Маркетинг (стр. 3 )

Стратегический маркетинг – это, прежде всего, анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Выявленные проблемы можно решать с помощью различных технологий, которые непрерывно меняются. Стратегический маркетинг прослеживает эволюцию заданного рынка, выявляет различные существующие и потенциальные рынки, сегментирует их на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.

Маркетинг в аграрном секторе (агромаркетинг). Маркетинг в аграрном секторе имеет специфику, связанную с особенностями сельского хозяйства, сельскохозяйственной про­дукции, а также действием рыночного механизма в отрасли. Сельское хозяйство удовлетворяет важнейшую потребность на­селения в продовольствии через продукты питания или сырье для пищевой промышленности. Сельскохозяйственная продукция, являясь товаром первой необходимости, должна поступать свое­временно, в необходимом объеме и ассортименте, высокого каче­ства с учетом нужд и запросов потребителей. При этом требуются оперативность поставки, целесообразная упаковка, хорошее сер­висное обеспечение.

К числу особенностей агропромышленного комплекса относятся:

·  недостаточная разработанность вопроса маркетинговой деятельности в аграрном секторе, а также объек­тивная необходимость государственного регулирования и поддер­жки отрасли.

·  сельскохозяйственные товаропроизводители в боль­шинстве своем из-за отсутствия необходимых ресурсов не имеют возможности проводить маркетинговые исследования, заниматься мониторингом продовольственных рынков. Эту работу на феде­ральном, региональном и районном уровнях должны взять на себя государственные органы управления.

Анализ маркетинговых систем, складывающихся на российс­ком продовольственном рынке, позволяет выявить некоторые тенденции.

Среди них — укрупнение вертикальных маркетинго­вых структур (ВМС) корпоративного типа, создаваемых перераба­тывающими предприятиями, промышленными, инвестиционны­ми и торговыми компаниями, завоевание этими структурами большой рыночной доли и превращение их в операторов продо­вольственного рынка национального масштаба.

Укрупнение маркетинговых сетей сопровождается диверсифи­кацией производственной деятельности их участников. Напри­мер, владельцы крупных розничных торговых сетей стали отказы­ваться от услуг сторонних оптовиков и создавать собственные рас­пределительные центры. Так, в розничной сети «Перекресток» на свой распределительный центр приходится 35 % торгового оборо­та. В свою очередь, оптовики начали создавать собственные роз­ничные сети.

Например, владелец автозаправочных станций ком­пания «Лукойл» стала сотрудничать с сетью мини-ресторанов «Ростикс» (жареные цыплята), открывая их при АЗС.

Тенденцией последних лет можно назвать приобретение гото­вых маркетинговых систем крупными промышленными компани­ями. Так, контрольный пакет акций «Омского бекона» купила не­фтяная компания «Сибнефть». Созданная «Сибнефтью» компания «Планета—Менеджмент» купила контрольный пакет акций само­го крупного на Украине молочного комбината «Галактион».

Создание ВМС — объективный процесс, который имеет целый ряд положительных моментов. К основным из них относятся сле­дующие,

1. Ориентация на отечественную сырьевую базу и участие в ее развитии. Так, например, -Билль-Данн» вложила в российское сельское хозяйство 10 млн. долл. Она авансирует и кре­дитует производителей молока, осуществляет централизованную заготовку фуражного зерна и производство комбикормов, которые отпускаются по фиксированным ценам в счет взаиморасчетов за поставляемое молоко, реализует инвестиционные проекты «Мо­лочные реки» в Московской обл., Республике Башкортостан, в рамках которых обеспечивает сельских товаропроизводителей до­ильным и холодильным оборудованием, кормоуборочной техни­кой, проводит улучшение племенного состава молочного скота. АПК «Черкизовский», на 50 % работающий пока на импортном сырье, через два-три года планирует полностью перейти на отече­ственное сырье. Краснокамский мясокомбинат (Пермская обл.), имеющий 20 фирменных торговых точек рознич­ной продажи в городах области, фирменный ресторан и 2 оптовые базы в городах Березняки и Соликамск, для организации соб­ственной сырьевой базы создал 3 совместных предприятия с обан­кротившимися сельскохозяйственными предприятиями (СХПК). Сахарная компания «Русагро» стала совладельцем 9 свекловичных хозяйств площадью 50 тыс. га, «Продимекс» владеет хозяйствами площадью 150 тыс. га и т. д.

