Программа государственного экзаменавыпускников ООП бакалавриатапо направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент» профиль «Маркетинг в отраслях и сферах деятельности» (стр. 8 )

Тема 4. Изучение конкурентоспособности предприятия и выпускаемой им продукции с учетом рыночной ситуации

Проблемы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в рыночных условиях. Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества, конкурентоспособности и экологической безопасности. Методические подходы к определению конкурентоспособности продукции и предприятия в целом. Проведение анализа рыночных возможностей предприятия на основе изучения сильных и слабых сторон его деятельности. Определение потенциальных возможностей и путей их реализации. Использование конкурентных преимуществ предприятия в его деятельности на рынке. Стратегии достижения конкурентных преимуществ. Оценка потенциала, целей и стратегии фирм-конкурентов. Ориентация на расширение собственных преимуществ фирмы в конкурентной борьбе. Построение стратегии с учетом изменившейся ситуации. Быстрое реагирование на действия конкурентов. Повышение конкурентоспособности предприятия и его продукции. Разработка оптимальной стратегии сбыта. Защита и расширение позиций предприятия.

Тема 5. Методы маркетинга по изучению рынка, прогнозированию спроса

Модели, используемые для принятия решений и прогнозирования рынка. Матрица «продукт-рынок». Портфолио-анализ. Матрица конкуренции (Портер). Модель «Привлекательность рынка - преимущества в конкуренции», разработанная специалистами «Дженерал Электрик компани». Матрица Бостонской консалтинговой группы. Методы расширения сфер «проникновения» товаров предприятия на внутренний и зарубежный рынки. Матрица «конкурентоспособность - стадия жизненного цикла» для оценки продуктового портфеля. Ситуационный или «SWOT - анализ». Роль маркетинга во внешнеэкономической деятельности предприятия. Оценка возможностей развития спроса на товар на конкретном рынке. Учет при прогнозировании сбыта: социально-экономических условий в стране, на рынке которой реализуется товар; ценовой политики и объема продаж конкурентов; демографических факторов. Методики прогнозирования спроса, статистические данные; результаты изучения конъюнктуры рынка; экспертные оценки, опросы торгового персонала, покупателей; метод последовательных соотношений; метод пробного маркетинга. Группировка товаров по вкладу в сбыт или в прибыль (метод A, B, C). Определение перспектив изменения емкости рынка. Составление прогноза развития рынка. Сопоставление издержек производства, цены, прибыли по каждому продукту. Анализ динамики продаж по товарным группам, по рынкам, по каналам сбыта. Матричный анализ продаж для выработки стратегии и тактики маркетинга.

РАЗДЕЛ 11. Практическое использование концепции маркетинга

Тема 1. Стратегия дистрибуции

Место организации системы товародвижения как области маркетинговой деятельности в структуре предприятия, фирмы. Формирование оптимальной системы товародвижения как важный фактор конкурентоспособности товара. Сущность сбытовой политики предприятия, ее цели и задачи. Основные методы и системы дистрибуции. План сбыта. Количественные и стоимостные показатели. Инструкции о скидках, сроках, условиях поставки и платежа. Каналы распределения продукции. Категории посредников, особенности их деятельности. Подходы к определению числа посредников. Положение, права и условия работы посредников. Критерии выбора производителем эффективных форм посредничества с целью активизации сбыта. Условия работы посредников на рынке. Виды вознаграждений, выплачиваемых посредникам. Управление процессом сбыта, отбор и мотивирование посредников. Осуществление связи предприятия с заказчиками на основе создания агентской сети. Задачи агентов и представителей, связанные с привлечением новых клиентов, исследованием рынка, сбором информации о рынке и потребителях, поддержанием деловых контактов с партнерами. Роль торговых агентов в расширении рынков сбыта и увеличении доли предприятия на рынке. Определение стратегии и тактики сбытовой деятельности фирмы в зависимости от поставленных целей и средств их достижения. Понятие прямого маркетинга. Система фирменной торговли предприятия. Особенности функционирования и тенденции развития. Основные логистические функции и их распределение между участниками логистического процесса. Логистическая концепция управления производством. Концепция устойчивого развития, включающая непрерывный процесс совершенствования в использовании оптимального количества ресурсов для удовлетворения нужд предприятия, уменьшения вредного воздействия на окружающую среду. Социально-экономическая сущность оптовой торговли, организационные формы оптовой торговли. Розничная торговля в рыночной экономике, ее функции и виды. Определение потребностей клиентов. Ступени процесса розничной торговли. Методы Интернет-маркетинга, стратегия электронного магазина. Способы повышения посещаемости сервера. Проблемы торговли через Интернет. Методы установления контакта с покупателями. Роль уровня обслуживания для обеспечения устойчивого спроса на продукцию фирмы. Использование мерчендайзинга как комплекса мероприятий по стимулированию розничной торговли. Основные цели и задачи мерчендайзинга. Инструменты мерчендайзинга. Основные правила поведения покупателя в магазинах. Размещение товара в торговом зале и управление покупательскими потоками. Методы выкладки товаров. Эффективная организация внутримагазинной рекламы. Организация работы мерчендайзера. Управление взаимоотношениями с клиентами на основе CRM-системы. Установление и поддержание отношений с покупателями, учет и анализ клиентских предпочтений для наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Использование результатов исследования торговых каналов. Сервис для различных торговых каналов и организация работы полевого персонала.

