Маркетинг (стр. 13 )

Во-первых, создать отдел маркетинга, который должен будет выполнять следующие функции: изучать рынки; планировать сбыт продукции и ценообразование; продвигать продукцию на рынок; контролировать выполнение планов по сбыту и т. д. Отдел маркетинга целесообразно организовать по функциональному признаку и распределить функциональные обязанности между тремя менеджерами следующим образом:

n  первый - занимается мониторингом внешней ситуации;

n  второй - всеми вопросами по продвижению продукции на рынки сбыта;

n  третий - планированием на основе внутреннего анализа (контролинга).

Во-вторых, для успешного выполнения своих задач отделами управления необходимо соответствующее техническое, информационное и программное обеспечение. Для оперативного анализа внутренней ситуации добавить в программное обеспечение, имеющееся на комбинате, функции по составлению сводных отчетов реализации товаров за различные периоды времени по сегментам рынка и отдельным крупным заказчикам. Для изучения рынка сбыта необходима база данных по потенциальным покупателям и конкурентам. Такая база должна включать не только адресно-именные сведения, но и отражать показатели деятельности предприятия за различные периоды времени. Этим требованиям удовлетворяет база данных Госкомстата.

Блок 3. План маркетинга

Управление маркетингом – это анализ, планирование и претворение в жизнь, и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения таких задач организации, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

1.  Составьте план маркетинга.

2.  Объясните возможности плана маркетинга.

3.  На примере своего предприятия объясните этапы составления плана маркетинга.

Маркетинговый план - это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения.

План маркетинга обладает формальной структурой, но может использоваться и как неформальный, достаточно гибкий инструмент:

* для подготовки аргументов при внедрении нового товара;

* при изменении подходов к маркетингу товаров компании;

* при разработке полных маркетинговых планов отдела, подразделения или фирмы для включения в корпоративный или бизнес-план.

В принципе, может быть подготовлен и маркетинговый план для одного товара в отдельной торговой зоне, но большее распространение получили широкомасштабные планы. Если речь идет о компаниях с дочерними фирмами, маркетинговые планы для каждой из них разрабатывают либо их служащие, либо сотрудники головного офиса. Каждый план маркетинга дочерней компании разрабатывается на основе отдельных, менее масштабных индивидуальных планов.

Основное условие разработки планов подразделений и дочерних компаний состоит в том, что они должны быть увязаны с генеральным планом компании. Это не означает, что вы должны подготовить план для каждого товара или торговой области. Но если они разрабатываются, то должны быть согласованы с генеральным маркетинговым планом.

План маркетинга нельзя считать завершенным, если в него не включены данные прошлого периода, прогнозы на будущее, цели и методы или стратегии достижения этих целей. Если план составляется для нового товара, данные прошлых периодов для которого отсутствуют, возможно, использование информации о продукте, который он замещает, или оценочные данные на аналогичную продукцию конкурирующей фирмы.

В своей простейшей форме маркетинговый план начинается со сбора и оценки данных прошлого периода. Обычно он содержит подробные сведения о конкурентах, их сильных и слабых местах, достоинствах и недостатках. Естественно, что в нем должны рассматриваться сильные и слабые места вашей компании, ваши успехи и неудачи. Но это еще не план, а только первый шаг в его разработке. Затем он дополняется прогнозами на будущее, что предполагает подробное описание стратегий, которые будут использованы для достижения поставленных целей.

В полной форме плана дается оценка ресурсов, необходимых для его исполнения, детально исследуется его воздействие на показатели прибылей и убытков либо в план включается прогноз финансового отчета компании.

В условиях жесткой конкуренции необходимо уметь использовать "маркетинг" для того, чтобы направить "продажи" в нужном компании направлении. План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

В правильно подготовленном плане маркетинга должно содержаться описание политики и стратегий компании, которыми менеджеры руководствуются в своей повседневной деятельности. Следовательно, вмешательство руководителей организации в оперативный менеджмент требуется только в сложных или необычных ситуациях.

Термин "планирование маркетинга" используется для описания методов применения ресурсов маркетинга для достижения маркетинговых целей. Звучит это просто, но реальный процесс достаточно сложен. Каждая компания располагает специфическими ресурсами и преследует определенные цели, которые к тому же изменяются во времени. Маркетинговое планирование используется для сегментирования рынка, определения его состояния, прогнозирования его роста и планирования жизнеспособной рыночной доли внутри каждого сегмента.

Процесс включает в себя:

* выполнение маркетинговых исследований внутри и вне фирмы;

* анализ сильных и слабых сторон компании;

* предположения;

* прогнозы;

* установление маркетинговых целей;

* разработку стратегий маркетинга;

* определение программ;

* составление бюджетов;

* пересмотр результатов и целей, стратегий и программ.

Процесс планирования призван:

* улучшить использование ресурсов компании для установления маркетинговых возможностей;

* укрепить командный дух и единство компании;

* оказать помощь в достижении корпоративных задач.

