Маркетинг (стр. 11 )

·  Одной из форм воздействия на посредников, является логистика.

Управление каналами сбыта.

Ø  Самоорганизующийся канал.

Ø  Координируемый канал.

Координирующий канал включает 3 системы:

1.  Вертикальная маркетинговая система – это структура канала, в котором производитель и торговый посредники действует, как единая система.

2.  Горизонтальная маркетинговая система – это добровольное и равноправное объединение участников сбыта.

3.  Многоканальная маркетинговая система – предполагает или создается, для обслуживание различных целевых рынков.

Схемы методов товародвижения.

Производитель

Традиционная система сбыта.

Оптовый торговец	Оптовый торговец
Розничный торговец	Розничный торговец	Розничный торговец	Розничный торговец

Глобальные направления маркетинговой стратегии

а) Стратегия интернационализации. Освоение новых зарубежных рынков (включая как экспорт товара, так и экспорт капитала);

б) Стратегия диверсификации. Освоение производства новых товаров, товарных рынков. "Распространение предпринимательской деятельятельности на совершенно новые не связанные с основными видами деятельность фирмы области;

в) Стратегия сегментации. Углубление степени насыщения предпологаемыми товарами и услугами всех групп населения, выбор максимальной глубины рыночного спроса.

Секторы расширения деловой активности.

1. Старый рынок - старый товар (стратегия глубокого внедрения на

Маркетинговая стратегия: Увеличение рыночной доли происходит за счет:

-  сокращения издержек производства и обращения;

-  активизация рекламных кампаний;

-  изменение ценовой политики (снижение цены);
- расширение областей использования товара;

- Увеличение частоты и объема его потребления;

-  Выявление новых способов применения товара;

-  Расширение комплекса сопутствующих продаже товара услуг.

2. Старый рынок - новый товар (стратегия разработки нового товара) Маркетинговая стратегия:

-  совершенствование, модернизация производимого продукта;

-  улучшение потребительских свойств продукта;

- расширение ассортиментной гаммы выпускаемой продукции;

-  создание новых моделей и новых видов продукции;

-  разработка, освоение и выпуск качественно-новых для данного рынка товаров.

3 Новый рынок - старый товар .(стратегия расширения границ рынка) Активизация предпринимательской деятельности за счет:

- освоение новых рынков сбыта (в стране, за рубежом);

- поиск не только географически новых рынков, но и новых сег­ментов рынка (углубление групп потребителей товара).

4. Новый рынок - новый товар (стратегия диверсификации, экспансии). Эта стратегия позволяет:

- осуществить поиск новых рынков в новых регионах;

- поиск новых сегментов на старых рынках.

Основные стратегии фирмы (по Портеру, Котлеру).

1. Стратегия недифференцированного (массового, стандартизированного) маркетинга или стратегия преимуществ по издержки
Фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему
рынку с одним товаром. Фирма ориентируется на широкий рынок и I
изводит товары в большом количестве. Разработка товара и маркетинговой программы, которые должны быть положительны для шире
круга покупателей (например: старая Кока-кола).

2.  Стратегия дифференцированного маркетинга по товарам. Разные виды одного товара, отличающиеся потребительскими
свойствами, качеством, оформлением, упаковкой, предназначенных
множества сегментов (нынешняя Кока-кола с сахаром, диетическая).

3.  Стратегия концентрированного, целевого маркетинга. Концентрация усилий на одном или нескольких немногочисленных
сегментах рынка. Товар в максимальной степени должен отвечать
потребностям группы покупателей. Анализ сегментов по экономическим
коммерческим, социальным характеристикам. По каждому сегменту
конструируется отдельная маркетинговая программа - низкие цены и уникальность предложения. Стратегия концентрированного маркетинга
привлекательная для фирм с ограниченными ресурсами, малых предприятий - концентрация усилий на не большой доли большого рынка,
большой доли одного или нескольких сегментов рынка.

4.  Модель Портера (см. приложение 5). Фирма с небольшой доп.
рынка может преуспеть, имея четко сконцентрированную стратеги к' >
концентрируя свои усилия на одной конкурентной нише, даже если ее до
ля на рынке незначительна (это отличает модель Портера от Бостон кои
салтинг групп). Фирма имеющая большую долю на рынке, может уснет»
но вести бизнес в результате преимущества по издержкам или
дифференцированной стратегии. Но фирма может "попасть в болото" ес­ли она не предлагает эффективной и уникальной продукции или не имеет
преимуществ по издержкам.