2.Более высокое качество продукции, поддерживаемое международными системами контроля, имиджем торговой марки. Например, «Омский бекон» сертифицировал свою продукцию по международным стандартам ИСО-9000; торговая сеть розничных магазинов «Пятерочка» в Санкт-Петербурге разработала проект Линия качества» по всему каналу распределения; ­ский мясокомбинат», имеющий собственную разветвленную сбы­товую сеть в виде мелкооптовых и розничных магазинов, специа­лизированных передвижных киосков, фирменных отделов в уни­версамах и крупных магазинах, внедрил стандарты требований к внешнему виду и упаковке продукции.

3.Участие в создании транспортной инфраструктуры. Так, зер­новая компания «Астон» заканчивает строительство причальных стенок и портов в г. Калининграде; «Агрос» предполагает такую же работу провести в городах Новороссийске и Санкт-Петербурге. ри железнодорожных перевозках крупные компании приобрета­ют в собственность изношенные специализированные вагоны (муковозы, зерновозы), за свой счет проводят восстановительный ремонт, на долевых паях с железной дорогой вкладывают средства в покупку новых вагонов; «Агрос» планирует иметь собственную транспортную компанию.

Оперативное реагирование на инновации, быстрое их вне­дрение в производство и товаропроводящую сеть, прямое сотруд­ничество с научными учреждениями. Например, компания «Быст­рое» — производитель продуктов быстрого приготовления (каши, сухие супы, готовые завтраки) закупает сырье (зерновые хлопья) в Финляндии, в перспективе планирует 50 % продукции произво­дить из отечественного сырья, для чего дала заказ селекционерам на выведение особого сорта овса «Быстрое»; предполагает арендовать землю, купить сельскохозяйственную технику и обеспечить производство с заданными качественными параметрами.

4.Усиление влияния розничной торговли на ассортимент и ка­чество продукции, ее переход на прямые связи с товаропроизво­дителями. Так, сеть супермаркетов «Седьмой континент» (столич­ные гастрономы) приобрела подольский совхоз «Щапово-Агротехно», где наладила производство «живого» молока и его реализа­цию через свою торговую сеть. Российская сеть ресторанов «Макдональдс», на 70 % обеспечивающаяся сырьем с Пензенского и Белгородского мясоперера атывающих заводов, входящих в АПК «Черкизовский», предъявляет определенные требования к качеству и ассортименту поставляемых мясных полуфабрикатов, следовательно, и к исходному сельскохозяйственному сырью. Особые требования к картофелю — по размеру клубней, содержа­нию крахмала и др. — предъявляют производители чипсов, сеть ресторанов «Макдональдс» и др.

Это ориентирует сельских това­ропроизводителей на целевое производство продукции, избавляет их от проблем с ее сбытом, позволяет более эффективно использо­вать трудовые, материальные и финансовые ресурсы.

Наряду с положительными моментами, связанными с форми­рованием ВМС, нельзя не видеть в этом процессе и негативные стороны. Особенно это касается корпоративных ВМС, формируе­мых за счет инвестиций компаний неагропромышленного комп­лекса. Это зачастую несправедливое распределение прибыли меж­ду участниками, а также ущемление имущественных, земельных и юридических прав сельских товаропроизводителей. Кроме того, сельские товаропроизводители полностью устраняются от участия в сбыте произведенной продукции и влияния на него. Уменьшает­ся зависимость цен от себестоимости, поскольку диверсификация деятельности и широкий ассортимент продукции позволяют сво­бодно манипулировать издержками внутри системы, и сам про­цесс ценообразования выводится из сферы гласного контроля.

