Аудитория сми и социологические способы её изучения Курсовая работа по дисциплине «Социология массовых коммуникаций» (стр. 5 )

Исследования аудитории печатных СМИ необходимы, в первую очередь, издательским домам. Результаты таких исследований используются для анализа собственной аудитории, после чего её сравнивают с аудиториями конкурентных изданий, и в завершении происходит построение стратегии выхода нового издания на рынок. Данные исследований также помогают определить ценовую стратегию издательского дома. Им приходится исследовать рынок очень тщательно.

Исследования аудитории прессы необходимы также рекламным агентствам. Они пользуются наиболее узким спектром информации, так как их задача состоит лишь в отборе рекламных носителей и построении медиаплана. Рекламные агентства заинтересованы в информации об объеме аудиторий, ее социально-демографических характеристик, потребительских предпочтениях и стиле жизни. Важным фактором является стабильность исследовательских оценок.

Среди заинтересованных данными измерений аудитории являются
и сами рекламодатели. Им важно, чтобы рынок обладал валютой, которая бы позволяла оценить эффективность рекламных и маркетинговых вложений
в представляемый продукт. Необходимы стабильные данные по аудитории,
а также детальная и глубокая маркетинговая информация по товарным категориям и нишам, в которых конкурирует рекламодатель.

Далее, проанализируем организацию измерений аудитории прессы в мировой практике, которая построена по одному из трех вариантов.

Первый – индустриальный комитет, который представляет всех субъектов индустрии: издательские дома, рекламные агентства, рекламодателей.

Второй: исследовательские компании, которые сами проводят исследования и привлекают на подписку издательские дома и рекламные агентства.

И третий – объединения из нескольких рекламных агентств, изданий или издательских домов, которые организуют разовые исследовательские акции.

Наиболее объективным для удовлетворения запросов индустрии является индустриальный комитет, который проводит тендеры среди исследовательских компаний, а также, обеспечивает стабильное финансирование исследовательских программ победителя. Он всегда следит за корректным выполнением исследовательской компанией обязательств по проведению исследования и его результатами. А далее, мы проанализируем измерение через личный опрос.

Личное интервью – является наиболее популярным для измерения аудитории прессы. Суть метода состоит в том, что респонденты опрашиваются при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов
в процессе опроса, анализируют и статистически обрабатывают.

В основу метода измерения прессы положен принцип «воспоминания вчерашнего дня» (day after recall). Суть заключается в том, чтобы респонденты рассказали о запоминающихся моментах рекламного сообщения на следующий день после его публикации или передачи. Данный метод был разработан ещё в 60-х годах довольно таки известной мировой корпорации «Procter & Gamble». Часто этот принцип используется
не по прямому назначению, иными словами, опрашивать приходится не только о вчерашнем дне, но и о событиях почти любой давности. Но тут следует быть осторожным: чем дальше заглядываешь назад, тем ниже будет опускаться уровень точности по результатам исследования.

Возвращаясь к личный опросу, следует отметить, что он проводится по некоторой измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых всего две. По принципу определения рейтинга они подразделяются на «недавность чтения» и «частотность чтения». Далее проанализируем их более подробно.

В основном, рейтинг недавности определяется по результатам ответов на вопрос «читал или не читал за последний период публикации?». Период публикации для ежедневных изданий будет являться вчерашний день, для еженедельных – прошлая неделя, а для ежемесячных – прошлый месяц. Данный метод достаточно хорошо позволяет изучать аудиторию ежедневные издания. С еженедельниками и ежемесячниками дела обстоят сложнее, так как волна измерения прессы проходит около двух недель. А это означает, что в нее попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельной прессы.
А для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности – это будет лишь рейтинг одного конкретного номера.

Данная техника наиболее понятна для респондента, из-за использования закрытых вопросов, вследствие чего можно вставлять в опрос больше информации.