5. Виды маркетинговой стратегии в зависимости от доли на рынке, рыночного спроса, товарной политики и стратегия в отношении продукта,

5.1. Стратегия в зависимости от доли на рынке:

1. Атакующая стратегия (стратегия наступления). Цели: завоевать и

расширить рыночную долю фирмы. Эту стратегию выбирают если:

а) доля на рынке ниже необходимого минимума или резко сократилась из-за конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей;

б) если фирма выпускает новый товар на рынок;

в) если осуществляет, расширение производства, окупаемое при

прении продаж;

г) если конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную

долю.

Сложно проводить атаку на рынках с высокой степенью монополии на рынках, где товары плохо поддаются процессу дифференциации.

2 Стратегия обороны (удерживающая). Сохранение за фирмой
имеющейся рыночной доли и удержание своих позиций на рынке. Этот стратегии опасен. Необходимо обратить внимание на научно-техческие новинки конкурентов.

3. Стратегия отступления. Стратегия предполагает:

- постепенное сворачивание операций;

- ликвидация бизнеса.

Школа бизнеса Бордо разработала девять видов стратегических вариантов наступления и обороны в случаях концентрированного и дисперсного (рассеянного) выхода на рынок.

Выход на рынок идет от простого к сложному. Сначала внедрение и

проникновение на более доступном или освоенном рынке, затем выход на более сложные (труднодоступные). Сначала работаем на внутреннем рынке, затем на зарубежные нейтральные. Называется все это - "стратегия лазерного луча".

При поиске оптимального сегмента рынка или рыночной ниши

Пользуются двумя методами:

"Метод муравья" - концентрированный (ведется последовательная, того сегмента к другому, поисковая работа маркетологов). Осваивается один сегмент потом другой и т. д.

"Метод стрекозы" - дисперсный (рассеивающий) метод метания или метод проб и ошибок. Предполагается выход сразу на максимальное количество сегментов рынка, чтобы осуществить отбор наиболее выгодных.

Расшифровка схемы (приложение 7).

1. Тип рынка - внутренний. Выход на рынок - концентрированный. Стратегия - "Накопление боевого снаряжения". Фирма готовит атаку на имршнис рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает торговую технологию" на освоенном внутреннем рынке, концентрируя ни нем свои предпринимательские усилия.

2. Тип рынка - нейтральный зарубежный. Выход на рынок концентрированный. Цель - наступление. Стратегия "Завоевание плацдарма".

3. Тип рынка - зарубежный, высокой конкуренции. Выход на рынок
концентрированный. Цель - наступление. Вид стратегии - фронтальный
штурм "Атака". Проникновение за границы труднодоступных рынков с
активной концентрацией местных фирм. Жесткие методы рыночной
борьбы (например: японские автомобили в США).

4.  Тип рынка - внутренний. Выход на рынок концентрированный.
Цель - оборона. Вид стратегии - "Крепостная стена". Небольшой уровень
интернационализации внутреннего производства. Активное применение
защиты местного рынка от проникновения зарубежных товаров
(протекционизм).

5.  Тип рынка - нейтральный зарубежный. Выход на рынок - кон­
центрированный. Цель - оборона. Вид стратегии - "Удержание периметра
обороны". Предполагает определенный уровень интернационализации
экономических отношений фирмы с другими странами и расширение
оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до гра­ниц нейтральных рынков (нейтральный рынок - своеобразный санитарный кордон).,Например, Франция - бывшие французские колонии - фир­мы США.

Дисперсный выход на рынок (метод проб и ошибок).

6. Тип рынка - нейтральный зарубежный рынок. Выход на рынок
дисперсный. Цель - наступление. Вид стратегии - "Тиски". Фирма. пре,
принимает атаку на одновременно большом количестве рынков на по,
ступе к рынкам основных конкурентов (но не выходя на него). Такая
стратегия предполагает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

7. Тип рынка - зарубежный, высокой конкуренции. Выход на рынок

-дисперсный. Цель - наступление: Вид стратегии "Грабли". Активные на­ступательные действия фирмы на рынках основных конкурентов. Этастратегия мирового лидерства.

8. Тип рынка - нейтральный зарубежный. Выход на рынок - дисперсный. Цель - оборона. Вид стратегии - "Бой в арьергарде". Бой в бли­жайших тылах, когда торговая оборонительная война выходит на ближ­ние нейтральные рынки.