Структура документа «План маркетинга»

Титульный лист документа должен содержать следующие данные:

·  Наименование предприятия

·  Направление маркетинговой деятельности

·  ФИО исполнителя (и номер учебной группы)

·  ФИО руководителя РГ или преподавателя

·  Год разработки

Далее план маркетинга представляется следующей структурой.

Сводка контрольных цифр и рекомендаций

Краткая сводка основных целей и рекомендации, о которых пойдет речь в плане.

Текущая маркетинговая ситуация

Раздел с описанием текущего состояния маркетинговой среды, включая состояние макросреды.

Опасности и возможности

Здесь приводятся результаты исследований различных маркетинговых возможностей и прогнозируются связанные с ними опасности.

Стратегия маркетинга

Здесь отражаются следующие аспекты:

·  на каких сегментах рынка производитель сосредоточивает свою деятельность;

·  какую общую стратегию на отобранных сегментах выбирает;

·  какие воздействия на выбранные сегменты будет осуществлять в рамках рассматриваемого направления.

Программа маркетинговых мероприятий

Стратегии маркетинга требуют выполнения конкретных мероприятий. Перечень таких мероприятий разрабатывается и представляется в виде маркетинговой программы. Разработанная программа отвечает на вопросы:

·  что будет сделано?

·  когда это будет сделано?

·  кто это будет делать?

·  сколько это будет стоить?

Бюджет

В данном разделе приводятся расчеты планируемого бюджета по данному направлению. В расходной части бюджета прогнозируется объем средств, необходимых для реализации маркетинговой программы. Здесь же, по возможности, следует привести прогноз экономических показателей, которые будут достигнуты в результате применения предлагаемой стратегии.

Порядок контроля

Здесь представляются методы и порядок контроля выполнения программных мероприятий и их эффективности.

Блок 4.Маркетинговый контроль

Задача контроля – повышение эффективности всей производственно-сбытовой сети и научно-технической деятельности фирмы, учет показателей их работы в реальных условиях рынка.

1.Перечислите составляющие компоненты контроля.

2.Изучите материал и составьте схему ответа контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат.

3.Изучите материал и составьте схему ответа стратегический контроль и ревизия маркетинга.

Контроль маркетинга – представляет собой процесс изменения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнение корректирующих действий, обеспечивающих достижения маркетинговых целей.

Виды маркетингового контроля.

Виды.	Глава ответственность.	Цели контроля.	Содержание.
Контроль годовых планов.	Руководство высшего и среднего уровня.	Проверить были ли достигнуты планируемые результаты.	Анализ объема, анализ продаж, анализ финансовой доли.
Контроль прибыльности.	Контролер маркетинговой деятельности.	Проверить, где компания получит и теряет деньги.	Определение прибыльности в разрезе продуктов, территории и т. д.
Контроль эффективности.	Руководители линейных и штабных служб, контролер маркетинговых деятельности.	Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности.	Анализ эффективной работы рекламы, сбытов и т. д.
Стратегический контроль.	Высшие руководство, аудиторы, маркетинги.	Проверить использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта.	Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудит маркетинговой деятельности.

Объектом контроля маркетинга, является вся система маркетинга предприятия, выразит которую, можно через различные характеризующие ее показателей:

·  Объем продаж.

·  Размеры прибыли и убытков.

·  Реализация покупателей на новые товары.

Контроль результатов включает:

1. 

Контроль сбыта.

2.  Контроль доли рынка – под долей рынка понимается, удельный вес продукции предприятия в совокупности объеме сбыта, адаптации продукта в целом.

3.  Контроль результатов деятельности службы сбыта – под затратами на сбыт следует понимать все совокупности расходов связанных с продажей товара, произведенных во всех сферах предприятия.

4.  Контроль не экономических показателей (параметры не экономических показателей).

Этапы контроля маркетинга:

Виды контроля маркетинга:

·  Внутренний и внешний контроль.

·  Обратные связи и контроль.

·  Система контроля (гибкость).

Обоснование необходимости маркетингового контроля.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Типы маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, стратегический контроль.

Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль выполнения годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимся рыночным возможностям. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля.

Цель и этапы контроля за выполнением годовых планов. Средства контроля за выполнением годовых планов: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.

Этапы контроля прибыльности: выявление состава издержек, определение суммы издержек, расчет прибылей и убытков.

Помимо контроля за выполнением годового плана, многим фирмам необходимо проводить также контроль рентабельности своей деятельности по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности. Стратегический контроль: обоснование необходимости, маркетинг в системе контролинга.

Планы и организационные структуры - это лишь картины того, каким хотелось бы видеть будущее руководству. Множество разнообразных обстоятельств может воспрепятствовать тому, чтобы задуманное реализовалось. Изменение законов, социальных ценностей, технологии, условий конкуренции и других переменных величин окружающей среды могут превратить планы, вполне реальные в момент их формирования, через некоторое время в нечто совершенно недостижимое. Для того, чтобы подготовиться и отреагировать должным образом на подобные изменения, организациям нужен эффективный механизм оценки воздействия на них этих перемен.

Функция контроля - это такая характеристика управления, которая позволяет выявить проблемы и скорректировать деятельность организации до того, как эти проблемы перерастут в кризис. Одна из важнейших причин необходимости осуществления стратегического контроля состоит в том, что любая организация должна обладать способностью вовремя фиксировать свои ошибки и исправлять их до того, как они повредят достижению целей организации.

