Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 1 )

ГЛАВА 5

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ИНСТРУМЕНТАЛЬНОМ УРОВНЕ: Управление товаром

«Чем больше продукции, тем больше нужно потребителей»
Элиас Канетти

5.1. Маркетинговые решения по товарам

Маркетинговые решения по товарам – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план маркетинга в этой области позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать программы маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Ф. Котлер определяет товар следующим образом [30]: "Товаром является все, что может быть предложено на рынке для привлечения внимания, приобретения, использования или потребления и что может удовлетворить чей-то запрос или потребность. Сюда включаются физические объекты, услуги, люди, места, организации и идеи".

Организация может поставлять товары и услуги как часть своего основного бизнеса, а также что-нибудь совсем неосязаемое. Некоторые организации, особенно те, у которых нет материально выраженной продукции, такие, как фирмы содействия, управленческие или консультационные фирмы, продают именно это неосязаемое.

Мультиатрибутивная модель товара

«Термин «атрибут» обозначает выгоду»

Ж. Ламбен

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, обеспечивающих потребности целевой группы аудитории.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мультиатрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.

Продукт состоит из сочетания осязаемых и неосязаемых товарных характеристик, направленных на удовлетворение требований потребителя. Ф. Котлер предлагает определять свою продукцию тремя различными способами: сущность товара или услуги, фактическая польза товара или услуги и дополнительная польза товара или услуги [28]. Это представлено на рис. 5.1.

Рис. 5.1. Три аспекта полезности товара

По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях:

-  товар по замыслу: набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);

-  товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика. П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов)

-  добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).

Т. Левит предлагает пять аспектов полезности товара:

-  сущность товара или услуги (полезность);

-  фактическая польза товара или услуги;

-  ожидаемая польза товара или услуги;

-  дополнительная польза товара или услуги;

-  будущая польза товара или услуги.

Оба подхода включают три основных аспекта пользы товара (сущность, фактическая и дополнительная польза) и два дополнительных (ожидаемая и будущая польза).

Сущность товара – это то, что товар означает для потребителей, а не для продавца. Это наиболее широкое определение товара, соответствующее концепции маркетинга. Например, производитель крема для рук относится к бизнесу по продаже крема или осуществляет мечту людей, желающих иметь мягкую и гладкую кожу рук.

Фактический товар или услуга – это базовая физическая сущность, услуга или идея, которая имеет точные характеристики и предлагается под заданным описанием или номером модели. Если производитель крема пытается продать желание иметь мягкие и нежные руки, то он должен учитывать следующее: оформление и дизайн товара, размер и дизайн упаковки, качество компонентов, экспертиза и отношение персонала, марка и товарный знак, рынок сбыта, информация о товаре, репутация производителя.

Дополнительный товар (услуга) – это все, что составляет образ и обслуживание товара или услуги. Они могут включать в себя предпродажные и послепродажные гарантии и информацию о телефоне, по которому можно позвонить. Политический кандидат может получить голосов больше другого из-за своего обаяния, несмотря на идентичность платформ (конкретных характеристик). Сбыт автомобилей марок "Кадиллак" и "Линкольн" увеличивает создаваемый ими образ роскоши и статуса.

Продавцы должны смотреть на себя, как на поставщика пользы и не забывать, что люди не хотят только еду, и надо предлагать свежую еду, т. е. очень хорошего качества и разнообразного ассортимента, и нужно стараться попасть в верхний уровень полезности. Еще один пример уровней полезности товара – телевизор. Ядро, польза товара – способность воспроизвести изображение и звуковое сопровождение. Общая польза – способность принимать все каналы в зоне уверенного приема, контрастность, яркость, диапазон воспроизводимых частот и все основные электро и акустические параметры. Ожидаемая польза – минимальный набор показателей качества, запрашиваемых в выбранном нами сегменте рынка (дистанционное управление и т. п.). Дополнительная польза – параметры, которые будут определять ключевые факторы успеха, обеспечивающие конкурентоспособность телевизора. Возможная (будущая) польза – управление с голоса (речевое дистанционное управление всеми основными функциями телевизора), суперплоский телевизор, чтобы можно было повесить на стену.

Люди покупают не товары, а решение проблем или удовлетворение желаний. Если товар или услуга попадает в цель, то покупатель купит этот товар, услугу. Очень важно определить потребности покупателей или то, какими они могут быть. Польза у покупателей товаров личного и производственного назначения различна.

Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, эмоциональны составляющие совокупности атрибутов товара, но и связанные с принятием ряда решений:

-  как сформировать набор атрибутов;

-  как оценить набор атрибутов.

Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия по разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды для удовлетворения покупателей.

Методика развертывания функции качества (РФК) состоит в следующем:

-  определение выгод и выходных данных, желаемых для потребителей;

-  определение технических спецификаций (входных данных, на более желаемых для потребителей);

-  определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей).

Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым) параметрам качества.

Методы оценки набора атрибутов. Ценность атрибута зависит от значимости воспринимаемой потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.

В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция из представленных атрибутов. Применяется линейный, объединительный, разделительный, лексикографический критерии. Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий). Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые оценивает выше всего (лексикографический к:ритерий). Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителе в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного совместного анализа.

На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится с использованием регрессионных моделей.

В этой главе описаны основные решения, с которыми сталкивается фирма: тип (типы) продукции, товарный ассортимент, организация управления продуктом и определение места товара. Она описывает также жизненный цикл товара и его важность для маркетолога. В последующих главах подробно рассмотрены разработка нового продукта – от поиска идей новых товаров до устранения существующей продукции, а также два специфических аспекта планирования товара: создание товарной марки и упаковки.

5.2. Обеспечение конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара — его интегральное свойство, обусловливающее способность товара удовлетворять требованиям покупателей к его составляющим по сравнению с товарами-аналогами в условиях конкретного конкурентного рынка в данный период времени. Составляющие конкурентоспособности товара представляют собой уровни его определенных технических, экономических и коммерческих характеристик, необходимых для достижения успеха на конкретном рынке, что связано с утверждением: товар конкурентоспособен, если таковыми являются его элементы. При этом одни составляющие можно назвать «условно жесткими», а другие — «условно мягкими» (последние, в отличие от первых, связаны с восприятием покупателя и с трудом поддаются измерению). Например, уровни качества и цены товара являются «условно жесткими» составляющими конкурентоспособности, в то время как имидж товара, его известность, торговую марку можно считать «условно мягкими» параметрами. Основными принципами оценки конкурентоспособности товара являются:

·  принцип интегральности, обеспечивающий углубление и конкретизацию связей между факторами конкурентоспособности;

·  принцип комплексности, предполагающий выявление различных составляющих конкурентоспособности товара и факторов, оказывающих на нее влияние;

·  принцип диалектичности, подразумевающий рассмотрение совокупности факторов в развитии.