9.Тип рынка - зарубежный, высокой конкуренции. Выход на рынок

- дисперсный. Цель - оборона. Вид стратегии - "Партизанская война".
Осуществление торговых "вылазок" спланированное беспокойство кон­курентов не должно появиться желание атаковать ваши позиции на ней­
тральных и внутренних рынках.

5.2. Выбор стратегии маркетинга от состояния рыночного спроса.

1. Стратегия конверсионного маркетинга. Негативный отрица­тельный спрос на товар на рынке. Маркетологи должны превратить не­гативный спрос в позитивный, разработать меры изменения отрицатель­ного отношения потребителя к данному товару.

2.  Стратегия креативного (разрабатывающего) маркетинга. Спрос
отсутствует или присутствует потенциально. Необходимо - создать, разра­ботать спрос.

3.  Стратегия ремаркетинга. Спрос снижается. Принять меры к его •
оживлению и восстановлению.

4. Стратегия синхромаркетинга (стабилизирующего маркетинга).
Спрос на рынке подвержен резким колебаниям необходимо предпри­нять меры, направленные на стабилизацию спроса.

5. Стратегия поддерживающего маркетинга. Спрос на оптимальном
уровне. Нужно поддерживать такой спрос.

6.  Стратегия демаркетинга. Спрос на рынке чрезмерный, значи­тельно перекрывающий предложение. Чтобы снизить спрос, повышают
цены или снижают уровень сервиса.

7.  Стратегия противодействующего маркетинга. Спрос с общест­венной, медицинской точки зрения носит иррациональный характер.
Маркетинг преследует цель ликвидировать такой спрос.

5.3. Выбор стратегии маркетинга в зависимости от товарной поли­тики (по отношению к продукту выпускаемому фирмой).

1. Дифференциация (выделение своих товаров и услуг отличных от
конкурентов и обеспечивая ими ниши рынка. Лучшее качество, надеж­ность товара).

2.Узкая товарная специализация (работа на узком сегменте рынка).

3. Товарная диверсификация (расширение сферы деятельности
фирмы и осуществление производства большого числа не связанных друг
с другом товаров).

4. Политика товарной вертикальной интеграции (расширение дея­тельности предприятия по вертикали - производства и услуги одной тех­нологической цепочки (сырье, базовые материалы, полуфабрикаты, де­тали, узлы)).

5.4. Маркетинговая стратегия в отношении продукта (задача опти­мизации экспортного ассортимента товаров).

1. Горизонтальная стратегия, когда новый товар продолжает ста­рый. Он рассчитан на сформировавшийся круг покупателей. Его произ­водство не затрагивает серьезных изменений в технологии.

2.  Концентрическая стратегия. Поиск новых товаров, которые в
технологическом отношении созвучны уже производящимся товарам.

3.  Конгломеративная стратегия. Ведется поиск новых товаров, ко­торые не связаны с производимыми предприятиями. Требуется разработ­ка новых технологий, освоение новых рынков. Это самая дорогая страте­гия, т. к. нужны большие затраты.

По мысли американского маркетолога Розенберга стратегия маркетинга представляет собой сочетание деятельности:

• по формированию спроса;

• по подавлению конкурирующих фирм.

Выбор комбинаций стратегий зависит от следующих факторов:

а) позиции товара на рынке;

б)уровня затрат на маркетинг (распределение затрат по целевым
рынкам);

в) от комплекса маркетинговых мероприятий для реализации стра­тегии.

Фирма может менять маркетинговую стратегию если:

•  несколько лет стратегия не обеспечивала удовлетворительных
показателей объема реализации и прибылей;

•  фирмы-конкуренты резко изменили свою стратегию;

•  изменились внешние факторы для деятельности фирмы;

•  открылись перспективы для принятия мер, которые могут значи­тельно повысить прибыли фирмы;

• поставленные в стратегии задачи уже решены и выполнены.
Любые фирмы должны поддерживать несколько видов стратегии в зависимости от вида товаров," ситуации на рынках, работе конкурентов, вида рынка.

Школа бизнеса Бордо

9 видов стратегии наступления и обороны

Типы рынка	Концентрированный выход на рынок	Дисперсный выход на рынок
цель	цель
наступление	оборона	наступление	оборона
внутренний	Накопление боевого снаряжения	«Крепостная стена»	-	-
Нейтральный зарубежный	Завоевание плацдарма	Удержание периметра обороны	«тиски»	«Бой в арьегарде»
Зарубежной, высокой конкуренции	Фронтальный штурм (атака)	-	«грабли»	«Партизанская я война»

Модуль 6. План маркетинга

Блок 1. Подходы к организационному построению службы маркетинга

Организационная структура маркетинговой службы. Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления:

а) центральные маркетинговые управления (отделы);

б) оперативные отделы (секторы).