Стратегический контроль - это критически важная и сложная функция управления. Одна из важнейших контроля особенностей состоит в том, что он должен быть всеобъемлющим. Контроль не может оставаться прерогативой исключительно контролирующего органа. Каждый руководитель, независимо от своего ранга, должен осуществлять контроль как неотъемлемую часть своих должностных обязанностей, даже если никто ему специально этого не поручал.

Блок 5.Особенности международного маркетинга

1. Дайте обзор и прогноз развития целевого рынка с включением ряда показателей, таких как объем и динамика платежеспособного спроса и предложения, уровень и динами цен, объем производства данного товара на данном целевом рынке и т. д.

Динамика цен – Характеристика изменения цен за определенный период (месяц, квартал, период с начала года, год). Для предприятия основное значение имеют два показателя: динамика цен на реализуемые им товары, работы, услуги и динамика цен на приобретаемое им сырье и материалы, топливо, энергию и т. д. .

На рынке существует закономерность движения цен: динамика цен определяется динамикой цены производства. Рост производительности труда, снижение затрат сырья на единицу продукции вызывают понижение цены производства и наоборот. Но на современном этапе, характеризующемся большими достижениями в производстве таких товаров, как пшеница, сахар, масло, цемент, рост производительности труда не снижает стоимость этих товаров и их рыночные цены. Отсюда следует, что совокупное воздействие других факторов является намного мощнее, и они обуславливают повышение цен, например, инфляция.

Среди факторов сферы денежного обращения непосредственное влияние на цены внутренних рынков оказывают изменения покупательной способности денежной единицы соответствующих стран, а на внешнеторговые цены, опосредующие международный товарооборот, - движение валютных курсов национальных денежных единиц.

Будучи денежным выражением стоимости товара, его цена обратно пропорциональна стоимости денег. При свободном обмене кредитно-бумажных денег на золото равновесие между суммой цен товаров и количеством денег в обращении поддерживается постоянным подстраиванием количества денег в обращении к сумме цен товаров, оставшейся относительно стабильной. При неразмерном денежном обращении подобная эластичность подрывается и действует преимущественно односторонне. В таких условиях только динамика количества денег в обращении уже не обеспечивает сохранения их равновесия с суммой цен товаров. Поэтому в системе «количество денег = сумме цен» начинает изменяться и сумма денег. Происходит это потому, что вследствие излишнего выпуска денег в обращение их меновая и потребительская стоимости падают, деньги «обесцениваются». Общий рост цен, вызываемый падением стоимости денег, представляет собой не что иное, как дороговизну.

Механизм воздействия валютного курса на цены следующий. У страны, девальвировавшей свою валюту, при прочих равных условиях возникает возможность реально снизить продажные цены. Это повышает конкурентоспособность ее товаров, т. к. импортер должен заплатить за них в своей валюте меньше.

При повышении курса валюты (ревальвация) происходит обратный процесс, который ведет к снижению конкурентоспособности экспорта, так как продажные цены повышаются.

На практике эта взаимосвязь оказывается более сложной, что связано со сроками совершения внешнеторговых сделок, временем транспортировки товаров и т. д.

Косвенное влияние валютных курсов на цены проявляется, прежде всего, через изменения соотношения мировых и внутренних цен страны, курс валюты которой подвергается существенному изменению. Так, при снижении курса валюты на внутреннем рынке возрастают цены на импортируемую продукцию, что способствует общему росту цен в стране и означает повышение конкурентоспособности национальных товаров без соответствующего снижения их производственных издержек.

Если товары (например, сырье или энергоносители) необходимы для страны и от их импорта отказаться нельзя, то рост импортных цен на них оказывает непосредственное влияние внутренние цены. Если правительство вводит на ограничения на импорт, то тенденция к росту внутренних цен обуславливается уменьшением предложения ряда импортируемых товаров и соответствующим ростом цен на аналогичные местные товары.

Подводя итог, можно сказать, что усиление колебаний валютных курсов превратилось в важный фактор внешнеторгового ценообразования.

Рыночное ценообразование существует, как правило, в тех отраслях, где, с одной стороны, степень монополизации невелика, а с другой - отсутствует государственное регулирование. К числу таких отраслей относятся отрасли машиностроения и пищевой промышленности.

Наталья Васильевна Дьяченко

ДЛЯ СТУДЕНТОВ, ОБУЧАЮЩИХСЯ ПО СПЕЦИАЛЬНОСТИ 080502.65 – ЭКОНОМИКА И УПРАВЛЕНИЕ НА ПРЕДПРИЯТИИ АПК 080109.65 – БУХГАЛТЕРСКИЙ УЧЕТ, АНАЛИЗ И АУДИТ

Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Департамент научно-технологической политики и образования

Федеральное государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Красноярский государственный аграрный университет»

Хакасский филиал

Кафедра экономики и управления

МАРКЕТИНГ

Курс лекций

(продолжение)

Составитель: .

Абакан 2012