Как следствие, необходимо усиление антимонопольного госу­дарственного контроля на продуктовых рынках, а также использо­вание мер, направленных на защиту интересов сельских товаро­производителей в интегрированных формированиях. К числу та­ких мер относятся быстрейшая реструктуризация задолженности сельскохозяйственных организаций, поскольку финансовая несо­стоятельность заставляет их соглашаться на заведомо невыгодные условия при вхождении в интегрированные формирования, а так­же более тщательный контроль за юридической стороной норма­тивно-правовых учредительных документов формирований.

Модуль 2. Процесс управления маркетингом

Блок 1. Процесс управления маркетингом

Процесс управления маркетинга можно разложить на следующие этапы:

1.  анализ рыночных возможностей;

2.  отбор целевых рынков;

3.  разработка комплекса маркетинга;

4.  претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

Соотношение концепций управления маркетингом и этапами процесса управления маркетинга

Наименование концепции	Определение
1. Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта
2. Концепция совершенствования товара	Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий	Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже
2. Концепции маркетингового управления
4. Концепция маркетинга	Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему
5. Концепция просвещенного маркетинга	Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социальноэтичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом
6. Концепция маркетингового управления	Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. “Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации” (определение Американской Ассоциации Маркетинга)
7. Концепция стратегического маркетинга	Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро - и микросегментацию, анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. Операционный маркетинг — это инструмент реализации выбранной маркетинговой стратегии; подразумевает план маркетинга, включающий весь комплекс маркетинга
8. Концепция маркетинга отношений	Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т. д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями
9. Концепция максимаркетинга	Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения)
10. Концепция конкурентной рациональности	Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... “рациональная” подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке
11. Концепция мегамаркетинга	Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нем

Управление маркетингом – это процесс, включающий планирование и претворение в жизнь, маркетинговых действий, а так же контроль, за их проведением.

Блок 2. ТЕХНОЛОГИЯ ОБНОВЛЕНИЯ.

Эта модель предложена учеными Томасом Питерсмом, Робертом Уотермэном. В управленческой литературе описано не мало подходов по созданию навыков и умений организаций. Авторы считают, что главным препятствием для обновления являются привычки. Привычка сопротивляется изменениям и поэтому служит важным элементом стабильности. Скорее, мы изменяем привычки.
заменяя их на лучшие. Как часто мы делаем замечания ре­бенку: «сядь ровно, не сутулься». Малыш на минуточку вып­рямляет спинку, а затем сутулится по- прежнему. Отсюда ре­бенок делает - правильно, значит неудобно происходит и с организациями. Суть этого в том, чтобы сделать организацию, лучше в чем - то таком, что она делает не очень хорошо.

1. Структура

Под этим понимается организационная схема, описание работ и т. п. Линии субординации6 кто, кому подчинен, как распределяются и интегрируются задачи.

2. Системы.

Это формальные и неформальные процедуры и потоки па­циентов. К понятию «системы» относятся система учета контроля качества, оценки результатов деятельности. По мнению Т. Санталайнена (1988) есть только две системы контроля — «по отклонениям» и «по результатам». И та и другая системы контроля могут быть эффективно использованы в деятельности.

3. Символика поведения.

«Стиль». Координата внимания. Проявления того, что руководители считают важным, в сфере коммуникаций; как. руководители расходуют свое время, за какие результаты вознаграждают, какие средства выбирают руководители.

(1983) выделяет 3 основных стиля:,

— командный (отличается четкостью отношении «руко­водитель - подчиненный». Руководитель оставляет за собой право последнего решения, централизует функции контроля и исполнительской активности. Форма - обычно категоричная (приказ, предложение).

— коллегиальный: преобладают отношения сотрудничества, развито делегирование. Руководитель внешне не подчеркивает свою роль. Контроль не на словах, а и действиях при активном подключении решения. Среди форм общения преобладают обсуждения чаще не делового характера.

