самой портативности; что-то, что будет отличаться от всех других сопоставимых с ИБМ персональных компьютеров. Консультант порекомендовал название, которое включало два слога, отражающих коммуникации и что-то небольшое по величине, но важное. В настоящее время фирма "Компак" –ведущий производитель портативных компьютеров.

Другие фирмы сохранили часть своих названий, например "Уолт Дисней Продакшенз" стала "Уолт-Дисней Ко" (фирма "Джорджия Пасифик Плайвуд" стала именоваться "Джорджия Пасифик"), или разработали сокращение на базе своих прежних названий: "Дженерал Шу Корпорейшн" стала "Дженеско".

Фирма "Аллегени Эйрлайнз" изменила свое имя на "ЮС Эйр", поскольку прежнее характеризовало ее как небольшую региональную авиалинию. Было разработано название "Экссон", поскольку региональные марки фирмы, такие, как "Эссо" и "Хамбл", не могли использоваться в рамках всей страны, а другие неблагоприятно звучали на иностранных языках (например, "Энко" означает застрявшая машина" на японском языке).

Символы корпорации не должны разрабатываться в изоляции, поскольку они могут сказаться на всех аспектах маркетинговых усилий фирмы. В качестве примера хорошо интегрированного образа можно привести "Расти Джоунс" (Ржавый Джоунс) – ведущую фирму по производству средств для коррозийной защиты автомобилей. Первоначально эта фирма была известна как "Матэкс" и называла свои продукты "Тиксо-Текс". Исследования показали плохое признание ее потребителями. Фирма разработала новое имя и внедрила соответствующий торговый образ "Расти Джоунса" – улыбающегося рыжеволосого усатого человека. Это позволяло потребителю рассматривать его как соседа по улице, который всю жизнь имел дело с автомобилями и все знает о них.

При разработке стратегии марки фирма должна сформировать свой подход к товарным маркам, определяющий использование товарных марок производителя, лидера и (или) общих марок, а также применение группы или множества марок.

Марки производителей (общенациональные) содержат название производителя. На них приходится основная часть реализуемых товаров для большинства категорий продукции: 70 % продуктов питания, все автомобили, более двух третей бытовых приборов и более 80 % бизнеса. Эти марки ориентируются на широкий круг потребителей, которые хотят быть уверенными в хорошем функционировании продукции, высоком качестве, привержены стандартным процедурам покупки, удобству ее совершения и статусу. Эти марки обычно хорошо известны и имеют хорошую репутацию в силу строгого контроля качества.

Марки производителей продаются во многих конкурирующих розничных магазинах. Для каждого из них закупки (и соответственно инвестиции в запасы) могут быть небольшими, но известность таких марок делает товарооборот значительным. Производители тратят большие средства, продвигая свои марки, и часто публикуют рекламу совместно с дилерами, так что издержки делятся. Цены на товары с такими марками выше, чем на товары с марками других видов, причем основная часть прибыли поступает производителю. Главное в маркетинге – привлечь и сохранить потребителей, лояльных к предложениям фирмы, и контролировать маркетинговые усилия, касающиеся этих марок.

Марки дилеров (частные марки) содержат название оптовой или розничной сбытовой фирмы. На них приходится значительная доля сбыта по различным категориям продукции: 50 % обуви, около трети шин, 30 % продуктов питания и почти треть бытовых приборов. Кроме того, во многих розничных магазинах, таких, как "Сирз" и "Макдональдс", на собственные торговые марки приходится 75 % и более продаж. Такие марки привлекательны для ориентирующихся на цены потребителей, которые сравнивают цены и качество с марками производителей. Они делают покупки, когда считают, что марки дилеров предлагают хорошее качество, причем дешевле. Они готовы и рискнуть в отношении качества, однако лояльность к магазинам заставляет их верить в надежность данной продукции. Обычно марки дилеров схожи по качеству с марками производителей, хотя упаковка при этом имеет меньшее значение. В некоторых случаях эти марки изготавливаются согласно спецификациям дилеров. Ассортимент ограничен, и марки неизвестны потребителям, которые не посещают регулярно магазин.