Центральные маркетинговые службы - это не просто отделы сбыта, координирующие, планирующие, контролирующие организации стра­тегического производственно-сбытового управления.

Типы маркетинговых служб.

1. Службы по видам (функциям маркетинговой деятельности).
Отдел изучения рынка, отдел планирования продукта, отдел рекламы и стимулирования сбыта, отдел каналов товародвижения, отдел мар­кетингового программирования и банк данных.

2. Службы по продукту.

Отделы по продукту А, Б, В... В каждом отделении секторы по функции маркетинга.

4.Службы по региону.

5.Отдел внутреннего маркетинга: региона А, Б, В..., а затем по функ­циям маркетинга.

4. По группам населения.

I. Маркетинговьк службы по функциональному признаку. На небольших фирмах узкий товарный ассортимент. Недостатки таких фирм:

1. Отсутствие специальных подразделений по продукту, затруд­ненная разработка нового товара.

2. Замедленная реакция на требования потребителей по регионам.

3; Затруднено решение вопросов финансирования маркетинговых, мероприятий.

//. Маркетинговые службы по продукту.

Если фирма выпускает большой ассортимент продукции, то это по­зволяет лучше приспособиться к рыночным требованиям по каждому то­вару.

Недостатки товарно - отраслевой структуры:

1. Чрезмерное смещение акцента на технологию, сложность поиска
новых сфер применения товара и выхода на новые рынки.

2. Недостаточная рыночная ориентация, сложность проведения
комплексной региональной политики.

3.  Неэффективность работы при значительной диверсификации то­варной номенклатуры и больших объёмах продаж (утяжеление аппарата
управления за счёт многочисленных товарных отделов).

4.  Ослабление координационных связей по отдельным видам мар­кетинговых функций. Дублирование маркетинговых исследований, сти­мулирования сбыта и др.

5.  Усложнение стратегического руководства и реализации единой
маркетинговой программы.

///. Маркетинговая служба по регионам.

Позволяет добиться успехов в комплексной и дифференцированно, рыночной политике, обеспечивает тесную зависимость процессов разра­ботки новых товаров от требований конечных потребителей конкретных рынков. Недостатки таких служб:

1. Децентрализация и дублирование ряда функций маркетингового
управления.

2. Затруднённость координации по товарам и функциям, расчлене­ние товарной политики по регионам.

3. Недостаточная эффективность для наукоёмких товаров.

IV. Маркетинговая служба по группам потребителей (сегментам
рынка;

В наибольшей степени соответствует требованиям и принципа маркетинга так как нацелена на индивидуальное обслуживание и удовлетворение требований к товару от каждой группы потребителей.

Матричная структура. Противоречит самой сущности маркетингового подхода (костная, невосприимчива к новому...).

Временные подразделения (временные рабочие группы) гибко и оперативно решают неординарные комплексные задачи с большой новизной. Самостоятельны, оперативны в работе. Но они дополняют уже существующие организационные структуры.

3.Основные требования к построению маркетинговых служб.

1. Гибкость, мобильность, адаптивность системы.

2. Относительная простота структуры (чем меньше уровней управ­ления тем лучше).

3. Соответствие масштабов маркетинговой службы, степени её эффективности и объёму продаж фирмы.

4. Соответствие организационной структуры числу и объёмам рын­ков сбыта и их характеристикам (однородности, дифферинцированности).

5. Централизация стратегического управления в специали­зированных подразделениях на высшем уровне (личное участие каждого
руководителя).

6. Соответствие структуры специфике ассортимента производимых
товаров и услуг.

3. Контроль маркетинговой деятельности.

Задача контроля - повышение эффективности всей произ­водственно-сбытовой сети и научно-технической деятельности фирмы, учёт показателей их работы в реальных условиях рынка.

Контроль предполагает:

·  учёт фактических продаж и их тенденций в сопоставлении с за-
планированными показателями по отдельным товарам и ассортиментным группам, отдельным сбытовым подразделениям, продавцам, регионам, типам потребителей, периодам времени, ценовым линиям.