— исполнительский: характеризуется неумением распределить функции и делегировать права, организовать подчиненных на сотрудничество. Руководитель берет на себя исполнительские функции.

4.Состав работающих. Это люди в организациях. Их демографические характеристики, опыт, образование, подготовка. Соответствие рабочих мест.

5. Совместные ценности. Под этим понимается то, за что стоит компания. Чем она гордится, или хотела бы гордиться. Хорошим индикатором системы ценностей служит поведение компании и трудные времена.

6. Стратегия Это план распределения ресурсов и достижения успеха в конкуренции на рынке услуг.

Организация планирования деятельности.

С позиций маркетинга планирование используется как средство

коммуникации сотрудников друг с другом. Часто говорят, что главное в планировании — это процесс, что сами планы менее важны, чем сам процесс, планирования. Пла­нирование включает в себя коммуникацию, элементы контро­ля, методы удержания организаций и людей от неверных ша­гов, методы выявления благоприятных возможностей. Пере­численные задачи в планировании не вполне согласуются друг с другом. Поэтому обновляющиеся компании проверяют состав целей планирования, исправляя несоответствия, когда они случаются.

Планирование в том виде, как его применяют обновляющиеся компании является комплексным.

1. Коммуникации. Вся жизнь организации сводится к вычислению заданий. Планирование, как коммуникация, есть мощный фактор интеграции. Под коммуникацией понимается процесс двусто­роннего обмена идеями и информацией, ведущей к взаимному пониманию. Менеджер должен помнить, что успех коммуникации обеспечивается обратной связью. Существует два способа обратной связи.

- Конкретный способ (беседа или собрание рабочей группы).

- Внимание к людям (наиболее важные сигналы образованной связи часто поступают в слабовыраженной форме).

Успех будет обеспечен, если своевременно устранять причины, отрицательно влияющие па процесс коммуникации. К ним относятся:

— недостаточное понимание важности сообщения;

— неправильная установка сознания.

а) стереотип — устойчивое мнение,

б) предвзятые представления.

в) неправильные отношения,

г) отсутствие внимания и интереса,

д) пренебрежение фактами,

— ошибки в организации сообщения:

а) неправильный выбор слов

б) слабая убедительность,

в) отсутствие призыва к действиям.

г) неудачное формирование средств обратной связи.

2. Шанс и информация. Выражает ту же идею, что и информированный оппортунизм. Он напоминает руководителю о том, что штабные стратегические решения могут быть неправильными. Понимание того, что некоторая часть управления строится на случайности, заставляет руководителя осторожно относиться к прогнозам, не позволяет ему ослеплять себя собственными планами, делаем его готовым к тому, чтобы уцепиться за новую возможность, если она появляет­ся в пределах его досягаемости. Возможности менеджера контролировать случай, фортуну невелики. Но, если он будет информирован, тогда будет знать, когда ухватить случай, а когда увернуться и отскочить в сторону.

3 Мотивы (привязанность). Планирование может быть участком со множеством пустых скважин, если оно не подкреплено системой. которая регулярно выявляем крупные проблемы, ранжирует их, трансформирует в мотивы, привязывающие. полей к ра­боте. Хотя проблемы могут и должны быть объектом анализа, их источником обычно служит не сам анализ. Оформлен­ный, но подвижный перечень проблем становится источником для одного из основных средств обновления: мотивов и обя­зательств, которые преобразуют компании.

Список проблем и мотивов должен оставаться скользя­щим, потому, что меняется окружение. Люди, отвечающие за планирование должны действовать как «брокеры проблем». Их роль обеспечить уверенность в том, что важные проблемы будут извлечены на поверхность, и кто-то ими займется.

4 . Кризисные, точки. Планирование, помогает обрести уверенность в будущем экономическом здоровье организации. Однако оно может больше - помочь перенести кризис, или использовать благо­приятную возможность, разработав сценарии типа «что если».