Дилеры получают исключительные права на свои марки и отвечают за их распределение, сбыт и продвижение. Оборот у этих марок меньше, чем у марок производителей, они требуют больших инвестиций и закупок розничной торговлей. Цены контролирует розничная торговля. Поскольку издержки на продвижение и упаковку на единицу продукции меньше, товары можно продавать дешевле и тем не менее получать более высокую относительную прибыль (доля розничной торговли в конечной продажной цене выше, чем у марок производителей). Главное в маркетинге – привлекать и сохранять потребителей, регулярно совершающих покупки в данном магазине, и контролировать маркетинговые планы для этих марок. В настоящее время крупные розничные организации интенсивно рекламируют собственные марки. Некоторые из них столь же хорошо известны, как и марки производителей. Более того, некоторые компании используют и марки производителей, и марки розничной торговли.

Общие марки содержат название самой продукции, а не производителей или дилеров. Они возникли в фармацевтической промышленности как более дешевая альтернатива дорогим, интенсивно продвигаемым маркам производителей. Сегодня они распространяются на сигареты, кофе, батарейки, обувь, белье и др. В целом по стране на них приходится от 2 до 4 % сбыта бакалейных магазинов; 85 % супермаркетов предлагают продукцию этих марок. Они привлекательны для ориентирующихся на цены осторожных покупателей, которые иногда согласны на менее качественные товары и покупают в расчете на большие семьи.

Общие марки редко рекламируются и обычно получают второстепенные места на торговых полках (например, на уровне пола), и потребители должны искать их. Цены ниже, чем у других марок, на 10-15 % благодаря экономии на качестве, упаковке, ассортименте, товародвижении и продвижении. Главная цель маркетинга – предложить дешевые, менее качественные товары потребителям, заинтересованным в экономии на ценах.

Многие производители и розничные магазины используют стратегию множественных марок, когда они продают как марки производителя, так и дилерские марки (а иногда и общие марки). Эта стратегия создает преимущества как для производителей, так и для розничной торговли. Существует контроль над маркой, включающей название продавца. Можно выходить на два или более сегмента рынка, получать исключительные права на марку. При этом стимулируется приверженность марке и магазину, координируется размещение в торговых помещениях, расширяется ассортимент, стабилизируется производство и используются резервные мощности, укрепляется сотрудничество каналов сбыта, поддерживаются выделяющиеся образы и предложения, максимизируется сбыт, координируется долгосрочное планирование.

В случае групповых товарных марок одно название используется для нескольких товаров. Некоторые компании, такие, как "Ксерокс", используют их для всего своего товарного ассортимента, другие – для каждой категории товаров. Например, фирма "Сирз" имеет марку "Кенмор" для бытовых приборов и "Крафтомен" для инструментов. Групповые марки могут создавать и производители, и дилеры.

Групповые марки наиболее эффективны для специализированных фирм или компаний, позволяют им использовать единый образ и постоянно продвигать одно и то же название, что уменьшает расходы на продвижение. Основные недостатки связаны с тем, что минимизируются усилия по множественной сегментации; то, что совершенно разные товары (например, роскошные и экономичные машины) имеют одно и то же название, может нанести ущерб образу фирмы; потребители не чувствуют инновационности.

Прежде всего, преимущества групповых марок проявляются при внедрении новой продукции. Распространить на нее известную товарную марку позволяет стратегия расширения марки. Достигается быстрое признание потребителей, поскольку людям уже известны существующие товары с тем же названием и они довольны ими.

В случае множественных (индивидуальных) марок отдельные марки используются для каждого товара или категории продукции, продаваемой фирмой. В этих случаях не только каждая из них имеет отдельный образ, но и маркетинг каждой должен осуществляться по-разному.

Множественность марок полезна при определении места товаров на рынке, позволяет привлекать различные сегменты, увеличивать сбыт и контроль и обеспечивает конфиденциальность. Кроме того, она позволяет производителю получить больше места на полках розничных магазинов. Каждая марка требует расходов на продвижение, и при этом может утрачиваться последовательность, уменьшается экономия от массовости производства. Новые товары не получают преимуществ от уже известного названия.

Чтобы сочетать преимущества групповых и индивидуальных марок, некоторые фирмы объединяют их.

Для выбора названия марки существует несколько источников. В рамках расширения марки существующее название распространяется на новую продукцию. Для дилерской марки дилер указывает название.