Управление маркетингом на инструментальном уровне: управление товаром (стр. 13 )

Затем предстоит принять решения и о прочих составляющих конструкции упаковки: ее размерах, форме, материале, цвете, текстовом оформлении, наличии марочного знака. Следует определить, сколько будет текста – много или мало, что использовать – целлофан или какую-то другую прозрачную пленку, из чего делать лоток – из пластика или ламинированных материалов и т. д. Различные элементы должны быть увязаны друг с другом. Размер упаковки уже позволяет сделать кое-какие предположения о материалах для ее изготовления, о расцветке и т. п. Составляющие упаковки должны быть увязаны и с политикой ценообразования, и с рекламой, и с прочими элементами маркетинга.

После разработки конструкции упаковки ее следует подвергнуть серии испытаний. Технические испытания должны удостоверить, что упаковка отвечает требованиям условий нормальной эксплуатации; испытания на обзорность и внешний вид должны выявить, читается ли текст, согласуются ли между собой цвета; дилерские испытания должны установить, нравится ли упаковка дилерам, считают ли они ее удобной при грузообработке; и наконец, испытания на потребителях должны показать, насколько благоприятно воспринимают они новинку.

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки, т. е. средства маркировки, которые могут быть в виде незамысловатой бирки, прикрепленной к товару, или тщательно продуманной сложной графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки. На этикетке может быть либо одно марочное название товара, либо большой объем информации о нем. Даже если сам продавец предпочитает скромную простую этикетку, закон может потребовать размещения на ней дополнительной информации.

Этикетки выполняют несколько функций, и от продавца зависит, какие именно. Как минимум этикетка идентифицирует товар или марку, когда, скажем, на апельсинах отштамповано название "Санкист". Этикетка может также указывать сорт товара. Например, персиковые консервы делят по сортам, обозначенным буквами А, Б и В. Этикетка может в какой-то мере описать товар, например, кто, где и когда его сделал, содержимое упаковки, порядок его использования и технику безопасности при работе с ним. И наконец, этикетка может пропагандировать товар своим привлекательным графическим исполнением. Некоторые авторы различают идентифицирующие, описательные и пропагандистские этикетки.

Этикетки хорошо известных марок со временем начинают восприниматься как старомодные и требуют обновления. Начиная с последнего десятилетия прошлого века этикетку мыла "Айвори" переделывали 18 раз, постепенно меняя размеры и начертание шрифта. А вот этикетку безалкогольного апельсинового напитка "Оранж краш" существенно переделали сразу, как только на этикетках напитков конкурентов начали появляться изображения свежих фруктов, что способствовало росту продаж. Фирма "Оранж краш" создала этикетку с новыми символами, говорящими о свежести, этикетку с более яркими, насыщенными цветами.

В связи с этикетками уже давно существует целый ряд проблем правового характера. Этикетка может ввести потребителя в заблуждение, или упустить в описании упоминание о каких-то важных компонентах, или недостаточно полно изложить предостережения относительно безопасного пользования товаром. В результате порядок маркировки регулируется рядом законов. Система маркетинга предусматривает ряд основных элементов деятельности предприятий, которые не противоречат положениям Закона РФ о предприятии, нормативным актам по внешнеэкономической деятельности.

Она включает:

1. Выявление существующего и потенциального спроса покупателей на товары и услуги путем комплексного изучения состояния рынка, а также перспектив их развития.

2. Руководство упаковкой, техническим обслуживанием, обеспечением запчастями, выбором методов рекламы и стимулированием сбыта.

3. Организацию и совершенствование методов сбыта и распределения продукции.

4. Организацию научно-исследовательской деятельности предприятий по созданию новых образцов и моделей продукции, а также организацию производства соответствующих товаров, удовлетворяющих запросы потребителей.

5. Управление ассортиментом продукции, координацию и планирование производства.

6. Разработку ценовой политики, проверку ее эффективности и совершенствование по мере необходимости.

7. Анализ экономической эффективности сырья, материалов, комплектующих, организацию взаимоотношений с поставщиками и оценку их надежности.

8. Формирование плана маркетинга предприятия.

9. Разработку и утверждение маркетинговой деятельности предприятия.

10. Обеспечение контроля и управление функциями маркетинга.

Контрольные вопросы по главе:

1.  Какое место занимает товар в комплексе маркетинга?

2.  Что представляет собой мультиатрибутивная модель товара?

3.  Какие показатели необходимо учитывать при оценки конкурентоспособности товаров?

4.  Что представляет собой бенчмаркетинг?

5.  Из каких этапов состоит жизненный цикл товара?

6.  Перечислите основные этапы разработки новых товаров.

7.  Что такое пробный маркетинг?

8.  Как можно охарактеризовать потребителей по их отношению к нововведениям?

9.  В чем заключаются особенности услуг и товаров?

10.  Чем может быть охарактеризован товарный ассортимент?

11.  Каким образом осуществляется процесс планирования ассортимента товара?

12.  В чем смысл выделения марочной продукции и какие решения при этом принимаются?

13.  Укажите сущность и назначение брендинга.

14.  Какие функции выполняет упаковка товара?