5. Контроль Как и при составлении бюджета, элементом долгосрочно­
го планирования является процесс контроля. Умение уста­навливать долгосрочные задания на рынке ус­луг связано с прогнозированием. Однако никто не может сказать, что меня ждет в отдаленном будущем. Поэтому, об­новляющиеся компании сохраняют гибкость, ежегодно пересматривают пятилетние задание, если нужно изменяют их. Этот элемент планирования является формой подходящего контроля.

6. Культура. Это тоже самое, что и совместные ценности. Многие компании используют планирование, как средство укрепленная тех аспектов своей культуры, которыми они хо­тят активно управлять. Ежегодный обряд составления долго­срочных планов — прекрасное средство для нового определе­ния разделяемых ценностей, общего видения и свода целей на чем стоит и хотела бы стоять организация в будущем. Высшее руководство оказывает сильное влияние на корпорационную культуру. Это понятие включает единую систе­му ценностей, норм и правил деятельности, которые должны соблюдать сотрудники. Однако, по мнению И. Каору (1988), Д. Харрингтона (1990) культура не является ключевым фак­тором преуспевающих фирм. У них всегда есть общие эко­номические признаки, к которым относятся: технически прогрессивные долговременные; цели, уважение к рабочим и служащим, тесный контакт с потребителями.

«Кольцо обновления» служит отличным пособием для выяснения причин, - по которым компании удается создать желаемую способность или компетенцию. Иногда мешает неудачная структура. В другом случае нет достоверной ин­формации - об издержках, прибыльности пли факторах риска. Бывает так, что структура и системы отлажены, но «состав» не обладает нужным образованием или опытом.

Блок 3. «Дорожка шагов» учреждения к обновлению.

1. Рассматривайте стратегию, как выражение информи­рованного оппортунизма, с равным акцентом на каждом из этих двух слов. Просто оппортунизм принесет подразделени­ям и отдельным сотрудникам много тревог. Собрать всю информацию, не приступая к действию, заманчивая идея, по, как правило, не осуществимая. Очень часто, когда дей­ствие сопряжено с риском, сбор дополнительной информации служит оправданием для бездействия. Стратегические события, лежат на перекрестке информа­ции и случая, это в равной степени верно и для компании и для их внутренних подразделений.

2. Допустите, что благоприятные возможности появляют­ся не один раз, а часто. Допустите далее, что важнейшие стратегические решения вашей компании, в вашей карьере и жизни будут по-существу, случайными. Лучшим подходом к будущему станет общее чувство направления, постоянное обучение и высокая гибкость.

3. Сформулируйте общее направление, а не детальную стратегию. В практике долгосрочного планирования обычно исходят из того, что времени достаточно, чтобы проведет анализ и мобилизовав интеллектуальный потенциал организации, разработать «правильную» стратегию. Эта героическая досылка неверна. Слишком многие крупные и мелкие потря­сения, влияющие на стратегию, невозможно предусмотреть. Управление - это переменная технология. Единствен­ный путь обучения в нестабильной среде — через отклонения. Ни устанавливаете курс, следите за отклонениями и вносите коррективы. Вот почему ведущие обновляющиеся фирмы отклоняются. То к централизации, то к децентрализации, к предпринимательству или планированию, в сторону линейности или функциональности.

5. Рассматривайте обновление и стратегию как ряд последовательных приближений к будущему. Обучайтесь экспери­ментируя. По возможности предпринимайте несколько оп­портунистических шагов, а не одни большой. Именно и в эту игру играют предприниматели со своими множественными филиалами. Предприниматель ожидает, что из 10 начинаний несколько кончатся неудачей, еще несколько более пли ме­нее успешно, а еще несколько принесут бешенный успех. Он никогда не бросит свои средства в одно или два крупных де­ла. Не принимайте масштабного решения, способного поста­вить организацию на грань краха, разве, что у вас не будет иного выхода. Даже, если вы оказались именно в таком по­ложении, попытайтесь разбить одну большую программу несколько маленьких.

