Дипломная работа на тему: «Овердрафтное кредитование» (стр. 11 )

·  дирекция маркетинга структурирована по отдельным продуктовым линиям. По ним и разрабатываются планы маркетинга, которые зачастую не скоординированы с соответствующими планами по другим банковским продуктам, хотя все эти планы могут быть ориентированы на одни и те же группы клиентов.

·  многочисленные сети распределения и сбыта банковских продуктов и услуг часто преследуют конкурирующие между собой коммерческие цели;

·  каждый отдел банка (back-office) концентрирует усилия на «своих» операциях и контроле над «своими» издержками, не координируя деятельность с другими отделами.

Исходя из вышеуказанных недостатков маркетинговой деятельности Беларусбанк», проанализируем пути совершенствования операций филиала № 000, г. Ошмяны. Основными направлениями, которые должны повысить эффективность деятельности филиала, могут стать:

1. Повышение ценности банковского предложения овердрафтного кредитования. Большинство банков основывают свою маркетинговую деятельность на предположении о том, что все банковские продукты и услуги доступны всем клиентам. Одним из источников дифференциации в филиале № 000 Беларусбанк» выступает различное восприятие разными группами клиентов стоимости предлагаемых им продуктов и услуг. Здесь возможны следующие способы повышения этой стоимости:

— разработка и осуществление стратегии в отношении каждой группы (сегмента) клиентов; эта стратегия может предусматривать различную частоту контактов с клиентами, информирование клиентов о состоянии их карт-счетов; использование особых (льготных) способов продажи продуктов и услуг;

—координация отношений между банком и клиентом. Взаимоувязка и обоснованность информации, направляемой клиентам по различным каналам сбыта, являются главными условиями успешности маркетинга предложения продуктов и услуг. Чтобы добиться этого, филиал может, например, создать «специальный формуляр (карточку) клиента», на котором должна отражаться вся имеющаяся информация о клиенте и обо всех контактах с ним (о продаже продуктов в агентстве, обращениях по телефону и др.);

—измерение результатов деятельности филиала на основе показателей, отражающих степень удовлетворения потребностей клиентов.

—объединение с партнерами по сбыту, не принадлежащими к банковскому сектору. В будущем эта тенденция может привести к предложению новых услуг под общей маркой. Значение подобного партнерства определяется «взаимодополняемостью» клиентов обоих партнеров и объемом потенциальной экономии на масштабах. В настоящее время все большее развитие получают безналичные расчеты на предприятиях торговли и сервиса (далее – ПТС). Согласно действующим тарифам в Беларусбанк» за снятие наличных денежных средств с карт-счета с использованием банковской пластиковой карточки с кредитового остатка (суммы предоставленного овердрафта) взимается комиссионное вознаграждение в размере 1,5% от суммы снятия. В случае безналичных расчетов с использованием банковской пластиковой карточки с кредитового остатка комиссионное вознаграждение не взимается. Этот показатель делает такой банковский продукт, как овердрафтный кредит, более привлекательным для клиентов с учетом широко развитой сети клиентов филиала № 000 – ПТС, осуществляющих безналичные расчеты с использованием банковской пластиковой карточки.

2.Динамизация ценности марки (товарного знака) банка. Многие банки уже осознали важность использования своей марки. Они указывают ее во всех пунктах продажи своих продуктов и услуг. При этом сами пункты продажи в любой точке мира могут быть унифицированными и действовать под одним лозунгом, таким, например, как «Сити никогда не спит». Клиент привыкает к марке банка, как к товарному знаку той или иной продукции массового потребления. Это со временем позволяет банку продавать под своей маркой продукты других финансовых институтов, укрепляя отношения с клиентами и окупая расходы на маркетинг.

3.Повышение эффективности оперативного маркетинга. Эта эффективность в первую очередь зависит от постоянного сбора информации о клиентах, начиная с неформальной регистрации различных событий в жизни клиента (например, данных об изменении его гражданского состояния, крупных расходах на приобретение предметов длительного пользования и т. д.) и кончая созданием автоматизированной картотеки. Информация о «жизненном цикле» клиента позволяет предугадывать изменения в его поведении в области приобретения основного и дополнительного жилья, автомобиля и т. д. и предложить ему соответствующую банковскую услугу. При этом следует систематически анализировать доходность инвестиций в маркетинг, что позволит оптимизировать выделение и распределение ресурсов на оперативный маркетинг. В самом общем плане ROMI определяется как отношение дополнительного банковского продукта, получаемого за счет улучшения обслуживания клиентов, к расходам на проведение соответствующих операций. В филиале № 000 особое место занимает изучение не только среднемесячного дохода клиента, но и анализ сроков поступления денежных средств на его карт-счет. Анализ в данном направление проводиться с целью избегания такого негативного фактора и показателя, как регулярное появление просроченной задолженности у клиента по овердрафту ввиду предшествования сроков выноса нормальной задолженности на просроченную срокам зачисления клиентам средств на карт-счет. Несоблюдение этого требования при оценке кредитоспособности клиента влечет не к разовому, а ежемесячному появлению просроченной задолженности. А это, в свою очередь, сказывается на финансовых показателях не только курирующего отдела банковских пластиковых карточек, но и на всем филиале в целом.