·  какие рынки или сбытовые территории выполнили план продаж и обеспечили запланированную долю оборота, какие в затруднительном положении, выяснение причин.

При проведении контроля пользуются статистикой сбыта

(счетами). Важным является выбор единицы контроля для категорий сбыта (статей статистической отчетности) - это по ней собирают данные и ведется учет.

Маркетологи предпочитают контролировать:
• общий объем реализации;

• долю на рынке и её динамику (положение фирмы по сравнению с
конкурентами).

В зависимости от масштабов фирмы и решаемых ею задач состав этой службы может варьироваться от одного специалиста (менеджера, инженера по маркетингу) до целого отдела или управления.

Могут быть и другие варианты организации маркетинговой службы. Например, ориентация на отдельные группы товаров. Скажем, один сектор отвечает за продвижение товаров А, другой - товаров Б и т. д. Или построение отдела по географическому принципу.

Один сектор отвечает за сбыт товара в Восточной Европе, другой - в Западной, третий - в Америке и т. д. Самое главное - построение службы маркетинга должно быть таким, чтобы охватывать все сегменты рынка и способствовать максимальному сбыту продукции с наибольшей прибылью для фирмы.

Виды организационных структур службы маркетинга.

1. 

Функциональная организация – организационная структура управления, в которой деятельность специалистов, подразделяется маркетинг, организовано исходя из функций маркетинга, которые они выполняют свою предназначение.

2. 

Товарная организация – многие предприятия или фирмы выпускают разную продукцию (характерно, для крупных предприятий и фирм).

3.  Рыночная организация – аналогичен приведенному верху рисунку, но делится по торговле с покупателями.

4.  Региональная организация (территория).

5. 

Функционально товарная организация – это организационная структура управления, которая функциональные маркетинговые службы предприятия, вырабатывают и концентрируют, осуществление некоторых единиц, целей для предприятия.

Управляющий службой маркетинга и исследования	Управляющий службой рекламы

 

 

Управляющий товаром Вn

6. 

Директор по маркетинговым вопросам.

Функционально рыночная организация – в данной структуре функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление, некоторых единых целей и задач маркетинга (ответственность на управляющих).

7. Функционально регионально – действует аналогично, как функционально рыночная организация.

Товарно-рыночная организация – реализуется, как правило в матричной форме, когда имеется как управляющие отдельными товарами, так и управляющие отдельными рынками.

Функционально товарно-рыночная организация – в данной организации присутствует функционально маркетинговые службы, а так же управляющими рынками и управляющими товарами.

Блок 2. Бюджет маркетинга

Представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению руководством предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели и рекомендации, содержащиеся маркетинговой программе, приводятся выводы и резюме.

СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ ЦЕЛЕВОГО РЫНКА

Даёт обзор и прогноз развития целевого рынка с вклюением следующих показателей:

1. Объём и динамика платежеспособного спроса и предложения.
2. Показатели экспорта и импорта.

3. Уровень и динамика цен.

4. Объём производства данного товара на данном целевом рынке.

5.  Степень и интенсивность конкуренции.

6.  Цели и мотивы покупок данного товара.

7.  Требования к качеству и техническому уровню товара.

8.  Объём и характер услуг, требуемых потребителю к предлагаемому товару.

9.  Ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке

10. Объём потребления.

11.Объёмы ожидаемых продаж.

12.Расчетная рыночная доля вашего предприятия.

13.Принятая на целевом рынке система реализации.

14.Ожидаемое число покупателей.

15.Принятые на рынке формы и методы продаж.

16.Средний размер одной покупки.

17.Основные тенденции развития данного сегмента рынка.

18.Стабильность и нестабильность развития рынка.

Иногда в этой части программы приводится только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

III. СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ РАБОТЫ ВАШЕГО ПРЕДПРИЯТИЯ.

1. Формулируются преимущества и недостатки работы вашею"
предприятия на целевом рынке.

2. Выявляются современные проблемы, требующие своевременного решения.

3 . Оценка престижности вашего предприятия.

4. Конкурентные преимущества вашего товара (по качественным
характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслужива­нию, особенностям коммерческой работы).

5. Степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими,
производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми,,
квалификационными).

6.  Предполагаемый объём и рост операций:

7.  Предполагаемый объём и динамика капиталовложений.

8.  Источники финансирования.

9. Средняя рентабельность продаж.

10. Средняя норма прибыли.

11. Возможности и способность руководства управлять деятель­ностью предприятия в условиях работы на данном целевом рынке.