Тема 2. Система маркетинговых коммуникаций

Сущность, содержание, цели и методы формирования спроса и стимулирования сбыта и продаж (ФОССТИС), направление маркетинговых коммуникаций на определенные сегменты целевых рынков. Связь маркетинговых коммуникаций с фазами жизненного цикла товара. Составляющие коммуникационной политики предприятия. Комплекс маркетинговых коммуникаций и его роль в продвижении товара на рынок. Задачи рекламы. Стадии рекламного процесса: планирование рекламы, ее реализация, контроль конечных и промежуточных результатов. Формирование рекламной политики. Планирование рекламной деятельности. Планирование затрат на рекламу. Этические аспекты рекламы. Товарная реклама. Виды наружной рекламы. Особенности транспортной рекламы. Престижная реклама, ее задачи. Понятие и сущность паблик рилешнз (PR). Цели стимулирования сбыта (СТИС). Выбор средств СТИС в зависимости от поставленных целей. Классификация видов СТИС в соответствии с их воздействием на клиентов, посредников, собственный торговый персонал. Основные функции фирменного стиля. Сущность брендинга. Управление торговой маркой на предприятии. Интернет-реклама. Способы оценки эффективности рекламы. Методы измерений рекламных воздействий. Рекламное тестирование.

Тема 3. Ценообразование и маркетинговая деятельность предприятия

Закономерности ценообразования на различных рынках. Специфика ценообразования на несовершенных рынках. Критерии оценки системы ценообразования предприятия. Завоевание максимальной доли рынка. Сокращение (увеличение) прибыли за счет увеличения объема продаж. Завоевание лидерства по показателям качества, стратегия высоких цен. Факторы, влияющие на чувствительность к цене. Выбор метода ценообразования. Метод формирования цен на основе учета фактических затрат предприятия на производство и сбыт. Метод формирования цен на основе учета спроса и выгодного для предприятия соотношения «ценность/затраты». Формирование ценовой стратегии предприятия. Стратегия ценового прорыва: установление цен низкого уровня и получение прибыли за счет увеличения объема продаж на захваченной доле рынка. Стратегия премиального ценообразования: установление цен высокого уровня и получение выгоды от прибыльности продаж в узком сегменте рынка. Нейтральная стратегия ценообразования – установление цен на уровне, соответствующем уровню цен аналогов, представленных на рынке. Возможности комбинирования стратегий. Выбор товара (услуги) в качестве «убыточного лидера» продаж. Группировка ассортимента по ценовым зонам. Дифференцирование и унифицирование ценообразования на товары (услуги): преимущества и недостатки. Ценовая политика предприятия. Ценовая конкуренция, понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных товаропроизводителей от недобросовестной конкуренции экспортеров.

Тема 4. Организация маркетинга на предприятии

Организационная структура управления маркетингом предприятия. Связь функций отдела маркетинга с задачами других подразделений предприятия. Современная концепция внутрифирменного управления. Роль коммерческой службы в обеспечении конкурентных позиций предприятия на рынке. Виды организационных структур коммерческой и маркетинговой служб. Системы маркетинговой интеграции. Развитие маркетинговых структур на предприятиях России. Распределение функций маркетинга по отделам компании. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга: проведение маркетинговых исследований; анализ результатов реализации продукции; определение целевого рынка и изучение потребителей; определение рекламной политики предприятия, её эффективности; разработка ценовой стратегии и др. Место и роль маркетинговых служб в системе управления маркетингом. Интеграция маркетинга в управлении компании. Положение о службе маркетинга. Кадры в системе маркетинговых служб. Специфические требования к руководителям и сотрудникам. Перестройка оргструктуры управления отечественными предприятиями при реализации концепции маркетинга.

Тема 5. Маркетинг как комплексная система мер, обеспечивающих устойчивое положение предприятия на рынке товаров и услуг

Принципы планирования в маркетинге. Стратегическое и оперативное планирование. Выработка путей достижения целей на основе разработки программ маркетинга. Методология составления маркетинговых программ. План маркетинга, порядок его разработки. Роль в системе внутрифирменного управления функций планирования, контроля, организации, руководства. Маркетинг как система внутрифирменного управления. Выбор целей и стратегий функционирования предприятия. Комплексный подход к увязке целей с ресурсами и возможностями предприятия. Управление маркетингом как целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования организации, учета, контроля исполнения. Содержание и методы управления маркетингом. Последовательность действий по достижению поставленных целей: анализ рыночных возможностей, выбор целевых рынков, разработка комплекса маркетинга, осуществление маркетинговых действий. Стратегия и тактика управления маркетингом. Возможности и угрозы рыночной среды. Объекты и цели контроля в маркетинге. Типы маркетингового контроля. Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта. Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной продукции. Оценка эффективности затрат на маркетинг. Установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках. Контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия. Стратегический контроль. Внутренняя и внешняя ревизия маркетинговой деятельности. Ситуационный анализ как инструмент самоанализа и самоконтроля. Маркетинг-аудит. Предмет текущего контроля. Контроль информационной базы. Ревизия целей и стратегий. Контроль планирования. Ревизия мероприятий, организационных процессов и структур.