Неустанно повторяйте то, что эколог и эссеист. Гарри Хардин называет первым законом экологии: «любое вмешательство человека в существующий порядок вещей весьма вероятно, приведет к непредвиденным последствиям, что многие из них — возможно, большинство, возможно, все они будут противоположны нашим ожиданиям желаниям (Например, строительство Красноярской ГЭС и экологи­ческие последствия).

8. Улучшайте свое дело, мысля категориями прибыльности и добивайтесь, чтобы другие мысли так же. Этому ме­шают плохое знание статистики и теории вероятности, склон­ность высказывать суждения на основе «фактов», не несущих абсолютно никакой информации. Не поддерживайте проекты, закрыть которые следовало несколько лет назад.

9. Осознайте, что любое деловое решение неизбежно вероятностное. Вероятность ошибки остается независимо от того, на сколь тщательном анализе основано решение. Людям не нравится этот вывод. Он означает необходимость принимать известную степень неопределенности, а челове­ческий мозг не терпит неопределенности. Он означает согла­сно с тем, что мы знаем не так много, как нам хотелось бы думать о нашей, работе наших целях, наших детях и самих себе.

10.Осознайте что силы, управляющие во внешней среде случайны, невероятны. Даже самые простые события влекут за собой цепь других: случайных и беспорядочных.

Иногда эти удары являются непредусмотренными последствиями собственных действий, и других они появляются извне, разрушая хорошо обоснованные планы.

11. Дополните процесс планирования сознательным поиском благоприятных возможностей. Любой формализированный процесс — финансирование, долгосрочное планирование, калькуляция денежных потоков-безнадежно консервативен, поскольку одно из его назначений снизить риск, и этот консервативный уклон вытесняет благо­приятные возможности. Поддерживайте действенное плани­рование оно выполняет много полезных функций, включая выработку информации. «У меня нет никаких особенных талантов, сказал однажды Эйнштейн, — я просто чрезвычайно любопытен».

12. Рассматривайте информацию, как главное стратеги­ческое преимущество. Исходите из того, что о вашем бизнесе плане можно узнать что-то большее. Не жалейте средств ил создание информационной базы и исследования — фунда­ментальные, прикладные, исследования рынка и конкурен­ции. Исследования дешевы по сравнению со стоимостью раз­работок.

13. Доверяйте «шестому чувству». Мозг обрабатывает ин­формацию в 2-х формах: прямой рациональной (левое полу­шарие) форме обобщающих образов: (правое полушарие). Эти две стороны мозга дополняют, а не взаимно исключают друг друга. Дайте им общее пространство для действия. Со­бирайте факты, анализируйте их, а затем делайте то что чувствуете как верное. Используйте свою интуицию без смущения. Хорошие решения не всегда рациональны. Только время определит точно было ли решение правильным.

14. Осознайте ценность опыта. Интуиция новее не так мис­тична, как кажется. Она позволяет воспроизвести годы опыта без сознательного обдумывания.

15. Помните, что планирование служит многим целям. Используйте схему «7-К» пли что-нибудь вроде нее, чтобы удостовериться в том, что вы сами и ваша команда понимает назначение планирования, что вы полностью извлекаете вы­годы от планирования.

16. Рассматривайте стратегию, способность и создание навыков, как во многом одно и тоже. Если новые способности в инновациях маркетинга, обслуживании или контроле издержек — явля­ются центральными для новой стратегии и представляются достижимыми, что скажут вам схемы об относительной важ­ности тех или иных изменений? Нужна ли вам реорганиза­ция? Следует ли искать новые средства коммуникации. Ис­пользуйте их чтобы удостовериться в том, что планирование и организация помогают вам продвигался вперед на волнах изменений.

Десять заповедей успешного бизнеса По библейской легенде Моисей получил 10 заповедей, по которым следовало жить скитавшимся по пустыне израиль­тянам, Институт Джефферсона, опираясь на многолетний опыт, сформулировал 10 заповедей бизнеса.