4. Извлечение полного дохода от информации о клиенте. Для этого определенным образом структурированная база данных о клиентах должна дополнительно анализироваться по крайней мере по трем направлениям:

·  сегментация клиентов по определенным категориям, например сегментация по ожиданиям или сегментация по рентабельности. К примеру, сегментация по ожиданиям в филиале – это изучение кредитной истории клиента. Это позволяет избежать овердрафтного кредитования клиентов, ранее являвшихся кредитополучателями и недобросовестно выполнявшими свои обязательства перед банком по ранее полученным кредитам;

·  моделирование структурного «профиля» клиентов, например по их социально-демографическим характеристикам. В данном случае в филиале № 000 к учету принимается социальное положение клиента, место работы, занимаемая должность. Но в то же время полностью отсутствует такое понятие, как «предвзятое отношение к клиенту» и «встреча клиента по одежде»;

·  моделирование будущего поведения клиентов, позволяющее опередить конкурентов и добиться положительного ответа клиента на предложение банка приобрести новый банковский продукт или услугу. Основная масса клиентов филиала – кредитополучателей овердрафта являются клиенты организаций, находящихся на обслуживании в филиале по поводу выплаты заработной платы, пенсий и других выплат с использованием пластиковых карточек. Поэтому для развития овердрафтного кредитования среди потенциальных клиентов для филиала первым шагом должен быть поиск новых организаций и работа с организациями, уже состоящими на расчетно-кассовом обслуживании в филиале.

5.Дифференцирование предлагаемого продукта. С целью развития операций по овердрафтному кредитованию следует учитывать психологический фактор клиента. Провести параллель можно с предприятиями розничной торговли. Доказано, что наибольшим спросом у покупателей пользуются те магазины и гипермаркеты, которые могут предложить наибольший выбор товаров-аналогов. И в данном случае ценовой фактор играет не первую роль. Зачастую клиента в первую очередь привлекает не столько стоимость продукта, как возможность выбора. Ввиду появления новых форм овердрафтного кредитования – на три и шесть месяцев – для развития как новых форм кредитования, так и уже существующих важным является маркетинговая деятельность с целью хорошей рекламы нового продукта. На практике это выражается тем, что удельный вес новых форм овердрафтного кредитования предельно мал – менее 0.1%. Но в то же время большим спросом стала пользоваться давно существующая форма овердрафтного кредитования на месяц. А с целью донесения информации о новых видах кредитования в филиале применяется маркетинговая политика, включающая в себя ряд таких мероприятий, как информирование потенциальных клиентов с использованием средств массовой информации, размещение рекламных носителей на предприятиях торговли и сервиса, в общественном транспорте и т. д.

6. Избежание внутренней конкуренции. Сегодня в Гродненской области 18 филиалов Беларусбанк». Одной из главных задач деятельности филиалов в области развития предлагаемых продуктов – избежание конкуренции между собой и организация такого сотрудничество, чтобы обеспечить положительный прирост клиентской базы и увеличение показателей не за счет друг друга, а за счет представительств других коммерческих в Гродно и Гродненской области.

Деятельность филиала по поводу совершенствования операций по овердрафтному кредитованию сегодня можно условно разделить на три этапа.

1. На первом этапе филиал мог бы приступить к реализации пилотного проекта, что позволит углубить диагностику его состояния, выявить нарушения и сбои, наметить приоритетные цели дальнейших действий, проверить приемлемость наиболее простых, дешевых и испытанных методов маркетинга, определить объем расходов на введение новых методов маркетинга. По мнению экспертов, подобная последовательность действий гораздо предпочтительнее быстрой перестройки сложившейся в филиале системы информации.

2. На следующем этапе банк мог бы предпринять более масштабные действия, постоянно помня о том, что одна из главных трудностей заключается в инициировании процесса изменений во всех структурах банка, чтобы обеспечить успех революции в области маркетинга.

3. На третьем этапе осуществляются мероприятия, запланированные ранее. Осуществляется маркетинговая деятельность отдела банковских пластиковых карточек совместно с деятельностью отдела расчетно-кассового обслуживания населения (в направлении привлечения на обслуживание по пластиковым карточкам клиентов филиала), отдела по работе с юридическими лицами (с целью поиска новых клиентов), отдела по работе с физическими лицами (с целью координации работы по доведению возможностей использования пластиковых карточек и такого банковского продукта, как овердрафт) и другими службами филиала.