Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 4 )

Бенчмаркинг затрат, бенчмаркинг характеристики, .бенчмаркинг клиента,

стратегический бенчмаркинг, оперативный бенчмаркинг.

Ассоциативный бенчмаркинг - бенчмаркинг, проводимый организациями, состоящими в узком бенчмаркинговом альянсе. Протокол этой кооперации содержится в Кодексе поведения бенчмаркинга.

Развитие бенчмаркинга тесно связано с тем, как предприятия понимают качество. Можно выделить несколько этапов в изменение понимания и отношения предприятий к качеству.

Первый этап можно назвать - инспекция. Он характеризуется проверкой качества готовой продукции. Для обеспечения контроля качества фирма вкладывает средства в усовершенствование систем качества, а не бенчмаркинг. Подобное было в бывшем СССР, когда комплексные системы управления качеством получили широкое распространение. Однако само понимание качества в основном носило технократический подход, при этом упор делался на качестве продукции.

На этом этапе возможно частичное применение продуктового бенчмаркинга, основной целью которого будет сравнение собственной продукции с товарами конкурентов. Однако недостаток информации не позволяет в полной мере использовать опыт и знания конкурентов.

Второй этап связан с усилением контроля. На фирмах внедряется стандарт качества ISO 9000. Бенчмаркинг применяется по всем ключевым вопросам бизнеса. Широко привлекаются консультанты к разработке и внедрению процедур бенчмаркинга.

Резко меняется отношение к качеству. Важнейшим становиться качество процесса, в котором качество продукции является лишь одним из элементов или составляющей общего качества. Фирмы начинают осознавать, что удовлетворение потребителя является залогом их успехов в бизнесе. Постепенно меняется их отношение к тому, что такое удовлетворение потребителя и как можно и необходимо решать его проблемы.

Отличительной особенностью следующего этапа можно считать возникновение между фирмами и внутри них партнерских отношений и кооперации. Это связано с изменением понимания конкуренции не только между фирмами, но и внутри организации. Как известно, между различными подразделениями фирмы устанавливаются конкурентные отношения. У каждого подразделения свое цели, задачи, функции, проблемы. Очень часто возникают противоречия и сложности во взаимоотношении. Все это приводит к снижению управляемости и тем самым влияет на общую эффективность. Кооперация и партнерство внутри фирмы приводит к более эффективному информационному обмену между подразделениями.

Аналогичное происходит и на межфирменном уровне. При этом, в понятии "конкуренции" появляется новая составляющая - взаимодействие. Именно взаимодействие и соперничество фирм в современном бизнесе является основой для удовлетворения потребностей потребителей и завоевания конкурентных преимуществ.

На этом этапе применяется бенчмаркинг конкурентоспособности и стратегический бенчмаркинг.

Четвертый этап связан с тем, что все организация представляет из себя единое целое или единый механизм. Процесс принятия решений происходит только на основе исчерпывающей и точной информации при условии обеспечения общей эффективности деятельности фирмы. Внутри организации возникает синергический эффект. На этом этапе стратегический бенчмаркинг переходит в глобальный.

======================================================================

5.3.Управление жизненным циклом товара

Другим важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Концепции ЖЦТ более представлена в разделе 1.5.

Маркетологи заинтересованы в жизненном цикле товара по нескольким причинам:

-  жизнь товара становится короче;

-  новая продукция требует растущих инвестиций;

-  концепция позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и каналов сбыта и соответственно приспосабливать план маркетинга;

-  позволяет проанализировать товарный ассортимент.

Взаимосвязь моделей управления маркетингом на различных стадиях ЖЦТ представлена в табл. 5.1. Анализ и группировка показателей моделей маркетинга, проведенные автором, позволили выделить основные направления их поведения в процессе принятия управленческих решений.