Заповедь 1. Руководствуйтесь интересами клиента.

Помните, никому нет дела, каковы ваш бизнес или товар. Людям важно знать, что ваш бизнес - продукт для них. Еженедельно следует задавать себе и сотрудникам такой вопрос; «Какую проблему нашего клиента мы решаем, удается ли нам делать это лучше день ото дня?». Не забывайте, что клиенты приобретают не ваш продукт, а результаты его действия. Если, к примеру, вы производите женскую одежду, то покупательнице все равно какую технологию вы исполь­зуете и производственные трудности преодолеваете. Ее за­ботит лишь то, как она себя чувствует в вашем платье, идет ли оно ей, насколько точно цепа соответствует ценности изделия. То же происходит при острой зубной боли. Пациенту неважно какой машиной вы пользуетесь - отечественной или зарубежной. Важно, чтобы сняли боль. Главным элементом бизнеса является клиент. Нет клиента — нет бизнеса. Самая дорогая из совершаемых ошибок — это потеря клиента. Ведь вы теряете более, чем клиента. У каждого клиента есть Друзья, знакомые — вы теряете и их тоже.

Заповедь 2. Работайте над своим бизнесом, а не в нем.

Будучи предпринимателем, вы должны постоянно искать новые возможности, заранее знать о надвигающихся трудностях и быть к ним готовыми. Обязанностью рабочих является обеспечение функционирования системы вашего бизнеса вплоть до мельчайших деталей. Если же им сами погрязнете в мелочах, то вскоре подобно капитану, который сам взялся кидать уголь в топку, разобьете свои корабль о скалы.

Люди, которые начинают свое собственное дело разделяются па три типа: технари, управляющие (менеджеры) и пред­приниматели. Большинство дел открывают «технари». Вот почему 80% новых предприятий становятся банкротами в течение трех лет. На самом же деле технари стремятся не начать новое дело, а обрести нового начальника. Этого они добиваются.

Особенностью предпринимателя является контроль за тем, чтобы система его бизнеса работала на удовлетворение желания клиента. Для обслуживания системы он нанимает работников (управляющих), тем самым, освобождая от этого себя.

Заповедь 3. Используйте рекламу непосредственного реагирования

Существует два вида рекламы:

1)реклама осознания

2)реклама непосредственного реагирования.

Реклама осознания предназначена для представления товара или услуги потребителю и для определения его места на рынке. Такая реклама нечто лишь доводит до сознания потребителя факт существования товара, покупатель не может не заинтересовавшись, потребовать этот товар. Реклама осознанная широко используется крупными компаниями, но они стали от нее отказываться. Этот вид рекламы чрезвычай­но дорог, при этом практически невозможно определить ее эффективность.

Реклама непосредственного реагирования предусматрива­ет получение прямой реакции от потребителя на ваше пред­ложение. Этот вид рекламы позволяет вести учет ее резуль­татов, подсчитывать затраты на одного клиента, планиро­вать расходы на рекламу и определять перспективы сбыта. Оно дает также возможность оперативно вносить коррек­тивы в поставки товара, в рекламную политику, систему цен, объемы производства и т. д. Это оказывается возмож­ным благодаря тому, что вы ежедневно получаете оператив­ную реакцию на вашу рекламу непосредственно от клиентов. Стоимость «заполучения» одного клиента определяется путем деления суммы расходов на рекламу на количество про­даж. Имея эту информацию вы сможете научно планировать расходы на продажу и рекламу.

Заповедь 4. Гарантируйте клиенту удовлетворение.

Продавая услугу клиенту, вы берете с него деньги, но при этом должны быть готовы, если она окажется некачествен­ной, полностью восстановить стоимость или оказать новую услугу. Если вы отказываетесь это делать, то прослывете лжецом и надувателем. Нельзя, продавая товар или услуги, давать попять покупателю, что за качество приобретенной вещи вы ответственности не несете.