Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 5 )

Хороший пример продукта, который недавно прошел через жизненный цикл – карманные калькуляторы. Они прошли путь от исключительных дорогостоящих товаров до широко распространенной продукции, продаваемой по средним ценам, и до недорогого товара, продаваемого в массовом масштабе, буквально за несколько лет.

Концепция ЖЦТ дает хорошую базу для планирования товара, но ее необходимо осторожно использовать, учитывая следующие причины:

–  у каждого продукта своя продолжительность и форма ЖЦТ;

–  на длительность ЖЦТ оказывают влияние факторы окружающей среды;

–  возможно удлинение ЖЦТ за счет привлечения нового сегмента рынка или нового применения товара;

–  прогнозирование падения продаж способствует стабилизации рынка.

–  постоянное сокращение ЖЦТ в результате научно-технического прогресса.

Новый товар подразумевает модификацию существующего товара или нововведение, которое потребитель считает значительным. Для успеха на рынке новый товар должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны быть информированы о нем. Необходима маркетинговая поддержка нового товара.

Модификации представляют собой изменения в продукции компании и включают новые модели, стили, цвета, улучшение товаров и новые торговые марки. Небольшие нововведения – это товары, которые ранее не продавались фирмой, но сбывались другими. Значительные нововведения – это продукты, которые ранее не продавались данной компанией или какой-либо другой фирмой (например, первый домашний компьютер). Их внедрение увеличивает издержки, риск и время, требующееся для достижения прибыльности. У крупных американских фирм 70 % новых продуктов – модификации, 20 % – небольшие инновации и 10 % – значительные нововведения.

Новые продукты могут разрабатываться самой компанией или приобретаются у другой фирмы. В последнем случае компания может приобрести фирму целиком, купить продукт или заключить лицензионное соглашение (по которому она платит изобретателю отчисления от объема сбыта). Приобретения снижают риск и необходимое время, однако требуют больших инвестиций и создают зависимость от инновационной деятельности других организаций.

В течение жизни продукта обычно существует стабильный период быстрого роста продаж, по мере того как растущее число потребителей приобретают его. Это очень важный период. Когда рынок насыщен, конкуренция ужесточается. И в это время компания может поддерживать высокий уровень продаж: увеличивать удобства и надежность; использовать новые материалы в конструкции продажи; подчеркивать новую упаковку и безопасность продукта; предлагать набор моделей; добавлять услуги для потребителей; по-иному распределять товар, выходить на новые географические рынки; демонстрировать новые способы и направления использования продукции; предлагать новые товарные марки, снижать цены; использовать новые средства массовой информации; выходить на новые сегменты рынка. Затем в какой-то момент предприятие должно определить, не пережил ли товар свою полезность.

Товарная политика должна быть направлена на перспективу и учитывать, что все товары рано или поздно уходят с рынка. Поэтому необходимо постоянно планировать замены старых товаров на новые. Наиболее важные цели внедрения новых товаров на рынок следующие:

-  для компаний с циклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт и издержки на протяжении всего года;

-  планирование развития должно учитывать время, нужное, чтобы довести новый продукт от стадии разработки идеи до полного коммерческого успеха;

-  новая продукция может давать большую прибыль и позволить фирме контролировать стратегию маркетинга;

-  для уменьшения риска многие фирмы стремятся снизить зависимость от одного товара или ассортиментной группы;

-  фирмы, в целях максимизации эффективности созданной системы реализации, используют ее для продажи новой продукции;

-  компании часто стремятся к технологическим прорывам;

-  рациональное использование отходов существующего производства;

-  фирмы внедряют новые товары для реагирования на меняющиеся демографические характеристики потребителей и изменения в стиле жизни.

5.4. Создание нового товара

Под "новым товаром" подразумеваются не только совершенно новые по своей идее товары, но и следующее:

-  добавления к уже существующему ряду товаров – модификация (например, производитель автомашины дополняет уже существующий ряд автомашин моделью экстра-класса);

-  улучшение или замена существующих товаров (например, кондитеры шоколада улучшают его, добавляя орех или вафли и т. п.);

-  ориентация – существующие товары направляются на новые рынки или сегменты рынка. Организация может купить новые товары или разработать самостоятельно. Можно приобрести:

-  небольшую корпорацию – организацию, предлагающую такие же или дополняющие услуги, товары и линии по их производству;

-  патент – покупку прав на новый товар у владельца патента;

-  лицензию – владение лицензий на производство товара или предоставление услуг.