Таблица 5.1

Взаимосвязь моделей управления маркетинга на различных стадиях ЖЦТ

Показатели	Стадии ЖЦТ
моделей	Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
1.Модели корпоративного и функционального уровней
Объем продаж	Низкий	Возрастает	Высокий	Падает
Прибыль	Отсутствует	Растет	Растет	Падает
Затраты на маркетинг	Товар/рынок	Позиционирование/реклама	Товар/цена	Продвижение/ реклама
Издержки	Высокие	Стабилизирую-щиеся	Снижаются	Увеличиваются
Покупатели	Инноваторы	Массовый рынок	Массовый рынок	Отстающие
Число конкурентов	Небольшое	Растет	Много	Уменьшается
Число марок, конкуриру-ющих на рынке	Много	Возрастает	Много	Мало
Затраты на качество	По технологии	Стабилизируются	Увеличиваются	Сокращаются
Стратегическое положение	Инвестировать	Расти	Зарабатывать	Отказаться
Доля рынка	Низкая	Растет	Стабили-зируется	Падает
Товары/рынки	Расширение товара/рынка	Проникновение	Отставание в доле рынка	Более глубокое проникновение (или диверсифика-ция)
Темп роста отрасли	Интенсифика-ция маркетинговых усилий	Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения доли рынка	Использова-ние прибыли для растущих СХП	Интенсифика-ция маркетинговых усилий или уход с рынка
2. Модели инструментального уровня
Товар	Основной вариант	Усовершен-ствованный	Дифферен-циация, исследование покупателей	Рационализа-ция, редуцирование
Цена	Высокая	Несколько ниже	Самая низкая	Падает
Товародвижение и каналы сбыта	Неравномерное	Интенсивное	Интенсивное (от сбыта)	Селективное
Затраты на рекламу	Высокие	Высокие	Средние	Низкие
Затраты на стимулирование продаж	Высокие	Высокие	Высокие	Падают
Бюджет сбыта	Большой	Большой	Падает	Низкий

На этапе внедрения цель – создать рынок для нового товара. Объем продаж зависит от новизны продукции и от того, насколько ее желает потребитель. Прибыль отсутствует. Обычно модификация продукта увеличивает продажи быстрее, чем крупное нововведение. На этом этапе только одна или две фирмы выходят на рынок и конкуренция ограничена. Потери бывают из-за больших издержек производства и маркетинга; затраты на маркетинг в большей степени включают на рекламу. Первые потребители – новаторы, которые готовы идти на риск, могут позволить себе это и получают удовольствие от репутации первых покупателей. Поскольку лишь одна или две фирмы доминируют на рынке и издержки высоки, продается одна или две базовые модели продукта. Для товаров широкого потребления, как, например, новое хлебобулочное изделие, сбыт широк; для предметов роскоши, например, новых катеров, он носит эксклюзивный характер. В зависимости от продукта и выбора потребительского рынка фирма может начинать с высокой престижной цены или низкой цены массового рынка. Продвижение должно быть информативным, и желательны бесплатные образцы.

На стадии роста цель маркетинга – расширить сбыт и совокупность доступных модификаций продукта. Еще несколько фирм проникают на высокоприбыльный рынок, имеющий большой потенциал, и отраслевой сбыт быстро увеличивается. Относительные прибыли высоки, поскольку богатый массовый рынок приобретает отличительные продукты у ограниченного числа фирм и готов платить за них. Для соответствия растущему рынку предлагаются модифицированные варианты базовой модели, сбыт расширяется, имеется диапазон цен и используется убеждающая массовая реклама, затраты на маркетинг включает в основном затраты на продвижение и рекламу.

Во время этапа зрелости компании пытаются сохранить отличительное преимущество (такое, как более низкая цена, параметры продукции и расширенная гарантия) как можно дольше. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на него принимают многие фирмы для использования все еще значительного спроса. Конкуренция достигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и в расчете на единицу продукции, поскольку распространяется предоставление скидок. На этом этапе покупки совершает массовый рынок со средними доходами. Во многих торговых точках имеется полная ассортиментная группа с разными уровнями цен. Продвижение приобретает конкурентный характер.

На этапе спада у фирм есть три альтернативных направления действий. Во-первых, можно сократить маркетинговые программы, снижая тем самым количество производимых продуктов; число торговых точек, через которые осуществляются продажи, и используемое продвижение; во-вторых – оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку или сбывая его по-иному; в-третьих, прекратить выпуск продукции. На этом этапе сокращается сбыт в отрасли и многие фирмы уходят с рынка, поскольку сокращается число потребителей и они располагают меньшими доходами. Товарный ассортимент концентрируется на наиболее хорошо продаваемых моделях, отдельных магазинах и ценах, в продвижении подчеркиваются доступность и цены.