Работая с частотностью, респонденту предлагается ответить на вопрос "Сколько из последних N номеров вы читали?" (N - 4, 6 или 12). Отвечая на данные вопросы, респонденту необходимо постоянно обращаться к своей памяти. Естественно, под конец интервью, его внимание притупляется, и он начинает ошибаться, что негативно сказывается на результатах исследования. Социологу, который проводит исследование, приходится делать анкету короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить её заполнение респондентов. Нередко происходит использование интервьюеров, которые будут следить за правильностью заполнения анкеты. Данная техника позволяет охватить довольно большой промежуток времени, который никак не привязан к времени появления издания в свет.
       На практике также применяются и комбинированные методы. В анкете присутствуют вопросы как по недавности, так и по частотности чтения.

Еще одна известная техника измерения аудитории прессы – «читал вчера впервые» (first read yesterday). Респондента спрашивают "Читал ли ты издание вчера?" И если ДА, то «Впервые ли читал вчера?»

Во-первых, здесь соблюдается принцип «воспоминания вчерашнего дня», следовательно, данные сопоставимы с измерениями электронных медиа. Во-вторых, можно измерить некоторые важные величины, например "проникание" издания в аудиторию. И, в-третьих, эта техника может применяться в панельных исследованиях.

При таком количестве плюсов, существует серьезный минус: выборки для техники «читал вчера впервые» должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дорогостоящие.

Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики состоит в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала,
с помощью единой многотерминальной системы сбора информации,
с использованием общей программы сбора данных и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с респондентом, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу.

Метод CATI для измерения аудитории прессы хорош с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов.

Однако, при всех возможных достоинствах этого метода остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух [19].

Таким образом, следует отметить, что на сегодняшний день изучение прессы по-прежнему является актуальным. Социологи используют различные методы изучения, постоянно обновляя их с помощью современных технологий. Рекламодатели, несмотря на дороговизну, делают акцент на печатной прессе, так как население страны по-прежнему читает её.

       2.2 Социологические способы изучения аудитории электронных СМИ

       Аудитория – главный внутренний объект исследований на информационном рынке. Массовый потребитель электронных СМИ, используя различные электронные устройства, расплачивается своим временем. Стоит отметить, что данное время полностью оплачивается рекламодателями. Отсюда возникает особый интерес в исследованиях, которые направлены на привлечение аудитории, а также, изучение её характеристик.

Существует три направления деятельности на информационном рынке. Первым является привлечение, или как ещё называют – удержание, аудитории.        Вторым направлением является привлечение, а также
удержание рекламодателей. К третьему направлению относят прогнозирование и нейтрализацию деятельности конкурентов.

В исследованиях массовой аудитории СМИ необходимо применять выборочные методы и процедуры, главным фактором которых является генерализуемость.

       В данном параграфе мы проанализируем изучение аудитории радио и телевидения. Для начала остановимся на изучении радио.

       Специфика деятельности радиовещания, прежде всего, состоит в том, что информация на огромное количество потребителей распространяется
на слух.

       Аудитория радио, так же как и другие СМИ, имеет разнообразную по составу аудиторию. Это, в первую очередь, связано
с психофизиологическими и социальными признаками. Пол, возраст,  социальный статус, музыкальные предпочтения – те факторы, от которых аудитория делает последующий выбор своей сетки вещания.

        Для достижения высоких рейтингов важна строгая, четко рассчитанная на аудиторию программная политика руководства радио.

       С середины прошлого века и до сих пор, основными методами измерения аудитории радиостанций остаются опрос по вчерашнему дню
и дневниковая методика.

       Дневниковая методика представляет собой самостоятельное заполнение респондентами специальных анкет, в которых прописывается время и место прослушивания радиостанций с интервалами по 15 минут, в течение всего дня. 

       Такая методика предполагает наличие постоянных участников, которые могут обновлять свои данные еженедельно, или ежемесячно. Отсюда можно сделать вывод, что плюсом дневниковой панели является наличие высокой точности в исследовании. Однако, дороговизна данного метода, является существенным недостатком, который влияет на его внедрение в ряде городов нашей страны.