-  Разработка нового товара означает:

-  проведение внутренних исследований и создание условий для изучения новых идей;

-  наём независимых исследователей, например, работающих в университетах, или агентствах по разработке нового товара, чтобы создать конкретный товар для организации.

Чтобы создать эффективную программу разработки нового товара, важно четко представить категории рынков и товаров, которые фирма хочет осваивать. Высшее руководство должно выработать критерии для того, чтобы представить себе, каким целям будет отвечать новый товар, и отбросить те идеи, которые не отвечают этим критериям.

Дж. Эванс и Б. Берман процесс планирования новой продукции рассматривают состоящим из семи этапов [32]:

-  генерация идеи;

-  оценка продукции;

-  проверка концепции;

-  экономический анализ;

-  разработка продукции;

-  пробный маркетинг;

-  коммерческая реализация.

Ф. Котлер приводит следующие основные этапы разработки новых товаров (см. рис. 5.3) [27].

Рис. 5.3 Основные этапы разработки нового товара

Генерация идей – это выработка или развитие новых идей, способствующих возможности создания новых товаров. Она включает выделение источников новых идей и методов их создания. Источники идей могут быть внешними и внутренними. Внешние источники – это идея других организаций (через них можно прийти к собственным), просмотр коммерческих или производственных журналов, выставок; идеи поставщиков, потребителей, жалобы, доходящие через торговых представителей или напрямую. Внутренние источники, ориентированные на лаборатории, выявляют возможности на основе фундаментальных (направленных на получение новых знаний и косвенно приводящих к возникновению новых идей) и прикладных исследований (использующих существующие научные методы для разработки идей о новом продукте).

Методы генерации новых идей включают мозговую атаку, анализ существующего товара, опросы. Собирается группа людей. Им дается краткое описание проблемы, и они ставят перед собой задачу: выработать определенное количество идей за определенное время. Цель – выработать ряд идей, которые будут оценены по окончании атаки. Перед тем как наша идея превратится в товар или услугу, необходимо осуществить отбор идей, отбросить такие идеи, которые несовместимы с целью миссии предприятия, неприемлемы для потребителей, нежизнеспособны в финансовом отношении (рис. 5.4).

Во время этапа фильтрации должна определяться возможность патентования новой продукции. Патент дает изобретателю полезного продукта или процесса исключительные права на продажу. Управлению патентования должны быть представлены планы рабочей модели. Когда подаются заявки на патенты, информация о них становится доступной общественности. Обладатель патента имеет право продать изобретение или получать лицензионные отчисления от него.

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара.

Рис. 5.4. Отбор идей

Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Фирма должна иметь обратную связь с потребителями по поводу своих идей и товара. Проверить концепцию – значит представить потребителю товар и измерить его отношение и намерение совершить покупку на этом раннем этапе планирования нового товара.

Проверка концепции – проверка энтузиазма потенциальных потребителей, которых просят выразить свои отношения к изображению, письменной информации или устному описанию товара до дорогостоящей длительной разработки прототипа. При этом следует задавать такие вопросы. Легко ли понять идею? Видите ли Вы четкие преимущества данной продукции по сравнению с товарами, имеющимися сейчас на рынке? Верите ли Вы информации о данном товаре? Купите ли Вы его? Замените ли Вы имеющуюся у вас модель этим новым продуктом? Удовлетворяет ли он реальную потребность? Какие улучшения Вы могли бы предложить в отношении различных характеристик продукта? Как часто Вы будете его покупать? Кто будет его использовать?

Экономический анализ идей продукции основывается на анализе прогнозов спроса, издержек, конкуренции, капиталовложений и прибылей. Прогноз спроса включает соотношение сбыта и цен, потенциальный и краткосрочный сбыт, темпы роста сбыта, сезонность, показатели повторных покупок, интенсивность каналов сбыта. Прогноз издержек характеризует общие и относительные затраты, использование мощностей, соотношение расходов, оценки будущих расходов, экономию массового производства, потребности каналов сбыта, уровень достижения окупаемости. Прогноз конкуренции содержит показатели доли рынка, сильные и слабые стороны конкурентов, вероятные стратегии конкурентов в отчет на новую продукцию. Прогноз инвестиций учитывает планирование продукции (инжиниринг, патентный поиск, разработку продукции, испытание), продвижение, производство, распределение и сбыт. Прогноз прибыльности оценивает идею с точки зрения покрытия первоначальных расходов, общий и относительный размер прибыли, контроль над ценой, доход от инвестиций, риск.